一個(gè)偽商業(yè)模式的彌留報(bào)告

　　參與的環(huán)節(jié)越少，利益鏈越短，越容易形成閉環(huán)，各個(gè)環(huán)節(jié)賺錢也就越多，商業(yè)模式就越穩(wěn)固，也越容易復(fù)制。

　　反之，如果利益鏈過(guò)長(zhǎng)，參與的利益環(huán)節(jié)過(guò)多，利益必?cái)偙〔⑶也荒芗骖?，必不能形成閉環(huán)，商業(yè)模式也就基本不成立。

　　是為偽商業(yè)模式。

　　文/本刊記者 白 勇

　　林東何許人？商業(yè)創(chuàng)意圈內(nèi)的教父級(jí)人物！在創(chuàng)立暢翔網(wǎng)之前，他因?yàn)樵皇执蛟炝司G盛集團(tuán)和共和網(wǎng)兩大經(jīng)典商業(yè)模式而被外界評(píng)價(jià)為“最有可能成為第二個(gè)馬云的人”。

　　春風(fēng)得意時(shí)，一次稅務(wù)調(diào)查風(fēng)波再次激發(fā)了他的創(chuàng)業(yè)靈感。

　　2005年，綠盛一分公司經(jīng)理在北京買了1200多元的假發(fā)票來(lái)公司報(bào)銷差旅費(fèi)，案發(fā)后公司被罰款2340元。林東突然想到，綠盛集團(tuán)在全國(guó)有幾十個(gè)辦事處，該如何避免這類事情的發(fā)生？如果有一個(gè)專門針對(duì)企業(yè)差旅開支的管理系統(tǒng)，全國(guó)這么多企業(yè)，那該是多大的市場(chǎng)？！

　　兩年之后，他將綠盛集團(tuán)的管理托付給了創(chuàng)業(yè)弟兄們，又讓共和網(wǎng)合伙人郭羽接替了自己共和網(wǎng)董事長(zhǎng)職務(wù)，投資2000萬(wàn)元，創(chuàng)辦了暢翔科技——一個(gè)企業(yè)差旅管理外包公司。

　　“完美”的新模式？

　　林東自稱，暢翔網(wǎng)擁有目前差旅管理市場(chǎng)上最先進(jìn)的商業(yè)模式。

　　該模式看上去并不復(fù)雜，林東曾做過(guò)詳細(xì)解釋——

　　“傳統(tǒng)的整個(gè)出差流程很復(fù)雜，人辛苦，費(fèi)用高，而這些問(wèn)題我們都可以解決。一旦你的公司簽約成為暢翔網(wǎng)的會(huì)員，我們會(huì)給你公司一個(gè)暢翔網(wǎng)的賬號(hào)和密碼。當(dāng)員工要出差時(shí)，公司財(cái)務(wù)人員登陸暢翔企業(yè)差旅管理平臺(tái)，根據(jù)職務(wù)及出差地區(qū)等標(biāo)準(zhǔn)在網(wǎng)上給員工一個(gè)虛擬授權(quán)，比如告訴他，半個(gè)月的出差授信是1萬(wàn)元，飛機(jī)只能坐經(jīng)濟(jì)艙，酒店住300元以下標(biāo)準(zhǔn)等。”

　　而授權(quán)完畢，出差員工會(huì)收到一條“成功授權(quán)”的短信。之后，出差者就可通過(guò)暢翔的服務(wù)電話預(yù)訂機(jī)票和酒店。而最重要的是，出差產(chǎn)生的一切費(fèi)用，都由與暢翔網(wǎng)合作的工商銀行提供預(yù)付的信貸。暢翔網(wǎng)再按月從客戶的銀行賬戶中扣除，并一次提供所有發(fā)票。

　　“也就是說(shuō)，一家公司和暢翔網(wǎng)簽約后，出差人員的主要出差費(fèi)用將通過(guò)暢翔的系統(tǒng)支付，出差人員只要拿著身份證就可以登機(jī)、入住酒店。”

　　誘人的當(dāng)然不只是便捷。“我們將簽約數(shù)千家酒店，集團(tuán)采購(gòu)后的成本將會(huì)很低，比如一些高星級(jí)賓館，我們可以拿到比門市價(jià)低400～800元的折扣，而把大部分利益讓給簽約企業(yè)，會(huì)員企業(yè)的整個(gè)差旅管理成本將下降50%以上，大幅降低差旅現(xiàn)金預(yù)支。”

