姚忠偉：像劍客一樣 搏擊商海

　　采訪·撰文/孟巖峰

　　見到瑞士斯沃琪集團天梭表（中國區(qū)）副總裁姚忠偉是在本刊舉辦的中外科技百強高峰論壇上。挺拔、激情、沉穩(wěn)是姚忠偉給記者的第一印象。

　　翻開姚忠偉的履歷——他是一位優(yōu)秀的擊劍手，在大學(xué)時代就獲得過全國大學(xué)生擊劍比賽男子花劍冠軍。2000年加入斯沃琪集團后，短短的幾年中令天梭表中國和香港地區(qū)的業(yè)務(wù)翻了一番，使天梭在中國市場銷售量占有率上升到進(jìn)口瑞士傳統(tǒng)手表的第一位。姚忠偉儼然一位高明的“劍客”，在鐘表“江湖”中一面不斷尋找時機，一面果斷出手。

　　“擊劍運動不但在體格上對我有非常大的幫助，同時也讓我養(yǎng)成了積極進(jìn)攻的性格。擊劍運動對首先發(fā)動進(jìn)攻的一方有得分優(yōu)先的規(guī)則，因此，長期從事?lián)魟\動的人往往更加主動。這對于我的工作風(fēng)格很有影響，使得我敢于做一些與眾不同的事情?！?

　　在姚忠偉看來，劍道與商道有著共通之處，“練劍是很冷門的運動，想出成績就要耐得住寂寞，等待時機。一旦與對手交鋒，就要不斷進(jìn)攻，要出奇制勝。在我看來，做生意和擊劍一樣，抓住了幾個重要的機會就能制勝?！?/p>

　　2000年，姚忠偉剛接手天梭表時，天梭表的知名度并不高，在很多城市，甚至不到10％。提高知名度，進(jìn)而提高銷售額，成為了姚忠偉當(dāng)時的首要任務(wù)。他發(fā)現(xiàn)英國球星歐文在中國年輕人中的知名度很高，而且很受他們的喜愛。于是，他大膽地向總部建議，在中國廣泛地使用歐文的形象來提升品牌知名度。在那時，雖然歐文已經(jīng)是天梭的代言人，但只有英國在使用，其他國家并不使用明星作為品牌宣傳手段。因此，當(dāng)時的這個設(shè)想遭到瑞士總部的堅決反對。瑞士總部認(rèn)為，天梭擁有150多年歷史，知名度已經(jīng)很高，產(chǎn)品才是最主要的宣傳點, 而不是明星?？偛恳螅焖笾袊膹V告設(shè)計中，不能使用歐文，而應(yīng)該使用手表本身。

　　但姚忠偉沒有放棄，他巧妙地安排了一系列的全國手表巡回展，把歐文和天梭手表同時展示給中國的消費者，結(jié)果非常理想。借助歐文的知名度，天梭在中國獲得了很多年輕人的認(rèn)同，銷售增長也因此遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期。最終瑞士總部同意了他的做法。在中國區(qū)大規(guī)模推廣代言人歐文的結(jié)果是，2001年天梭的銷售額較2000年上升了60%，知名度也大大提高。用姚忠偉的話說，當(dāng)初堅持用歐文來出招，就是看準(zhǔn)了市場需求，因此才能一劍命中！

　　如今在中國，天梭表的銷售量已經(jīng)從當(dāng)年的幾萬只增加到如今的幾十萬只，成為銷售數(shù)量第一的瑞士傳統(tǒng)手表品牌。不過對于這樣的業(yè)績姚忠偉并不滿足，“市場還有很大的潛力！”姚忠偉笑著說。目前，姚忠偉已經(jīng)為天梭制定了“五年計劃”：要超過日本品牌，做到進(jìn)口手表中銷售只數(shù)第一名，銷售金額第三名。毫無疑問，“劍客”姚忠偉在商界“江湖”中同樣也是高手。

