麥包包：從產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)型渠道品牌多渠道攻堅(jiān)

　　近日，記者在聯(lián)想投資相關(guān)人士處獲得證實(shí)，嘉興麥包包公司已經(jīng)獲得了聯(lián)想投資的資金注入。麥包包這家起源于淘寶網(wǎng)上的箱包品牌，已經(jīng)從一個(gè)單純的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物品牌，發(fā)展成為目前在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)頗具影響力的網(wǎng)絡(luò)渠道品牌，箱包日銷(xiāo)售量達(dá)到一萬(wàn)多個(gè)。

　　在記者眼中，麥包包總裁葉海峰是個(gè)不善言辭的人，但在聯(lián)想投資經(jīng)理張林眼中，“他是個(gè)很有想法的人。”而麥包包品牌迅速被消費(fèi)者和投資人共同認(rèn)可，與其網(wǎng)絡(luò)多渠道策略息息相關(guān)。

　　另類(lèi)出淘

　　2006年之前，葉海峰做了十幾年外貿(mào)OEM箱包出口生意，一直是為別人作嫁衣，利潤(rùn)率也越來(lái)越低。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，讓他“結(jié)識(shí)”了電子商務(wù)。

　　2006年，一位電子商務(wù)領(lǐng)域的朋友找到葉海峰，想在網(wǎng)上賣(mài)箱包，兩人一拍即合。箱包行業(yè)在國(guó)內(nèi)集中度很低，生產(chǎn)箱包的中小企業(yè)在浙江和廣東多如牛毛，品牌繁雜。另外在中國(guó)，箱包行業(yè)的高利潤(rùn)背后還有許多不為人知的一面，首當(dāng)其沖的就是消費(fèi)頻次低。

　　中國(guó)女性對(duì)于包的消費(fèi)頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上歐美和日本。在美國(guó)，女性一年平均購(gòu)買(mǎi)女包7個(gè)，在日本，這一數(shù)字是7～10個(gè)。而在中國(guó)，女性則把手提包當(dāng)成了耐用品。

　　葉海峰認(rèn)為，女包在未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)上必然會(huì)像歐美一樣出現(xiàn)高頻次消費(fèi)的潮流，但前提是價(jià)格要適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)能力。在分析了各種可能降低價(jià)格的因素之后，葉海峰把目光聚焦在供應(yīng)鏈上?？s短供應(yīng)鏈?zhǔn)墙档统杀镜挠行Х绞剑娮由虅?wù)正是縮短供應(yīng)鏈的手段。看到淘寶網(wǎng)交易額的突飛猛進(jìn)，2006年，葉海峰注冊(cè)了麥包包品牌，正式開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)渠道。

　　不溫不火的一年多C店生涯，讓葉海峰認(rèn)識(shí)了電子商務(wù)。2008年，淘寶力推淘寶商城，葉海峰很快入駐，開(kāi)了一家B2C旗艦店。由于進(jìn)入較早，麥包包獲得了許多優(yōu)先展示和推廣的機(jī)會(huì)。

　　不過(guò)，發(fā)展過(guò)程中麥包包也遇到了問(wèn)題：一些風(fēng)險(xiǎn)投資更傾向于投有獨(dú)立商城的店鋪，而不愿意把錢(qián)投給僅在淘寶上有一家店鋪的麥包包。

　　2008年以來(lái)，淘寶網(wǎng)上有許多大賣(mài)家開(kāi)始“出淘”自立門(mén)戶，不過(guò)大多數(shù)企業(yè)出淘的實(shí)踐并不成功。這個(gè)問(wèn)題也困惑著麥包包，最后葉海峰還是決定邁出這一步，開(kāi)了自己的獨(dú)立商城。雖然，淘寶平臺(tái)目前的銷(xiāo)售仍占麥包包銷(xiāo)售額的80%，但開(kāi)拓多渠道的布局卻讓麥包包獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資的認(rèn)可。[page]

　　多店鋪策略

　　葉海峰的理想是,把麥包包做成網(wǎng)絡(luò)上箱包領(lǐng)域的ZARA，走快時(shí)尚路線。然而，想做到這個(gè)目標(biāo)并不容易。

　　走快時(shí)尚路線，要求一家公司品類(lèi)多樣、快速推新。而麥包包最初只是淘寶網(wǎng)上的店鋪和品牌而已。如何在已有消費(fèi)者認(rèn)知的基礎(chǔ)進(jìn)行延伸和拓展，成為葉海峰必須考慮的問(wèn)題。“淡化麥包包品牌，轉(zhuǎn)而做渠道品牌。”葉海峰有了新的想法。

　　一方面，麥包包將顧客人群進(jìn)行細(xì)分，開(kāi)發(fā)出了飛揚(yáng)空間、浪美、DUDU、卡唐等十幾個(gè)子品牌。像飛揚(yáng)空間的設(shè)計(jì)更趨時(shí)尚年輕，而浪美主打甜美淑女氣息。另一方面，麥包包還吸引米奇、皮爾 卡丹、耐克等品牌經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入。

　　在網(wǎng)上搜索會(huì)發(fā)現(xiàn)，飛揚(yáng)空間和浪美都分別開(kāi)出了品牌專(zhuān)賣(mài)店,而一些淘寶小店也在經(jīng)營(yíng)麥包包的產(chǎn)品。

