婚戀網(wǎng)：上市的登天跨越

　　世紀(jì)佳緣，抑或整個(gè)婚戀網(wǎng)站行業(yè)是否已經(jīng)到了可以上市的成熟階段？“婚戀網(wǎng)站春天來(lái)臨” 的言論是否具備現(xiàn)實(shí)的論據(jù)？上市對(duì)婚戀網(wǎng)站而言，目的和意義到底是什么？

　　文/本刊記者 田倩平

　　在視頻網(wǎng)站集體陸續(xù)登陸美國(guó)資本市場(chǎng)之后，國(guó)內(nèi)婚戀網(wǎng)站正試圖追趕這輪上市直達(dá)車(chē)，而占據(jù)半壁江山的世紀(jì)佳緣更有望成為第一個(gè)吃螃蟹者。

　　近日，從世紀(jì)佳緣內(nèi)部傳出的消息宣稱(chēng)，世紀(jì)佳緣已經(jīng)聘請(qǐng)普華永道進(jìn)行審計(jì)，計(jì)劃于2011年上半年在納斯達(dá)克上市。就在消息公布不久之后，珍愛(ài)網(wǎng)也悄然開(kāi)始著手準(zhǔn)備上市，并聘請(qǐng)四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一的德勤對(duì)其做審計(jì)，另?yè)?jù)可靠消息，百合網(wǎng)也已啟動(dòng)新一輪融資計(jì)劃。

　　對(duì)于近三年都沒(méi)有獲得融資的世紀(jì)佳緣和整個(gè)婚戀網(wǎng)站而言，這些訊息無(wú)異于驚喜連連。曾經(jīng)一度是資本市場(chǎng)寵兒的婚戀網(wǎng)站，從2007年開(kāi)始，受瘋狂賺流量、“燒錢(qián)”砸廣告、降低用戶(hù)注冊(cè)門(mén)檻等因素的拖累，逐漸失去了用戶(hù)和投資者的寵愛(ài)，“賠本賺吆喝”的同時(shí)更陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。盡管在資本市場(chǎng)不受垂青，2010年的婚戀網(wǎng)站卻在電視婚配交友節(jié)目的帶動(dòng)下，紅透半邊天：《非誠(chéng)勿擾》、《我們約會(huì)吧》等節(jié)目的熱播同時(shí)令公眾感受到了婚戀網(wǎng)站的巨大影響力。

　　在世紀(jì)佳緣上市計(jì)劃浮出水面之后，一時(shí)間融資與上市話(huà)題彌漫整個(gè)行業(yè)，但世紀(jì)佳緣，抑或整個(gè)婚戀網(wǎng)站行業(yè)是否已經(jīng)到了可以上市的成熟階段？“婚戀網(wǎng)站春天來(lái)臨” 的言論是否具備現(xiàn)實(shí)的論據(jù)？上市對(duì)婚戀網(wǎng)站而言，目的和意義到底是什么？

　　商業(yè)模式之爭(zhēng)

　　除了滿(mǎn)足業(yè)務(wù)拓展和廣告投入所帶來(lái)的巨大資金需求外，世紀(jì)佳緣以及其他婚戀網(wǎng)站競(jìng)相上市的背后，是一場(chǎng)針對(duì)爭(zhēng)奪行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)的角逐。

　　在過(guò)去五年的時(shí)間里，婚戀網(wǎng)站一直處于淘汰與洗牌的過(guò)程之中。經(jīng)過(guò)資本追捧和歐美模式水土不服的考驗(yàn)之后，2005年近百家婚戀網(wǎng)站混戰(zhàn)的局面早已成為過(guò)去式，截至目前，真正運(yùn)營(yíng)正常的不超過(guò)5家，世紀(jì)佳緣、珍愛(ài)網(wǎng)、百合網(wǎng)、佳緣紅娘網(wǎng)以及嫁我網(wǎng)形成了目前國(guó)內(nèi)婚戀網(wǎng)站“一大多強(qiáng)”的基本競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　由于排在行業(yè)前三名的世紀(jì)佳緣、珍愛(ài)網(wǎng)和百合網(wǎng)采取的是完全不同的運(yùn)營(yíng)模式，所以這一場(chǎng)上市競(jìng)賽，被賦予了更多更遠(yuǎn)的戰(zhàn)略思考。普遍的觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，上市實(shí)際上是三種不同商業(yè)模式的比拼。而最先上市的那家企業(yè)，其商業(yè)模式可能會(huì)成為今后國(guó)內(nèi)婚戀行業(yè)的主流商業(yè)模式。

