三菱汽車(chē)絕地反擊：不想在華繼續(xù)扮演小眾角色

　　■ 文 / 沈偉民

　　在廣州回上海的飛機(jī)上，三菱汽車(chē)銷(xiāo)售(中國(guó))有限公司總經(jīng)理飯?zhí)锝≈危窬芰丝战憬o他遞上的一杯咖啡，他在思考三菱汽車(chē)，尤其是進(jìn)口汽車(chē)業(yè)務(wù)下一步的發(fā)展之路。

　　此時(shí)，他剛剛參加完廣州車(chē)展?！安坏貌徽f(shuō)，我?guī)е话驳男那槿?，又帶著倍感壓力的心情回?lái)?！憋?zhí)锝≈螌?duì)《經(jīng)理人》表示。

　　車(chē)展上，被分配到一個(gè)標(biāo)有“1EO5”的位置上，其展區(qū)面積不僅只有對(duì)面上汽集團(tuán)旗下榮威和名爵的1/3，且和鈴木這樣的平民汽車(chē)商比鄰而居。車(chē)展收官之前，操著一口流利漢語(yǔ)的飯?zhí)锝≈位煸谄胀ㄓ^眾中，巡視了每一個(gè)對(duì)手的展臺(tái)，結(jié)果不是喜悅，而是更為緊張。

　　去年對(duì)于中國(guó)車(chē)市來(lái)說(shuō)，是不平凡的一年。這一年，汽車(chē)行業(yè)給出了1800萬(wàn)輛的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，幾乎每月產(chǎn)銷(xiāo)都保持著30%左右的穩(wěn)定增長(zhǎng)。這也讓中國(guó)連續(xù)第二年在產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)上超越美國(guó)，并打破美國(guó)創(chuàng)下的1700萬(wàn)輛最高銷(xiāo)售紀(jì)錄。

　　市場(chǎng)井噴也讓飯?zhí)锝≈蜗矐n參半。所謂喜，是“去年三菱在華的銷(xiāo)量超過(guò)2.5萬(wàn)臺(tái)，已經(jīng)將近翻番”，因此預(yù)計(jì)2011年三菱進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)量將再增長(zhǎng)50%，高于中國(guó)車(chē)市增長(zhǎng)的平均水平。令飯?zhí)锝≈螕?dān)憂的是，對(duì)手不僅踩著油門(mén)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)，而且更快速地通過(guò)與中國(guó)本土汽車(chē)公司合資來(lái)實(shí)現(xiàn)低成本的彎道超車(chē)，比如富士重工旗下的斯巴魯，不僅繼續(xù)和三菱比拼進(jìn)口SUV，而且可能將和奇瑞合資建廠。飯?zhí)锝≈尾幌胱屓馄?chē)在中國(guó)車(chē)市扮演一個(gè)小眾角色，他迫切希望在4月即將舉辦的上海車(chē)展上就大展拳腳。

　　這家早在上世紀(jì)80年代就已經(jīng)入華的日本百年汽車(chē)公司，今天何以表現(xiàn)得如此躊躇滿志？飯?zhí)锝≈我┱沟娜_將著力何處？

　　戰(zhàn)略變陣

　　中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)規(guī)模加速度發(fā)展的市場(chǎng)。相比三菱的“謹(jǐn)慎投資”，大眾、通用、豐田等汽車(chē)巨頭在過(guò)去更加放開(kāi)手腳。縱觀這三家企業(yè)在中國(guó)的戰(zhàn)略路徑，主要有：先從進(jìn)口到合作、再?gòu)暮献鞯胶腺Y、最后從合資到追資，由此最終完成各自的市場(chǎng)占有。在這個(gè)戰(zhàn)略路徑的選擇上，三菱汽車(chē)曾經(jīng)不比上述三家落后，甚至一度超前。為什么三菱汽車(chē)現(xiàn)在成為第二梯隊(duì)？

　　上世紀(jì)80年代，三菱汽車(chē)開(kāi)始向中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售進(jìn)口汽車(chē)的同時(shí)，便以發(fā)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目開(kāi)始與中方企業(yè)合作。但是，從進(jìn)口到合作，三菱始終采取按部就班的態(tài)度。而從合作到合資缺乏主控權(quán)后，又未能進(jìn)一步追資擴(kuò)大規(guī)模—1995年，三菱與長(zhǎng)豐汽車(chē)簽署了合作生產(chǎn)和銷(xiāo)售帕杰羅越野車(chē)協(xié)議，由此拉開(kāi)了其在華全面合作的序幕。此后，三菱汽車(chē)還陸續(xù)與現(xiàn)在北京奔馳的前身北京吉普、福建東南汽車(chē)、哈飛等車(chē)企合作生產(chǎn)其他車(chē)型。