　　葉海峰告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，淘寶網(wǎng)平臺(tái)就像上海徐家匯商圈，選擇開(kāi)什么樣的店鋪是由顧客的消費(fèi)習(xí)慣決定的，比如官方旗艦店就像是徐家匯的一個(gè)麥包包專(zhuān)賣(mài)店，旗下所有品牌的產(chǎn)品都能買(mǎi)到。但是有些顧客不喜歡在這樣顧客眾多的大店里選擇，比如一個(gè)都市白領(lǐng)，喜歡淑女風(fēng)，她只要去浪美專(zhuān)業(yè)店就可以了。因此在淘寶這個(gè)商圈，既要有綜合店，也要有品牌專(zhuān)賣(mài)店。

　　商城店基本上是自助式下單交易方式，但有些顧客就是喜歡C店的交流式購(gòu)買(mǎi)。還有些顧客，在服裝店購(gòu)買(mǎi)衣服后，順便看到了適合搭配的麥包包的產(chǎn)品也會(huì)買(mǎi)下來(lái)。因此，在淘寶平臺(tái)的布局，不僅有旗艦店、不同的品牌店，還要有小店經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)經(jīng)營(yíng)麥包包的產(chǎn)品。

　　葉海峰認(rèn)為，電子商務(wù)并不神秘，其商業(yè)邏輯與傳統(tǒng)渠道一樣，最終目標(biāo)是銷(xiāo)售產(chǎn)品。在淘寶這樣的上億件商品的商圈中，這種多層次的店鋪結(jié)構(gòu)，有力地增加了麥包包的展示頻率和機(jī)會(huì)。接下來(lái)，麥包包需要做的就是規(guī)范好價(jià)格，保持價(jià)格統(tǒng)一。在網(wǎng)絡(luò)上，這樣的管理比線下要輕松許多。[page]

　　多渠道拓展

　　作為淘寶網(wǎng)上起家的品牌，麥包包的路徑是從小于淘寶到大于淘寶。所謂的大于淘寶就是不僅僅局限于淘寶這一個(gè)平臺(tái)。

　　正如傳統(tǒng)渠道里，一個(gè)品牌不可能僅僅在一個(gè)商圈出現(xiàn)一樣，麥包包也在向綜合類(lèi)B2C商城拓展。在葉海峰看來(lái)，綜合B2C商城就像一家百貨商城，這樣的渠道會(huì)有大量的流量。

　　葉海峰進(jìn)入的第一個(gè)線上百貨商城是卓越亞馬遜。卓越亞馬遜箱包品類(lèi)負(fù)責(zé)人劉方在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，有一些品牌由于涉及的品類(lèi)眾多，在進(jìn)入卓越亞馬遜平臺(tái)時(shí)希望不被淹沒(méi)在眾多商品中，而希望有一個(gè)集中展示的空間，因此卓越亞馬遜專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了專(zhuān)業(yè)店頻道。但卓越亞馬遜也有自己的臻選規(guī)則，比如產(chǎn)品足夠多，SKU（最小存貨單位）不能低于800個(gè)，每個(gè)類(lèi)別只能開(kāi)二三家，并且收取一定的費(fèi)用。

　　麥包包當(dāng)時(shí)找到卓越亞馬遜時(shí)，自己旗下已經(jīng)有了10個(gè)品牌，平均每天都有30個(gè)新款上線。劉方認(rèn)為，麥包包足以支撐一家專(zhuān)賣(mài)店。據(jù)他介紹，2010年以來(lái)，找亞馬遜開(kāi)專(zhuān)業(yè)店的商家非常多，專(zhuān)業(yè)店的費(fèi)用也在水漲船高。相對(duì)來(lái)說(shuō)，麥包包進(jìn)駐時(shí)費(fèi)用還是比較低的。記者注意到，在卓越亞馬遜的專(zhuān)業(yè)店頻道，與麥包包一同的展示有ZIPPO、寶潔、巴黎歐來(lái)雅等國(guó)際大牌。與國(guó)際大牌的專(zhuān)業(yè)店開(kāi)在一起，對(duì)于麥包包也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

　　葉海峰告訴記者，下一步，當(dāng)當(dāng)、京東商城等其他的綜合類(lèi)商城是麥包包的渠道延伸目標(biāo)。在他看來(lái)，這正如在不同商場(chǎng)開(kāi)設(shè)不同的專(zhuān)柜，在互聯(lián)網(wǎng)上，更多的曝光機(jī)會(huì)就會(huì)帶來(lái)更多的訂單。

　　當(dāng)然，這個(gè)終極目標(biāo)并不容易實(shí)現(xiàn)。隨著分銷(xiāo)方式和銷(xiāo)售渠道的增多，這些完全不同的營(yíng)銷(xiāo)推廣和管理方式，需要不同的管理構(gòu)架和人員去匹配。這時(shí)，快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)渠道和公司人力資源、成本控制的矛盾越來(lái)越大，這個(gè)矛盾解決得好壞，也將是今后麥包包能否實(shí)現(xiàn)多渠道、多品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵。