可造血有穩(wěn)定盈利增長(zhǎng) 淘品牌成風(fēng)投追逐熱點(diǎn)

　　“與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，自身造血功能足且有穩(wěn)定的盈利增長(zhǎng)”

　　“摩登小姐”再獲投資1500萬(wàn)美元。前不久，打造“摩登小姐”品牌的上海綠盒子網(wǎng)絡(luò)科技宣布獲得了第二輪融資，加上之前的一輪2000萬(wàn)元，綠盒子不到三個(gè)月便成功攬得1.2億元人民幣資金。作為淘寶網(wǎng)這一年童裝銷(xiāo)售冠軍，它用三年的時(shí)間打造了自己的品牌。以麥包包、摩登小姐等為代表的網(wǎng)貨品牌近兩年集體綻放，頻頻吸引風(fēng)投目光。而這些成功的淘寶賣(mài)家現(xiàn)今被歸類(lèi)為“淘品牌”。

　　銷(xiāo)售攀高：賣(mài)家年銷(xiāo)售額增速驚人

　　“目前我們淘寶旗艦店日銷(xiāo)售額為2萬(wàn)—3萬(wàn)元，去年11月11日‘單身節(jié)’曾創(chuàng)造過(guò)37萬(wàn)元的峰值。”淘寶商城化妝品牌植物語(yǔ)執(zhí)行董事余啟明介紹，2008年邁進(jìn)淘寶商城之初每天營(yíng)業(yè)額僅一兩千元。

　　商報(bào)記者了解到，多數(shù)“淘品牌”的成長(zhǎng)與淘寶商城的發(fā)展密切相關(guān)。2008年5月，淘寶商城初具雛形，專(zhuān)營(yíng)汽車(chē)用品的弘智專(zhuān)店是第一批登錄到商城的商家之一。車(chē)品弘智運(yùn)營(yíng)總監(jiān)稱(chēng)，去年車(chē)品弘智的銷(xiāo)售額位居前三。

　　迪爾馬奇是淘寶男裝大賣(mài)家。去年，創(chuàng)始人李君衛(wèi)為該品牌制定了6000萬(wàn)元的銷(xiāo)售目標(biāo)，然而，半年時(shí)間，其銷(xiāo)量目標(biāo)完成不到1／4，6月底通過(guò)“淘品牌”審核后，迪爾馬奇便瘋狂沖刺，月銷(xiāo)量“翻著跟斗云”向上增長(zhǎng)，到11月，其全年的銷(xiāo)售目標(biāo)已經(jīng)“輕松完成”。

　　事實(shí)上，“淘品牌”概念是隨2008年淘寶網(wǎng)B2C平臺(tái)淘寶商城的正式改版上線(xiàn)而興起，眾多已有品牌概念的規(guī)模型賣(mài)家陸續(xù)入駐商城。“目前平臺(tái)上淘品牌數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了100家，涉及不同行業(yè)，很多賣(mài)家的年銷(xiāo)售額都在千萬(wàn)級(jí)別。”淘寶網(wǎng)相關(guān)人士表示，多數(shù)“淘品牌”的年銷(xiāo)售額增速不能以百分之幾十來(lái)圈定，而是2、3倍，甚至5—10倍的增長(zhǎng)。

　　“我們對(duì)‘淘品牌’的定義有三類(lèi)，一類(lèi)是由個(gè)人賣(mài)家發(fā)展壯大，一類(lèi)是外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，另一類(lèi)是線(xiàn)下門(mén)店轉(zhuǎn)向線(xiàn)上，但有個(gè)共同點(diǎn)，就是經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，這些賣(mài)家都開(kāi)始品牌化運(yùn)作。”根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅以100余家不起眼的淘寶商城店面，“淘品牌”去年就集體創(chuàng)下單日高峰值狂銷(xiāo)1.32億元的奇跡，令傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的品牌刮目相看。

　　嘗到甜頭：不經(jīng)意涉足實(shí)為抓機(jī)遇

　　盡管現(xiàn)在淘寶上的銷(xiāo)售令眾多知名品牌不敢小覷，但商報(bào)記者在采訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，多家“淘品牌”的負(fù)責(zé)人都以“小打小鬧”等諸多詞匯來(lái)形容在淘寶開(kāi)店的初衷。

　　“進(jìn)入淘寶非常偶然，自己新買(mǎi)的車(chē)要買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品，到網(wǎng)上一搜全有，比實(shí)體店要便宜很多，那時(shí)淘寶上只有兩三家大的汽車(chē)用品商家。”車(chē)品弘智運(yùn)營(yíng)總監(jiān)透露，當(dāng)時(shí)有朋友在做汽車(chē)用品線(xiàn)下批發(fā)生意，對(duì)比進(jìn)價(jià)后，得知當(dāng)時(shí)這些網(wǎng)站銷(xiāo)售的毛利還不錯(cuò)。“切入這個(gè)行業(yè)的想法自然就產(chǎn)生了。”