　　2003年，三菱汽車(chē)在中國(guó)的銷(xiāo)售達(dá)到高峰。當(dāng)年，三菱汽車(chē)在中國(guó)共銷(xiāo)售14.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)200%以上，超過(guò)了當(dāng)年豐田在中國(guó)的12萬(wàn)輛、廣州本田11萬(wàn)輛和東風(fēng)日產(chǎn)7.4萬(wàn)輛的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

　　但隨后，三菱汽車(chē)便陷入了滯漲。值得三菱汽車(chē)?yán)斡浗逃?xùn)的是：在與中國(guó)國(guó)內(nèi)車(chē)企的合作中，三菱汽車(chē)通常采取的是技術(shù)輸出策略，而技術(shù)輸出的合作模式與其他國(guó)際車(chē)企與國(guó)內(nèi)整車(chē)企業(yè)建立對(duì)等股權(quán)合資企業(yè)相比，三菱汽車(chē)在合資企業(yè)中不具備同等的話語(yǔ)權(quán)。三菱汽車(chē)沒(méi)有能夠借助鼎盛時(shí)期的東風(fēng)，快速啟動(dòng)在中國(guó)的合資進(jìn)程，即便是一直合作的幾個(gè)合資伙伴，其在合資企業(yè)的參股比例始終未超過(guò)30%。現(xiàn)在看來(lái)，三菱汽車(chē)過(guò)去的“審慎投資”讓其錯(cuò)過(guò)了中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)容的機(jī)會(huì)?！安贿^(guò)，三菱汽車(chē)還有翻身的機(jī)會(huì)，就是中國(guó)接下來(lái)的10年?！憋?zhí)锝≈握f(shuō)，“這一次，三菱將持續(xù)加大對(duì)華投 入”。

　　現(xiàn)在，三菱汽車(chē)已經(jīng)調(diào)整了在中國(guó)的原有投資和戰(zhàn)略計(jì)劃，設(shè)計(jì)了雙向計(jì)劃：其一，重新設(shè)立三菱進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)的新公司；其二，在國(guó)內(nèi)重新建立一家對(duì)等股比的合資公司。第一項(xiàng)計(jì)劃已于2009年完成，新公司由三菱汽車(chē)工業(yè)株式會(huì)社與三菱商事株式會(huì)社各出資50%設(shè)立，由飯?zhí)锝≈握贫妗５诙?xiàng)計(jì)劃的實(shí)施也令飯?zhí)锝≈螡M意：三菱汽車(chē)去年11月終于和廣汽簽署了一份合資備忘錄，雙方共同出資成立一家股比為50:50的合資公司。對(duì)三菱汽車(chē)來(lái)說(shuō)，這是自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)唯一的一家具有平等股權(quán)的整車(chē)合資公司。

　　再度搏殺

　　在靜等合資正式落地之前，三菱現(xiàn)階段仍以進(jìn)口汽車(chē)為主導(dǎo)。

　　飯?zhí)锝≈?，這位上世紀(jì)畢業(yè)于日本橫濱國(guó)立大學(xué)的高材生，履歷上只有兩個(gè)字：三菱。他的第一份職業(yè)選擇就在三菱，至今已30年，在汽車(chē)部門(mén)則長(zhǎng)達(dá)28年。對(duì)三菱汽車(chē)知根知底的飯?zhí)锝≈?，給自己設(shè)定了一個(gè)較為宏大的目標(biāo)—要帶領(lǐng)進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)在2013年達(dá)到5萬(wàn)輛目標(biāo)。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)伺中，飯?zhí)锝≈文芊袢缙趦冬F(xiàn)承諾？

　　“銷(xiāo)售公司成立后，原有分散在國(guó)內(nèi)多頭銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的三菱汽車(chē)進(jìn)口汽車(chē)業(yè)務(wù)，被統(tǒng)一劃歸過(guò)來(lái)，也為我們減少了更多的掣肘?！憋?zhí)锝≈伪硎?，這次公司結(jié)構(gòu)調(diào)整，讓他有空間能施展拳腳。但誰(shuí)也無(wú)法斷定，在未來(lái)的3至5年內(nèi)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)能否保證持續(xù)井噴，期間出現(xiàn)的波動(dòng)是不可預(yù)期的，因此飯?zhí)锝≈渭毙枳プ⊙巯碌淖詈昧紮C(jī)，發(fā)動(dòng)三菱的高速發(fā)展引擎。

　　主控三菱汽車(chē)進(jìn)口汽車(chē)業(yè)務(wù)后，飯?zhí)锝≈巫龅牡谝患戮褪羌铀僖M(jìn)新款汽車(chē)。三菱汽車(chē)旗下的如帕杰羅、歐藍(lán)德老款車(chē)型在中國(guó)市場(chǎng)駐扎太久，而與此同時(shí)，其他汽車(chē)巨頭公司則通過(guò)每年快速增加車(chē)款，來(lái)瓜分市場(chǎng)。實(shí)際上，三菱汽車(chē)現(xiàn)在需要做的是，在中國(guó)市場(chǎng)投放的車(chē)款必須和其在日本、歐美市場(chǎng)保持同步。