　　“而這一切都是免費(fèi)給你用，你能不用？”林東反問(wèn)記者。

　　很快，暢翔網(wǎng)的商業(yè)模式，就成了財(cái)經(jīng)媒體和企業(yè)家圈子熱議的話題。

　　人們總結(jié)出暢翔網(wǎng)“可以讓企業(yè)得到三樣?xùn)|西”：第一，節(jié)省現(xiàn)金流，這是一大利好，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)重要性不言而喻；第二，依托暢翔的差旅管理系統(tǒng)，企業(yè)對(duì)所有差旅人員的支出一目了然，出差人員的行程、住宿等情況(包括產(chǎn)生的費(fèi)用)都是透明的，這就可以很大程度上避免出差人員通過(guò)買發(fā)票之類的手段貪污費(fèi)用；第三，暢翔將分散企業(yè)的差旅業(yè)務(wù)集中起來(lái)，不管是機(jī)票還是酒店，都可以進(jìn)行集中采購(gòu)，價(jià)格將大大低于單個(gè)企業(yè)能拿到的價(jià)格。

　　以攜程、e龍為代表的差旅服務(wù)供應(yīng)商，采用面向個(gè)人消費(fèi)者的B2C模式，而暢翔則是面向企業(yè)客戶的B2B模式。在看得見(jiàn)的利益吸引下，自2007年7月正式創(chuàng)建以來(lái)，已有包括娃哈哈、農(nóng)夫山泉等差旅大戶在內(nèi)的近萬(wàn)家企業(yè)，成為暢翔客戶。這一模式也受到了服務(wù)提供商的歡迎，截至2008年底，就有5000多家賓館，20多家航空公司與暢翔達(dá)成合作。

　　暢翔在成立的當(dāng)月就實(shí)現(xiàn)了盈利，10月份達(dá)到近20萬(wàn)元的利潤(rùn)。

　　謠言來(lái)了

　　“如果不做這個(gè)項(xiàng)目，那什么都不要做了。” 34歲的林東牛氣十足。

　　牛氣來(lái)自于，暢翔是目前世界上唯一一家把銀行系統(tǒng)納入商業(yè)模式的差旅服務(wù)公司。美國(guó)最大的差旅服務(wù)公司美國(guó)運(yùn)通也尚未做到這一點(diǎn)。

　　差旅市場(chǎng)的空間有多大？即使是已上市的攜程也只占到了3%的市場(chǎng)份額。而暢翔網(wǎng)從企業(yè)的角度切入，如果每家企業(yè)每年支出的差旅費(fèi)平均按30萬(wàn)元算，100萬(wàn)家企業(yè)就有3000億元的市場(chǎng)！

　　再加上來(lái)自杭州市政府600萬(wàn)元的創(chuàng)業(yè)引導(dǎo)基金，凱鵬華盈和清科創(chuàng)投的3000萬(wàn)美元聯(lián)合投資，以及上海復(fù)星集團(tuán)、工商銀行、阿里巴巴、吉利汽車、華立集團(tuán)、軟銀創(chuàng)投、杭州財(cái)政局等眾多知名企事業(yè)單位簽約客戶，想沒(méi)底氣都難。

　　林東的目標(biāo)是，兩年后實(shí)現(xiàn)IPO，打造全球差旅管理第一網(wǎng)。

　　《福布斯》2008年第一期大篇幅報(bào)道了林東和暢翔網(wǎng)，報(bào)道說(shuō)“暢翔改變了中國(guó)差旅管理模式，正在推動(dòng)一場(chǎng)差旅革命。”巧合的是，該雜志七年前曾對(duì)杭州的另一家企業(yè)進(jìn)行過(guò)大幅報(bào)道，這家企業(yè)就是阿里巴巴。

　　但是，情節(jié)就是如此富有戲劇性。暢翔網(wǎng)的輝煌，仿佛是在突然間就成為追憶。

　　2007年下半年，該商業(yè)模式遭遇阻礙。企業(yè)不愿將自己的銀行賬戶向暢翔網(wǎng)開放，酒店也要求現(xiàn)金結(jié)算。林東只好自己為暢翔網(wǎng)先墊資，月底再與企業(yè)結(jié)算。

　　頻頻墊資，應(yīng)收賬款不斷增加，壞賬風(fēng)險(xiǎn)驟然上升。到2007年底，資金鏈接近斷裂。直到2008年3月，暢翔網(wǎng)與浙江省工商銀行合作，推出聯(lián)名信用卡，由企業(yè)或個(gè)人按信用透支差旅費(fèi)用，再與銀行結(jié)算。

