當(dāng)代經(jīng)理人：變與不變的生存智慧

　　“做企業(yè)要遵循變與不變的哲學(xué)，這個世界永恒的是變化，企業(yè)在產(chǎn)品與技術(shù)上要不斷創(chuàng)新、不斷變化。但是有一點(diǎn)不能變，就是你的主業(yè)，在這一點(diǎn)上要非常堅持”

　　文/本刊記者 蘇慶華

　　“263，是誰？”

　　“應(yīng)該是那個263郵箱企業(yè)吧？”

　　263，一聽到這熟悉的三個數(shù)字，可能有大部分人立刻想到的都是那個昔日提供免費(fèi)郵箱的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。但是當(dāng)我們再次走近263時，卻發(fā)現(xiàn)它并不是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而是一家利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供通信服務(wù)的通信公司。

　　2009年11月10 日，二六三網(wǎng)絡(luò)通信股份有限公司在京發(fā)布了“263便利會議新品”，并在會上，正式對外公布企業(yè)語音增值通信戰(zhàn)略。這是繼2008年底發(fā)布語音通信戰(zhàn)略以及2009年5月發(fā)布數(shù)據(jù)通信戰(zhàn)略之后，263新通信戰(zhàn)略的最后一塊版圖，至此，263的新通信整體浮出水面。

　　從1999年創(chuàng)立，十多年來，263發(fā)生了很多變化。在沉寂了幾年后，263逐漸把自己的新通信戰(zhàn)略展示給外界。雖然在外界看來，263仿佛經(jīng)歷了一次大的變革，從互聯(lián)網(wǎng)到通信。但當(dāng)我們沿著時間的河流回溯時，卻驀然發(fā)現(xiàn)，其實(shí)263并沒有改變。在其董事長李小龍看來，263的目標(biāo)一直如故，始終定位于以運(yùn)營為基因的通信企業(yè)。

　　從“轉(zhuǎn)變”到“嬗變”

　　早一撥的中國網(wǎng)友應(yīng)該還清楚地記得，263的前身就是當(dāng)年大名鼎鼎的“首都在線”，在他們的記憶中，263是中國互聯(lián)網(wǎng)的元老。在鼎盛時期，憑借著免費(fèi)郵箱服務(wù)，263曾是位列國內(nèi)前三的門戶網(wǎng)站，免費(fèi)郵箱用戶一度超過2000萬。“我們的門戶在1999年CNNIC調(diào)查的時候進(jìn)入門戶網(wǎng)站排名的前三位，在2000年仍然是前三，還挺風(fēng)光的?！?63創(chuàng)始人兼董事長李小龍對《當(dāng)代經(jīng)理人》回憶道。

　　但這種風(fēng)光沒有持續(xù)多久，門戶網(wǎng)站需要大量資金支撐，當(dāng)年263進(jìn)入門戶可以算作“誤入歧途”，而且進(jìn)入這個行業(yè)的時機(jī)有些晚了——在第一次網(wǎng)絡(luò)泡沫到來的時候，263門戶的處境日益艱難，在這個時期，它損失了近2億元。

　　李小龍告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》：“在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展遇到第一個冬天時，對在這個領(lǐng)域里所有的企業(yè)來說都是一次重挫和打擊，我們也不例外，但通過反思使得我們比之前更加清醒地認(rèn)清了自己的價值和核心能力所在，所以我們及時地做出了改變?！?/p>

　　任何改變對企業(yè)或許都意味著取舍。2002年5月，263對外宣布了戰(zhàn)略調(diào)整，決定把門戶網(wǎng)站的大部分內(nèi)容頻道剝離出去，包括當(dāng)時在業(yè)內(nèi)相當(dāng)有影響的電子商城、跳蚤市場等，只有電子郵箱被保留了下來，因?yàn)?63認(rèn)為郵箱更符合通信的理念，同時郵箱作為數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品，導(dǎo)入了運(yùn)營服務(wù)模式，勢必要進(jìn)行收費(fèi)。

　　將免費(fèi)郵箱改為收費(fèi)，這在當(dāng)時引起了外界的廣泛爭議，但李小龍在對263業(yè)務(wù)進(jìn)行重新梳理之后，他得出了“我們的優(yōu)勢其實(shí)還在通信”的結(jié)論，這更加堅定了263做好、做足通信的決心。

