數(shù)字化革新浪潮來(lái)臨 媒介代理迎來(lái)新廣告時(shí)代

　　當(dāng)營(yíng)銷逐漸成為一種技術(shù)，傳統(tǒng)廣告公司如何改變？

　　2010年9月9日13：28，尚揚(yáng)互動(dòng)副總監(jiān)陳都燁難以抑制住興奮的心情——就在剛剛結(jié)束的梅賽德斯-奔馳旗下微型車品牌smart的淘寶“團(tuán)購(gòu)”活動(dòng)中，200輛售價(jià)在13.5萬(wàn)元的smart只用了不到3個(gè)半小時(shí)就在淘寶上被搶購(gòu)一空。這是汽車品牌在國(guó)內(nèi)首次在線銷售汽車，同時(shí)也是淘寶團(tuán)購(gòu)歷史上售價(jià)最高的商品，而如此之快的“成團(tuán)”速度，超越了所有活動(dòng)參與者的預(yù)期。“最初的心理底線是1個(gè)月。”雖然活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束了好幾個(gè)月，但作為這次項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，陳都燁仍然對(duì)這次“團(tuán)購(gòu)”的細(xì)節(jié)如數(shù)家珍。

　　
實(shí)際上，smart能夠通過電子商務(wù)的方式被“團(tuán)購(gòu)”成功，對(duì)于國(guó)內(nèi)營(yíng)銷領(lǐng)域的震撼效果已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越活動(dòng)本身。“類似淘寶這樣的電子商務(wù)平臺(tái)同時(shí)扮演了3種角色：它既是銷售平臺(tái)，同時(shí)也是媒體，還是一個(gè)反饋信息的終端。”在分享這次活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，尚揚(yáng)媒介母公司群邑中國(guó)首席執(zhí)行官李倩玲這樣總結(jié)。而更令李倩玲倍感壓力的是，肇始于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化營(yíng)銷浪潮，目前所展現(xiàn)的能量似乎仍只是冰山一角，而它未知的邊界正在挑戰(zhàn)所有廣告人的想象力。

　　作為一個(gè)受教于經(jīng)典傳播學(xué)理論、服務(wù)于傳統(tǒng)廣告公司的資深廣告人，李倩玲現(xiàn)在身處變化的中心。不斷推陳出新的技術(shù)、令人眼花繚亂的數(shù)字媒體形式以及與消費(fèi)者之間日益迫近的距離，曾一度讓她感覺到壓力。

　　數(shù)字化革新

　　2008年5月，在一次由群邑內(nèi)部100名中高層經(jīng)理參加的“佰夫長(zhǎng)”會(huì)議上，李倩玲用少有的凝重語(yǔ)氣告誡大家：“如果群邑還不在數(shù)字媒體上有自己的創(chuàng)意，如果還不重視數(shù)字業(yè)務(wù)，那未來(lái)只能是死路一條。”李倩玲的這番話，令陳都燁印象深刻。

　　作為WPP集團(tuán)旗下唯一的媒介投資管理集團(tuán)，群邑旗下?lián)碛袆P帝珂、邁勢(shì)、尚揚(yáng)、競(jìng)立及傳立5家代理商，2009年群邑在中國(guó)的媒介承攬額超過40億美元 ，是中國(guó)最大的媒介投資管理機(jī)構(gòu)。在廣告行業(yè)，媒介代理公司負(fù)責(zé)制訂媒體計(jì)劃，協(xié)助廣告主進(jìn)行各類營(yíng)銷活動(dòng)。用李倩玲的話說(shuō)就是幫助廣告主找到消費(fèi)者并通過性價(jià)比最高的方式，將產(chǎn)品或品牌信息傳遞給他們。

　　傳統(tǒng)4A廣告公司興盛于電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體占統(tǒng)治地位的時(shí)代，那時(shí)，廣告人醉心于創(chuàng)作30秒、15秒的電視廣告，認(rèn)為一個(gè)好創(chuàng)意能夠征服世界，而對(duì)于蓬勃興起的互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)字化浪潮刻意保持著距離，并沒有投入太多精力。

　　傳統(tǒng)廣告公司對(duì)于數(shù)字業(yè)務(wù)的漠視主要是由于市場(chǎng)規(guī)模。直到2010年，在中國(guó)廣告市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告占據(jù)全部廣告市場(chǎng)的份額只有8.8%。在過去很多年，由于數(shù)字業(yè)務(wù)占據(jù)廣告市場(chǎng)份額較低，大部分傳統(tǒng)廣告公司并沒有自己的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)或媒介計(jì)劃人員，而是選擇與第三方公司合作，將數(shù)字業(yè)務(wù)外包。這種方式在李倩玲看來(lái)，無(wú)異于是將自己的命運(yùn)掌握在別人手中。