　　銀行的介入讓暢翔網(wǎng)躲過(guò)了一劫，并正式將銀行納入其商業(yè)模式。

　　然而就在簽約注資后4個(gè)月，2008年10月，有人曝料，凱鵬華盈已停止向暢翔科技注資，企業(yè)員工一下裁掉1800人，僅剩200人。

　　其實(shí)，暢翔網(wǎng)員工最多的時(shí)候也只有300多人。

　　謠言雖然有些夸大，但暢翔網(wǎng)經(jīng)營(yíng)不善卻是事實(shí)。投資人早在2008年底因不滿林東的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，已讓他逐漸淡出日常管理。最后，凱鵬華盈只投給暢翔500萬(wàn)美元，清科投了多少?zèng)]有公開。而據(jù)林東講，連杭州政府的引導(dǎo)基金最后也沒(méi)有到位。

　　喧囂一時(shí)的暢翔網(wǎng)、林東獨(dú)創(chuàng)的這個(gè)堪稱“完美”的商業(yè)模式，為何這么快就淪為“杭州企業(yè)家圈子里的一個(gè)笑話”？

　　深水區(qū)：誰(shuí)動(dòng)了誰(shuí)的奶酪？

　　現(xiàn)實(shí)沒(méi)有林東想象的那么好。暢翔敗走麥城的原因，出在商業(yè)模式上。

　　模式問(wèn)題之一：如何盈利

　　林東曾在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，暢翔網(wǎng)對(duì)酒店和企業(yè)提供的是“免費(fèi)”的服務(wù)。酒店獲得了更多的客源，而企業(yè)整體差旅支出費(fèi)用下降20%以上，暢翔盈利點(diǎn)在于，獲取酒店協(xié)議價(jià)格與銷售給企業(yè)的價(jià)差，暢翔網(wǎng)毛利8%。

　　但是，林東的創(chuàng)業(yè)伙伴郭羽卻認(rèn)為，暢翔模式的真正核心在于杭州國(guó)稅局給予的5.6%的差額稅收優(yōu)惠。因?yàn)榘凑掌髽I(yè)營(yíng)業(yè)稅的要求，暢翔網(wǎng)需要交的稅收為銷售總額的10%，如果暢翔付給酒店是90元，則向公司收取100元，但通常情況下要對(duì)100元計(jì)算稅收，因?yàn)闀诚璧匿N售額是100元。而事實(shí)上，只應(yīng)對(duì)所賺10元征收增值稅。這樣一來(lái)，這個(gè)模式根本沒(méi)讓林東掙到錢。所以，差額優(yōu)惠才是暢翔網(wǎng)的盈利點(diǎn)。

　　那么，如果暢翔把上游差旅收費(fèi)高一點(diǎn)，向下游酒店付費(fèi)少一點(diǎn)呢？顯然不行，差旅費(fèi)是根據(jù)市場(chǎng)價(jià)來(lái)定的，企業(yè)是希望壓得越低越好，而酒店的折扣也只那么點(diǎn)，何況暢翔大多數(shù)酒店都是如家、七天等經(jīng)濟(jì)型酒店，能給出的折扣少之又少。因此暢翔的利潤(rùn)空間極小。

　　10%的營(yíng)業(yè)稅一扣，這一模式本身是不賺錢的！

　　模式問(wèn)題之二：利益鏈環(huán)節(jié)的缺失

　　銀行系統(tǒng)的加入被林東引為該模式一大閃光點(diǎn)。

　　“工商銀行為暢翔網(wǎng)客戶提供特定的差旅費(fèi)用授信額度，暢翔網(wǎng)在為客戶提供服務(wù)的同時(shí)并不需要墊付任何費(fèi)用。”在這一利益鏈條中，暢翔網(wǎng)作為受益方，把風(fēng)險(xiǎn)全部留給了銀行，銀行如何牟利？無(wú)論從哪個(gè)方面看，銀行都無(wú)利可圖。難道僅僅是為了多辦銀行卡？有記者問(wèn)林東，答案卻是：“總之我和銀行合作了！”

　　一個(gè)成功的商業(yè)模式，必須是參與各方皆獲得足夠的利益，否則任何一個(gè)環(huán)節(jié)因無(wú)利可圖而出問(wèn)題，這一模式就不成立。

　　在中國(guó)，有差旅管理意識(shí)并且信用等級(jí)比較高的企業(yè)非常少，大多數(shù)客戶信用級(jí)別都很難說(shuō)，他們最喜歡的是有人給他墊資，這樣，墊資就會(huì)有很大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　林東看清了這點(diǎn)，讓工商銀行為其墊資，把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了工商銀行。但是銀行長(zhǎng)期墊資是不現(xiàn)實(shí)的，除非銀行可從客戶賬款里提留一部分。如果是這樣，暢翔網(wǎng)的獲利將更低。也許，就是這些表面看不見(jiàn)缺陷，導(dǎo)致了風(fēng)投停止投入。

