營銷研究：如何把弱勢市場變強

　　要取得弱勢市場的成功，就要讓品牌營銷成為子彈，品牌活化、品牌升級、借勢營銷成為炮筒，連環(huán)攻擊，搶占地盤，以弱變強。

　　文/采納品牌營銷顧問機構(gòu)董事長 朱玉童

　　在任何一個行業(yè)的市場中，都能看到有許多家品牌在不惜代價的相互爭奪，甚至“大打出手”。而這些企業(yè)的銷售實踐中，強勢市場和弱勢市場的差距又很明顯，于是，開發(fā)弱勢市場，并將其變強也成為了企業(yè)們?nèi)〉瞄L期勝利的一個重要戰(zhàn)略決策。

　　采納提取了十五年所積累沉淀下來的理論精華，總結(jié)出了“五大法寶”，告訴企業(yè)如何將弱勢市場變成強勢市場。

　　法寶一：推出新品，帶動其它產(chǎn)品發(fā)展

　　很多成功的企業(yè)都用事實證明了這樣一個道理：與其去盲目的占有市場，不如轉(zhuǎn)而成功的開發(fā)新產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須創(chuàng)造出適合市場需要的新產(chǎn)品，才能拓展新客戶、維系新老顧客。特別要強調(diào)的是，如果能在弱勢市場推出新產(chǎn)品，那么它將會成為形成競爭優(yōu)勢的新動力，這種動力也會直接影響到企業(yè)的戰(zhàn)略方向和企業(yè)品牌形象，并能帶動著其它產(chǎn)品系列共同發(fā)展。

　　以青島啤酒為例，雖然已經(jīng)是中國啤酒的領(lǐng)先者，但其華南市場的表現(xiàn)卻一直平平，市場份額甚至遠遠落后于珠江等品牌，于是，華南市場也就成為青啤的弱勢市場。長期以來，由于青島啤酒的產(chǎn)品力比較弱，在營銷上也缺乏差異化，導致了很多的細分領(lǐng)域紛紛被對手所占據(jù)，面對這種形勢，華南公司就急需要一個革命性的產(chǎn)品來提升產(chǎn)品整體競爭力。于是，我們?yōu)榍嗥≈Я艘徽校和瞥雒餍钱a(chǎn)品—原生啤酒，并且定位高端。

　　這個產(chǎn)品剛一推出，就給競爭對手珠江純生帶來了強大壓力，也成功實現(xiàn)青島純生在華南市場的突圍；同時，還帶動青啤中高端產(chǎn)品發(fā)展，活化了青啤品牌，為青島啤酒提供了巨大的發(fā)展空間。

　　法寶二：體驗式營銷，親近消費者

　　通常情況下，體驗傳播創(chuàng)造的品牌價值往往來自于消費者的個人內(nèi)在反應。只有當體驗充分的傳播出來，并且能讓消費者切身體驗到，得到滿足，品牌價值才能實現(xiàn)。而這其中，最為直接的辦法就是增加顧客與廣告、品牌之間的交流互動。

　　比如，在2004年的時候，青啤走的是高端路線，給華南消費者的總是一種高高在上的感覺，一點也不親民。于是，青啤與華南消費者就產(chǎn)生了“代溝”，也因此被消費者貼上“缺少活力、不夠年輕化”的標簽，其產(chǎn)品在華南的市場推廣效果一直不理想。

　　為了打破與華南消費者產(chǎn)生的這種隔閡，采納為青啤華南公司策劃了《2004年青島啤酒狂歡節(jié)—華南行》活動，以“激情、驚喜、歡樂”為主題，在不同銷售場所展開一系列活動，通過這種方式來親近消費者，讓他們在不知不覺中體驗青島啤酒的所帶來的鮮活感受。同時，2005年，我們還幫助青啤策劃舉辦了《青島啤酒狂歡節(jié)——原生態(tài)旅游》活動，以“原生態(tài)，純凈化釀造”的繞口令、數(shù)字問答、開蓋有獎等多種方式進行終端互動。這種體驗式營銷的應用，讓青啤快速地拉近了與消費者的距離。在此同時，青啤的銷量也在原有基礎(chǔ)上一路飆升。

　　法寶三：產(chǎn)品聚焦，規(guī)劃戰(zhàn)略性產(chǎn)品

　　所謂產(chǎn)品聚焦，就是要進行合理的產(chǎn)品線規(guī)劃，明確自己究竟主推哪些品種、主打什么品類。在明確這點的前提下，集中火力把有限的營銷資源投入其中，并在弱勢的市場加重火力，更加猛烈的轟擊。

