樂淘網：困惑的鞋子品牌“全賣場”

　　2010年6月8日，一家專注鞋業(yè)經營的B2C網站 樂淘網獲得了來自全球最大的對沖基金之一的老虎基金千萬美元投資，跟投的還有來自美國的德同資本。

　　一家運營僅一年有余的垂直B2C網站，為何會受到資本的如此青睞？在老虎基金中國總經理陳曉紅看來，B2C是個長跑的領域，而樂淘網能在追求速度和規(guī)模的同時，還能精細控制投入產出比，其發(fā)展前景是比較有持續(xù)力的。

　　不做廣告的邏輯

　　樂淘網是2008年5月由百度原總裁助理、市場總監(jiān)畢勝創(chuàng)辦的，金山集團原CEO雷軍在樂淘網擔任董事。兩人的背景雖與B2C網站有著不解的淵源，但樂淘網創(chuàng)辦之初的專注領域卻是兒童玩具，其鞋業(yè)上馬也僅有一年的時間。

　　眾所周知，很多B2C融資后的錢80%是用來打廣告。因為B2C一般的運作模式就是不停地打廣告，獲取知名度，形成規(guī)模效應，做大后再盈利。但區(qū)別于其他B2C網站，樂淘卻堅持一種不做廣告的邏輯。即使在融資成功之后，畢勝也表示，樂淘根本不會考慮去大規(guī)模地做廣告。

　　樂淘何以建構起如此的邏輯？這也是投資方與畢勝在前期溝通時經常提到的問題之一。畢勝認為:“一般來說，互聯(lián)網廣告點擊購買轉化率到千分之三就已經很好了，而平均每個點擊成本在1元左右的百度競價排名廣告在業(yè)內算是最便宜，效率最高的。即使如此，對于我們一單只有300塊錢的鞋品來說，花1000元，最終創(chuàng)造的銷售額也不過近千元，同時我們的物流要成本、包裝要成本、倉庫成本要平攤等等，綜合計算下來，根本不劃算。”

　　在畢勝看來，除了打廣告的投資收益比太低外，在B2C網站的服務還沒有做好時就大打廣告，在某種意義上是在“招罵”，反而不利于客戶關系的維護。

　　既然不會花大量的錢在廣告上，那么融來的資金將用于什么？畢勝說，“樂淘計劃在全國建設四到五個以上的物流中心，囊括以北京為中心的華北，以上海為中心的華東，還有以廣東為中心的長三角等地區(qū)，物流中心建完之后能夠保證消費者下定單之后，差不多24小時或者48小時收到貨，僅此一項的投入就非常大。其次，就是在軟件方面的投入，比如五地貨物同時調配，這是相當復雜的。一個用戶下單，我們的系統(tǒng)需要先判斷物理位置離哪個DC（DELIVECENTER配送中心）最近，如果這個DC沒有貨，就需要到次DC遞貨等。”

　　巨大的成本與費用，無時不在對樂淘的資金鏈造成壓力。但畢勝認為，這種付出是有價值的，樂淘希望通過這樣的細節(jié)與服務，建立起好的口碑傳播。[page]

　　倒扣30%毛利

　　事實上，“增加用戶體驗”已成為越來越多B2C網站的選擇。同樣以重視用戶體驗著稱的另一個網上鞋店好樂買在2009年底，也獲得了來自紅杉資本千萬美元級的投資，很多人習慣于把兩者相提并論。不過，在畢勝看來，好樂買做的是網上的經銷商，而樂淘做的是網上的商場。

　　“我們不是經銷商，因為我們不買貨。如果我是經銷商，你是李寧，你這批貨我選中了給你錢，提前6個月叫做期貨，先定然后賣，賣不完打折，再賣不完贈送，最后賣不完就銷毀，這是經銷商做的事情。而我們是商場，不買貨原因是你的貨放在我這里，由我們提供統(tǒng)一的服務,”畢勝說，“在與品牌商的合作模式上，無論是品牌商給底價還是倒扣，只要能保證30%的毛利潤，我們就做，否則我們就不做?，F(xiàn)在的形勢是，我們越來越多地會采用倒扣的模式，網上的銷售價格是由品牌公司自己定價的，至于價格體系弄亂是他們自己事情，我們不管。”