　　何況，阿里巴巴等大牌用戶沒(méi)有成為長(zhǎng)期客戶，信用和資金流就會(huì)出問(wèn)題。

　　模式問(wèn)題之三：被“灰色收入”潛規(guī)則

　　這個(gè)商業(yè)模式里，有一個(gè)潛在而巨大的利益群體，他們固有的利益將被剝奪。一位旅游分銷企業(yè)老總說(shuō)，這種模式通常老板喜歡，但底下人不積極。這與底下人的“灰色收入”有關(guān)。

　　企業(yè)如果與暢翔網(wǎng)合作，出差人員的行程、住宿等產(chǎn)生的費(fèi)用都是透明的。他們買發(fā)票搞貓膩，貪污出差費(fèi)用就很難了。最后導(dǎo)致，企業(yè)老板很愿意用暢翔網(wǎng)的系統(tǒng)，但底下的員工卻會(huì)找種種借口加以抵制。

　　有一種觀點(diǎn)天真地認(rèn)為，暢翔網(wǎng)的差旅外包系統(tǒng)，給反腐敗提供了新的技術(shù)支撐。但一個(gè)耐人尋味的事實(shí)是，雖然暢翔網(wǎng)一直宣稱自己研究針對(duì)政府差旅的方案，也在爭(zhēng)取政府客戶，但事實(shí)上一直沒(méi)有獲得太多國(guó)企和政府的訂單。

　　無(wú)論是政府、國(guó)企，還是民企的差旅管理，都有一個(gè)灰色的陷阱區(qū)。在缺乏誠(chéng)信精神以及嚴(yán)格監(jiān)督之下，你無(wú)法拿走一個(gè)屬于多數(shù)人的奶酪，去得罪一個(gè)除了大老板之外的巨大群體。

　　即使是美國(guó)運(yùn)通進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也只做了世界500強(qiáng)在中國(guó)公司的高端市場(chǎng)，并不敢去挖掘普通中國(guó)差旅市場(chǎng)。

　　這成為暢翔網(wǎng)所代表的商務(wù)差旅管理行業(yè)遲遲未能崛起的重要原因之一。

　　模式問(wèn)題之四：魔鬼在細(xì)節(jié)中

　　2009年2月11日，暢翔對(duì)酒店付款方式作出了調(diào)整，原先由暢翔預(yù)先代付費(fèi)的方式，改為入住客人前臺(tái)現(xiàn)付。這令支付環(huán)節(jié)的便捷性打了不小折扣。

　　這是暢翔網(wǎng)在技術(shù)上的退步嗎？事實(shí)上，調(diào)整付款方式的主要原因，是遍布全國(guó)的酒店群落金融信息化程度參差不齊。“我們碰到不少情況，暢翔把錢已經(jīng)打給酒店了，但酒店沒(méi)法及時(shí)確認(rèn)已經(jīng)到賬。關(guān)鍵信息不能確認(rèn)，客人不能入住，急得跳腳。”暢翔的一位工作人員說(shuō)。

　　如果不能對(duì)接便捷的財(cái)務(wù)系統(tǒng)，那還得從客戶角度出發(fā)，改變基本的流程。魔鬼在細(xì)節(jié)中。但是，客戶一付現(xiàn)，這一商業(yè)模式就基本上不成立了。

　　在一切不利的情況下，暢翔網(wǎng)還曾宣布2009年9月30日前，要向浙江省企業(yè)發(fā)行價(jià)值1億的機(jī)票消費(fèi)券，訂一張機(jī)票抵扣30元現(xiàn)金。這被眾多網(wǎng)友嘲笑為“噱頭”。

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　　暢翔網(wǎng)確實(shí)已經(jīng)簽約了4000家企業(yè)客戶、5000多家協(xié)議酒店以及國(guó)內(nèi)所有20家的航空公司代理，其中不乏上海復(fù)星國(guó)際和阿里巴巴這樣知名的大牌企業(yè)。“現(xiàn)在都是老板在用暢翔，我準(zhǔn)備用一年的時(shí)間把這些企業(yè)做透。”林東承認(rèn)。但是，有幾個(gè)老板是親自訂酒店和機(jī)票？都是秘書在做。

　　有記者隨便連線了幾名阿里巴巴的銷售經(jīng)理：你們用暢翔網(wǎng)出差感覺(jué)如何??？

　　回答：我們用的是攜程啊……

　　商業(yè)模式與偽商業(yè)模式之辯

　　什么是商業(yè)模式？本刊記者認(rèn)為，由各個(gè)利益組織優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、組合在一起創(chuàng)造出新的利潤(rùn)，并使參與各組織均可持續(xù)獲利的利益鏈，就叫商業(yè)模式。