　　實(shí)際情況是否如上所述呢？總結(jié)世紀(jì)佳緣、百合網(wǎng)、珍愛(ài)網(wǎng)、嫁我網(wǎng)和中國(guó)紅娘網(wǎng)這五家國(guó)內(nèi)主要婚戀網(wǎng)站，我們可以發(fā)現(xiàn)，目前大體存在這三種發(fā)展模式：以世紀(jì)佳緣等為代表的以國(guó)外MATCH.COM網(wǎng)站為模板，采取“搜索+發(fā)信”直接交友；百合網(wǎng)等則復(fù)制國(guó)外EHARMONY.COM網(wǎng)站模式，先進(jìn)行心靈匹配，再根據(jù)匹配度來(lái)進(jìn)行相應(yīng)匹配交友；珍愛(ài)網(wǎng)等主要采取的還是人工模式的電話(huà)紅娘服務(wù)。

　　但就當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r和盈利效果而言，三者在運(yùn)營(yíng)模式上只是道路選擇的區(qū)別，目前還無(wú)法甄別孰優(yōu)孰劣。以世紀(jì)佳緣為例，雖然擁有最多的注冊(cè)用戶(hù)，但這種成果很大程度上是源于其連年來(lái)花巨資投放廣告，打品牌戰(zhàn)所致，其原本依賴(lài)的自助式網(wǎng)絡(luò)交友平臺(tái)收費(fèi)，并沒(méi)有取得實(shí)質(zhì)性盈利突破，收入總量也一直沒(méi)有做大。

　　與此同時(shí)，各大網(wǎng)站都還沒(méi)有形成真正區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)?；閼倬W(wǎng)站相似的頁(yè)面風(fēng)格、服務(wù)項(xiàng)目，大眾化的產(chǎn)品，以及相同的顧客定位，相對(duì)低下的研發(fā)能力和技術(shù)水平，令同類(lèi)產(chǎn)品相互之間可替代性很高。這也是尋求海外上市的婚戀網(wǎng)站共同面臨的行業(yè)難題。對(duì)此，深圳創(chuàng)投北京公司總經(jīng)理劉綱認(rèn)為，“差異化產(chǎn)品服務(wù)才是婚戀交友網(wǎng)站的價(jià)值所在?！彪S著盈利變得迫在眉睫，婚戀網(wǎng)站迫切需要提供更豐富的婚戀產(chǎn)品，并將網(wǎng)站的發(fā)展置于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條之中。

　　也許是已經(jīng)對(duì)單一經(jīng)營(yíng)模式有限的盈利能力有所擔(dān)憂(yōu)，各婚戀網(wǎng)站都開(kāi)始嘗試向多元化的方向轉(zhuǎn)型。2010年以來(lái)，世紀(jì)佳緣開(kāi)始大力推廣線(xiàn)下高端“獵婚”服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)線(xiàn)上收入的不足，即在北上廣深等大城市為小眾的富人市場(chǎng)提供個(gè)性化的線(xiàn)下交友服務(wù)，服務(wù)單價(jià)高達(dá)幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)元不等，同時(shí)大舉進(jìn)入婚慶領(lǐng)域，其他網(wǎng)站也相繼推出了情感咨詢(xún)，針對(duì)特定人群受眾開(kāi)展特色服務(wù)。在這個(gè)過(guò)程中，清晰的品牌策略與度身定制的服務(wù)逐步成為各大網(wǎng)站贏得客戶(hù)信賴(lài)的根本。

　　在差異化價(jià)值還未真正凸顯的業(yè)界形態(tài)之下，上市步驟的加快顯然不僅是為了解決資金難題，更重要的意義在于，這一輪的上市，有可能成為婚戀網(wǎng)站結(jié)束群雄紛爭(zhēng)局面，邁入寡頭壟斷階段的分水嶺。而誰(shuí)能最終成為傲立群雄的行業(yè)大佬，在各大婚戀網(wǎng)站看來(lái)，目前最關(guān)鍵的一步就是率先上市，占得先機(jī)。

