消費品行業(yè)的成本大挪移

　　■ 文/ 譚紹鵬

　　物價再次成為公眾關(guān)注的焦點。自2010年以來，通脹壓力持續(xù)上升，市場上漲價的聲音此起彼伏。比如，茅臺與五糧液的漲價風(fēng)波、康師傅與家樂福的口水戰(zhàn)、奶業(yè)的集體漲價等 等。

　　回顧2010年CPI(居民消費物價指數(shù))及PPI(工業(yè)品出廠價格指數(shù))走勢可知(如圖一)，全年P(guān)PI呈波浪向上走勢，而CPI則呈單邊上升趨勢，近幾個月更有加速上揚的跡象。

　　本輪的通脹壓力，主要表現(xiàn)在以農(nóng)產(chǎn)品為源頭的消費品漲價，因而對整個消費品行業(yè)的影響是最大的。河南省華中食品有限公司董事長張新建，在接受《經(jīng)理人》采訪時便表示：“上游的農(nóng)產(chǎn)品價格，有些甚至不是10%的上漲，而是20%〜30%的上漲，這給我們食品企業(yè)帶來非常大的經(jīng)營壓力，有些企業(yè)熬不過，只有關(guān)門歇業(yè) 了?！?/p>

　　站在企業(yè)的角度，通脹期，上下游平衡被打破—原先各方成本保持不變的情況下，整個產(chǎn)業(yè)鏈的利益分配基本固化，而通脹帶來了整個食品產(chǎn)業(yè)鏈的成本傳導(dǎo)效應(yīng)，各方皆希望將通脹成本轉(zhuǎn)移出去，這就引發(fā)了上下游企業(yè)圍繞著通脹成本的一系列利益博弈，借此重新調(diào)整整個行業(yè)上下游的利益分配。

　　那么，產(chǎn)業(yè)鏈上下的企業(yè)，該如何應(yīng)對通脹的局面，使自己盡可能多地獲取利益、盡可能少地承擔(dān)損失呢？以消費品行業(yè)處于上游的生產(chǎn)商和處于下游的渠道商為例，針對他們不同的強弱勢地位，可以做一個如圖二所示的矩陣分析，以揭示上下游之間圍繞著“通脹成本轉(zhuǎn)移”的博弈邏輯。

　　生產(chǎn)商的博弈法則

　　強勢生產(chǎn)商主要是那些在行業(yè)中具有話語權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)者，比如方便面行業(yè)的康師傅、統(tǒng)一；乳業(yè)的伊利、蒙牛；酒業(yè)的茅臺和五糧液；火腿腸業(yè)的雙匯等等。由于他們的強勢地位，他們在應(yīng)對通脹壓力時，表現(xiàn)出如下一些行為特 征：

　　第一，他們對上下游都有強大的議價能力，因而一定程度上可以抵制來自上游的價格上漲，對下游可以通過漲價將自己的通脹成本部分轉(zhuǎn)移出去。而且，強勢生產(chǎn)商采取這種行為的市場風(fēng)險較小。

　　第二，強勢生產(chǎn)商對下游漲價的同時，不會導(dǎo)致市場占有率下降。由于品牌效應(yīng)的作用，可能下游還是不得不和強勢生產(chǎn)商合作。當(dāng)然，如果上游的生產(chǎn)商屬于“雙寡頭”狀況，漲價行為則需謹慎為之，一方漲價可能會促使另一寡頭借機搶食市場占有率。

　　第三，強勢生產(chǎn)商如果是“單寡頭”狀況，它甚至有可能借助通脹增加其毛利率。比如，面對通脹壓力，它可以要求其上游漲價的幅度小一些，而它對下游的漲價幅度大一些，則其中間獲取的毛利率就增加了。

　　然而，通脹壓力對于弱勢生產(chǎn)商來說，就不容樂觀了。因為它對上下游都不具備強勢話語權(quán)，所以其應(yīng)對通脹時就很被動。

　　首先，弱勢生產(chǎn)商很難抵制上游的漲價行為，同時它又無法輕易向下游漲價。因為它一旦向下游漲價，即使沒有遭到抵制也會遭到消極應(yīng)對，“訂貨量少了，或者就不訂了”。這樣帶來的消極后果，就是銷量的下滑、市場占有率的下降。所以，弱勢的生產(chǎn)商在通脹壓力下，通常兩邊受夾擊，下游渠道商不斷施壓，要求不得漲價，上游的原材料卻已經(jīng)提價。

　　因而，弱勢生產(chǎn)商只能通過內(nèi)部管理措施來消化通脹成本。張新建對《經(jīng)理人》分析：“在上游供應(yīng)商宣布漲價之前，多儲備一些原料，可以壓縮自己的支付成本；另外，在產(chǎn)品開發(fā)上我們會增加開發(fā)新產(chǎn)品，這樣可以在制定價格時占有主動權(quán)，不容易受到下游的抵制；再就是改良老產(chǎn)品，有些產(chǎn)品賣了很久，價格不好漲，就給它升級，在宣傳的時候增加一些創(chuàng)新的因素，然后在這個基礎(chǔ)上提高價格，消化通脹因 素。”