　　較之車(chē)品弘智的“偶然”，植物語(yǔ)進(jìn)軍淘寶似乎多了些“被迫”。據(jù)了解，到淘寶來(lái)發(fā)展，其實(shí)并不是化妝品牌植物語(yǔ)主動(dòng)出擊的一個(gè)決策。“如果沒(méi)有2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，也許我們還守著幾家大化妝品公司，做OEM就能過(guò)很好過(guò)的日子。隨著金融危機(jī)負(fù)面效應(yīng)的逐步顯現(xiàn)，很多不如意的事情接踵而來(lái)，日韓企業(yè)悔單現(xiàn)象接連發(fā)生，回款變得越來(lái)越困難。”執(zhí)行董事余啟明表示，正是這場(chǎng)危機(jī)，讓團(tuán)隊(duì)下定決心走出這一步。“如果一直做OEM那是幫人打工，命運(yùn)掌握在別人手中?，F(xiàn)在通過(guò)在網(wǎng)上銷(xiāo)售一年多的經(jīng)驗(yàn)，我們深切感覺(jué)到，已是打造自有品牌的好時(shí)機(jī)。”

　　當(dāng)植物語(yǔ)決定做自有品牌時(shí)，因?yàn)?ldquo;摸著石頭過(guò)河”，就想先在小范圍內(nèi)試水，門(mén)檻較低的淘寶成為首選，并且趕上一個(gè)機(jī)遇：淘寶商城于2008年6月全面改版，特別針對(duì)發(fā)展壯大的品牌商家。“機(jī)緣巧合，就這么一路走過(guò)來(lái)了。”

　　“4S店這些線(xiàn)下店一直把汽車(chē)用品當(dāng)作暴利產(chǎn)品在做，線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格落差巨大。網(wǎng)購(gòu)迅速普及，并成為汽車(chē)用品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的強(qiáng)大引擎。”車(chē)品弘智充分肯定了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的價(jià)格優(yōu)勢(shì)為其帶來(lái)的巨大客流量，從而成就現(xiàn)在的快速發(fā)展。

　　規(guī)模擴(kuò)大：“請(qǐng)年夜飯找場(chǎng)地很頭疼”

　　“租用的辦公場(chǎng)所，長(zhǎng)則兩年，短則數(shù)月就要搬遷一次。”隨著品牌化的拓展，搬家擴(kuò)容成為車(chē)品弘智近兩年的“家常便飯”。

　　“我們的倉(cāng)庫(kù)原來(lái)只有800平方米，現(xiàn)在擴(kuò)大到4500平方米；原來(lái)我們職工不到50人，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)張到110多人。”迪爾馬奇李君衛(wèi)稱(chēng)，去年初與員工約定，如果完成年度目標(biāo)，除了加工資、獎(jiǎng)金翻倍外，還要帶大家集體出游，現(xiàn)在員工們正喜不自禁地選擇旅游線(xiàn)路。

　　歐莎女裝總經(jīng)理周勇稱(chēng)，前年銷(xiāo)量也就2000多萬(wàn)元，去年是前年的4倍，其中80％的銷(xiāo)量是由淘寶商城中的旗艦店完成的。現(xiàn)在辦公室擴(kuò)大了一倍，人員從100多人擴(kuò)充為300多人，今年還上了新的生產(chǎn)管理軟件。即使這樣，周勇在總結(jié)會(huì)上仍向員工嘮叨：“我們的供應(yīng)鏈體系和傳統(tǒng)大品牌相比，依然需要改進(jìn)；我們的品牌戰(zhàn)略還需要進(jìn)一步梳理；我們的渠道還需要多元化擴(kuò)張。”

　　植物語(yǔ)的余啟明前不久一直在為公司年夜飯的地點(diǎn)選擇發(fā)愁。“2008年夜飯就一個(gè)包廂搞定，今年麻煩了許多，畢竟一個(gè)大廳不好找。”目前，植物語(yǔ)從2008年的不分部門(mén)發(fā)展到包括研發(fā)、品控、市場(chǎng)、物流等6個(gè)業(yè)務(wù)部，還不包括生產(chǎn)工廠(chǎng)。
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　　多元發(fā)展：“空中平臺(tái)”拓寬銷(xiāo)售渠道

　　去年一年，“淘品牌”也成為京東、當(dāng)當(dāng)、凡客等電子商務(wù)平臺(tái)眼中的搶手貨。圍繞淘寶平臺(tái)這塊核心基地，他們開(kāi)始自建網(wǎng)站和多渠道擴(kuò)張。

　　“我稱(chēng)自己是空中平臺(tái)，除了淘寶，我們還有郵購(gòu)、校園和電視購(gòu)物的銷(xiāo)售渠道。”植物語(yǔ)的執(zhí)行董事余啟明說(shuō)，其淘寶旗艦店的銷(xiāo)售占整體銷(xiāo)售額的15％，但淘寶網(wǎng)對(duì)普通客戶(hù)的門(mén)戶(hù)效應(yīng)十分明顯。“自有網(wǎng)站品牌在建立之初就有，但實(shí)際上僅發(fā)揮了品牌展示的功能。”余啟明表示，去年，植物語(yǔ)在當(dāng)當(dāng)、卓越等B2C平臺(tái)開(kāi)展線(xiàn)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，拓展更多的銷(xiāo)售渠道。