　　外圍競(jìng)爭(zhēng)來(lái)勢(shì)洶洶

　　除了應(yīng)對(duì)來(lái)自行業(yè)對(duì)手的威脅之外，婚戀網(wǎng)站急于上市的另一個(gè)重要壓力來(lái)自于，SNS社區(qū)交友網(wǎng)站和新浪微博這類(lèi)外圍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的躍躍欲試。因?yàn)榫陀脩?hù)群而言，SNS和微博對(duì)傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站有很大的分流作用。

　　實(shí)際上，國(guó)外的Facebook早已嵌入了多種第三方開(kāi)發(fā)的婚戀交友插件，并通過(guò)此種方式獲得收入達(dá)數(shù)千萬(wàn)美元。美國(guó)婚戀網(wǎng)站Match成長(zhǎng)緩慢，很大一部分原因就是受到了Facebook這種服務(wù)的沖擊。相比之下，國(guó)內(nèi)SNS網(wǎng)站有過(guò)之而無(wú)不及。盡管婚戀網(wǎng)站還未站穩(wěn)腳跟，但SNS和微博已經(jīng)對(duì)這塊市場(chǎng)蛋糕覬覦已久，部分SNS網(wǎng)站甚至已經(jīng)在向婚戀市場(chǎng)悄悄擴(kuò)軍。

　　愛(ài)情公寓網(wǎng)站就是一個(gè)“搶食”的代表。這個(gè)以女性交友服務(wù)起家的SNS網(wǎng)站，已相繼推出了同城婚戀交友、網(wǎng)友聯(lián)誼、網(wǎng)路同居等服務(wù)，性質(zhì)和服務(wù)內(nèi)容已與世紀(jì)佳緣、珍愛(ài)網(wǎng)等婚戀網(wǎng)站相差無(wú)幾。

　　一些綜合類(lèi)、交友類(lèi)的SNS網(wǎng)站也對(duì)婚戀網(wǎng)站形成了很大威脅。這類(lèi)網(wǎng)站雖然本身并不是專(zhuān)業(yè)的婚戀網(wǎng)站，但其擁有的可觀(guān)注冊(cè)會(huì)員數(shù)量、可靠的會(huì)員信息，完全具備開(kāi)展婚戀業(yè)務(wù)的條件，且比婚戀網(wǎng)站更具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以擁有中國(guó)最大注冊(cè)會(huì)員數(shù)量的騰訊為例，如果它利用現(xiàn)有的城市達(dá)人平臺(tái)做專(zhuān)業(yè)征婚，與剛起步時(shí)婚戀網(wǎng)站相比，具備太多與生俱來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。也許從目前的發(fā)展重心來(lái)看，騰訊基本上不會(huì)花大氣力去開(kāi)發(fā)這一市場(chǎng)，但對(duì)于世紀(jì)佳緣和珍愛(ài)網(wǎng)等專(zhuān)業(yè)婚戀網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，坐擁幾乎全部中國(guó)網(wǎng)民的騰訊無(wú)疑是令人恐慌的，城市達(dá)人的存在，在任何時(shí)候?qū)ψ约簛?lái)說(shuō)都是一個(gè)很大的隱患。

　　各大門(mén)戶(hù)微博也給婚戀網(wǎng)站帶來(lái)了很大的沖擊。如今，微博已經(jīng)鼓勵(lì)用戶(hù)完善婚姻個(gè)人信息，很容易推出相關(guān)婚戀服務(wù)，并獲得可觀(guān)的利潤(rùn)。隨著用戶(hù)數(shù)量激增，未來(lái)微博細(xì)分服務(wù)還會(huì)日漸豐富。對(duì)于微博可能會(huì)對(duì)婚戀網(wǎng)站產(chǎn)生的威脅，深創(chuàng)投北京總經(jīng)理劉綱舉了一個(gè)很形象的例子：“目前新浪微博已針對(duì)身份和社會(huì)地位優(yōu)秀的高端人士推出了VIP會(huì)員認(rèn)證。如果新浪微博將這一部分優(yōu)質(zhì)資源轉(zhuǎn)化成高端付費(fèi)婚戀服務(wù)資源，相比現(xiàn)在各大網(wǎng)站安全隱患突出的網(wǎng)上婚配和難以擴(kuò)大的高端婚獵服務(wù)，都具備無(wú)法企及的突出優(yōu)勢(shì)?！?/p>

