務(wù)實(shí)型消費(fèi)者：網(wǎng)購(gòu)物次數(shù)更少 購(gòu)物量更大

　　中國(guó)消費(fèi)者的行為方式正與發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者越來(lái)越相像。與過(guò)去相比，他們變得越來(lái)越挑剔，也越來(lái)越實(shí)際，他們的視野更加開(kāi)闊，超越了對(duì)產(chǎn)品功能的基本關(guān)注。此外，他們?cè)絹?lái)越愿意為更高的產(chǎn)品價(jià)值和質(zhì)量而花錢(qián)，并且花費(fèi)更多時(shí)間研究產(chǎn)品，以及探究產(chǎn)品之間的細(xì)微差別。麥肯錫的2010年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，他們正在開(kāi)辟一條獨(dú)具特色的中國(guó)路徑（請(qǐng)參見(jiàn)附文“關(guān)于本研究”）。顯然，這個(gè)國(guó)家提供了一些全球最大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，但是，只有那些能透徹了解和正確應(yīng)對(duì)這個(gè)快速演變的市場(chǎng)的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)，才能抓住這些機(jī)會(huì)。

　　關(guān)于本研究

　　2005年，“麥肯錫解讀中國(guó)”進(jìn)行了首次中國(guó)消費(fèi)者研究，迄今已調(diào)查了46000多名中國(guó)消費(fèi)者。2009年12月～2010年3月期間進(jìn)行的2010年調(diào)查覆蓋了49個(gè)中國(guó)城市的15000名消費(fèi)者，這些城市囊括了所有的主要地域、城市群、城市級(jí)別和收入水平。本研究的內(nèi)容涉及中國(guó)消費(fèi)者總的態(tài)度、行為和偏好的演變情況，并確定了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于一些主要消費(fèi)品門(mén)類(lèi)（包括服裝、汽車(chē)、消費(fèi)電子產(chǎn)品、食品與飲料，家庭和個(gè)人護(hù)理用品）的購(gòu)買(mǎi)模式和動(dòng)機(jī)。

　　中國(guó)消費(fèi)者仍然注重品牌，但與其他國(guó)家的購(gòu)物者不同，他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)注如此強(qiáng)烈，以至于對(duì)品牌的忠誠(chéng)度往往退居其次。與發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者相比，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，自己家人的需求或興趣具有更大的重要性。與其他國(guó)家相比，在中國(guó)，口碑已成為傳播產(chǎn)品信息的一個(gè)更重要的來(lái)源，這主要?dú)w功于快速增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，中國(guó)消費(fèi)者將互聯(lián)網(wǎng)視為一種可靠的信息來(lái)源（請(qǐng)參見(jiàn)附文“中國(guó)消費(fèi)者與互聯(lián)網(wǎng)”）。

　　中國(guó)消費(fèi)者與互聯(lián)網(wǎng)

　　新的麥肯錫研究表明，在中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用正形成快速增長(zhǎng)并不斷變化的架勢(shì)。上網(wǎng)查詢(xún)已成為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)重要組成部分，甚至已成為一種例行公事；中國(guó)消費(fèi)者利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了解他們打算要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，并尋求更多的折扣。即便在迄今為止仍然拒絕使用電子商務(wù)的大多數(shù)消費(fèi)者中，也有為數(shù)眾多的人利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)研究購(gòu)買(mǎi)決策。互聯(lián)網(wǎng)的連通性以驚人的速度迅速融入了人們的日常生活之中。超過(guò)75％的互聯(lián)網(wǎng)用戶都贊同或部分贊同“我的生活離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)”的表述。

　　與中國(guó)的大多數(shù)事物一樣，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字令人瞠目結(jié)舌。截至2010年6月，中國(guó)已有4.2億互聯(lián)網(wǎng)用戶——是印度互聯(lián)網(wǎng)用戶的5倍多，比美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶幾乎多一倍——并且新的用戶還在以每個(gè)月600萬(wàn)的速度不斷增加。大約一半的中國(guó)城市人口在使用互聯(lián)網(wǎng)，而農(nóng)村居民使用互聯(lián)網(wǎng)的比例也達(dá)到了1／7。我們預(yù)計(jì)，到2015年，中國(guó)城市用個(gè)人電腦上網(wǎng)的普及率將會(huì)達(dá)到66％，與如今西歐的水平相當(dāng)，而農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)普及率則會(huì)翻一番，達(dá)到近30％。城鄉(xiāng)加起來(lái)，中國(guó)將會(huì)有超過(guò)7.5億互聯(lián)網(wǎng)用戶（包括用移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)的用戶）。

　　下面是我們從2010年調(diào)查中總結(jié)出的一些最重要發(fā)現(xiàn)的概要。

　　中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用：用戶特點(diǎn)與使用方式

　　與中國(guó)公民的平均水平相比，互聯(lián)網(wǎng)用戶更年輕，受教育程度更高，經(jīng)濟(jì)狀況也更好。在年齡為15～65歲的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶中，70％的人年齡在34歲以下。41％的人具有大學(xué)學(xué)歷（而在總?cè)丝谥校@一比例僅為25％），71％的人年收入至少在5.5萬(wàn)元人民幣（我們定義中產(chǎn)階級(jí)的門(mén)檻值）以上（與之相比，在總?cè)丝谥?，該比例?3％）。