　　車(chē)品弘智表示，其起步就在淘寶，對(duì)線(xiàn)下的銷(xiāo)售、對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)以及對(duì)供應(yīng)鏈的熟悉和深入，都是在淘寶業(yè)務(wù)起步后發(fā)展起來(lái)的。先有銷(xiāo)售渠道，再謀產(chǎn)品和供貨，這是傳統(tǒng)的垂直領(lǐng)域銷(xiāo)售難以做到的。“現(xiàn)在有很多商家高談‘出淘’，這根本不需要當(dāng)作一個(gè)戰(zhàn)略方向來(lái)決策。是否‘出淘’本身不是一個(gè)問(wèn)題。”曾有網(wǎng)友問(wèn)及“在獲得網(wǎng)購(gòu)一族認(rèn)同后，是不是考慮‘脫淘’，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)在線(xiàn)購(gòu)物平臺(tái)”，車(chē)品弘智作出了上述的回復(fù)。

　　那么，是否拓展線(xiàn)下品牌？商報(bào)記者獲悉，車(chē)品弘智曾在某展會(huì)上嘗試過(guò)銷(xiāo)售。“現(xiàn)場(chǎng)人流巨大，問(wèn)價(jià)者絡(luò)繹不絕，但忙了一天，幾個(gè)人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)比不上在線(xiàn)銷(xiāo)售一個(gè)客服的業(yè)績(jī)。這樣巨大的反差超出我們的估計(jì)，也更堅(jiān)定了電子商務(wù)的信心。”隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，車(chē)品弘智不排除建線(xiàn)下的體驗(yàn)店和提供點(diǎn)，不過(guò)這種線(xiàn)下店與傳統(tǒng)實(shí)體店不同，它不是以銷(xiāo)售為目的，也不可能成為業(yè)務(wù)重點(diǎn)。此外，車(chē)品弘智在自有品牌和自有產(chǎn)品方面積極拓展，這樣就需要同時(shí)成為產(chǎn)品供應(yīng)商的角色，因此，他們線(xiàn)下還設(shè)有批發(fā)店，作為自有品牌產(chǎn)品的一個(gè)出口。

　　資本寵兒：已有10家獲得風(fēng)險(xiǎn)投資

　　本來(lái)，這些“淘品牌”可能只是低調(diào)地賺錢(qián)，但因發(fā)展勢(shì)頭迅猛，成為IDG、DCM等資本追逐的寵兒，風(fēng)頭強(qiáng)勁。去年8月，一家名為Fontbleau淘寶3鉆女裝小店獲得了800萬(wàn)元的風(fēng)投，被業(yè)界稱(chēng)為“首個(gè)在淘寶上獲得風(fēng)投的店鋪”。可就連許多同行也未必知道，眾多“淘品牌”早就和風(fēng)投聯(lián)姻。

　　麥包包是其中的代表之一。這個(gè)2007年開(kāi)始在淘寶上發(fā)家的品牌，如今已是想成為“淘品牌”商家們競(jìng)相追逐的模范，目前已完成了1500萬(wàn)美元的第二輪融資。

　　與麥包包等早早接觸風(fēng)投的“淘品牌”不同，創(chuàng)造了淘寶知名童裝品牌“摩登小姐”的綠盒子網(wǎng)絡(luò)科技到去年9月才最終接受了第一筆投資。“我的投資人是一個(gè)熟人，當(dāng)時(shí)約我吃飯，在我沒(méi)有任何準(zhǔn)備的情況下就拿出了合同。”綠盒子創(chuàng)始人吳芳芳介紹，“我不知不覺(jué)地‘被風(fēng)投’了。三個(gè)月后，投資人又幫我張羅了第二輪風(fēng)投。”去年12月，吳芳芳公布了“綠盒子”獲得DCM1億元風(fēng)投的消息。其實(shí)吳芳芳一直“不差錢(qián)”，“到現(xiàn)在為止，我們一分錢(qián)也沒(méi)用！”

　　“我們也和幾家VC有過(guò)接觸。對(duì)于投資者，我們希望能有共同的品牌理念，更希望對(duì)方能配合我們進(jìn)行空中大市場(chǎng)的全面運(yùn)作，提升我們的團(tuán)隊(duì)管理、資金運(yùn)作水平。”植物語(yǔ)的執(zhí)行董事余啟明說(shuō)。

　　“淘寶上成長(zhǎng)起來(lái)的賣(mài)家相對(duì)低調(diào)，除了已經(jīng)披露的，在我們了解的情況內(nèi)，保守估計(jì)至少有10家‘淘品牌’獲得了風(fēng)投。”淘寶網(wǎng)有關(guān)人士解釋?zhuān)麄兣c傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，自身的造血功能很足，且都有穩(wěn)定的盈利增長(zhǎng)，因此極受風(fēng)投青睞。