3Q大戰(zhàn)前傳：騰訊與360走了同一商業(yè)模式

　　互聯(lián)網(wǎng)最激動(dòng)人心的地方在于你花了很多錢提供了一種免費(fèi)的商業(yè)模式，免費(fèi)給很多人用，最后你還能因此獲得巨額的財(cái)富。騰訊走這個(gè)模式，360也在走這個(gè)模式。

　　文/伊江文

　　“小馬哥”的胃口越來越大

　　復(fù)制與圈地，是IT企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞，而騰訊可以算是最好的注釋。

　　1998年11月，馬化騰創(chuàng)辦騰訊，涉足無線尋呼、短消息、IP電話網(wǎng)和移動(dòng)QQ等業(yè)務(wù)。那時(shí)的馬化騰年紀(jì)輕輕，是公司同事眼中的“小馬哥”。

　　現(xiàn)在的騰訊年收入超百億人民幣，業(yè)務(wù)幾乎遍及互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)領(lǐng)域，是名符其實(shí)的“IT航母”。但騰訊創(chuàng)立之初，小馬哥對(duì)QQ的前景不甚明了，曾向深圳電信局、21CN兜售QQ。

　　創(chuàng)新式模仿

　　當(dāng)時(shí)的QQ叫“QICQ”，在當(dāng)時(shí)IM(即時(shí)通訊，Instant Messaging的縮寫)領(lǐng)域里響當(dāng)當(dāng)?shù)念^號(hào)種子“ICQ”前面加了個(gè)Q。侵權(quán)案就此發(fā)生，但QQ并沒因這場風(fēng)波損失多少，因版權(quán)一案將名稱改為QQ之后，反而名稱更容易記憶，日漸變得街頭巷尾人盡皆知。

　　當(dāng)騰訊把普普通通的IM加入QQ秀、QQ群、QQ空間等一系列大大小小功能，一個(gè)簡單的互聯(lián)網(wǎng)工具，變成了很多人的人際關(guān)系網(wǎng)甚至生活方式的一部分。朋友圈子、關(guān)系鏈通過IM的復(fù)制延伸產(chǎn)生巨大的用戶群。據(jù)騰訊拍拍網(wǎng)電子商務(wù)部總經(jīng)理湛煒標(biāo)介紹，QQ有1000萬個(gè)群，每個(gè)群就是某個(gè)類型的圈子，每個(gè)圈子平均愈50人。

　　在模仿中創(chuàng)新，這正是騰訊的不同之處?；厥桩?dāng)時(shí)，騰訊還不是中國互聯(lián)網(wǎng)上的霸主，人們甚至擔(dān)心它的用戶會(huì)不會(huì)流失到MSN上去，但MSN有紅鉆、藍(lán)鉆，以及層出不窮的應(yīng)用嗎？這些都是足以讓MSN潛心鉆研學(xué)習(xí)好久也未必能掌握的。如很多網(wǎng)民不滿足于有個(gè)QQ賬號(hào)，還有靚號(hào)的需求；點(diǎn)開QQ下面的服務(wù)圖標(biāo)，QQ會(huì)員，QQ秀一應(yīng)俱全，然而這些都已不是在模仿，而是在QQ軟件用戶基礎(chǔ)上進(jìn)行的有益創(chuàng)新，由此反之也更加穩(wěn)固了用戶基礎(chǔ)，增強(qiáng)了用戶粘性。

　　在老字輩ICQ采取收費(fèi)模式以致垂死時(shí)，騰訊卻逐漸摸索到了一條“基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)+增值服務(wù)收費(fèi)”的成功之路。通過提供免費(fèi)的IM服務(wù)獲得龐大用戶群后，騰訊產(chǎn)生了自己的贏利模式：會(huì)員費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)廣告、游戲點(diǎn)卡、交易付費(fèi)等都有，而最大的一塊互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)包括QQ秀、QQ寵物、QQ空間等才是它的收入來源。以QQ空間為例，除了把IM的基本資料轉(zhuǎn)移之外，增加音樂、相冊(cè)等更多表達(dá)個(gè)性、品位這些能產(chǎn)生共鳴的東西。其他如QQ秀、QQ寵物等，通過網(wǎng)友表達(dá)自我、情感依托來獲利。

