奧迪：百萬沖動

　　奧迪的品牌形象基本定位于“公車”，要開拓個人消費市場就意味著品牌定位的改變，而這種“品牌移位”非常不利于奧迪的穩(wěn)定發(fā)展

　　文/拾禾

　　借助國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)如火如荼發(fā)展之勢，一個高端品牌—奧迪近日為自己設定了一個引人注目的計劃：未來3年時間，奧迪在華銷量總和要再突破100萬輛。面對奧迪“宏偉”的三年規(guī)劃，上至生產(chǎn)廠商，下至終端銷售人員，無不歡欣鼓舞。一汽大眾銷售事業(yè)部的相關(guān)人員也在公共場合反復強調(diào)其完成計劃的決心。但是，不要忘記了，銷售量要看市場臉色。

　　第一個問題先看看奧迪本身能不能達到這個銷售量。今年前三季度，奧迪在國內(nèi)的銷售量為17.3萬輛，全年預計銷量突破20萬輛不成問題。但要在未來3年完成100萬的銷售量，意味著每年平均銷量要達到33萬輛以上。而縱觀奧迪過去5年在華銷量20%上下的年平均增幅，今后3年的年均增幅也至少要達到25%。也就是說，以2010年20萬輛的銷量為基數(shù)，在今后3年每年的銷量需分別穩(wěn)定在26萬輛、33萬輛和41萬輛。在銷量基數(shù)不斷加大的情況下，還需要同時保持如此高的增長率，實則一個大難題。

　　而縱觀我國豪華車市場，2011年國內(nèi)豪華車市場的增幅應該在40%左右，預計整體銷量為90萬輛。按照國外成熟汽車市場豪華車所占整個乘用車市場比例15%～20%計算，到2013年，中國國內(nèi)豪華車市場銷量將接近200萬輛，但是我國的這一比例僅為6%～7%，所以2013年國內(nèi)豪華車的市場容量也許只有100萬輛左右。值得一提的是，就算奧迪真能湊齊如此數(shù)量的車，由于市場的容量所限，奧迪要想把這100萬輛車賣出也極其困難。

　　這就延伸出第二個問題：奧迪在與對手的競爭中將要采取怎樣的策略？在我國豪華車市場中，品牌突出的有奔馳、寶馬以及雷克薩斯，雖然奧迪并不承認自己的品牌處于弱勢，但事實證明，在最能體現(xiàn)品牌位勢的進口車領(lǐng)域，奧迪遠遠落在了奔馳、寶馬之后。而奔馳、寶馬在近兩年一直在加大國產(chǎn)力度，成本將會不斷的降低，終端價格也會持續(xù)下降，這使得奧迪的國產(chǎn)化優(yōu)勢進一步弱化。而奧迪在競爭對手不斷降價的同時，自身價格也會被不斷的拉低，而一旦降價幅度過大，則很有可能對奧迪的品牌形象造成破壞。品牌形象在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，體現(xiàn)的是公眾特別是消費者對品牌的評價與認知，也反映了品牌的實力與本質(zhì)。奧迪給人們的印象大多是公車形象，而奔馳、寶馬則主要被個人消費者購買。奧迪要達到3年100萬的銷量，勢必要打開個人消費市場，這從奧迪連續(xù)推出的A3、A5等車型也能感受到。但是奧迪的品牌形象基本定位于“公車”，要開拓個人消費市場就意味著品牌定位的改變，而這種“品牌移位”非常不利于奧迪的穩(wěn)定發(fā)展。

　　第三個問題是：奧迪定制的目標是否符合國家政策的引導方向和汽車市場的發(fā)展趨勢。我國的購置稅優(yōu)惠等一系列刺激汽車消費之政策已經(jīng)引爆了2009年和2010年的車市，與此相對應的是城市道路的發(fā)展遠遠跟不上汽車的增長速度，導致多個城市面臨嚴重的擁堵問題。也因為消費者對政府明年限制購車的政策預期，導致2011年后的汽車銷量被過分透支，到時候汽車銷量更有可能呈現(xiàn)負增長態(tài)勢。而奧迪要逆市實現(xiàn)25%以上的銷售增長，難度可想而知。

　　誠然，公眾的擔心是因為消費者對奧迪車的認可以及對奧迪品牌的喜愛。我們不希望看到未來幾年奧迪在為完成這100萬的目標而被折磨得體無完膚，甚至損害奧迪多年積攢下的良好口碑。

　　還是實際點為好。