淘寶湖南衛(wèi)視聯(lián)姻背后：前賺吆喝后端賣(mài)商品

　　“大淘寶”與“快樂(lè)衛(wèi)視”能幸福么？如何將電視觀眾引導(dǎo)到后端嗨淘網(wǎng)并實(shí)現(xiàn)交易，或許才是決定這樁聯(lián)姻能否修成百年之好的關(guān)鍵。

　　當(dāng)“電商”遇上電視

　　王煜磊告訴快樂(lè)淘寶的員工，不要太關(guān)注眼前的收入，而是要看得更遠(yuǎn)：在未來(lái)，大家會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中最懂電視的，或者是電視行業(yè)中最懂互聯(lián)網(wǎng)的“復(fù)合型人才”。

　　在跨入2010年的兩天前，淘寶網(wǎng)與湖南衛(wèi)視宣布雙方共同出資1億元(湖南衛(wèi)視出資5100萬(wàn)元，淘寶網(wǎng)出資4900萬(wàn)元)組建合資公司“快樂(lè)淘寶文化傳播有限公司(下稱(chēng)快樂(lè)淘寶)”。這個(gè)公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)包括策劃制作每周日晚在湖南衛(wèi)視播出的節(jié)目《越淘越開(kāi)心》，以及運(yùn)作獨(dú)立于淘寶的外部電子商務(wù)(電商頻道)網(wǎng)站嗨淘網(wǎng)。

　　王煜磊因六年前參加央視職場(chǎng)選秀節(jié)目《絕對(duì)挑戰(zhàn)》一舉奪魁，并獲得那次節(jié)目用人單位阿里巴巴的青睞，曾歷任淘寶網(wǎng)商務(wù)合作及市場(chǎng)推廣部經(jīng)理、淘寶網(wǎng)資深總監(jiān)。自此次出任快樂(lè)淘寶公司的總經(jīng)理一職后，王煜磊頻繁往返于長(zhǎng)沙和杭州兩個(gè)城市，“基本一周五個(gè)工作日，一邊呆兩天，一邊呆三天”。

　　淘寶和湖南衛(wèi)視，前者是國(guó)內(nèi)電子商務(wù)中交易額位列第一的互聯(lián)網(wǎng)公司，后者是省級(jí)“上星”頻道中綜合收視及收入水平都排名首位的傳統(tǒng)電視媒體。這兩家媒介屬性不同的公司之間的“鴻溝”之深，多少令王煜磊團(tuán)隊(duì)有些始料不及。

　　“以前我們覺(jué)得某些主題放在網(wǎng)上會(huì)很有話題性，但是這個(gè)主題用電視手段表現(xiàn)的話可能變得索然無(wú)味。”再如，一些原本在互聯(lián)網(wǎng)能通過(guò)的策劃選題，但在電視這邊卻可能觸發(fā)“敏感雷區(qū)”而被迫放棄……

　　節(jié)目策劃的磨合已經(jīng)很耗費(fèi)時(shí)間，加上節(jié)目播出的同時(shí)需要嗨淘網(wǎng)的配合，留給團(tuán)隊(duì)去實(shí)施制作的時(shí)間就更少。“有時(shí)候節(jié)目熬夜錄制好，但是網(wǎng)站那邊的制作人員配合的東西還沒(méi)開(kāi)發(fā)好。”為此，從上個(gè)月開(kāi)始，王煜磊他們將周會(huì)改成月會(huì)，下個(gè)月的選題一次性提前布置好，留給團(tuán)隊(duì)更多的時(shí)間去實(shí)施操作。

　　大淘寶的show case

　　不斷磨合中，互聯(lián)網(wǎng)與電視媒體雙方終于找到比較滿(mǎn)意的配合形式。上周在《越淘越開(kāi)心》的節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)，一輛價(jià)值9萬(wàn)元的汽車(chē)被一位來(lái)自株洲的幸運(yùn)者以1毛錢(qián)的價(jià)格“秒殺”，與快樂(lè)購(gòu)———湖南廣電集團(tuán)下屬的電視購(gòu)物公司在開(kāi)播當(dāng)年將汽車(chē)搬上熒屏銷(xiāo)售一樣造足了噱頭。