　　拿來主義

　　根據(jù)官方數(shù)據(jù)，騰訊即時(shí)通訊服務(wù)的活躍賬戶數(shù)達(dá)6.125億。憑借龐大的用戶規(guī)模和天然的客戶端資源，騰訊也逐步將業(yè)務(wù)延伸到互聯(lián)網(wǎng)的諸多領(lǐng)域，均搶下較大的市場優(yōu)勢。

　　有人總結(jié)出，騰訊QQ模仿ICQ，QQ游戲大廳模仿聯(lián)眾，QQ堂模仿泡泡堂，QQ飛車模仿跑跑卡丁車，騰訊拍拍模仿淘寶，財(cái)付通模仿支付寶，QQ拼音輸入法模仿搜狗輸入法……其擴(kuò)張手法，被業(yè)內(nèi)人士形容為“拿來主義”——哪一種商業(yè)模式成熟了，就將其導(dǎo)入QQ 用戶群，無一例外。

　　這種“拿來主義”實(shí)際上是相對(duì)穩(wěn)妥的“跟隨+改造”：在鞏固目前業(yè)務(wù)收入、保證現(xiàn)金流的情況下，同時(shí)開始培養(yǎng)種子業(yè)務(wù)；在其他先入場者商業(yè)模式基本清晰、市場競爭基本充分的時(shí)候，騰訊建立小規(guī)模團(tuán)隊(duì)，試運(yùn)行悄然啟動(dòng)；在此過程中把新業(yè)務(wù)與IM核心優(yōu)勢進(jìn)行整合，而一旦該業(yè)務(wù)經(jīng)騰訊改造后，到了能真正發(fā)揮騰訊社區(qū)融合特性之時(shí)，也就意味著騰訊看到了成功的曙光。

　　網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)高級(jí)分析師于明認(rèn)為，每個(gè)企業(yè)都有自己的核心優(yōu)勢，騰訊最大的優(yōu)勢就在于擁有龐大的、粘性強(qiáng)的用戶群。這樣就可以極大地降低了推廣的成本，如果貿(mào)然地去嘗試一個(gè)新的領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高。當(dāng)其他企業(yè)摸索出一條可行的路后，騰訊可以迅速低成本地切入，然后通過低成本的拓展優(yōu)勢迅速占領(lǐng)市場。而其他企業(yè)在探索的時(shí)候已經(jīng)付出了一定的代價(jià)，這個(gè)時(shí)候騰訊的運(yùn)營優(yōu)勢就非常明顯，雙方擁有同樣的產(chǎn)品，騰訊則容易擁有更多的用戶，更快地占領(lǐng)市場。

　　漸漸地，騰訊變得無所不為，許多同行的飯碗也由此被搶去。

　　2003年8月，騰訊QQ游戲第一個(gè)公開測試版本正式發(fā)布，用戶發(fā)現(xiàn)其從平臺(tái)到游戲設(shè)計(jì)完全是聯(lián)眾游戲的翻版。聯(lián)眾是中國最早的游戲平臺(tái)公司，一度占有在線棋牌游戲85%以上的市場份額，在新浪等門戶網(wǎng)站虧損纏身時(shí)，聯(lián)眾是最早實(shí)現(xiàn)贏利的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。2004年9月，QQ游戲?qū)⒙?lián)眾趕下了中國第一休閑游戲門戶的寶座，隨后聯(lián)眾銷聲匿跡。

　　2006年3月，迅雷的用戶數(shù)超過1.1億，市場份額超50%。3個(gè)月后，騰訊推出下載軟件——超級(jí)旋風(fēng)，使其一夜之間市場覆蓋面飆升至30%。

　　自從2008年9月騰訊發(fā)布了本地播放軟件QQ影音首個(gè)Beta版本，暴風(fēng)影音CEO馮鑫恐怕就沒睡過一天好覺。因?yàn)檫@款影音軟件有強(qiáng)大的QQ做后臺(tái)，且無廣告、無插件，讓暴風(fēng)影音變得岌岌可危。

　　而2010年5月，騰訊悄然將QQ醫(yī)生更名為“QQ電腦管家”，增加了云查殺木馬、清理插件等功能，涵蓋了360所有主流功能，用戶體驗(yàn)與360極其類似。至此，“3Q”儼然要狹路相逢。