　　然而，現(xiàn)在聊起來看似輕松的畢勝，在最早與品牌商的合作中卻頗為艱苦。樂淘最早合作的品牌只有5個，現(xiàn)在是39個，都是一家家談下來的。“我跟人家談的過程中，對方都睡著了，根本不知道我說的是什么。”畢勝說。

　　不過，很多國際品牌很早就認識到了電子商務的魅力，畢勝提到了與阿迪（中國）的合作，溝通起來就非常流暢。阿迪達斯在美國已經與ZAPPOS有過合作，后者是在2008年的凈收入達到6.25億美元的美國最大鞋網，其為國際品牌昭示了中國電子商務的未來發(fā)展。

　　事實上，互聯(lián)網渠道與傳統(tǒng)零售渠道的差異正在讓諸多品牌商看到前者的增值空間。以耐克為例，它一個季度有300款新鞋，但在傳統(tǒng)的商場柜臺上，在整個華北地區(qū)你最多能看180款新款，另外120款有可能在華東、華中。但在樂淘網上，由于不受時間和空間的限制，消費者可以盡可能地看到更多的款式。畢勝說，區(qū)別于實物柜臺，樂淘網只不過是沒有柜臺，品牌商可以盡可能多地把其款式放過來。比如，由于耐克的38碼女鞋買得人很少，而36碼的女鞋可能買得很多，于是他們就采用“倒金字塔型”的備貨模式，一個碼備幾雙，這個款賣沒了就會自動基于后臺的聯(lián)網系統(tǒng)來補貨。在這方面，樂淘自己開發(fā)了銷售預測系統(tǒng)，可以相對精準地知道耐克這款號碼鞋在未來一段時間內，會賣多少雙。耐克方就會根據樂淘銷售預測系統(tǒng)的結果出一個補貨單，這樣就能保證最快速度補貨，而樂淘的售清率就能保證100%。

　　在品牌商、經銷商、商場（無論線上線下）三者的競合空間中，往往是兩頭的品牌商與商場好做，盈利空間大，中間的經銷商比較難，因為經銷商需要解決庫存的問題。而樂淘希望到年底將鞋子的款式增加到5000種，這相當于幫助品牌商增加更多的“終端柜臺”，而網上的柜臺相對于傳統(tǒng)形態(tài)的柜臺將節(jié)省更多的成本與費用。

　　畢勝說，樂淘的目標是專注做鞋子，希望有一天，想跳芭蕾卻買不到合適鞋子的顧客，也來樂淘買。在他看來，美國最大的網上鞋店ZAPPOS有近千個鞋子品牌、6萬多款鞋子，而樂淘到今天才有39個合作品牌，近3000款鞋子，與ZAPPOS的差距還是相當大的?，F(xiàn)在的樂淘，雖然還沒有盈利，但“先把基礎做好，才是最重要的”畢勝說。[page]

　　投資物語

　　老虎基金中國總經理陳曉紅認為，樂淘的鞋類業(yè)務在不到一年的時間中快速增長，但最關鍵的是：這種增長是在幾乎不投廣告的前提下達到的。樂淘的經營策略、方向都很清楚，不是上來就冒進；同時樂淘內功練的比較細，在B2C領域，很少有像樂淘這么沉得住氣的。老虎基金在全球電子商務領域的布局已經有很多年，我們在巴西投資的netshoes網站就是巴西一家獨大的鞋類B2C。此輪兩方新投資人能夠給樂淘將來的發(fā)展提供除資金之外更多方面的幫助。

　　第三只眼

　　獨立分析人士康斯坦丁認為，目前B2C市場已經形成了金字塔型的格局，“塔尖是平臺式B2C，如淘寶商城、京東商城，這類B2C門檻太高，且市場也就容納幾家公司，只有超級玩家才能玩得起；塔中則是由某個垂直B2C轉向百貨類的B2C，目前典型的是當當、卓越和凡客，對他們來說，規(guī)模是首位的追求目標；而對于塔基，可以在任何細分行業(yè)撒豆成兵的B2C，其規(guī)模，服務和品質也同樣重要。但最重要的還是速度，因為稍一遲緩，就有可能被對手趕超。顯然，樂淘網面臨的風險正是塔基的風險。