　　“在我們向中國(guó)市場(chǎng)推出了帕杰羅3.0、歐藍(lán)德2010兩款升級(jí)版后，接著又推出了全新的ASX勁炫，這款車(chē)是我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)投放的第一款同步汽車(chē)，但是令我們沒(méi)有想到的是，我們的銷(xiāo)售計(jì)劃一改再改，從當(dāng)初我們預(yù)測(cè)的0.35萬(wàn)臺(tái)變更到1萬(wàn)臺(tái)，再到現(xiàn)在預(yù)測(cè)2011年的1.6萬(wàn)臺(tái)，甚至更多?！憋?zhí)锝≈握J(rèn)為這一戰(zhàn)略調(diào)整的確走對(duì)了。但是他也承認(rèn)，去年還是過(guò)于保守，今年已經(jīng)要求總部隨時(shí)保證給中國(guó)市場(chǎng)的供應(yīng)?！昂芏嘟?jīng)銷(xiāo)商抱怨，客戶下了訂單，但是車(chē)卻拿不到。”

　　“ASX勁炫很給力！”，分析ASX勁炫造成的市場(chǎng)火爆原因時(shí)，飯?zhí)锝≈握J(rèn)為一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，二是差異化競(jìng)爭(zhēng)。這款SUV的特點(diǎn)除了延續(xù)三菱汽車(chē)的品質(zhì)之外，重要的是作為進(jìn)口車(chē)的基本配置的價(jià)格在18.38萬(wàn)元至23.98萬(wàn)元之間。從“波特五力分析模型”角度，其不僅向現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者，而且向新競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起了價(jià)格沖擊，因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)，一臺(tái)進(jìn)口SUV最低也要25萬(wàn)元以上。另外在差異化競(jìng)爭(zhēng)上，ASX勁炫屬于低價(jià)高質(zhì)，比如搭載了自有的創(chuàng)新的MIVEC發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)、四輪驅(qū)動(dòng)等，不僅挑戰(zhàn)了高價(jià)位的SUV，且分食部分國(guó)產(chǎn)SUV汽車(chē)市場(chǎng)。

　　但是，過(guò)去三菱汽車(chē)的網(wǎng)點(diǎn)不多，在替換配件服務(wù)上，一直備受用戶詬病。這也是在新組建的銷(xiāo)售公司中，飯?zhí)锝≈嗡仨毭鎸?duì)的難題。很顯然，類似4S店、二級(jí)維修和零部件替換這樣的基礎(chǔ)建設(shè)，大多數(shù)在華汽車(chē)巨頭早已完成，而三菱汽車(chē)必須重建。

　　“我必須分出一部分時(shí)間，來(lái)搭建這套服務(wù)系統(tǒng)，為我們解除后顧之憂?！憋?zhí)锝≈伪硎荆笆紫仁卿N(xiāo)售4S店要增加，還有二級(jí)店，客戶在二級(jí)店也可以做簡(jiǎn)單的修理，但是大的修理還是要到4S店，所以基于這樣的情況我們?nèi)ツ瓴畈欢嗍谴罱?00家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，明年的目標(biāo)是120家以上?！?/p>

　　在整個(gè)系統(tǒng)上，還涉及維修水平和維修配件。過(guò)去的問(wèn)題是公司沒(méi)有統(tǒng)一的知識(shí)管理，另外依靠配件訂單向日本總部訂購(gòu)到拿到維修點(diǎn)，由于經(jīng)過(guò)海外發(fā)貨到海上運(yùn)輸和報(bào)關(guān)等手續(xù)，一個(gè)配件的更換最低也要3個(gè)星期以上。為解決這兩大難題，飯?zhí)锝≈蔚霓k法是一方面在布局培訓(xùn)中心，比如先期開(kāi)設(shè)了北京、廣州、成都的培訓(xùn)中心，而今年將在上海搞更大的培訓(xùn)中心；另一方面在上海青浦投資了一個(gè)中心倉(cāng)庫(kù)，將全部的零件進(jìn)行庫(kù)存，由此還推出了36個(gè)小時(shí)內(nèi)到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)項(xiàng)目。

　　飯?zhí)锝≈维F(xiàn)在很清楚，即使搭建好整個(gè)售后系統(tǒng)，但汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)擂臺(tái)上比的還是車(chē)款，這就是他在廣州車(chē)展上有些失落之處。他明白，目前僅依靠ASX勁炫這款明星業(yè)務(wù)產(chǎn)品，要使三菱汽車(chē)撬動(dòng)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，速度還太慢，他希望注入市場(chǎng)的新款車(chē)型能更多一些，另外能夠看到合資順利進(jìn)行，以期雙方協(xié)同作戰(zhàn)。