　　“當(dāng)初加盟天梭是因為天梭作為新進(jìn)入中國的品牌，需要一個能開拓市場的領(lǐng)導(dǎo)者。而現(xiàn)在我要做的是帶領(lǐng)天梭在穩(wěn)固市場地位的同時再繼續(xù)向前邁進(jìn)?！?/p>

　　數(shù)字商業(yè)時代：你之前是學(xué)化學(xué)專業(yè)的，但似乎一直都在做跟市場、品牌相關(guān)的事，這二者之間離得好像有點遠(yuǎn)。

　　姚忠偉：其實這源于我的家庭。我的父母都是做理工科的，母親是化學(xué)分析師，父親是物理分析師，家里的理科氛圍很濃。從小我就經(jīng)常跟著去實驗室，長大之后很自然就選擇了學(xué)化學(xué)專業(yè)。但學(xué)完之后，我發(fā)現(xiàn)從事技術(shù)分析，自己不是很有天賦，所以嘗試轉(zhuǎn)行，去做一些跟產(chǎn)品品牌有關(guān)聯(lián)的工作，當(dāng)時我的第一份工作是美國亨氏。

　　在亨氏，我從市場部助理開始做起，很慶幸我遇到了好領(lǐng)導(dǎo)。他們教了我很多關(guān)于如何發(fā)展品牌、管理品牌的知識。后來我又去了吉列，在吉列市場部做了3年，銷售部做了4年。后來才到了天梭，擔(dān)任公司副總裁，統(tǒng)管天梭在中國的業(yè)務(wù)。

　　數(shù)字商業(yè)時代：你覺得天梭當(dāng)時看中的是你的哪些特質(zhì)？

　　姚忠偉：估計是看中我兼?zhèn)溆泄芾砥放坪弯N售經(jīng)驗吧。當(dāng)時天梭進(jìn)入中國不久，需要既做過品牌也做過銷售的人，幫助公司拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，提高品牌知名度，打開中國市場。

　　數(shù)字商業(yè)時代：從你接手后，天梭經(jīng)歷了幾個發(fā)展階段？

　　姚忠偉：大概可以分為3個階段，從2000年~2003屬于品牌認(rèn)知度的提升，利用歐文的代言，通過他的明星知名度提高天梭的品牌認(rèn)知度；從2003年~2005年是品牌喜好度的提升，通過150周年的巡回展活動，把在天梭博物館的古董手表拿到中國展示，讓知道天梭的顧客進(jìn)一步了解這個品牌的歷史，讓他們不但知道，還更加喜歡這個品牌，這點非常重要；2006年到現(xiàn)在是品牌形象提升階段，天梭從原來的簡單柜臺銷售發(fā)展到品牌形象展廳，并建立了品牌的專賣店，全面、充分地展示品牌形象。

　　數(shù)字商業(yè)時代：天梭表在瑞士鐘表業(yè)中占有怎樣的地位，而中國天梭目前占有怎樣的位置？

　　姚忠偉：天梭是全球銷售金額最大的前10名著名手表品牌之一，銷量是傳統(tǒng)瑞士手表之最。在中國，天梭也是銷售數(shù)量第一的瑞士傳統(tǒng)手表品牌。

　　數(shù)字商業(yè)時代：據(jù)說，2009 年上半年天梭表中國區(qū)銷量再創(chuàng)新高接近20萬只。

　　姚忠偉：是的。我感覺下半年會比上半年更好，因為上半年第一季度的消費氣氛還不是很理想。不過，第二季度恢復(fù)得很快。下半年我認(rèn)為會延續(xù)第二季度的增長勢頭。