　　對(duì)于那些針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)而言，主要的目標(biāo)受眾大部分已是互聯(lián)網(wǎng)用戶。例如，在中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)中，有88％的人都在使用互聯(lián)網(wǎng)。盡管在年齡為35～44歲的中國(guó)人中，只有47％的人上網(wǎng)，但在（同一年齡組）具有中產(chǎn)階級(jí)收入水平和大學(xué)學(xué)歷的人群中，互聯(lián)網(wǎng)普及率上升到了84％。

　　一旦中國(guó)人開(kāi)始使用互聯(lián)網(wǎng)，他們?cè)诰W(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間（每周19個(gè)小時(shí)）就差別不大。甚至所使用的應(yīng)用軟件也十分相似。其中有5種應(yīng)用軟件最為流行——音樂(lè)與視頻流媒體、即時(shí)通訊、社交網(wǎng)絡(luò)、游戲和閱讀，不同組別（無(wú)論是年齡、收入水平，還是所在地點(diǎn)）的用戶之間只有很細(xì)微的差別。

　　我們確實(shí)看到，不同地區(qū)的人們使用互聯(lián)網(wǎng)的方式有一些不同之處。在與香港僅隔一道過(guò)境線的深圳地區(qū)，有60％的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用電子郵件，而與此相比，在鄰近的廣州市，這一比例僅為26％。為什么會(huì)有如此大的差別呢？因?yàn)?5％以上的深圳居民都是外來(lái)移民（而廣州的這一比例為27％）；他們要利用電子郵件來(lái)與家人保持聯(lián)系。
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　　通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)影響中國(guó)消費(fèi)者

　　對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，一個(gè)重要的問(wèn)題是，需要在互聯(lián)網(wǎng)上花多少錢(qián)，以及如何花這些錢(qián)。電視廣告仍然是廣告大客戶最大的開(kāi)銷(xiāo)；那么，在互聯(lián)網(wǎng)上花更多的錢(qián)做廣告，就意味著要減少在電視廣告上的支出。事實(shí)上，最近在電視上做廣告的成本增加，再加上收視率的下降，意味著與幾年前相比，如今的廣告客戶必須花更多的錢(qián)才能對(duì)同樣數(shù)量的觀眾施加影響。

　　因此，許多廣告客戶都在等待著互聯(lián)網(wǎng)廣告真正取代電視廣告的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。但麥肯錫認(rèn)為，他們將不得不再等待至少好幾年。作為一種與消費(fèi)者溝通的方式，互聯(lián)網(wǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法取代電視。2010年，平均有85％的消費(fèi)者（包括不同門(mén)類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者）表示，他們?cè)诖饲暗膬蓚€(gè)月中曾通過(guò)電視接收產(chǎn)品信息。這仍然是一個(gè)很高的比例數(shù)，但與2008年調(diào)查時(shí)給出同樣回答的消費(fèi)者（占到98％）相比，這一比例已經(jīng)明顯降低。相比之下，源于互聯(lián)網(wǎng)的廣告平均已對(duì)24％的消費(fèi)者產(chǎn)生了影響。電視廣告的巨大影響力意味著，它仍然必不可少。許多中國(guó)消費(fèi)者甚至不會(huì)考慮那些他們沒(méi)有首先在電視上看到的品牌，他們認(rèn)為，那些能夠支付得起昂貴廣告費(fèi)用的品牌必定是由成功的企業(yè)所支持的。

　　但是，互聯(lián)網(wǎng)也有自己的優(yōu)勢(shì)。在我們2010年的調(diào)查中，認(rèn)為在線廣告可信度高的消費(fèi)者（56％）超過(guò)了信任電視廣告的消費(fèi)者（46％）——這是一個(gè)令人吃驚的認(rèn)知變化。在2009年的調(diào)查中，有55％的消費(fèi)者認(rèn)為電視廣告可信，而信任在線廣告的消費(fèi)者只有26％?；ヂ?lián)網(wǎng)在其他方面的影響力也在不斷增大。有1／4的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶在購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品之前，首先要上網(wǎng)對(duì)其研究一番，從2008年以來(lái)，這一比例已大幅增加。因此，社交媒介的可信度和普及性在不斷增長(zhǎng)，成為促成產(chǎn)品和品牌選擇的一個(gè)日益重要的因素。

　　另外一個(gè)重要的考慮因素是，中國(guó)消費(fèi)者信任零售商和制造商的網(wǎng)站，而且與其他國(guó)家的消費(fèi)者相比，他們更有可能訪問(wèn)這些網(wǎng)站以獲取信息。在美國(guó)，消費(fèi)者更喜歡咨詢(xún)消費(fèi)者與第三方評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)。在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)前先要上網(wǎng)做研究的中國(guó)消費(fèi)者中，有66％的人會(huì)瀏覽企業(yè)網(wǎng)站。