　　周鴻祎的生猛巔覆

　　出道10年，周鴻祎成名于3721，敗于中國雅虎，再挫于奇虎網(wǎng)，被喻為中國互聯(lián)網(wǎng)非上市公司中最后一個(gè)江湖大佬。奇虎網(wǎng)碰壁，周鴻祎意外收獲360安全衛(wèi)士，此后，360殺毒、360瀏覽器等一系列安全產(chǎn)品鞏固了周鴻祎的網(wǎng)絡(luò)安全帝國，短短3年間，周鴻祎擁有了中國第二大規(guī)模的客戶端軟件，僅次于騰訊QQ。周鴻祎“低調(diào)”表示，騰訊市值400億美元，360做到騰訊的十分之一，40億美元足矣。

　　要玩就玩巔覆

　　1998年，幾乎在馬化騰創(chuàng)業(yè)的同時(shí)，自稱是方正最好的高級(jí)程序員的周鴻祎決定做一個(gè)中文網(wǎng)址的小東西，取名字“3721”，意為“不管三七二十一”，與其怪招迭出，不按常規(guī)出牌的做派相吻合。3721時(shí)代的周鴻祎，年輕氣盛、急于求成，“眼睛里只有對(duì)手，只知道干仗”。

　　結(jié)束中國雅虎的短暫職業(yè)經(jīng)理人階段，周鴻祎看中了社區(qū)論壇的搜索業(yè)務(wù)，由此創(chuàng)建奇虎網(wǎng)。然而，奇虎網(wǎng)卻沒有獲得想象中的成功，周鴻祎認(rèn)為是“犯了創(chuàng)業(yè)的另一個(gè)禁忌，就是做得不夠?qū)Ｗⅰ！?/p>

　　吸取前兩次創(chuàng)業(yè)的教訓(xùn)，2007年做360安全衛(wèi)士的時(shí)候，周鴻祎的思路開始轉(zhuǎn)型：專注，并且重視用戶體驗(yàn)。并且，有“流氓軟件之父”之稱的周鴻祎，將清剿矛頭對(duì)準(zhǔn)了自己熟悉的流氓軟件，他要發(fā)揮他的專業(yè)優(yōu)勢。

　　360很快就滅掉了同胞兄弟3721，中國互聯(lián)網(wǎng)上不少客戶端軟件也在這輪風(fēng)暴中就此銷聲匿跡，360從而贏得用戶，此后還推出諸如修復(fù)漏洞、開機(jī)啟動(dòng)管理等一系列服務(wù)，深受用戶好評(píng)。周鴻祎嘗到關(guān)注用戶體驗(yàn)的甜頭。

　　在安全領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟的周鴻祎不甘寂寞，干脆直挑傳統(tǒng)殺毒廠商命門，2007年，360一反行規(guī)，推出免費(fèi)殺毒。

　　周鴻祎從他推崇的《柔道戰(zhàn)略》中吸取營養(yǎng)，他總結(jié)：創(chuàng)業(yè)公司要沖擊一個(gè)已經(jīng)干了二十年的行業(yè)，必須要用顛覆的手段，你要做改良，比如軟件好一點(diǎn)，速度快一點(diǎn)，價(jià)格便宜一點(diǎn)，這都不行。改良是大公司做的事，小公司一定要顛覆。

　　周鴻祎最早想玩免費(fèi)殺毒，但是奇虎自身的技術(shù)實(shí)力并不足夠，于是他找傳統(tǒng)安全廠商結(jié)盟，最后只有外國殺毒廠商卡巴斯基同意試驗(yàn)一把，給360提供了半年免費(fèi)版殺毒，“今天看來，這不算什么了，但在當(dāng)年可是石破天驚，一下子就把這個(gè)市場給拉起來了?！?/p>