　　數(shù)字商業(yè)時代：你認(rèn)為未來三年內(nèi)天梭表面對的最大挑戰(zhàn)是什么？

　　姚忠偉：產(chǎn)品，產(chǎn)品，還是產(chǎn)品。天梭以向消費者提供最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為目的。因此，在瑞士天梭全球總部的天梭設(shè)計團隊擁有強大的產(chǎn)品開發(fā)能力，這個團隊責(zé)任重大，他們必須開發(fā)出世界領(lǐng)先的、被消費者認(rèn)可的產(chǎn)品，以保持和擴大品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢。在過去的幾十年里，這個團隊的表現(xiàn)非常出色，開發(fā)出了如“騰智”等等轟動世界的產(chǎn)品，令天梭在傳統(tǒng)瑞士手表開發(fā)領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先于同等價位的競爭對手。

　　數(shù)字商業(yè)時代：天梭表都是由瑞士總部設(shè)計，那在中國市場推出的新品，你是否考慮過中國消費者的喜好問題？

　　姚忠偉：會聽取亞洲顧客，特別是中國顧客的意見。不過，天梭還是以歐洲市場為主，因為天梭是瑞士品牌，源自歐洲，而且歐洲市場對天梭的貢獻(xiàn)最大。因此，很多款式都是為歐洲人開發(fā)的。從產(chǎn)品的時尚、前衛(wèi)性來講，在手表設(shè)計領(lǐng)域，一直以來，歐洲一般要領(lǐng)先中國3年左右，而我的挑戰(zhàn)就是怎么讓中國的消費者喜歡這些超前的產(chǎn)品。另外，中國幅員遼闊的特點決定了品牌推廣時，根據(jù)不同的款式，進(jìn)行有選擇性地推廣，比如：設(shè)計較為時尚的款式集中在一線城市做推廣，而在二三線城市則著重推廣經(jīng)典款式。

　　數(shù)字商業(yè)時代：對于天梭未來的發(fā)展，你有沒有制定過什么具體的目標(biāo)？

　　姚忠偉：當(dāng)然，與總部一道，為天梭設(shè)計未來5年～10年在中國的發(fā)展規(guī)劃是我最重要的工作之一。中歐商學(xué)院的課程讓我對管理的理解更深了一層，對市場的感覺有了不同的領(lǐng)悟。以前我還是停留在相對于執(zhí)行面的管理，總部有些新產(chǎn)品來我就推出去。進(jìn)修后，我會更著重思考比較長遠(yuǎn)的規(guī)劃。我認(rèn)為，正確的長遠(yuǎn)規(guī)劃是品牌能夠長期保持領(lǐng)先地位的重要一環(huán)。

　　現(xiàn)在，我的目標(biāo)是希望天梭成為全國200個城市里最優(yōu)秀的10%的人的首選。但是在中國排名前30的城市中，天梭不會是我們的顧客的惟一手表，而是其中的一塊時尚運動手表；而在30名到200名的城市，天梭應(yīng)該更強調(diào)它的經(jīng)典款式。

　　據(jù)某份雜志調(diào)查，100個商場里手表銷售數(shù)量排名，天梭現(xiàn)在的排名在第二、第三名之間徘徊，第一名是售價較低的日本品牌腕表；銷售金額天梭排在第五位，前面全是進(jìn)入中國市場很長時間的瑞士品牌。希望通過努力，我能夠幫助天梭在5年之內(nèi)排到金額第三，數(shù)量第一。現(xiàn)在我們5年以內(nèi)的規(guī)劃已經(jīng)做好，每年推出什么產(chǎn)品，定價范圍都基本確定。只要我們不出大的差錯，目標(biāo)是可以達(dá)到的。

　　數(shù)字商業(yè)時代：你剛才提及“人生的第一塊手表”，那你什么時候擁有了自己的第一塊手表？

　　姚忠偉：30年前上中學(xué)的時候擁有了自己的第一塊手表，是一塊日本品牌的腕表。后來因為游泳的時候進(jìn)水，修了幾次都沒修好只能忍痛放棄了。我現(xiàn)在擁有的手表不算太多，10只左右，絕大多數(shù)都是天梭的限量款腕表，還有就是SWATCH的創(chuàng)意限量款式腕表，比如北京奧運限量款腕表。