　　網(wǎng)上購(gòu)物

　　在中國(guó)，網(wǎng)上銷(xiāo)售正在快速增長(zhǎng)，但其規(guī)模仍然有限——據(jù)麥肯錫估計(jì)，雖然這一數(shù)字很難跟蹤，但不會(huì)超過(guò)銷(xiāo)售總額的2％。因此，對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)基本上尚未成為一種高優(yōu)先級(jí)任務(wù)也就不足為怪了。

　　但是，如果這樣看待市場(chǎng)，可能就錯(cuò)了；如果你轉(zhuǎn)而考慮一下增長(zhǎng)和潛力，電子商務(wù)就會(huì)變得舉足輕重。據(jù)從事市場(chǎng)調(diào)研的iResearch公司估計(jì)，2009年，中國(guó)的網(wǎng)上零售市場(chǎng)幾乎翻了一番，從2008年的190億美元增加到390億美元，使其成為僅次于美國(guó)（1560億美元）的全球第二大電子商務(wù)市場(chǎng)。而且，中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)有可能變得更大：這個(gè)國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)用戶只有1／3在網(wǎng)上購(gòu)物，而在美國(guó)，這一比例為2／3。

　　一旦人們開(kāi)始網(wǎng)上購(gòu)物，互聯(lián)網(wǎng)可能就會(huì)迅速支配他們購(gòu)物開(kāi)支中的可觀份額。服裝是最受歡迎的網(wǎng)上購(gòu)物門(mén)類(lèi)，占到中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物支出的36％；個(gè)人數(shù)碼產(chǎn)品位居其次，占到29％。對(duì)于食品和飲料（最大的零售門(mén)類(lèi)），電子商務(wù)仍然處于起步階段——只有8％的網(wǎng)上消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品，它僅占網(wǎng)上購(gòu)物銷(xiāo)售額的2％，以及所有此類(lèi)開(kāi)支的0.2％。

　　與一般互聯(lián)網(wǎng)用戶相比，網(wǎng)上購(gòu)物者年紀(jì)更輕，受教育程度更高，也更為富裕：75％的網(wǎng)上購(gòu)物者年齡在34歲以下，53％的網(wǎng)上購(gòu)物者擁有大專(zhuān)學(xué)歷，超過(guò)一半的網(wǎng)上購(gòu)物者屬于中產(chǎn)階級(jí)或更富裕的階層。值得一提的是，排名前20％的網(wǎng)上購(gòu)物者的購(gòu)物金額占到了全部銷(xiāo)售額的70％——而且這一群體比其他網(wǎng)購(gòu)者更年輕、更富有，受教育程度也更高。

　　然而，最有意思的是，中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)在不同的產(chǎn)品門(mén)類(lèi)中進(jìn)行權(quán)衡取舍，來(lái)區(qū)分自己購(gòu)物的優(yōu)先順序：這些中國(guó)人通過(guò)在他們最關(guān)心的產(chǎn)品門(mén)類(lèi)上花更多的錢(qián)，而減少在其他產(chǎn)品門(mén)類(lèi)上的開(kāi)支，來(lái)使他們的購(gòu)買(mǎi)力最大化。此外，中國(guó)的市場(chǎng)分布廣泛，其規(guī)模和范圍意味著，任何趨勢(shì)的影響可能都會(huì)取決于當(dāng)?shù)氐木唧w情況，因地而異。
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　　消費(fèi)者群體的地域差別

　　在我們2009年的中國(guó)消費(fèi)者研究中，我們介紹了麥肯錫的“城市群地圖”，該方法不僅按照地理位置和城市級(jí)別，而且也按照收入水平、方言語(yǔ)系、經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易聯(lián)系，以及共同的消費(fèi)觀念和偏好來(lái)細(xì)分中國(guó)眾多分離的市場(chǎng)。這種方法可以幫助企業(yè)確定銷(xiāo)售隊(duì)伍、分銷(xiāo)渠道和供應(yīng)鏈的協(xié)同作用，而且，與在單個(gè)城市的基礎(chǔ)上，或簡(jiǎn)單地通過(guò)將中國(guó)隨意劃分為一些地域的細(xì)分方法相比，該方法可獲得定義更清晰一致的人口細(xì)分群體。地域差異可能會(huì)對(duì)在本文中概述的一些趨勢(shì)走向產(chǎn)生重大影響。下面請(qǐng)看幾個(gè)例子。

　　不僅僅滿足于基本功能。在大多數(shù)城市群中，總的趨勢(shì)都保持未變。盡管如此，作為一項(xiàng)關(guān)鍵的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因，身份價(jià)值對(duì)購(gòu)物者的重要性在上海要比在以武漢為中心的城市群大得多，從2008年的調(diào)查到2010年的調(diào)查，在武漢城市群中，具有較高身份價(jià)值的產(chǎn)品門(mén)類(lèi)銷(xiāo)售急劇下降。

　　購(gòu)物量更大，購(gòu)物次數(shù)更少。一次購(gòu)物量增大，但購(gòu)物次數(shù)減少的趨勢(shì)適用于大多數(shù)城市群，但不是所有城市群。一些城市群的記錄沒(méi)有太大變化，而中部城市群（以鄭州為中心的城市群）和成都城市群則報(bào)告購(gòu)物頻率增大，而且成都城市群的一次購(gòu)物量還有所減少。

