團購業(yè)高速發(fā)展有困惑 資本高燒紅海無帆船？

　　剛剛過去的2010年，電子商務的明星無疑是“團購”———隨著Groupon被Google估價到60億美元，團購市場被徹底點燃激情。投入低、盈利快、易復制，誕生于美國的Groupon團購模式的三大特點，迅速引爆了國內(nèi)的“模仿秀”。

　　網(wǎng)絡(luò)團購在國際上通稱為B2T（Business To Team）。隨著中國電子商務的繁榮發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團購迅速在中國網(wǎng)民中流行起來。2010年中國網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)高速發(fā)展，形成“千團大戰(zhàn)”的局面，今年又是“百城大戰(zhàn)”的格局，而原本應該是注重長遠經(jīng)營的一場馬拉松比賽，也因資本的推波助瀾和追隨者的緊跟其上而演化為短跑沖刺，國內(nèi)團購市場不到一年時間已成紅海，而如何“適者生存”并沖出紅海成為領(lǐng)域內(nèi)最值得關(guān)注的。

　　資本高燒

　　作為電子商務行業(yè)的“后起之秀”，團購網(wǎng)站也紛紛吸金，獲得資本青睞。2010年5月26日，團購網(wǎng)站24券宣布繼2009年9月獲得硅谷投資人第一輪天使投資后，再獲數(shù)百萬元人民幣的天使投資；2010年6月9日，酷團網(wǎng)獲得萬嘉創(chuàng)投首輪800萬元人民幣投資，此前酷團網(wǎng)已獲得浙商創(chuàng)投1000萬元人民幣投資；2010年12月，拉手網(wǎng)獲第二輪5000萬美金的風險投資，在此前的第一輪融資中，拉手網(wǎng)曾獲得來自泰山天使、CFF天使投資、Rebate Network及金沙江投資的1000萬美金；滿座網(wǎng)在創(chuàng)建幾個月后便獲國際知名VC凱鵬華盈（KPCB China）A輪千萬級美元投資，目前已在全國110個一、二線城市開通分站；F團也已經(jīng)完成了三輪融資，金額超過3000萬美元。

　　易觀資本的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅在2010年下半年，獨立的團購網(wǎng)站所獲的總?cè)谫Y就達到了14億元人民幣，這還不包括未公開的數(shù)據(jù)，以及門戶網(wǎng)站或360公司、58同城這些長期盤踞在互聯(lián)網(wǎng)的前輩在團購業(yè)務上的投入。團購網(wǎng)站已開始進入重資本時代，以前那種團購進入門檻低的說法已成為歷史，有雄厚的資金和強大管理能力與執(zhí)行能力才可能在競爭中取勝。

　　拉手網(wǎng)CEO吳波分析，今年中國的團購將有200億元人民幣的市場份額，廣闊的前景和市場空間是吸引風險投資的宏觀因素。滿座網(wǎng)CEO馮曉海也表示，未來行業(yè)資本角力明顯，都是幾千萬美元的融資額，與生活服務相關(guān)的市場份額還是相當大的。F團總裁林寧認為，排在前五位的團購網(wǎng)站，都具有投資價值。

　　隨著整個團購市場的火爆，風投也把目光聚焦在了垂直型細分領(lǐng)域上。國內(nèi)首個化妝品團購網(wǎng)站——聚美優(yōu)品（原團美網(wǎng)），獲得了紅杉資本千萬美元級別的投資，這也是繼天使投資人新東方徐小平之后拿到的又一筆投資。在聚美優(yōu)品CEO陳歐看來，吸引風投的關(guān)鍵在于差異化和服務，既然在規(guī)模上無法與綜合類的團購網(wǎng)站匹敵，那么垂直細分領(lǐng)域則是最佳選擇。真格基金創(chuàng)始人徐小平表示，網(wǎng)上購買化妝品已經(jīng)成為人們新的消費習慣，聚美優(yōu)品以創(chuàng)新的化妝品垂直型團購模式引領(lǐng)了這股消費潮流。

　　業(yè)內(nèi)分析認為，資本可以從三方面考慮介入團購市場：一是團購企業(yè)所在區(qū)域目標人群是否具有電子商務消費特性；二是團購企業(yè)是否具有“地推+互聯(lián)網(wǎng)運作”雙基因；三是團購企業(yè)需要具有一定的區(qū)域影響力，具備“以局部市場攻克全國市場”的能力。當然，企業(yè)紛爭的團購市場，企業(yè)對資本的需求比較迫切，資本對于這一新興事物也躍躍欲試。但是面對迅速膨脹的市場，保持冷靜的頭腦至關(guān)重要，資本能否開花結(jié)果，尚無定論。