　　我們可以很清晰地看到，參與的環(huán)節(jié)越少，利益鏈越短，越容易形成閉環(huán)，各個(gè)環(huán)節(jié)賺錢也就越多，商業(yè)模式就越穩(wěn)固，也越容易復(fù)制。反之，如果利益鏈過(guò)長(zhǎng)，參與的利益環(huán)節(jié)過(guò)多，利益必?cái)偙〔⑶也荒芗骖?，必不能形成閉環(huán)，商業(yè)模式也就基本不成立。

　　利益鏈一長(zhǎng)，一有風(fēng)吹草動(dòng)，某些環(huán)節(jié)為了保護(hù)自身利益，置商業(yè)模式于不顧，就會(huì)導(dǎo)致利益鏈斷裂；或者看到整個(gè)商業(yè)模式經(jīng)營(yíng)困難，各利益環(huán)節(jié)就先后各自偃旗息鼓了。

　　暢翔模式的利益鏈，就太長(zhǎng)，涉及的環(huán)節(jié)包括：暢翔網(wǎng)、銀行、企業(yè)、出差人員、酒店，至少有五個(gè)環(huán)節(jié)，而且其中四個(gè)環(huán)節(jié)都有自己的小算盤，銀行不知從何賺錢，企業(yè)想盡量拖著不付款，有誠(chéng)信問(wèn)題，出差人員想搞外快，酒店要求付現(xiàn)……各個(gè)環(huán)節(jié)各有各的想法，商業(yè)模式就難以正常運(yùn)行。

　　而那種利益鏈只有兩三個(gè)環(huán)節(jié)，都可操控在自己手里的，模式就穩(wěn)固。換言之，商業(yè)模式要簡(jiǎn)單，越簡(jiǎn)單越成功，同時(shí)不要涉及信用風(fēng)險(xiǎn)。

　　比如，攜程與各地酒店、各航空公司、各旅游目的地簽訂合約關(guān)系，利用自身網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)低價(jià)吸引客源，交易完成后再與酒店進(jìn)行業(yè)務(wù)分成。這樣的模式，只有兩端，一端是酒店(或航空公司)，一端是客人，客人付現(xiàn)立即住店，不存在信用的問(wèn)題，而且面對(duì)是成千上萬(wàn)的散客和數(shù)量龐大的酒店，模式內(nèi)沒(méi)有任何力量可與之抗衡叫板，因此運(yùn)營(yíng)安全。

　　同樣，阿里巴巴是網(wǎng)上交易平臺(tái)，成千上萬(wàn)的企業(yè)每年交納一定的會(huì)費(fèi)，就可以在這個(gè)平臺(tái)上去挑選自己的生意伙伴。會(huì)員企業(yè)分散可控。同時(shí)，其誠(chéng)信通產(chǎn)品，將會(huì)員企業(yè)的誠(chéng)信問(wèn)題，在模式內(nèi)輕松解決掉。其商業(yè)模式的利益鏈也短，只有上端和下端。

　　反觀暢翔網(wǎng)，可見(jiàn)問(wèn)題的焦點(diǎn)所在：

　　第一，利潤(rùn)空間太小。夾在差旅費(fèi)和酒店折扣之間，交營(yíng)業(yè)稅之后已無(wú)利可圖；

　　第二，信用風(fēng)險(xiǎn)無(wú)法消除。模式本身會(huì)產(chǎn)生信用風(fēng)險(xiǎn)，但不能像阿里巴巴那樣正常消除；

　　第三，利益鏈不成立。銀行無(wú)利益。整個(gè)模式利益鏈?zhǔn)菙嗔训模?/p>

　　第四，受到直接參與人的抵制。新商業(yè)模式剝奪了原模式潛在的利益群體，但這些人群全都直接參與新模式運(yùn)作。新的模式必然被這部分龐大利益群體所抵制，被他們“潛規(guī)則”；

　　第五，利益鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，各有自己的打算，價(jià)值未統(tǒng)一；

　　第六，金融信息技術(shù)尚不能支撐模式的正常開展。

　　產(chǎn)生以上種種問(wèn)題的原因是，利益鏈太長(zhǎng)，涉及的環(huán)節(jié)和利益人群太多。必然這里或那里會(huì)出問(wèn)題。暢翔網(wǎng)事實(shí)如此，因此我們認(rèn)為，暢翔網(wǎng)的商業(yè)模式，是一種偽商業(yè)模式。