　　技術(shù)的快速更新，新應(yīng)用、新模式不斷涌現(xiàn)，令人目不暇接，促使李倩玲決定在群邑內(nèi)部進(jìn)行數(shù)字化革新。“網(wǎng)絡(luò)絕對(duì)不是用電視的策略或平面的策略，這是一個(gè)全新的領(lǐng)域。”李倩玲認(rèn)為，群邑必須放低身段，要跟得上技術(shù)發(fā)展的步伐，要有獨(dú)立的數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)意，要做掌握“技術(shù)”的人。

　　在2008年的“佰夫長(zhǎng)”大會(huì)之后，李倩玲開始不遺余力地提高群邑的“技術(shù)”含量。她著手組建群邑中國(guó)的“技術(shù)”團(tuán)隊(duì)，成立了搜索、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)以及電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，與互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)奪人才。她還要求每個(gè)媒介公司建立自己的數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，要求他們必須提供有獨(dú)立見解的數(shù)字策略，并且設(shè)立了業(yè)績(jī)考核指標(biāo)。李倩玲甚至要求群邑的后勤支持部門必須由過去的傳統(tǒng)方式改用網(wǎng)上辦公系統(tǒng)，她希望每個(gè)群邑員工都能切身感受數(shù)字化帶來(lái)的改變。在群邑中國(guó)，數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)被以前所未有的方式重視起來(lái)。

　　而李倩玲自己也是SNS、微博、LBS、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等等創(chuàng)新應(yīng)用的堅(jiān)定擁躉，她要體驗(yàn)最新的技術(shù)和科技帶來(lái)的可能性，以及作為一個(gè)傳統(tǒng)廣告人，怎樣適應(yīng)這種可能性。
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　　在李倩玲大力推動(dòng)下，群邑的數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)開始慢慢起步。對(duì)于這塊新業(yè)務(wù)，李倩玲要求服務(wù)客戶的團(tuán)隊(duì)盡可能充分發(fā)揮想象力，要有能夠“殺出重圍”的策略。

　　2009年5月，群邑旗下競(jìng)立媒介為中糧集團(tuán)的悅活果蔬汁上市，在開心網(wǎng)策劃了“悅活種植大賽”。這是品牌植入營(yíng)銷與社交網(wǎng)絡(luò)的一次全新嘗試。這次種植大賽一共吸引了970萬(wàn)人參與，其中悅活主題包的安裝量達(dá)到530萬(wàn)，論壇注冊(cè)人數(shù)達(dá)到54.1萬(wàn)，網(wǎng)友一共制作了1.86億瓶悅活虛擬果蔬汁，讓悅活這個(gè)新品牌成功建立起品牌認(rèn)知。

　　這次活動(dòng)是中國(guó)社交網(wǎng)站營(yíng)銷的第一個(gè)成功案例，這種全新品牌植入營(yíng)銷手段開創(chuàng)了社交網(wǎng)站營(yíng)銷的先例。憑借這個(gè)案例，群邑贏得了國(guó)內(nèi)外一系列廣告大獎(jiǎng)。而且，李倩玲發(fā)現(xiàn)，當(dāng)群邑在之后的競(jìng)爭(zhēng)中贏得深圳發(fā)展銀行、星巴克等新業(yè)務(wù)時(shí)，“悅活種植大賽”竟然是很重要的加分項(xiàng)。

　　現(xiàn)在李倩玲更加堅(jiān)定地認(rèn)為，數(shù)字化浪潮是不可逆轉(zhuǎn)的。在這個(gè)數(shù)字新媒體不斷出現(xiàn)、傳統(tǒng)媒體逐漸數(shù)字化的進(jìn)程中，廣告行業(yè)的生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生前所未有的激烈巨變。而群邑身處其中，李倩玲看到了機(jī)會(huì)。

　　媒介公司的未來(lái)

　　技術(shù)從未像今天這樣快速地改變著廣告行業(yè)的面貌。從傳統(tǒng)的電視、廣播、報(bào)紙到互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站、搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視以及手機(jī)，廣告載體或營(yíng)銷平臺(tái)也從未像今天這樣展示出千變?nèi)f化的面貌。這是一個(gè)高度“碎片化”的媒體時(shí)代。而在這個(gè)時(shí)代，群邑面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也更復(fù)雜。