　　野蠻生長

　　懷揣資金的團購網(wǎng)站開始在品牌推廣上各顯神通，尤其在Groupon宣布與騰訊合資建站“高朋網(wǎng)”之后，團購網(wǎng)站對于品牌知名度的渴求猛然上升。最近一段時間以來，我們會發(fā)現(xiàn)無論是在乘地鐵、上網(wǎng)，還是在坐公交、看電視、等電梯等，都能見到團購網(wǎng)站廣告的身影。高額的網(wǎng)站營銷費用將是新興團購網(wǎng)站“燒錢”的主要方向，將使得一些網(wǎng)站入不敷出而被市場淘汰。

　　“去年是團購元年，今年是分水嶺。小團購網(wǎng)站壓力會很大，因為現(xiàn)在市場的成本太高，上千萬美金才有資格去玩一下，廣告成本的非理性增長已經(jīng)提高了行業(yè)門檻。”針對目前團購市場廣告投入動輒過億元的情況，吳波認為，廣告投放的效果和投入已遠遠不成正比，廣告只是團購網(wǎng)站推廣手段之一，而想留住來之不易的用戶，服務才是硬道理。

　　滿座網(wǎng)CEO馮曉海認為，投廣告是必須的，但投完廣告后，銷售和售后要跟上，否則廣告效果會大打折扣，對于這個“紅得不能再紅的紅海，其實創(chuàng)新的機會和方向還是有很多的，強調(diào)客服和用戶的體驗是永遠擺在第一位的，長期來看這要比砸錢猛投廣告有效。”

　　“在現(xiàn)有的格局下，廣告費用的非理性競價被推高是必然，但我們還是要盡量清醒的面對。我十分認同用戶體驗比廣告更有效。”F團總裁林寧英雄所見略同。

　　投資拉手網(wǎng)的金沙江創(chuàng)投合伙人朱嘯虎表示，在團購網(wǎng)這種商業(yè)模式下，實現(xiàn)小規(guī)模的盈利并不是問題。但是想要把利潤空間從現(xiàn)在的10%提高到50%，就必須提高自己的行業(yè)地位和市場占有率。

　　“本來以為團購是馬拉松，結(jié)果大家都以短跑的方式比賽，短跑的還要吃興奮劑。本來自己不想吃，但發(fā)現(xiàn)別人都在吃，自己不敢不吃，所以咬咬牙也就吃了。”這段在團購圈里頗為流行的段子，生動地描述了時下團購網(wǎng)站惡戰(zhàn)的現(xiàn)實。

　　據(jù)悉，拉手網(wǎng)現(xiàn)有員工2000人，覆蓋了包括臺北在內(nèi)200多城市，甚至包括“大城市”鐵嶺，吳波透露所有3G覆蓋的城市也是拉手期望進軍的，期待覆蓋300個城市；滿座已開通110個城市，9個銷售大區(qū)，其中30多個城市是有落地團隊的；F團在2010年3月15日剛成立的時候只有不到40人，而現(xiàn)在有近800人，并已覆蓋了315個城市?
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　　58同城副總裁徐貴鵬向記者介紹，目前58同城旗下的團購頻道已經(jīng)覆蓋將近30個城市。在58同城成長的四年里，各地以事業(yè)部的形式存在，所以不需要重新在一個城市布局，原有的體系能夠快遞落地。“百城大戰(zhàn)不是預測，戰(zhàn)火早已點燃。”盡管時下的混戰(zhàn)局面已經(jīng)開始逐漸回歸理性，一些小的團購網(wǎng)站已經(jīng)開始面臨生存的困難，但徐貴鵬仍判斷，這種混戰(zhàn)局面還會持續(xù)1～2年的時間。

　　馮曉海表示，跑馬圈地是排名前幾家團購公司都在做的，擴張的腳步是整個團購業(yè)發(fā)展的必然環(huán)節(jié)，投入產(chǎn)出會隨著規(guī)模擴大使邊際成本相對降低，因此做全國品牌推廣時得到的回報會越高。“在擴張中，風險也是門檻。對于千人團隊，管理是最大的風險；其次是資金運用風險，要量力而出，內(nèi)部建設(shè)和配套服務是否能跟上快速發(fā)展的節(jié)奏，快速擴張與精耕細作的平衡，這是對整個團購網(wǎng)站運營的考驗。”