　　事實(shí)上，這并不是263的第一次“轉(zhuǎn)身”，263的前身海誠尋呼曾經(jīng)是北京市場三大尋呼服務(wù)提供商之一，但在手機(jī)短信對尋呼業(yè)務(wù)即將產(chǎn)生“不可逆轉(zhuǎn)”的優(yōu)勢前，李小龍率先賣掉了這個當(dāng)時還非常賺錢的業(yè)務(wù)，并利用這筆錢尋找通信行業(yè)其它機(jī)遇。

　　在始終立足于通信行業(yè)的目標(biāo)指引下，263進(jìn)行模式創(chuàng)新，不斷的投入研發(fā)并推出新型業(yè)務(wù)。2003年4月，263率先與前北京網(wǎng)通合作推出96446IP長途電話業(yè)務(wù)，開始在語音通信中進(jìn)行探索。對此263創(chuàng)新的提出“主叫計費(fèi)”模式，并取得成功，迅速占領(lǐng)市場，取得了百萬級用戶群，收入規(guī)模急劇增長。在最高時期，96446每月能給263帶來上千萬的收入，成為公司多年的重要業(yè)務(wù)。

　　2004年9月，263的公司名稱由原來的首都在線改為二六三網(wǎng)絡(luò)通信股份有限公司。此時的263更加明確的表示自己將聚焦在通信服務(wù)領(lǐng)域，將在全國范圍內(nèi)提供企業(yè)郵件、語音增值及語音通信等多種增值通信業(yè)務(wù)。在這一年，263成為國內(nèi)首批擁有多方通話牌照的電信增值服務(wù)商之一，時至今日已經(jīng)在13個省市地區(qū)開通了95050多方通話業(yè)務(wù)?！　?/p>

　　在沉寂了一段時間后，263在2008年底又做出了一個讓外界震驚的舉動：入資美國電信運(yùn)營商iTalk Global Communications，開始進(jìn)軍海外市場。iTalk在北美VoIP(寬帶電話或網(wǎng)絡(luò)電話)運(yùn)營商中一直排名前三，在北美華人市場中占據(jù)第一。事實(shí)上，通過這次入資，263“借船出?！保@開國內(nèi)的政策壁壘，在海外一舉殺入向往已久的基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù)。而在入資完成之后，iTalk加快了海外擴(kuò)張的速度，目前已經(jīng)進(jìn)入了澳大利亞、韓國以及東南亞市場。

　　在此之后，2009年5月，263推出基于中小企業(yè)管理需求的263EM企業(yè)通信管理平臺及數(shù)據(jù)通信戰(zhàn)略，加上近期推出基于中小企業(yè)電話會議需求的“便利會議”新品及增值通信戰(zhàn)略，263的“新通信”戰(zhàn)略全景浮出水面。

　　對于“新通信”的認(rèn)識，263副總裁張靖海對《當(dāng)代經(jīng)理人》表示：“新通信是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和資源提供通信服務(wù)，這是一個技術(shù)與資源相結(jié)合帶來的運(yùn)營模式的創(chuàng)新，也就是常說的虛擬運(yùn)營。新通信還要對市場需求進(jìn)行充分的調(diào)查研究，需要對于通信市場未被滿足的潛在需求做深度分析，為用戶提供更貼身、更便捷的服務(wù)，以獲得市場份額，形成市場規(guī)模。以模式創(chuàng)新作為263三個版塊業(yè)務(wù)開展的核心與基礎(chǔ)?！?/p>

　　巧妙“種果樹”

　　263在十年的發(fā)展中的傳家寶就是運(yùn)營服務(wù)，但是在中國經(jīng)濟(jì)大背景下，電信行業(yè)一直未對民營企業(yè)開放，使得一些中小型通信增值和通信服務(wù)企業(yè)只能在夾縫之中求生存，且生存環(huán)境異常艱難。263清醒的認(rèn)識到，要想長久保持企業(yè)在行業(yè)間的競爭力實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展，必須要在運(yùn)營上下大功夫。

　　但與其他壟斷行業(yè)一樣，通信行業(yè)復(fù)雜多變，民營通信企業(yè)如何生存、發(fā)展，必須有自己的“獨(dú)門秘籍”來達(dá)到適應(yīng)環(huán)境的目的，在這方面，263做出了積極的探索和嘗試，其中最有名的就是其“種果樹”的理論。