　　購(gòu)物行為更明智與口碑作用。也會(huì)出現(xiàn)大大偏離常態(tài)的情況，其中最突出的是在深圳，它是唯一報(bào)告對(duì)電視廣告的偏好超過(guò)了作為一種可靠產(chǎn)品信息來(lái)源的口碑作用的主要城市群。這種奇怪的特性可能源于深圳人口中來(lái)自中國(guó)其他地區(qū)的移民比例很高，他們生活在遠(yuǎn)離自己大家庭的環(huán)境中。此外，深圳的消費(fèi)者似乎對(duì)在其他城市群被視為利基渠道的廣告形式（如公交車(chē)廣告和廣告牌）有一種特別的偏好。

　　在中國(guó)，沒(méi)有哪一種方法可以“放之四海而皆準(zhǔn)”，因?yàn)椴煌貐^(qū)、不同收入水平的消費(fèi)者群體的消費(fèi)行為模式大相徑庭。管理者應(yīng)該量身打造自己的產(chǎn)品組合，以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的愛(ài)好，并按照地域城市群來(lái)管理營(yíng)銷(xiāo)工作，從而更有效地迎合中國(guó)不斷變化的消費(fèi)環(huán)境。

　　這些趨勢(shì)證明了中國(guó)人消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，他們正成長(zhǎng)為世界上最復(fù)雜的消費(fèi)者?，F(xiàn)在，中國(guó)已是僅次于美國(guó)的全球第二大經(jīng)濟(jì)體，其消費(fèi)部門(mén)可能是所有大國(guó)中最健康的。過(guò)去，消費(fèi)品企業(yè)可以憑借自己現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)，將其簡(jiǎn)化為基本功能，然后以低價(jià)在全國(guó)各地銷(xiāo)售，從而搭上以?xún)晌粩?shù)增長(zhǎng)的中國(guó)消費(fèi)快車(chē)。如今，就像發(fā)達(dá)市場(chǎng)的消費(fèi)者一樣，中國(guó)消費(fèi)者也會(huì)正確評(píng)價(jià)和要求購(gòu)買(mǎi)更好的產(chǎn)品。因此，許多努力在中國(guó)尋

　　找利基市場(chǎng)的企業(yè)，現(xiàn)在可能為自己的產(chǎn)品找到了市場(chǎng)，并吸引了合作伙伴。與此相反，那些依賴(lài)低成本、低質(zhì)量商業(yè)模式的企業(yè)，可能最終會(huì)在權(quán)衡決策上失敗，它們可能需要轉(zhuǎn)變價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。在本文中，我們強(qiáng)調(diào)了中國(guó)消費(fèi)者行為的重大變化，并為如何滿足他們的需求提出了一些看法。

　　購(gòu)物次數(shù)更少，購(gòu)物量更大

　　過(guò)去，中國(guó)消費(fèi)者每周的購(gòu)物次數(shù)大約要比美國(guó)消費(fèi)者多5次，但他們的平均購(gòu)物量卻只相當(dāng)于美國(guó)消費(fèi)者的1／4。然而，我們今年的研究卻發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物頻率在下降，購(gòu)物量則越來(lái)越大?？傮w而言，在中國(guó)的家庭和個(gè)人護(hù)理用品門(mén)類(lèi)，每周購(gòu)買(mǎi)次數(shù)從2008年的0.6次下降為2010年的0.5次；平均購(gòu)物量則從2008年的18.42元人民幣上升到2010年的24.10元人民幣。

　　購(gòu)物次數(shù)減少，但購(gòu)物量增加的趨勢(shì)反映了中國(guó)消費(fèi)者正在與發(fā)達(dá)國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)接軌。這種變化的一個(gè)原因是，中國(guó)消費(fèi)者正日益被吸引到現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)（如大型百貨商場(chǎng)）購(gòu)物，這種大賣(mài)場(chǎng)提供了對(duì)質(zhì)量穩(wěn)定、價(jià)格具有吸引力的產(chǎn)品的廣泛選擇。此外，中國(guó)人比過(guò)去更有錢(qián)，能在每次購(gòu)物之旅中花更多的錢(qián)，這樣，他們就不必浪費(fèi)時(shí)間多次前往商店購(gòu)物。這一調(diào)查結(jié)果表明，隨著中國(guó)消費(fèi)者生活質(zhì)量的提高，時(shí)間變得更有價(jià)值。

　　在中國(guó)消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)行為中，一個(gè)不同尋常之處是他們將購(gòu)物作為娛樂(lè)的熱情：家庭將購(gòu)物之旅轉(zhuǎn)化為在商業(yè)街或大型商場(chǎng)的玩樂(lè)之旅。在我們的調(diào)查中，約有73％的人表示，他們將購(gòu)物視為一種休閑活動(dòng)，45％的人將購(gòu)物作為自己喜歡的一種愛(ài)好，剛好超過(guò)一半的人認(rèn)為，購(gòu)物是與家人一起消磨時(shí)光的最好方式之一。與西方消費(fèi)者相比，這些比例數(shù)字要大一個(gè)數(shù)量級(jí)。中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)商店時(shí)往往沒(méi)有任何購(gòu)買(mǎi)意向。有時(shí)候，他們只是瀏覽一下櫥窗或比較一下價(jià)格。另一些時(shí)候，他們可能會(huì)把購(gòu)物當(dāng)作一種游戲，與朋友們爭(zhēng)相尋找最劃算的買(mǎi)賣(mài)。

　　與發(fā)達(dá)市場(chǎng)的消費(fèi)者相比，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物頻率仍然要高得多，但我們預(yù)期，購(gòu)物次數(shù)越來(lái)越少、購(gòu)物量越來(lái)越大的趨勢(shì)將會(huì)繼續(xù)下去，至少在一些消費(fèi)者細(xì)分群體中（如年輕白領(lǐng)及其家庭）將會(huì)如此。因此，我們認(rèn)為，許多目前通行的全球零售業(yè)做法將變得更加適合中國(guó)——從更大的包裝規(guī)格，到送貨上門(mén)服務(wù)，到提高品牌忠誠(chéng)度計(jì)劃。此外，購(gòu)物次數(shù)減少意味著抓住消費(fèi)者的機(jī)會(huì)也會(huì)減少，因此，企業(yè)必須最大限度地利用每一次機(jī)會(huì)，或許要使用一些促銷(xiāo)手段，如即領(lǐng)即用的優(yōu)惠券和產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售折扣等。使店內(nèi)陳設(shè)更具吸引力的重要性將會(huì)上升。

　　如何將消費(fèi)者吸引到商店中來(lái)將日益引起商家的重視。在一些城市，法國(guó)的家樂(lè)福連鎖超市為購(gòu)物者定時(shí)開(kāi)行接送班車(chē)，并提供免費(fèi)停車(chē)服務(wù)。今后，使購(gòu)物體驗(yàn)更多地成為一種家庭娛樂(lè)形式可能會(huì)證明是卓有成效的——例如，在商場(chǎng)建筑內(nèi)開(kāi)設(shè)飯館，增加兒童游樂(lè)區(qū)，或在附近開(kāi)設(shè)配套的電影院。
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　　不僅僅滿足于基本功能

　　多年來(lái)，中國(guó)的購(gòu)物者一直將一種產(chǎn)品的功能屬性——它工作是否可靠，或者味道好不好？——作為最重要的購(gòu)買(mǎi)因素。現(xiàn)在這一點(diǎn)仍然沒(méi)變，但我們的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)了向更高功能標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。例如，平板電視的購(gòu)買(mǎi)者現(xiàn)在不僅關(guān)心圖像質(zhì)量，而且也很看重審美要求或創(chuàng)新功能。越來(lái)越多的洗衣粉購(gòu)買(mǎi)者要求產(chǎn)品“氣味芬芳”（從2008年的40％，增加到今年的61％），以及“包裝設(shè)計(jì)具有吸引力”（從2008年的16％，增加到今年的28％）。與在世界其他地方一樣，這種發(fā)展反映了向一種消費(fèi)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，在這種環(huán)境中，消費(fèi)者具有要求獲得除產(chǎn)品基本功能以外更多功能的購(gòu)買(mǎi)力，而且，迎合消費(fèi)者更精細(xì)化的品位愛(ài)好也日益成為一種準(zhǔn)則。

　　然而，通過(guò)一種本地視覺(jué)會(huì)了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定。在接連爆發(fā)了一系列食品安全丑聞以后，中國(guó)消費(fèi)者與發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者一樣，已經(jīng)變得更具有健康意識(shí)。遠(yuǎn)比其他國(guó)家更嚴(yán)重的是，對(duì)可能受污染的恐懼，已經(jīng)推動(dòng)了對(duì)不安全產(chǎn)品更廣泛的擔(dān)憂，尤其對(duì)于兒童使用的所有產(chǎn)品（食品、飲料、玩具和服裝），更是如此。其結(jié)果是，在弄清兒童用品的材料或成分方面，中國(guó)的母親們已成為世界上最精明老練的消費(fèi)群體之一，因?yàn)樗齻儞?dān)心這些產(chǎn)品會(huì)對(duì)自己的孩子造成潛在的傷害。

　　在情感因素越來(lái)越多地影響購(gòu)買(mǎi)決定方面，中國(guó)購(gòu)物者也正在向其他國(guó)家的消費(fèi)者看齊。特別是，自2008年以來(lái)，任何特定購(gòu)買(mǎi)行為的身份價(jià)值的重要性已有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，那些渴望成功或中產(chǎn)階級(jí)中的低端消費(fèi)者尤其如此，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，具有成功人士的外表形象是最重要的。另一個(gè)快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因是，在中國(guó)更年輕（也更富裕）的大眾市場(chǎng)人口中，“什么最適合我”（或“什么對(duì)我有好處”）的產(chǎn)品門(mén)類(lèi)異軍突起。這些購(gòu)物者不愿意隨大流，他們的購(gòu)買(mǎi)方式不太在意別人對(duì)自己怎么看，他們更關(guān)心的是，具體的產(chǎn)品是否適合自己的實(shí)際生活需要。這種動(dòng)因就是當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況變化（好轉(zhuǎn)）時(shí)，他們會(huì)增加消費(fèi)的主要原因，也解釋了為什么他們往往對(duì)更好的產(chǎn)品更為滿意。“什么最適合我”的消費(fèi)心態(tài)主要在一些大城市（如上海）比較突出，隨著全國(guó)各地消費(fèi)者收入水平的普遍提高，這種心態(tài)可能會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)更為流行。

　　此外，一些無(wú)形的、情感的因素也開(kāi)始推動(dòng)更年輕、往往也更富裕的消費(fèi)者群體的購(gòu)買(mǎi)決定。對(duì)于那些在中國(guó)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題，但現(xiàn)在可以建立類(lèi)似于在西方市場(chǎng)長(zhǎng)期使用的有效策略的企業(yè)，這種趨勢(shì)比較有利。這些企業(yè)可以創(chuàng)造一些由情感驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)機(jī)會(huì)（例如，在一些社交場(chǎng)合），或引進(jìn)一些旨在滿足情感需求（例如，自我放松或獎(jiǎng)勵(lì)）的品牌。

　　品牌具有吸引力，但只有在價(jià)格合適時(shí)才有效

　　中國(guó)零售業(yè)的一個(gè)信條是，消費(fèi)者具有極強(qiáng)的品牌意識(shí)：有45％的消費(fèi)者認(rèn)為，“一分錢(qián)，一分貨”，與之相比，在美國(guó)和日本，分別只有16％和8％的消費(fèi)者如此認(rèn)為。同樣，與其他國(guó)家的消費(fèi)者相比，愿意購(gòu)買(mǎi)更昂貴的名牌產(chǎn)品的中國(guó)消費(fèi)者要多得多。

　　然而，中國(guó)消費(fèi)者也非常務(wù)實(shí)，因此，他們的購(gòu)買(mǎi)決定并不僅僅建立在品牌的基礎(chǔ)上。實(shí)際上，中國(guó)消費(fèi)者具有品牌意識(shí)這一事實(shí)，并不一定意味著他們就會(huì)忠于品牌。盡管消費(fèi)者往往都會(huì)受到最大品牌的吸引，但由少數(shù)幾種具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品提供的相對(duì)價(jià)值評(píng)估，通常才是選擇的基礎(chǔ)。我們的調(diào)查顯示，在中國(guó)，有23％的購(gòu)物者會(huì)不怕麻煩，到能提供最優(yōu)惠價(jià)格的商店去購(gòu)物，而在美國(guó)和日本，分別只有18％和12％的消費(fèi)者會(huì)這樣做。雖然質(zhì)量仍然是一個(gè)重要的考慮因素，但價(jià)值才是最重要的首選因素。

　　中國(guó)購(gòu)物者首先確定購(gòu)物的預(yù)算，然后編制一個(gè)包括幾種特定品牌的候選名單，最后舉行“選美比賽”，以確定最具吸引力的品牌。這個(gè)購(gòu)買(mǎi)決定往往涉及大量的研究工作，也許就是在閑暇逛街時(shí)進(jìn)行的。由于消費(fèi)者通常是在商店做出最終購(gòu)買(mǎi)決定，因此，促銷(xiāo)活動(dòng)和店內(nèi)廣告對(duì)影響消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)哪些特定品牌仍然有效。此外，促銷(xiāo)活動(dòng)往往會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物，他們會(huì)通過(guò)貯存生鮮食品來(lái)尋求價(jià)值最大化。
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　　務(wù)實(shí)的“丟卒保車(chē)”

　　在中國(guó)，隨著消費(fèi)者收入的增加，購(gòu)買(mǎi)更多、更好產(chǎn)品的意愿也在提高。在我們的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，有3／4的城市居民家庭表示，他們至少在一個(gè)產(chǎn)品門(mén)類(lèi)中提高了支出水平。這種趨勢(shì)占到了2009年全國(guó)所有消費(fèi)增長(zhǎng)的一半。但是，增加支出只是實(shí)際情況的一個(gè)方面。中國(guó)消費(fèi)者正通過(guò)明確的選擇來(lái)做到這一點(diǎn)，他們通過(guò)“丟卒保車(chē)”——削減不太重要產(chǎn)品門(mén)類(lèi)的開(kāi)支——來(lái)為在對(duì)他們最重要的產(chǎn)品門(mén)類(lèi)上增加開(kāi)支而籌錢(qián)。這就是為什么2010年74％的消費(fèi)升級(jí)率是一種誤導(dǎo)的原因；實(shí)際上，只有24％的消費(fèi)者在沒(méi)有取舍交換的情況下實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)。有整整50％的中國(guó)城市居民主動(dòng)“丟卒保車(chē)”，在增加一個(gè)產(chǎn)品門(mén)類(lèi)消費(fèi)支出的同時(shí)，削減了在其他一些產(chǎn)品門(mén)類(lèi)上的開(kāi)支。在1－3個(gè)產(chǎn)品門(mén)類(lèi)上增加支出時(shí)，相應(yīng)地就要在多達(dá)7個(gè)產(chǎn)品門(mén)類(lèi)上削減開(kāi)支。

　　顯然，“丟卒保車(chē)”并不是一個(gè)中國(guó)特有的現(xiàn)象。然而，當(dāng)我們將中國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行比較時(shí)，差異顯而易見(jiàn)。其他國(guó)家的消費(fèi)者往往在自己變得更富裕時(shí)提高消費(fèi)檔次。有一些消費(fèi)者開(kāi)始依賴(lài)信貸，他們的花費(fèi)往往超過(guò)了自己的承受能力。在中國(guó)，卻不是這樣。中國(guó)消費(fèi)者仍然非常關(guān)心自己的財(cái)務(wù)穩(wěn)定性，在消費(fèi)支出上量力而為。當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者決定在某個(gè)他們認(rèn)為特別有價(jià)值的產(chǎn)品門(mén)類(lèi)上增加開(kāi)支時(shí)，他們通常會(huì)在一個(gè)或多個(gè)對(duì)自己不太具有吸引力的產(chǎn)品門(mén)類(lèi)上削減開(kāi)支。這些行為模式支持了我們的判斷：中國(guó)人已成為世界上最務(wù)實(shí)的消費(fèi)者，他們希望對(duì)如何支出自己日益增加的收入做出明確的選擇。對(duì)于正在尋求增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)重要的洞見(jiàn)。

　　我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在7個(gè)產(chǎn)品門(mén)類(lèi)中，存在大量“丟卒保車(chē)”的行為。在增加開(kāi)支的消費(fèi)需求中，70％以上為外出就餐，50％為白領(lǐng)男士對(duì)酒類(lèi)的消費(fèi)，他們希望借此改善自己與客戶或同事的關(guān)系，為此，他們削減了在個(gè)人護(hù)理用品、包裝食品和零食類(lèi)產(chǎn)品上的開(kāi)支，以平衡自己的總體開(kāi)支。在對(duì)高品質(zhì)服裝、鞋和飾品增加開(kāi)支的需求中，大約有80％并非來(lái)自高收入的“時(shí)尚一族”，而是來(lái)自收入中等偏低的消費(fèi)者，他們希望在找工作時(shí)給面試考官留下好印象，或顯示自己已從“打工一族”躋身“消費(fèi)一族”。在每種情況下，他們都要通過(guò)削減3－4個(gè)產(chǎn)品門(mén)類(lèi)的開(kāi)支來(lái)平衡增加的消費(fèi)支出。

　　這種獨(dú)特的消費(fèi)趨勢(shì)對(duì)企業(yè)制定本地營(yíng)銷(xiāo)策略的方式具有重要意義。舉例來(lái)說(shuō)，它們可以更多投資于消費(fèi)者教育（例如，通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站或店內(nèi)促銷(xiāo)人員），以鼓勵(lì)提高消費(fèi)水平。那些注重說(shuō)服消費(fèi)者，使其相信某一特定產(chǎn)品門(mén)類(lèi)——以及該門(mén)類(lèi)中某種更好、更貴的產(chǎn)品——重要性的制造商具有更大的機(jī)會(huì)，可以說(shuō)服潛在的買(mǎi)家提高該類(lèi)產(chǎn)品——而不是另一類(lèi)產(chǎn)品——的消費(fèi)檔次。例如，服裝制造商往往會(huì)強(qiáng)調(diào)擁有更好、更時(shí)尚的服飾對(duì)于顯示自己地位的重要性。我們發(fā)現(xiàn)，接受這種觀點(diǎn)的消費(fèi)者更有可能提高其購(gòu)買(mǎi)衣服及飾品的檔次，而對(duì)其他產(chǎn)品門(mén)類(lèi)“丟卒保車(chē)”。

　　企業(yè)還可以采用跨類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者作為提高消費(fèi)檔次目標(biāo)的一類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決定施加影響。由于提高自己娛樂(lè)場(chǎng)所檔次的消費(fèi)者很可能也會(huì)提高自己的酒類(lèi)消費(fèi)檔次，因此，葡萄酒和烈酒供應(yīng)商可能需要與時(shí)尚的酒吧和餐館成為合作伙伴。提高奶制品消費(fèi)檔次的消費(fèi)者可能也會(huì)提升自己購(gòu)買(mǎi)零食、巧克力和保健品的水平，從而為廠家創(chuàng)造了更多的聯(lián)合促銷(xiāo)的可能性。

　　購(gòu)物行為更明智與口碑作用

　　中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)采用了各種技術(shù)來(lái)幫助自己決定購(gòu)買(mǎi)何種產(chǎn)品。對(duì)于比較年輕的受眾，以及中產(chǎn)階級(jí)和收入更高的群體，網(wǎng)上比較或評(píng)議成為越來(lái)越重要的研究工具——到2010年6月，中國(guó)大陸的互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)到大約4.2億人1。這些趨勢(shì)與世界各地的消費(fèi)者行為大致吻合。

　　在我們2010年的調(diào)查中，有56％的中國(guó)消費(fèi)者表示，他們認(rèn)為在線廣告值得信任，而在2009年，只有29％的消費(fèi)者這樣認(rèn)為。同樣，分別有70％和67％的中國(guó)購(gòu)物者表示，他們認(rèn)為零售商和制造商的網(wǎng)站值得信任。（相比之下，發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者更喜歡從第三方網(wǎng)站獲取產(chǎn)品信息。）在中國(guó)，對(duì)網(wǎng)上產(chǎn)品信息評(píng)價(jià)如此之高這一事實(shí)，使互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于塑造消費(fèi)者輿論極其重要。在中國(guó)大陸，平均有25％的購(gòu)物者表示，他們從來(lái)不會(huì)在沒(méi)有事先上網(wǎng)查詢(xún)的情況下就購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品，而在美國(guó)，這一比例只有中國(guó)的一半。對(duì)于大件商品，在中國(guó)這一比例可能還要高得多，如購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，這一比例就接近45％。

　　與發(fā)達(dá)國(guó)家的一般消費(fèi)者相比，中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品之前，要對(duì)其進(jìn)行更多的研究，因此，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者往往要花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間才能做出購(gòu)買(mǎi)決定，這只是因?yàn)橛行┥唐返膬r(jià)格可能比他們每個(gè)月的收入還要高。例如，在一項(xiàng)關(guān)于購(gòu)買(mǎi)個(gè)人電腦的調(diào)查中，中國(guó)消費(fèi)者表示，為了購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)電腦，他們可能要花3－6個(gè)月的時(shí)間，還要到商店去探訪3－5次。對(duì)于大件商品，做出購(gòu)買(mǎi)決定的時(shí)間會(huì)特別長(zhǎng)，而對(duì)于食品、飲料和個(gè)人護(hù)理用品，可能也會(huì)花一些時(shí)間，也是因?yàn)榭晒┻x擇的品牌數(shù)量和新產(chǎn)品越來(lái)越多。

　　近年來(lái)，作為一種消費(fèi)者信息來(lái)源，口碑的作用顯著增長(zhǎng)：購(gòu)物者通過(guò)網(wǎng)上聊天論壇，向家人和朋友打聽(tīng)情況，尋求建議。的確，在中國(guó)，電視廣告作為提高產(chǎn)品和品牌知名度的信息渠道，將繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位。但迄今為止，口碑已成為僅次于電視廣告的、最受歡迎的信息來(lái)源：2010年，有64％的受訪者表示，產(chǎn)品的口碑影響了他們的購(gòu)買(mǎi)決定，而2008年這一比例為56％。口碑和上網(wǎng)研究在為電視廣告提供補(bǔ)充信息方面也發(fā)揮了重要作用，它們幫助消費(fèi)者分析不同產(chǎn)品的價(jià)值，并最終做出購(gòu)買(mǎi)決定。

　　在中國(guó)，口碑的力量可能比在發(fā)達(dá)國(guó)家更強(qiáng)大。例如，一項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)保濕器的獨(dú)立調(diào)查結(jié)果表明，66％的中國(guó)消費(fèi)者依靠朋友和家人的建議確定購(gòu)買(mǎi)意向，而在美國(guó)消費(fèi)者中，這一比例為38％?？诳谙鄠魉坪跻殉蔀橐环N重要的信息渠道，因?yàn)楝F(xiàn)在有大量的品牌和產(chǎn)品，使中國(guó)消費(fèi)者面臨風(fēng)險(xiǎn)——他們還不習(xí)慣產(chǎn)品的這種多樣性，以及產(chǎn)品快速創(chuàng)新的步伐。盡管電視廣告演示了哪些品牌是大品牌（因而是“更安全”的選擇），但它并不是一種值得信賴(lài)的媒體；雖然店內(nèi)產(chǎn)品信息也至關(guān)重要，但它們主要影響最終購(gòu)買(mǎi)決定。因此，中國(guó)消費(fèi)者希望借助家人和朋友的幫助，來(lái)擬定自己的候選購(gòu)物清單。通常，他們還希望確保自己的選擇讓他們看起來(lái)很明智。

　　對(duì)于企業(yè)而言，這些研究結(jié)果表明，投資開(kāi)發(fā)世界一流的網(wǎng)站，為消費(fèi)者提供內(nèi)容廣泛的信息已變得必不可少。病毒式營(yíng)銷(xiāo)也至關(guān)重要。在我們最近研究的一個(gè)產(chǎn)品門(mén)類(lèi)中，我們發(fā)現(xiàn)，來(lái)自SMS（短信服務(wù)）的短信推薦對(duì)最終入選品牌的影響力占到近1／4。一些制造商已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上建立了網(wǎng)站，以推動(dòng)在他們控制的論壇上對(duì)其產(chǎn)品展開(kāi)討論。

　　從我們2010年調(diào)查中獲得的最明確信息之一，就是隨著中國(guó)消費(fèi)者變得與發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者越來(lái)越相似，他們也在創(chuàng)建一種獨(dú)特的同一性。他們不僅具有獨(dú)特的愛(ài)好和優(yōu)先考慮事項(xiàng)，而且具有獨(dú)具特色的選擇和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的方式。在中國(guó)，隨著新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，以及越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)自己擁有更多的可支配收入和選擇，消費(fèi)品企業(yè)必須調(diào)整自己的戰(zhàn)略，以捕捉商機(jī)。