　　此外，馮曉海從中美創(chuàng)業(yè)環(huán)境的差異分析了時下團購業(yè)迅速膨脹的邏輯，他認為，美國的資本相對較為集中，能在短期把壁壘豎起來，他們從0創(chuàng)新的能力比較強，別人再想追趕就有點晚了；而中國則是從1創(chuàng)新的能力強，跟隨者眾多，而美國的物質(zhì)比較優(yōu)越，他們可以不計成本的鉆研。在中國創(chuàng)業(yè)，要盡快用業(yè)績說話，羊群效應使得大家都非常激進和浮躁，想從0創(chuàng)新很難，很多東西是市場決定的。“去年我們接觸了很多投資人，后來選擇凱鵬華盈，因為他們的投資風格是穩(wěn)健的，可以讓滿座跑得更扎實。”

　　林寧認為規(guī)?；瘮U張中最大的風險在于價值觀，“任何好的商業(yè)模式，擴張的要素第一是快。團購是具有革命性的事情，團隊幾乎是一下子迅速膨脹，運作如此大的團隊，企業(yè)文化鏈條很難短期樹立統(tǒng)一的價值觀。我現(xiàn)在的精力更多是放在企業(yè)文化和價值觀的樹立，否則很容易出問題。”

　　沖出紅海

　　以“優(yōu)質(zhì)服務”著稱的餐飲行業(yè)連鎖品牌“海底撈”，無論是店中接待還是外賣服務，都創(chuàng)造出了餐飲業(yè)好評率頗高的神話。吳波不止一次強調(diào)，“拉手要做團購業(yè)的海底撈。”他說，拉手網(wǎng)要讓所有的消費者用超低的成本享受更好的生活。“快樂、真誠、信任，是我們追求的文化品質(zhì)。”

　　作為連接商家與消費者的平臺，團購平臺存在一個現(xiàn)實的難題，即無法控制商家的服務標準和品質(zhì)。據(jù)吳波介紹，拉手網(wǎng)在甄別商家方面設(shè)有八道關(guān)卡：商家業(yè)務拓展人員、后臺管理（拉手）、材料收集人員、經(jīng)理級人員審核、城市經(jīng)理人員審核、總部資質(zhì)審核（網(wǎng)絡(luò)驗證）、運營人員審核、運營負責審核。中間若有任何一個環(huán)節(jié)有異議，該團品就無法上線。

　　滿座網(wǎng)的定位是“高品質(zhì)團購”，從商家的品牌到服務，有一個精確的篩選。在服務的過程中注重很多細節(jié)。“因為我們一直把自己定義成做傳統(tǒng)服務的企業(yè)，雖然我們是依托于互聯(lián)網(wǎng)這種高科技的手段，但是我們跟傳統(tǒng)的服務是分不開的。”馮曉海談到。

　　完善的服務體系是團購網(wǎng)站競爭的根本。“想賺黑錢很容易。但我們會屏蔽很多不好的團品來確保品質(zhì)。從去年3月15日開團至今，我們的投訴率不到1%。”據(jù)林寧介紹，目前F團已經(jīng)在業(yè)界首先發(fā)布了10項服務承諾，希望打造一個讓人放心的團購平臺。F團設(shè)立了專業(yè)的“風險控制部”，具有一票否決權(quán)，這個部門的KPI就是投訴率。“有些商家，我們要他們的租約合同；有些餐廳，我們要去拍菜單以防他們坐地抬價。有些商家還埋怨我們搞得像工商局一樣。短期來看，我們也許會損失很多交易，但這些投資一定會在未來顯現(xiàn)優(yōu)勢。”

　　在資本大量進入、顧客和商家爭奪白日化的環(huán)境中，排位前列的團購網(wǎng)站已經(jīng)筑起高高的行業(yè)壁壘，后進入者很難在綜合性團購網(wǎng)站中尋求發(fā)展空間，垂直團購成為一股新勢力。目前，酒店、美妝和兒童服務等多個細分領(lǐng)域都已出現(xiàn)了具有代表性的團購網(wǎng)站。

　　自今年1月6日去哪兒網(wǎng)上線團購頻道以來，推出了上百款超低價酒店團購產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品具有很強的時效性，如果酒店的房間沒賣出去，但是酒店日常的運營成本（租金、工作人員勞動成本）卻不會減少。這時候只要以高于單個房間平均水電成本的價格售出就可以增加盈利。去哪兒網(wǎng)副總裁張澤向記者介紹，“酒店業(yè)本身有季節(jié)性，我們團購不是搶酒店的生意。雖然團購會降低酒店的ADR（平均房價），但會提升酒店的REVPAR（每個可用客房收益）。我們絕不會在酒店經(jīng)營的旺季做團購，而是作為對酒店銷售的一個補充。中國市場幅員遼闊，不會同淡同旺。”他認為，針對旺品做團購是最不靠譜的，酒店的團品有很大的特殊性，服務過程需要很強的控制能力，不是什么網(wǎng)站都能達到消費者的需求，這需要專業(yè)的人做專業(yè)的事。