　　如果采取以上措施仍然無法消化通脹成本，弱勢生產(chǎn)商就只能接受毛利率下降甚至虧損倒閉的結(jié)果。張新建表示：“這一年，食品行業(yè)的小企業(yè)大批倒閉，因為它們撐不住嘛?！?/p>

　　渠道商的博弈法則

　　食品價格上漲形成的通脹壓力，非常容易傳導(dǎo)至人工、店面租金而導(dǎo)致其上漲。因而，處于食品行業(yè)下游的超市、賣場等，不僅要受到來自上游食品企業(yè)的漲價傳導(dǎo)，還要面臨人工、租金的上漲壓力，其通脹壓力甚至要高于上游的食品企 業(yè)。

　　對于大型賣場、超市等強勢渠道商來說，其通脹壓力相對容易化解—由于其強勢地位，更容易將通脹成本轉(zhuǎn)移出去。渠道商可以向上游的所有供應(yīng)商統(tǒng)一上漲進場費，迫于現(xiàn)實的通脹形勢及強勢地位，供應(yīng)商很難拒絕，這樣就可以將租金上漲的成本轉(zhuǎn)移出去。

　　同時，食品供應(yīng)商如果要對產(chǎn)品漲價，強勢的賣場可以借機擴大自己的毛利。比如，食品企業(yè)零售價上漲0.5元，賣場就可以要求食品企業(yè)的供貨價只能提高0.4元，這樣渠道商的中間利差就擴大了0.1元，這樣自身毛利率就增加了。

　　再比如，如果食品供應(yīng)商提高零售價，那么漲價的部分，渠道商可以要求和食品供應(yīng)商進行利潤分成。這樣強勢渠道商就提高了自己的毛利。當(dāng)然，渠道商的這些行為只能用于比自己更弱勢的上游企業(yè)，面對比自己更強勢的上游企業(yè)，這些策略是執(zhí)行不下去的。

　　而強勢渠道商商品的價格上漲，通常不會影響到自己的市場占有率。因為，一來自身有強勢的品牌效應(yīng)作支撐，二來，終端消費者也會接受價格上漲。“比如消費者對方便面漲價是沒有異議的，大家都清楚白菜都漲了，其他食品沒有理由不漲?！睆埿陆ㄕf道。

　　而當(dāng)強勢渠道商和強勢生產(chǎn)商相碰撞時，如果雙方互不讓步，則有可能出現(xiàn)僵持的局面，家樂福和康師傅出現(xiàn)的便是這種局面。而如果是弱勢的賣場渠道商，面對通脹壓力，經(jīng)營情況就會變得很危險，它同時要受到來自兩個方向的擠壓?？v向的來自上游的擠壓，橫向的來自競爭對手的擠壓。首先，面對上游可能多數(shù)供應(yīng)商都比其強勢，它很難抵制上游的漲價行動，如果它要對上游上漲作進場費的漲價，也有可能受到上游企業(yè)不同程度的抵制。面對下游的終端消費者，由于品牌不夠強勢，其漲價則面臨顧客流失的風(fēng)險，進而導(dǎo)致市場份額的下降。因而，弱勢的渠道商，只能通過內(nèi)部運營管理的改善，來逐步消化通脹壓力。比如，強化預(yù)算控制、優(yōu)化賣場的空間管理提高單位面積的銷售額、精簡管理人員等等。

　　總之，弱勢的渠道商在通脹壓力下，很難完全避免毛利率的下降，當(dāng)其毛利不足以覆蓋運營成本支出時，則要面臨倒閉或者更強勢的競爭對手收購的命運。

　　強弱勢對比決定博弈結(jié)果

　　在通脹的壓力下，經(jīng)過上下游相關(guān)各方的一系列碰撞與博弈之后，整個鏈條的利益分配將被重新調(diào)整。所以，以企業(yè)的視角，從本質(zhì)上來說，通脹的演變過程，就是行業(yè)總利潤在上下游企業(yè)間的再分配過程。

　　張新建表示：“通脹會導(dǎo)致行業(yè)有一次新的輪替，一些管理不善、網(wǎng)絡(luò)不太好的企業(yè)會被淘汰出局。另外，整個行業(yè)的正常發(fā)展也會被抑制。在通脹過程中，相關(guān)利益分配模式確實不是太正常，新的利益分配格局確定、固化之后，便會趨向一個新的正常狀態(tài)。”

　　在這場圍繞著通脹的博弈中，誰勝誰負的核心在于博弈雙方的強弱優(yōu)劣。強者無論在上下游的什么位置，他都能夠借助博弈使自己占到一些便宜或者減少一些損失，越是強勢的企業(yè)就越容易轉(zhuǎn)移它的通脹成本。而弱勢者最終將不得不背負沉重的通脹成本，撐不下去者即成為別人獵食對象，進而引發(fā)行業(yè)縱向或者橫向的整合。