　　而最大的威脅可能來(lái)自開(kāi)心網(wǎng)和人人網(wǎng)這類(lèi)專(zhuān)業(yè)SNS網(wǎng)站。因?yàn)樗鼈兊挠脩?hù)黏性和可信度更高，用戶(hù)身份的真實(shí)有效性杜絕了婚戀網(wǎng)站上的欺詐現(xiàn)象，這正是目前婚戀網(wǎng)站讓人擔(dān)憂(yōu)的一個(gè)缺陷?？梢韵胂?，SNS網(wǎng)站一旦切入傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站，沖擊將不可小覷。

　　近日有消息稱(chēng)，人人網(wǎng)正醞釀針對(duì)“單身”用戶(hù)推出搜索功能，所有單身用戶(hù)信息都能通過(guò)搜索顯示出來(lái)，這很有可能是人人網(wǎng)進(jìn)軍婚戀服務(wù)的開(kāi)端：如今，人人網(wǎng)第一批用戶(hù)早已從學(xué)校踏入社會(huì)，目前正是婚戀市場(chǎng)最有效的用戶(hù)群體。而與此相反，婚戀網(wǎng)站的活躍用戶(hù)，大都在配對(duì)成功之后便徹底離開(kāi)了這個(gè)平臺(tái)。與前者相比，婚戀網(wǎng)站不具備吸引用戶(hù)持續(xù)使用的功能。在這個(gè)矛盾背后，或許只有通過(guò)上市，利用先發(fā)優(yōu)勢(shì)，掌握行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)，成為規(guī)則制定者，方能有效阻止外圍對(duì)手的進(jìn)攻。

　　實(shí)際上，在上市提上日程之前，婚戀網(wǎng)站已經(jīng)嘗試了多種應(yīng)對(duì)之策。早在2009年，珍愛(ài)網(wǎng)李松就創(chuàng)辦了微博網(wǎng)站嘀咕網(wǎng)，未來(lái)不排除相互打通的可能性。據(jù)悉，百合網(wǎng)已經(jīng)考慮在自身婚戀網(wǎng)站中加入SNS互動(dòng)交流方式，而在用戶(hù)數(shù)量上占優(yōu)勢(shì)的世紀(jì)佳緣，選擇了線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)延伸的策略，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。針對(duì)這些舉措，深圳創(chuàng)投北京總經(jīng)理劉綱建議，“婚戀網(wǎng)站還是需要在提高會(huì)員信息可信度和增加差異化服務(wù)兩方面花大氣力。通過(guò)差異化價(jià)值化的服務(wù)，形成良好的市場(chǎng)口碑和信譽(yù)，并完善盈收能力，方能在重重包圍之中突圍而出。”

　　盈利能力是根本

　　盡管市場(chǎng)形勢(shì)迫使婚戀網(wǎng)站尋找更多外部支持，但專(zhuān)家卻并不看好這股婚戀網(wǎng)站上市熱潮。其中，模糊不清的盈利模式成為婚戀網(wǎng)站最核心的問(wèn)題和普遍存在的軟肋?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)專(zhuān)家劉興亮直言，“目前的婚戀網(wǎng)站遠(yuǎn)未達(dá)到可以上市的成熟階段，這種現(xiàn)狀決定了即便倉(cāng)促上市，也只能是陷入更加瘋狂燒錢(qián)的境地?！?/p>

　　有關(guān)盈利的問(wèn)題，在市場(chǎng)培育期時(shí)即已表現(xiàn)的十分明顯。2005年，國(guó)內(nèi)婚戀網(wǎng)站的大發(fā)展吸引了投資者的目光，世紀(jì)佳緣、珍愛(ài)網(wǎng)、百合網(wǎng)、嫁我網(wǎng)等均成為風(fēng)險(xiǎn)投資的寵兒，這些創(chuàng)業(yè)公司幾乎每家都融到了1000萬(wàn)美元以上，總投資超過(guò)6000萬(wàn)美元的資金。

　　但依靠新穎的商業(yè)模式和精準(zhǔn)的用戶(hù)定位贏得投資機(jī)構(gòu)好感的婚戀網(wǎng)站，并沒(méi)有讓這片火花延續(xù)下去。從2007年年底到現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)婚戀網(wǎng)站再無(wú)融資記錄，眾多公司陷入資金匱乏的危機(jī)之中，由于缺乏有效的盈利模式，在2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，中國(guó)的婚戀網(wǎng)站普遍經(jīng)歷了入不敷出的艱難時(shí)刻，大多二線(xiàn)陣營(yíng)婚戀網(wǎng)站已經(jīng)面臨夭亡的危險(xiǎn)。