　　“聚美優(yōu)品創(chuàng)造了化妝品團購這個垂直行業(yè)，我們是第一家也是最大的一家，在第一天就推出了30天無條件退換。”陳歐認為，聚美從來就不是純粹的團購站，而是輕量級的B2C網(wǎng)站。“因為我們是自己庫存，自己發(fā)貨，公司團隊所有的配置和電子商務一樣，理論上說，我們有很大的可變空間。”作為80后年輕的一代海歸創(chuàng)業(yè)者，陳歐略顯無奈的感慨，在美國確實講究合作與共贏，但在中國卻不是這么回事，有些同行，正面競爭不過就背后使勁兒。而且中國人80%相信負面消息，這對團購網(wǎng)站的殺傷力很大。“但我相信大部分消費者是理性的。作為團購行業(yè)里的一員，我們能做的是清者自清。”

　　2006年，由中央電視臺舉辦的大型勵志創(chuàng)業(yè)節(jié)目“贏在中國”將“解決網(wǎng)”推上了新的高度。作為解決網(wǎng)的創(chuàng)始人，許懷哲有著豐富的商業(yè)經(jīng)驗。而今他也開始涉獵了團購這片紅海，走的是垂直細分之路。4個月前，許懷哲和另一個合作伙伴楊京共同創(chuàng)立了專業(yè)親子團購網(wǎng)站——“我愛兒童團”，為兒童提供快樂生活指南。根據(jù)團購商品的特征，以及兒童和父母的消費心理、購買習慣等，為商家完善銷售模式，細化商品組合，為消費者帶來更貼心的購買體驗。許懷哲說，“解決網(wǎng)就是做服務業(yè)銷售的，所以雖然表面與我愛兒童團的業(yè)務不相關(guān)，但其本質(zhì)是相通的。”其他團購網(wǎng)站是標準的快公司，而許懷哲則把我愛兒童團打造為一個傳統(tǒng)的慢公司。打開“我愛兒童團”的頁面，你也許會有一些失望，因為目前團購的項目還相對較少。許懷哲坦言，上線4個多月來，目前還處于摸索階段。“綜合類的團購網(wǎng)站要靠廣告拉動，但我們堅定用人的戰(zhàn)術(shù)，招聘兼職銷售，鎖定在媽媽群體，她們既是潛在消費者又是有效傳播者。”擴散需要巨大的傳播通道，從一開始，許懷哲就堅持精準數(shù)據(jù)庫營銷策略，“我們聚焦在幼兒園、小學、兒童娛樂和培訓等機構(gòu)，建立了從-1歲到12歲的媽媽數(shù)據(jù)庫。”許懷哲的座駕是一部依維柯，車身上印有“我愛兒童團——周末帶孩子去哪兒玩？”的自制車體廣告，這種無心插柳的低成本營銷倒還真吸引了不少年輕父母的目光。
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　　構(gòu)筑生態(tài)鏈

　　可以這樣總結(jié)團購這種新型消費模式，它能在短期內(nèi)帶來巨大客流，起到很好的宣傳推廣作用，特別適合那些有宣傳推廣需要，但支付不起高額廣告費的中小型服務企業(yè)。但如果團購網(wǎng)站毫無策略的、不顧一切導引顧客的話，留下的或許會是用戶漫長排隊所導致的對體驗的極度不滿和如潮惡評。例如某影院與多家團購網(wǎng)站合作，團購頻率過高，消費者無論何時去看都要排長隊，這樣的體驗也許不想再有下一次。并且這種方式也讓消費者習慣了低票價，在一定程度上也損害了商家的長期利益，畢竟大家已經(jīng)習慣并默認了該影院團購的常態(tài)。

　　因此，哪些商家不適合團購或者適合在哪個時點進行團購促銷，如何平衡商家利益與消費者權(quán)益等，是值得眾多團購網(wǎng)站深入思考的問題。

　　要么市場占有第一，要么口碑第一。林寧堅信，服務業(yè)最終還是口碑重要。F團堅持的價值觀是“放心”，包括讓用戶與商家都放心。銷售員要對他簽約的那個商家負責到底，同時也要學會拒絕，因為并不是每個商家都適合做團購。林寧強調(diào)，“任何商業(yè)都存在削峰填谷，這是非常重要的商業(yè)模式，跟時間有關(guān)，跟交易價格有關(guān)，對用戶來說得到的利益非常清晰，但是如果在峰值時，這種便宜也會帶來不好的用戶體驗。”F團會拒絕無接待能力、又想通過團購解決現(xiàn)金流的商家。此外林寧還談到，有時團購根本不是商家不想做好，而是他們不知道怎么做好。“所以如何在團購前做一個好的培訓，在團購中期做好服務，例如預約電話打不通，我們也可嘗試幫助他們等等。團購這件事研究進去，涉及很多經(jīng)濟學和消費者行為學知識。在未來，拼的還是細節(jié)。”