　　263把通信行業(yè)比喻為“種果樹”的行業(yè)，與之相對應(yīng)的即是“種麥子”的行業(yè)：“種果樹”前期需要較大的投入，而且不會立竿見影收到成效，必須經(jīng)過長期的運(yùn)營維護(hù)才能有“收成”，進(jìn)而獲得良好的持續(xù)性。而相對應(yīng)的IT行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，像是“種麥子”：種一茬收一茬，收完一茬還得再種一茬。以軟件行業(yè)為例，賣軟件是“割麥子”，一年一種一收，雖然收獲快，但需要年年大投入；而做通信則是“種果樹”，開頭兩年辛苦，但只要客戶有了，便可以年年收獲。

　　盡管如此，263并不是按照固有模式來“種果樹”，因?yàn)橥ㄟ^對于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信資源的結(jié)合運(yùn)用，形成了263獨(dú)有的模式創(chuàng)新。李小龍在十幾年前就認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)就是一種通信工具”，事實(shí)證明了這一點(diǎn)，263不需要建設(shè)基礎(chǔ)通信網(wǎng)絡(luò)的巨額前期投入，這種虛擬運(yùn)營大大減少了前期投入，可以幫助263較為輕松進(jìn)入通信這個行業(yè)。

　　但這種輕松只是一個相對的概念，李小龍告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》：“雖然虛擬運(yùn)營不需要部署基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備，但前期的人力和研發(fā)，包括我們的數(shù)據(jù)中心、機(jī)房等做了很多這方面的投入依然非常大。而且在運(yùn)營的后期更像種果樹一樣，需要耗費(fèi)更多的精力。比如我們要為果樹施肥、澆水、除蟲、嫁接等等，讓原有的果樹能夠不斷的結(jié)出果實(shí)，并且有很好的口感?！闭沁@種“種果樹”理論，使得263始終按照基礎(chǔ)通信運(yùn)營商的標(biāo)準(zhǔn)默默耕耘。

　　不過263不變的“種果樹”也有一些積極的變化，縱觀263的發(fā)展史，多種業(yè)務(wù)的陸續(xù)展開，使得每個業(yè)務(wù)都有承前啟后的作用來保持公司的發(fā)展，同時又能互相之間做經(jīng)營資源上的接近。按照李小龍的說法，就是在老的一批果樹還在產(chǎn)果子、進(jìn)入盛產(chǎn)的時候，一定就要及早下手去開發(fā)種植另一個品種的果樹，這樣在老果樹過了高產(chǎn)期后還有新的支撐和保障。在這一方面，263并購iTalk就是一個典型的例子。

　　國外VoIP市場的巨大前景已讓國內(nèi)許多通信運(yùn)營商都興奮不已，其中就包括263。早在2003年，263就在公司的未來規(guī)劃中將VoIP作為重要組成部分，那時美國最大的VoIP運(yùn)營商Vonage剛剛成立，而Skype還是一個僅僅只有幾百用戶的小互聯(lián)網(wǎng)公司。但是與國外電信市場相比，中國對VoIP遲遲沒有放開，因此263不得不另尋出路。

　　發(fā)現(xiàn)了在北美華人群體中影響力頗大的VoIP運(yùn)營商iTalk后，263興奮不已，因?yàn)閕Talk的發(fā)展路徑和263對自己未來可能在VoIP市場的突破點(diǎn)一樣，是基于某個特定細(xì)分市場需求的切入。所以入資iTalk，希望能夠在我國基礎(chǔ)通信行業(yè)對民營企業(yè)開放的時候，將其在北美市場成熟的VoIP運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)移植到未來的中國市場，并以此獲得基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù)的牌照。

　　按照263的“種果樹”理論，iTalk一直在海外市場努力地耕耘著，他們對從事的領(lǐng)域和行業(yè)有著共同的愿景和相似的理解。合作之后，雙方不但積極交流了“種果樹”的經(jīng)驗(yàn)和技能，進(jìn)行互相補(bǔ)充；而且能夠互相合作，共同發(fā)展。263的入資，從某種意義上加快了iTalk的耕種和培育速度，甚至比預(yù)想的還要令人興奮，在263入資完成10個月之后，iTalk已經(jīng)開始扭虧為盈，毛利潤率提高了約20%，銷售額提高了70%。不僅是增長，而且還開辟了新的田地。目前，繼美國和加拿大市場之后，iTalk已經(jīng)把業(yè)務(wù)延伸到新加坡和澳大利亞市場。

　　不變的“通信基因”

　　當(dāng)年，263剝離門戶網(wǎng)站業(yè)務(wù)，這對于當(dāng)時的263是務(wù)實(shí)的選擇。同時對于現(xiàn)在的263來說，也不失為一件好事，它讓263對自身有了清醒的認(rèn)識：一定要做自己擅長的事情，那就是回歸通信行業(yè)，這個認(rèn)識多年來一直未曾改變。