　　然而，不少企業(yè)往往首先都會以消費者的需求為導向來推出產(chǎn)品，但結(jié)果卻是產(chǎn)品品種琳瑯滿目，卻沒有一個能夠主推的產(chǎn)品，結(jié)果有限的營銷資源被分散，優(yōu)勢也無法發(fā)揮，產(chǎn)品進入到市場后表現(xiàn)一般。

　　就像青島啤酒一樣，在2004年時，其在華南市場開發(fā)達到160多個品類，但卻沒有一個主導品牌。采納介入后，開始對原有160多個產(chǎn)品進行科學規(guī)劃，以占位、占利、占量、阻擊產(chǎn)品為參照系，定位三大戰(zhàn)略產(chǎn)品，分工協(xié)同開拓大市場。

　　我們制定以原生啤酒作為搶占珠江市場份額、爭取高檔市場的利潤，并作為青啤品牌提升的承載者；以純生、淡爽、醇厚作為占利產(chǎn)品整合中高端市場，開發(fā)中高檔市場；優(yōu)質(zhì)與2000作為中檔價位補充，承擔利潤來源并且拓展市場；萬力、東江湖、五星等地方阻擊產(chǎn)品，主打價格戰(zhàn)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，來讓每個產(chǎn)品都發(fā)揮各自己的長處，幫助企業(yè)提升整體實力。

　　法寶四：與社會時尚嫁接，借勢營銷

　　近年來，我們發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)營銷理論下的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等元素反應在市場中已經(jīng)越來越同質(zhì)化，局面也越來越復雜，市場推廣也很難再達到預期的效果。特別是企業(yè)在面對弱勢市場，如何快速有效的突破困局，樹立提升品牌形象？我們覺得，運用借勢營銷的方式是一個不錯的選擇。

　　借勢營銷，顧名思義，就是把銷售的目的隱藏在營銷活動之中，把產(chǎn)品的推廣融入到一個消費者喜聞樂見的環(huán)境里，使消費者在一種融洽的氣氛中了解、感知產(chǎn)品，并最終心情愉悅的接受，成為企業(yè)的忠實客戶。

　　早在2004年，中國舞后楊麗萍主演的大型原生態(tài)歌舞《云南映象》正在國內(nèi)外巡演，引爆了全社會對原生態(tài)的熱烈討論。一時間，原生態(tài)電影、原生態(tài)旅游、原生態(tài)飲食猶如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。于是，在我們的推薦下，青島啤酒華南公司借勢《云南映象》，透過楊麗萍主演、張藝謀導演的廣告片，將青島原生啤酒的鮮活、天然、純正的產(chǎn)品賣點融入到影片中，并且發(fā)揮得淋漓盡致。這種借力名人和名片的營銷方式，也為青島原生啤酒的品牌傳播提供了超乎想象的擴張力。

　　借此之后，在2005年，青啤又抓住了奧運這個黃金時機，開展以激情為主線的系列奧運營銷活動：“2005年醞釀激情，2006年點燃激情，2007年傳遞激情，2008年釋放激情，2009年演繹激情”，并率先啟動后奧運營銷，與NBA簽訂五年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，繼續(xù)體育營銷、激情營銷的道路。其直接的回報就是市場銷量以及收入均大幅增長，一舉占據(jù)華南市場的霸主地位。

　　法寶五：立體式、創(chuàng)新性推廣

　　在今天這樣的傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)廣告的以及充滿誘惑力的促銷往往也很難再打動消費者，他們對似乎開始對各種促銷麻木了，即使哪個廠家吐血瘋狂降價，消費者們也很少買賬。與此同步的是，現(xiàn)在的信息太泛濫了，以至于根本分辨不出來哪些是有用的，哪些又是無益的。面對著這種情況，企業(yè)們該怎么辦呢？

　　以采納2009年服務的客戶—朵唯手機為例。2009年，朵唯公司宣布推出全球女性手機品牌“DOOV朵唯”，并采用舒淇代言。朵唯希望能夠通過這種模式快速打入武漢市場。作為一個全新的品牌，要在武漢落地，最大的任務就是如何讓當?shù)叵M者快速了解和接受這個品牌。采納認為，如果采用大投入的區(qū)域傳播方式，或許并不是很合適，相比之下，應該采用成本更低的傳播方式。于是，我們在武漢區(qū)域市場采用了“媒體推廣+地面推廣+售點推廣”的立體式推廣方式，借勢朵唯代言人舒淇的明星效應進行了網(wǎng)絡(luò)炒作，并舉行了大型路演活動、周末全點小型推廣活動、快樂砸金蛋促銷活動、以及網(wǎng)吧推廣活動《朵唯手機“舞林盟主”勁舞團網(wǎng)絡(luò)游戲PK大賽》等活動，快速提升DOOV在武漢的知名度和認知度。這場大規(guī)模的宣傳運動也對地包商、當?shù)叵M者形成了強大的影響力，為朵唯開拓市場開啟了方面之門。