　　數(shù)字新媒體的出現(xiàn)，以及傳統(tǒng)媒體數(shù)字化正在改變傳統(tǒng)的“入侵式”的廣告模式。將是否觀看廣告的主動(dòng)權(quán)最大限度地交給消費(fèi)者，廣告不再是一種讓受眾被動(dòng)接受的行為，而更多地是一種可以控制的活動(dòng)。“以后數(shù)字電視大家都不看廣告了，我這個(gè)賣廣告的該怎么辦？”李倩玲自問。而繞開代理公司的不僅僅是消費(fèi)者。2009年，曾經(jīng)是全球最大廣告主的寶潔公司開始回收在中國(guó)電視廣告投放業(yè)務(wù)的代理權(quán)，這個(gè)消息釋放出的悲觀信息讓以電視廣告為核心業(yè)務(wù)的媒介代理公司垂頭喪氣。

　　而在另一方面，新技術(shù)公司正在不斷涌入，在傳統(tǒng)廣告公司還在觀望時(shí)，已經(jīng)安營(yíng)扎寨。他們大都出身于互聯(lián)網(wǎng)或其他新興領(lǐng)域，憑借對(duì)新技術(shù)和新模式的理解，已經(jīng)為自己找到了空間。甚至有國(guó)外媒體預(yù)言廣告業(yè)中心正在從麥迪遜大街向硅谷漂移。

　　實(shí)際上，隨著IT技術(shù)的不斷演進(jìn)，數(shù)字化進(jìn)程不斷加劇，“營(yíng)銷”正在成為一個(gè)“技術(shù)活”，而谷歌、Facebook等互聯(lián)網(wǎng)公司憑借著強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)開始直接為廣告客戶服務(wù)，這擠壓了傳統(tǒng)廣告公司的空間。同樣的場(chǎng)景也在國(guó)內(nèi)上演，騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司也已經(jīng)開始為品牌商提供基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷解決方案。

　　處于內(nèi)外交困之中的媒介代理公司未來(lái)到底在哪里？但在李倩玲看來(lái)，這是一個(gè)最壞的時(shí)代，但也是一個(gè)最好的時(shí)代。

　　實(shí)際上，目前群邑處于這樣一個(gè)復(fù)雜市場(chǎng)的中心，一邊是高度碎片化、復(fù)雜的媒體環(huán)境，而另一邊是客戶不斷提高的對(duì)整合營(yíng)銷的需求。如何做出正確的選擇？如何管理和評(píng)估營(yíng)銷計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)媒體投放的有效性，并獲得較高的媒體投資回報(bào)？在李倩玲看來(lái)，處于關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的群邑最有潛力回答這些問題。“在這樣一個(gè)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)，廣告主需要公正的第三方。”

　　其實(shí)數(shù)字化浪潮已經(jīng)在改變廣告行業(yè)原有的生態(tài)系統(tǒng)和游戲規(guī)則，而新秩序的建立過程中，代理公司的位置正在上升。

　　在傳統(tǒng)的廣告生態(tài)鏈中，占據(jù)主導(dǎo)地位的是創(chuàng)意公司，“一個(gè)內(nèi)容走天下”，他們決定廣告內(nèi)容，而媒介代理公司通常扮演“執(zhí)行者”的角色，只是負(fù)責(zé)在哪里投放。媒介代理公司在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間被稱作“媒介購(gòu)買公司”，但現(xiàn)在數(shù)字媒體帶來(lái)的豐富廣告形態(tài)，媒介計(jì)劃的復(fù)雜性和難度大大增強(qiáng)，已經(jīng)令過去這種單向的相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的工作方式被徹底打破。

　　陳都燁曾經(jīng)仔細(xì)數(shù)過新浪和騰訊首頁(yè)的廣告形式，有40種之多，而很可能一個(gè)改版，又會(huì)有新的形式出現(xiàn)，這讓廣告創(chuàng)意公司很難像過去那樣按照相對(duì)簡(jiǎn)單的物料標(biāo)準(zhǔn)操作?，F(xiàn)在數(shù)字媒體的廣告業(yè)務(wù)模式正好相反。由于可選擇的媒體種類眾多，在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)首先需要根據(jù)廣告主的需求選擇媒體，然后根據(jù)媒體特性決定傳播形式和時(shí)間，再?zèng)Q定傳播信息的方式和內(nèi)容。在這個(gè)過程中，媒介代理公司的決定權(quán)已經(jīng)由過去只是“接單”、決定在哪里投放擴(kuò)大到投放的內(nèi)容和形式。

　　在smart淘寶“團(tuán)購(gòu)”中，從選擇“團(tuán)購(gòu)”這種形式，到在淘寶上建立的微型網(wǎng)站內(nèi)容架構(gòu)，再到如何在不同的時(shí)間點(diǎn)選擇哪類媒體去投放何種內(nèi)容的廣告，群邑互動(dòng)都為梅賽德斯-奔馳中國(guó)提供了詳盡的策劃，這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了“媒介購(gòu)買公司”的概念。