　　張靖海對《當(dāng)代經(jīng)理人》表示：“263能夠進(jìn)入通信行業(yè)，特別是能夠取得已有的發(fā)展和成績，是源于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，給通信行業(yè)帶來的變化所產(chǎn)生的機(jī)會和產(chǎn)能，沒有這個背景和這個變化，263就沒有介入的機(jī)會和發(fā)展的可能。”這就是263對于通信和互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系的“另類”解讀。

　　263從來沒有否認(rèn)通信行業(yè)廣闊的市場前景，特別是在利用了互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)后，給通信行業(yè)帶來的許多變化，而263正是逐漸挖掘出這些變化背后的市場。

　　在這個定位的基礎(chǔ)上，263所做過的很多業(yè)務(wù)，都可以用這樣一個角度來解讀。263早期開始入手的ISP實(shí)際上就是通信服務(wù)，但這個通信服務(wù)的對象及需求的產(chǎn)生都是源于互聯(lián)網(wǎng)。張靖海告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》：“其實(shí)電子郵件就是有了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之后，可以替代傳統(tǒng)郵遞信件的新溝通方式，即所謂的為用戶提供存儲轉(zhuǎn)發(fā)服務(wù)的電子郵件，從一開始就帶著非常明顯的通信色彩。”

　　從2003年開始，IP通信技術(shù)開始在全球蔓延，這種技術(shù)大大降低了民營企業(yè)成為運(yùn)營商的門檻，這也讓263找到了進(jìn)入語音市場的捷徑。但國內(nèi)通信運(yùn)營市場對于民營企業(yè)一直緊閉大門，不過李小龍卻告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》：“我們相信將來有一天，會允許民營企業(yè)進(jìn)入到這樣一個產(chǎn)業(yè)，這是我們堅信的。”

　　畢竟身處通信這個號稱“百年”的成熟行業(yè)中，像263這樣的民營企業(yè)不具備任何先天優(yōu)勢，因此263必須選擇和處理好與基礎(chǔ)運(yùn)營商的關(guān)系，并且充分在細(xì)分市場中挖掘用戶的潛在需求，尤其是面向中小企業(yè)的通信需求。

　　263一直把與運(yùn)營商的關(guān)系稱為“與象共舞”。張靖海對《當(dāng)代經(jīng)理人》表示：“如果運(yùn)營商是大象，那么263就是小象，我們跟運(yùn)營商可能構(gòu)成一個非常和諧的共生共存，他們有他們的價值，比如他們擁有全國的通信網(wǎng)絡(luò)資源，他們有非常龐大的用戶群，以及非常良好的客戶關(guān)系。而作為增值服務(wù)運(yùn)營商來說，很多時候263可以在基礎(chǔ)通信服務(wù)的基礎(chǔ)上為用戶提供更好、更便捷的服務(wù)和產(chǎn)品，并不斷的對此進(jìn)行完善和推廣，滿足基礎(chǔ)運(yùn)營商既有用戶群中的潛在需求，這種關(guān)系就相得益彰?！?/p>

　　比如263最新推出的“便利會議”，它在定位上就是面向廣大中小企業(yè)，這種類型的企業(yè)既沒有財力購買國際先進(jìn)電話會議系統(tǒng)，現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)帶寬質(zhì)量又達(dá)不到電話會議的要求，這時263就可以通過運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)，同時構(gòu)建自己的增值通信服務(wù)。263總裁蘆兵表示：“中小企業(yè)對服務(wù)要求是比較高的，運(yùn)營商只能夠做到規(guī)模服務(wù)，也就是說這里存在縫隙市場。但是這個市場很小，運(yùn)營商無法在這中間提供更進(jìn)一步的通信服務(wù)，而正是對于這個縫隙市場的把握，263通過模式創(chuàng)新的方式來滿足這部分用戶的需求，并以此實(shí)現(xiàn)與運(yùn)營商的更進(jìn)一步深入合作。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這類需求會越來越大，這是我們的判斷?！?/p>

　　在263的戰(zhàn)略規(guī)劃中，諸如“便利會議”這樣的例子還有很多， 這些業(yè)務(wù)的設(shè)計初衷都有兩個共同點(diǎn)，一個是便利，一個是質(zhì)量，這都是通信行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