　　此后，360一邊與殺毒行業(yè)老大瑞星等公司進(jìn)行口水戰(zhàn)，一邊大把大把用免費(fèi)策略搶奪對(duì)方用戶，同時(shí)引入殺毒行業(yè)的技術(shù)人才。 到2010年初，羽翼豐滿的360正式推出自己的免費(fèi)殺毒軟件，傳統(tǒng)收費(fèi)殺毒軟件行業(yè)開始陷入被動(dòng)。數(shù)月之后，傳統(tǒng)收費(fèi)殺毒廠商中金山率先跟進(jìn)免費(fèi)殺毒，趨勢科技也向中國市場推出免費(fèi)個(gè)人版殺毒軟件。傳統(tǒng)殺毒行業(yè)老大瑞星則一時(shí)難以放棄每年收入數(shù)億的收費(fèi)市場，至今尚未拿出有效應(yīng)對(duì)之策。

　　傳統(tǒng)殺毒軟件廠商一旦免費(fèi)，將面臨商業(yè)模式的徹底顛覆，過去每年數(shù)億的收入來源沒有了，從哪里去填補(bǔ)？但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，這不是問題，在騰訊取得空前成功之后，中國互聯(lián)網(wǎng)公司都相信一個(gè)道理，只要有了海量用戶，商業(yè)模式會(huì)自然出現(xiàn)。周鴻祎亦如此，他要通過免費(fèi)殺毒來增加360的用戶數(shù)量。

　　類騰訊模式

　　據(jù)《免費(fèi)》一書作者安德森介紹，“免費(fèi)”的模式早就不再僅僅是一個(gè)做市場的噱頭，而是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的能夠真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益的模式。原因就在于，數(shù)字化的東西做得越多，邊際成本就可以忽略不計(jì)了，比如互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站上增加一個(gè)新的用戶，其支持新用戶的成本幾乎就是零。

　　“互聯(lián)網(wǎng)最激動(dòng)人心的地方在于你花了很多錢提供了一種免費(fèi)的商業(yè)模式，免費(fèi)給很多人用，最后你還能因此獲得巨額的財(cái)富。你掙到錢的同時(shí)，又可以不傷害客戶。這種模式在傳統(tǒng)的商業(yè)世界中是無法解釋的?！敝茗櫟t說，“如果某項(xiàng)服務(wù)是大家都需要的，就一定要免費(fèi)，比如搜索、即時(shí)通訊等；但增值服務(wù)不是每個(gè)人都要用的，就可以進(jìn)行收費(fèi)?！?/p>

　　免費(fèi)的模式從市場的角度來講之所以有效，就在于通過“免費(fèi)”聚攏起上億的海量用戶，只要你在此基礎(chǔ)上得到1%-5%收費(fèi)用戶的規(guī)模的話，你的公司就可以賺到很多錢。而憑借免費(fèi)服務(wù)擁有一個(gè)巨大的用戶群后，還可以獲得兩個(gè)明顯的競爭優(yōu)勢：一是公司接觸用戶的成本幾乎為零，新產(chǎn)品一夜之間就能推廣到上億的用戶那里，節(jié)省了大量的市場推廣成本；二是巨量用戶消費(fèi)形成的品牌影響力，其無形價(jià)值是非常大的。

　　在這方面，騰訊QQ是非常典型的例子。周鴻祎認(rèn)為，360也將走這樣的路。

　　但周鴻祎選擇的突破口，是安全軟件領(lǐng)域這一細(xì)分市場，這也是騰訊當(dāng)時(shí)沒有明顯表現(xiàn)的領(lǐng)域。并且，下手還要快，還要猛，以確保自己在這個(gè)領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢。通過提供免費(fèi)殺毒軟件，“360就拿到中國70%的市場?！?/p>

　　現(xiàn)在，360靠安全衛(wèi)士已經(jīng)獲得了巨大的用戶群，下一步，有可能在安全平臺(tái)上展開各式各樣的服務(wù)來增加用戶黏性，并從這些用戶中的一部分人身上獲取真金白銀。

　　當(dāng)前，周鴻祎對(duì)媒體表示，360已經(jīng)盈利了，來源有搜索分成、軟件下載、網(wǎng)址導(dǎo)航、游戲聯(lián)合運(yùn)營等。

　　中插：

　　創(chuàng)業(yè)公司要沖擊一個(gè)已經(jīng)干了二十年的行業(yè)，必須要用顛覆的手段。你要做改良，比如軟件好一點(diǎn)，速度快一點(diǎn)，價(jià)格便宜一點(diǎn)，這都不行。改良是大公司做的事，小公司一定要顛覆。