　　據(jù)投資人士透露，投資方之所以不再青睞國(guó)內(nèi)婚戀網(wǎng)站，主要是因?yàn)椤斑@一行業(yè)屬于細(xì)分領(lǐng)域，很難出現(xiàn)百億規(guī)模的公司，新涉足者也很難通過(guò)資本來(lái)迅速崛起?！弊钪匾倪€在于，多年來(lái)婚戀網(wǎng)站的歐美“收費(fèi)”模式雖然在國(guó)內(nèi)有所突破，但推廣成本巨大，大規(guī)模的盈利還遙遙無(wú)期。以世紀(jì)佳緣為例，雖然用戶(hù)數(shù)量巨大，但高額廣告支出卻在不斷增加。2007年、2008年兩年期間，世紀(jì)佳緣每年廣告期間的投入在1500萬(wàn)人民幣左右，2009年，廣告投放數(shù)字增加到1700萬(wàn)左右，到2010年，已經(jīng)飆升至4000萬(wàn)。但糟糕的是，其用戶(hù)付費(fèi)轉(zhuǎn)化率并未出現(xiàn)明顯提升，5%—6%的用戶(hù)付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，使得婚戀網(wǎng)站的盈利能力還處在較低的水平。即使排名第一的世紀(jì)佳緣，目前也僅是實(shí)現(xiàn)收支平衡，略有盈余。

　　但與融資不暢狀況不符的是，各大婚戀網(wǎng)站都在品牌推廣上投入頗大。 婚戀網(wǎng)站要發(fā)展壯大，必須花費(fèi)巨額的推廣費(fèi)用，這已經(jīng)成為婚戀網(wǎng)站一個(gè)普遍的行業(yè)共識(shí)。看似兼具人氣和底氣的婚戀網(wǎng)站，在經(jīng)歷了長(zhǎng)期的市場(chǎng)培育之后，如今依然征途漫漫。

　　從盈利能力和方式探索而言，世紀(jì)佳緣已經(jīng)走在了前列。隨著整個(gè)線(xiàn)上婚戀相關(guān)服務(wù)獲得認(rèn)可、消化能力快速增長(zhǎng)，掌握用戶(hù)優(yōu)勢(shì)的世紀(jì)佳緣把盈利面鋪設(shè)到了更為細(xì)化的婚嫁領(lǐng)域，在堅(jiān)守婚戀主業(yè)的同時(shí)，開(kāi)始主動(dòng)向上下游延伸。據(jù)世紀(jì)佳緣CEO龔海燕透露，目前她已投入2000萬(wàn)元新建一個(gè)婚嫁網(wǎng)站，“主要為世紀(jì)佳緣網(wǎng)站上的成功交友會(huì)員提供后續(xù)的服務(wù)，比如如何籌備婚禮，展示跟婚禮相關(guān)的商家。通過(guò)間接的廣告植入和分成來(lái)獲取收入。”支撐這一想法的是這樣一組數(shù)據(jù)：目前世紀(jì)佳緣的注冊(cè)用戶(hù)累計(jì)超過(guò)2700萬(wàn)，活躍用戶(hù)達(dá)700-800萬(wàn)，其中婚戀交友成功率達(dá)18%左右。照此推算，世紀(jì)佳緣已擁有超過(guò)30萬(wàn)的交友成功用戶(hù)。

　　這一市場(chǎng)價(jià)值的延伸令世紀(jì)佳緣的上市計(jì)劃相比其他婚戀網(wǎng)站，增添了幾分腳踏實(shí)地的成分，并有望形成其未來(lái)的差異化價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“所謂的婚嫁網(wǎng)目前還屬于婚戀網(wǎng)站的下游，還是一塊未被開(kāi)墾的婚慶荒地，在擁有巨大成功交友用戶(hù)的基礎(chǔ)上，前景巨大。我們將‘戀’與‘婚’兩個(gè)階段區(qū)分對(duì)待，對(duì)不同性質(zhì)狀態(tài)的感情采取不同方式的培養(yǎng)。一旦國(guó)內(nèi)婚戀市場(chǎng)真正成熟，世紀(jì)佳緣和婚嫁網(wǎng)將同時(shí)盈利。”龔海燕如此預(yù)計(jì)。