　　雖然外界會認(rèn)為263的優(yōu)勢只是一個比較優(yōu)勢，比通信懂互聯(lián)網(wǎng)、比互聯(lián)網(wǎng)懂通信服務(wù)。但263則認(rèn)為自己的優(yōu)勢在于能給自己找到一個縫隙市場，然后是精準(zhǔn)的定位自己。

　　一般來說，一個企業(yè)的基因就是它已經(jīng)沉淀下來、形成了一個無論是經(jīng)驗(yàn)上還是說興趣上、能力上的烙印的東西。從263的發(fā)展過程來看，通信運(yùn)營的烙印深深地印在了263的身上。李小龍在采訪中如此感嘆：“12年前，我們以通信起家，5年前開展新通信服務(wù)。我從中悟出一個道理，做企業(yè)要遵循變與不變的哲學(xué)。這個世界永恒的是變化，企業(yè)在產(chǎn)品與技術(shù)上要不斷創(chuàng)新、不斷變化。但是有一點(diǎn)不能變，就是你的主業(yè)，在這一點(diǎn)上要非常堅持?！?/p>

　　■記者手記

　　通信民企的發(fā)展觀

　　文/本刊記者 蘇慶華

　　縱觀263網(wǎng)絡(luò)通信十多年來的發(fā)展歷程，這家民營企業(yè)的頑強(qiáng)生命力令人感到驚奇。在如今“快公司”、“鬧企業(yè)”流行的時代，這樣一家默默無聞的，甚至更“慢”一些、更“靜”一些的公司卻在市場中依然挺立，始終堅持著自己當(dāng)初所選擇的行業(yè)——通信服務(wù)，這份執(zhí)著值得尊敬。

　　263十年來的堅守來自于企業(yè)自身揮之不去的“通信運(yùn)營基因”，用董事長李小龍的話說就是“要做自己擅長的事情”，也因此，263審視自身，確定了清晰的戰(zhàn)略方向與目標(biāo)——新通信，并以此來發(fā)現(xiàn)市場、挖掘市場、創(chuàng)新產(chǎn)品。

　　目前國內(nèi)的中小型企業(yè)，特別是中小型的民營企業(yè)，一直以來面臨的困局或關(guān)注的重點(diǎn)是如何提升和體現(xiàn)自己企業(yè)的核心競爭力，并以此作為自身能否生存的關(guān)鍵因素。而創(chuàng)新也是不斷被提及的話題，尤其是民營企業(yè)如何擁有并運(yùn)用創(chuàng)新的“一招鮮”是問題的關(guān)鍵。靈光一現(xiàn)的創(chuàng)新思維一旦需要落到實(shí)處，就避不開成本的投入、人員的投入以及技術(shù)的投入等，種種投入是民營企業(yè)難以負(fù)擔(dān)的。在這方面，263也有同樣的思考，在分析了自身所處的環(huán)境之后，確定了“模式創(chuàng)新，與象共舞、合作共贏”的發(fā)展策略，即在三大電信運(yùn)營商壟斷格局的基礎(chǔ)上，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，深度的挖掘細(xì)分市場中用戶的潛在需求，并以此與電信運(yùn)營商緊密合作，獲得生存及發(fā)展的空間。

　　與大多數(shù)民營通信企業(yè)一樣，263的發(fā)展一直受制于國家政策的調(diào)控、用戶需求的不斷變化以及技術(shù)的不斷革新，為了使自己能夠在充滿變動的市場中生存與成長，就必須不斷的修煉自身，不斷的進(jìn)行創(chuàng)新，不斷適應(yīng)政策環(huán)境的變化，才可以謀求進(jìn)一步的發(fā)展。

　　中國知名電信觀察家項立剛對《當(dāng)代經(jīng)理人》表示：“民營通信企業(yè)如果在基礎(chǔ)通信領(lǐng)域去跟基礎(chǔ)運(yùn)營商競爭和碰撞，那是幾乎沒有可能勝利的。但是隨著電信市場的發(fā)展，基礎(chǔ)運(yùn)營商也要面對角色的轉(zhuǎn)化，它將面對一個綜合性的管理平臺，會出現(xiàn)各式各樣的新業(yè)務(wù)。在這樣的情況下，像263這樣的有較為豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和管理經(jīng)驗(yàn)、又了解互聯(lián)網(wǎng)和通信的民營通信企業(yè)是有價值也是有機(jī)會的。”

　　縱觀263十年來的變化，既折射出大多數(shù)民營企業(yè)成長的軌跡，同時也為更多中小型民營企業(yè)的發(fā)展提供了借鑒。