　　團購很具侵略性，因為是用價格杠桿引導銷量，在它不成熟的時候，肯定有不規(guī)范的地方。“我們敢于承諾放心團，就要為這個不規(guī)范的行業(yè)埋單。希望把這個生態(tài)系統(tǒng)建起來。只有在做的過程中，哪個團隊能建立起生態(tài)系統(tǒng)，誰就能贏得市場。團購網(wǎng)站的價值是讓生態(tài)系統(tǒng)成功。”林寧補充道。

　　徐貴鵬也坦陳，在選品上是很辨證的。固然大品牌的優(yōu)秀商家為大家所需，但商家本身不需要以這種方式吸引客流，對于大店，團購只是錦上添花，并且他們也擔心品牌價值和價格體系被傷害?，F(xiàn)階段他認為，有些同行在跑偏，在資本的推動下，過于追求規(guī)模的提升，但精力總是有限的。“我們不要一味的往前跑，更應該回過頭來看看后邊，注重內(nèi)在服務品質(zhì)。對于服務產(chǎn)業(yè)的態(tài)度，不應攫取而要給予。”在徐貴鵬看來，央視3·15曝光的團購行業(yè)弊端是必然經(jīng)歷的陣痛，五花八門的從業(yè)人員快速聚集，而我們應該讓這種陣痛變得更短。“能夠幫助有潛力的中小型服務企業(yè)快速的成長、幫助中國的服務業(yè)提升品質(zhì)，這就是團購作為價值營銷的力量。”

　　“剩”者為王

　　縱觀國內(nèi)團購行業(yè)的領(lǐng)軍創(chuàng)業(yè)者，幾乎都是有過幾次或成功或失敗的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，這些對幫助他們在團購紅海里少走彎路大有裨益。

　　吳波曾于1999年創(chuàng)建WebonTV門戶網(wǎng)站，該網(wǎng)站2000年成功并入美國某上市公司，此后創(chuàng)建的焦點網(wǎng)2003年11月成功并入搜狐公司，拉手網(wǎng)現(xiàn)在的團隊也是由一批擁有豐富經(jīng)驗的吳波原有團隊成員組成的精英團隊。“上市只是融資的一種方法，我們的關(guān)鍵是怎樣把拉手做大、做強，真正做成團購行業(yè)的海底撈，不能單純以利益為目的，要以用戶的滿意、開心為目的。”

　　在創(chuàng)建滿座網(wǎng)之前，馮曉海是國內(nèi)著名汽車網(wǎng)站——愛卡汽車網(wǎng)的創(chuàng)始人之一，而愛卡汽車網(wǎng)起家的即是汽車服務的團購，后來以千萬美元的價格賣給了CNET。“滿座是比我創(chuàng)辦愛卡時更接近上市的機會，現(xiàn)在我對于創(chuàng)業(yè)有了更深刻的認識，要帶領(lǐng)整個公司共同體會到成功的幸福和市場的認可。”馮曉海透露，目前開始做B輪融資，并有Pre-IPO機構(gòu)接觸。

　　聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐是典型的少年創(chuàng)業(yè)型人物：16歲留學新加坡，學習期間就鼓搗著創(chuàng)辦全球領(lǐng)先的在線游戲平臺Garena，26歲獲得美國斯坦福大學MBA學位。陳歐認為，創(chuàng)業(yè)者最重要的是選對方向，“會經(jīng)歷一段自我懷疑再到堅持的過程。”

　　在創(chuàng)辦F團之前，林寧還創(chuàng)辦了在視頻廣告業(yè)內(nèi)有較高知名度的紫禁之巔及中國最大的生活消費視頻網(wǎng)站100度享樂網(wǎng)，后者的成功為F團的創(chuàng)辦和發(fā)展打下了比較堅實的基礎(chǔ)。

　　王興從“校內(nèi)網(wǎng)”、“海內(nèi)網(wǎng)”、“飯否”一直做到“美團”，創(chuàng)辦的網(wǎng)站一個接一個