　　現(xiàn)在李倩玲更喜歡稱呼群邑為“渠道投資管理公司”。“不能再狹窄定義媒介公司或廣告公司，名字會(huì)限制想象力。”而數(shù)字化其實(shí)也模糊了廣告生態(tài)鏈上各個(gè)角色之間的邊界。在數(shù)字化浪潮推動(dòng)下，廣告行業(yè)正在由過去的垂直分工再次走向融合。而李倩玲認(rèn)為，最了解媒體的那個(gè)角色將在融合中占據(jù)主導(dǎo)地位。

　　廣告大變局

　　2010年11月16日，在火熱而爆棚的“新浪微博開發(fā)者大會(huì)”上，新浪高層宣布，微博的注冊(cè)人數(shù)已經(jīng)超過5000萬(wàn)。微博的快速崛起已經(jīng)引起品牌商以及廣告公司的矚目。但微博上怎樣做營(yíng)銷？現(xiàn)在這是包括李倩玲在內(nèi)的廣告人共同的問題。
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　　“媒介即信息”，今天的世界正在詮釋傳播學(xué)大師麥克盧漢在半個(gè)世紀(jì)前提出的這個(gè)理論。但今天的媒介環(huán)境，卻又是任何一個(gè)傳播學(xué)者用現(xiàn)有的傳播學(xué)理論無(wú)法理解和闡釋清楚的。這不難理解，有關(guān)傳播學(xué)的經(jīng)典理論大部分形成于上個(gè)世紀(jì)60年代，在那時(shí)，傳播學(xué)研究的對(duì)象是電視、報(bào)紙這樣的大眾傳播媒體，所有大眾傳播理論都是建立在一傳百萬(wàn)、千萬(wàn)這樣的現(xiàn)實(shí)中。但大眾傳播已經(jīng)不是今天世界的唯一模式，而在這個(gè)轉(zhuǎn)變過程中，太多疑問需要尋找答案。

　　改變的不僅僅是信息的傳播方式，還有內(nèi)容的表現(xiàn)形式。今天，技術(shù)帶來(lái)的革新既可以讓信息一傳百萬(wàn)，又可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的精準(zhǔn)傳播。這時(shí)，在不同的媒體，傳播什么信息更有效？

　　而另一個(gè)理論和實(shí)踐的空白點(diǎn)是有關(guān)“信息反饋”。數(shù)字化帶來(lái)的另一個(gè)驚喜和困惑是“互動(dòng)”。企業(yè)從未有像今天這樣與消費(fèi)者距離得如此之近、聯(lián)系如此緊密。但是，雖然在數(shù)字媒體發(fā)展的許多年間，“互動(dòng)”是數(shù)字媒體標(biāo)榜的重要優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)海量的反饋信息出現(xiàn)時(shí)，廣告主和媒介公司卻都措手不及。如何管理反饋的信息？目前無(wú)論是在理論還是實(shí)踐，仍是一片荒漠。

　　傳統(tǒng)的媒體也在因技術(shù)的變化發(fā)生改變。在數(shù)字電視、電子書這些新平臺(tái)上，還能照搬傳統(tǒng)電視和平面媒體的廣告策略嗎？所有這些問題困擾著李倩玲，她嘗試尋找解決方案。

　　2011年，李倩玲要求群邑旗下媒介公司給客戶提出這樣一個(gè)建議：定期搜集消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的各種信息，分類處理。李倩玲嘗試建立反饋信息的管理機(jī)制，一方面與消費(fèi)者溝通，另一方面也是根據(jù)反饋，不斷修正營(yíng)銷計(jì)劃，提高營(yíng)銷的投資回報(bào)率。她還在研究SNS、微博這種“基于關(guān)系的傳播”如何與搜索引擎營(yíng)銷結(jié)合。

　　而且，李倩玲還在建立群邑的數(shù)據(jù)庫(kù)。在她的設(shè)想中，這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)可以記錄消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視以及移動(dòng)終端上的軌跡和行為。“誰(shuí)在未來(lái)?yè)碛袕?qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)才能具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。”李倩玲堅(jiān)信。

　　“面對(duì)數(shù)字化浪潮，我們不應(yīng)妄自菲薄。”其實(shí)無(wú)論技術(shù)如何改變，營(yíng)銷的本質(zhì)并沒有改變。“我們的工作就是幫助客戶找到消費(fèi)者。” 李倩玲始終這樣強(qiáng)調(diào)。