　　但王煜磊更樂(lè)于講節(jié)目之前與摩托羅拉合作的m oto手機(jī)的推介，他認(rèn)為“m oto模式”更能展示快樂(lè)淘寶的特色：在電視前端汪涵等主持通過(guò)各種形式向觀眾介紹這款m oto手機(jī)，后端的嗨淘網(wǎng)讓觀眾上網(wǎng)一打開(kāi)就能下單購(gòu)買(mǎi)。

　　“廣告費(fèi)用不是快樂(lè)淘寶定位的主流的盈利模式，更多的是通過(guò)電視熒屏前端的營(yíng)銷(xiāo)，搭上后端嗨淘網(wǎng)電子商務(wù)銷(xiāo)售的功能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。”在王煜磊設(shè)想中，未來(lái)快樂(lè)淘寶的盈利模式應(yīng)該是“后端收的錢(qián)，比前端還多得多”。

　　而這一盈利模式的設(shè)想，也是淘寶網(wǎng)與湖南衛(wèi)視牽手的初衷。

　　對(duì)于電視媒體而言，廣告是其主要盈利模式。這一模式在湖南衛(wèi)視臺(tái)長(zhǎng)歐陽(yáng)常林眼中總有一日會(huì)“封頂”：收入保持增長(zhǎng)取決于節(jié)目的制作水平，而時(shí)段限制使得節(jié)目即便再好看，這個(gè)增量在湖南衛(wèi)視的廣告收入連年翻番之后也終將進(jìn)入瓶頸期。

　　要擺脫電視媒體間“贏利同質(zhì)化”的競(jìng)爭(zhēng)，湖南廣電需要在電視之外的產(chǎn)業(yè)尋求延展：做電視購(gòu)物“快樂(lè)購(gòu)”，與盛大攜手做“明星經(jīng)濟(jì)”等等，都是這一思路的產(chǎn)物，去嘗試尋找各種廣告之外的盈利模式。

　　而淘寶網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)也存在增量挖掘的需求，要實(shí)現(xiàn)馬云給淘寶網(wǎng)下達(dá)的2010年交易額再翻番的指標(biāo)，其需要通過(guò)多種合作方式去接觸到網(wǎng)購(gòu)的潛在消費(fèi)者。王煜磊說(shuō)，淘寶網(wǎng)需要去接觸的潛力網(wǎng)購(gòu)人群與湖南衛(wèi)視收視群體呈現(xiàn)高度重疊，“80%看衛(wèi)視的人都是未來(lái)電子商務(wù)的潛在消費(fèi)者”。于是雙方在這個(gè)層面上找到了合作契機(jī)。

　　此外，淘寶網(wǎng)更是將快樂(lè)淘寶當(dāng)做其“大淘寶”戰(zhàn)略的一個(gè)“show case(陳列柜)”。近些年宣稱(chēng)做電子商務(wù)“水電煤”基礎(chǔ)供應(yīng)商的淘寶網(wǎng)，底層平臺(tái)能開(kāi)放到何種程度不斷遭遇質(zhì)疑，“與其不斷去說(shuō)服別人，不如自己找伙伴做點(diǎn)事情。”王煜磊介紹說(shuō)，嗨淘網(wǎng)更像一張時(shí)尚的“外皮”，其“基礎(chǔ)設(shè)施”正是由淘寶網(wǎng)搭建的。

　　“眼球”對(duì)接“銷(xiāo)售”

　　既然將后端的電子商務(wù)銷(xiāo)售作為盈利的重心，那么嗨淘網(wǎng)的未來(lái)與淘寶網(wǎng)的差異化在哪里？這個(gè)問(wèn)題在王煜磊看來(lái)只是業(yè)務(wù)層面的問(wèn)題，他當(dāng)然不會(huì)讓嗨淘網(wǎng)去和淘寶網(wǎng)拼產(chǎn)品數(shù)量和價(jià)格，而是找到一個(gè)契合的人群，把服務(wù)做到極致。

　　在王收到最新的用戶(hù)調(diào)查報(bào)告中，23歲左右的人群對(duì)《越淘越開(kāi)心》以及嗨淘網(wǎng)關(guān)注程度最高，這一數(shù)字已經(jīng)比32歲———湖南衛(wèi)視的收視群年齡均值低了將近10歲。王煜磊對(duì)這一人群做了分析：年輕、熱衷時(shí)尚類(lèi)消費(fèi)，并且價(jià)格敏感偏低。

　　王煜磊認(rèn)為，未來(lái)的電子商務(wù)也會(huì)與線下市場(chǎng)一樣，多渠道并存：品牌商可以自己“直營(yíng)”，也可以是經(jīng)銷(xiāo)商做B2C；有像跳蚤市場(chǎng)一樣的淘寶網(wǎng)、也會(huì)有品牌賣(mài)家聚集的淘寶商城、京東商城等各種形式存在。

　　“快樂(lè)淘寶成為知名品牌新品的發(fā)布和銷(xiāo)售渠道，這是快樂(lè)淘寶的差異化戰(zhàn)略之一。”王煜磊告訴本報(bào)記者。簡(jiǎn)而言之，快樂(lè)淘寶利用湖南衛(wèi)視《越淘越開(kāi)心》的節(jié)目“廣告”銷(xiāo)售功能，“節(jié)目中有哪些環(huán)節(jié)給到品牌商，怎么設(shè)計(jì)推廣產(chǎn)品的環(huán)節(jié)都可以談”，然后將收視群體引導(dǎo)至嗨淘網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)該品牌的新品。

　　基于“眼球”+“銷(xiāo)售”的營(yíng)銷(xiāo)方案提供商定位的快樂(lè)淘寶，未來(lái)還會(huì)將觸角延伸到自創(chuàng)品牌的制造商、處于成長(zhǎng)中的品牌的產(chǎn)品，當(dāng)然也包括淘寶網(wǎng)中的“大C”和B類(lèi)賣(mài)家，以及“往上走”向企業(yè)工廠定制產(chǎn)品，“一旦我了解消費(fèi)人群是什么，就可以這么做”。而品類(lèi)的選擇，則必須是無(wú)一例外打上“時(shí)尚”、“性?xún)r(jià)比”、“生活方式”等標(biāo)簽，去迎合23歲左右收視群體的需要。

　　“有一定的門(mén)檻，沒(méi)有想象的那么高。”王煜磊舉例說(shuō)，或許前端的《越淘越開(kāi)心》秒殺環(huán)節(jié)上檔費(fèi)用才10萬(wàn)元，對(duì)于成長(zhǎng)型品牌而言，這筆費(fèi)用比起購(gòu)買(mǎi)湖南衛(wèi)視的黃金時(shí)段硬廣告要便宜，而快樂(lè)淘寶正是將后端嗨淘網(wǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售提成視為盈利重心，才夠膽開(kāi)出這么低的“眼球費(fèi)用”。

　　“現(xiàn)在談?dòng)Ｊ狡鋵?shí)還有些早，但從廣泛的意義上說(shuō)，淘寶網(wǎng)現(xiàn)有的盈利模式都可以用到嗨淘上來(lái)。”王煜磊告訴記者。另一方面，更多的盈利想象或許存在于湖南衛(wèi)視體系。

　　盡管在快樂(lè)淘寶公司成立之前，《越淘越開(kāi)心》中“什么標(biāo)準(zhǔn)給衛(wèi)視自身去銷(xiāo)售，什么標(biāo)準(zhǔn)給快樂(lè)淘寶商業(yè)開(kāi)發(fā)自己來(lái)做”的框架性條款已經(jīng)談妥，但是對(duì)于衛(wèi)視一方的廣告銷(xiāo)售部門(mén)而言，節(jié)目?jī)?nèi)容植入的“二類(lèi)廣告”資源會(huì)被快樂(lè)淘寶開(kāi)發(fā)成什么樣子，會(huì)不會(huì)對(duì)衛(wèi)視硬廣時(shí)段價(jià)格體系造成沖擊等問(wèn)題，使得每一種新開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)方式仍需要衛(wèi)視廣告部門(mén)與快樂(lè)淘寶逐一商定。