　　數(shù)字商業(yè)時代：像你這樣和手表打了30年交道的人，手表在你的生活中扮演著怎樣的一個角色？

　　姚忠偉：手表像是我的情人。我每天都圍繞著它工作，心中想著都是它，希望其他人能夠像我一樣喜愛它。

　　“汽車有四個輪子，一個輪子不轉(zhuǎn)就會翻車，你太慢了就會影響汽車行進(jìn)的步伐。在團隊中，要求的是團隊精神，個人對完美的追求不要放在第一位，效率更重要?！?/p>

　　數(shù)字商業(yè)時代：據(jù)說在亨氏工作的那段經(jīng)歷，對你今后做事的行為方式影響挺大的？

　　姚忠偉：在亨氏的時候，我參與一個廣告畫面設(shè)計項目。當(dāng)時年輕，希望做出最好的東西給老板看，時間并沒有特別重視。有一天老板詢問我：為什么這個項目跟上次開會討論要求的效果不一樣，有這么大的變化。我說我想做得更好。老板說：Tony, 有自己的想法是好的。不過，一定要注意溝通，如果你發(fā)現(xiàn)按照我們會議討論做出來的結(jié)果不理想，應(yīng)該先跟團隊溝通，而不是馬上修改。因為修改的方面未必正確。一旦有誤，項目時間就被拖延了。

　　老板當(dāng)時說了一句話，今天我仍記憶猶新，他說：“汽車有四個輪子，任何一個輪子的轉(zhuǎn)速變慢，不但汽車速度要受影響，還有可能會翻車。在工作中，最重要的是團隊精神，個人對完美的追求不要放在第一位。有時候，效率更重要?！焙髞恚还苁俏以谀膫€公司，我都牢記這句話，它確實幫助我很好地提高了效率。做事不見得次次都要做到100分，很多時候，能做到80分，而且方向不錯，就應(yīng)該大膽去做，不過，要注意調(diào)整，一邊做一邊修正。特別是在中國，市場瞬息萬變，既大膽又靈活的做法非常有效。

　　數(shù)字商業(yè)時代：從當(dāng)初堅持主張用歐文做形象代言人在中國推廣天梭表，到后來聘請大S做代言人，事實證明這些決策都是正確的。你對市場的方向感把握還是很準(zhǔn)的。

　　姚忠偉：這不是我個人的功勞。特別是在聘請臺灣地區(qū)知名藝人徐熙媛（大S）為大中華區(qū)代言人這個項目上，我們臺灣的同事貢獻(xiàn)最大，應(yīng)該感謝她們的眼光。

　　數(shù)字商業(yè)時代：在加入天梭之前，有過像歐文這樣成功的案例嗎？

　　姚忠偉：在吉列公司，我參與策劃過一個產(chǎn)品升級換代計劃，通過低于成本的定價，吸引客戶使用性能更好、價格更低的產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)市場，把大部分競爭對手淘汰。然后再調(diào)高零售價，獲取利潤。項目效果非常不錯。但由于涉及一些商業(yè)秘密，不方便透露太多細(xì)節(jié)。

　　數(shù)字商業(yè)時代：那有沒有讓你難忘的失敗的經(jīng)歷？

　　姚忠偉：當(dāng)然有。在亨氏食品公司工作的時候，我所在的團隊曾經(jīng)向市場推出一個兒童奶粉。結(jié)果，這個奶粉沒有成功地占有市場，最后退市了。原因有很多，我個人認(rèn)為，產(chǎn)品本身沒問題，但是，在營銷上我們做得不是很理想。我們希望告訴顧客，這個奶粉含有兒童需要的所有營養(yǎng)物質(zhì)（實際上確實如此），所以，我們給這個奶粉起名：“多多”，英文是“Total”全部的意思。問題是，“全部”這個概念太虛，沒有針對性，沒有抓住家長最需要的東西。相比較，我們的競爭對手只針對產(chǎn)品的一個方面宣傳，比如強調(diào)對眼睛好，或者能長身高，或者能增智力等等，比我們更加有說服力。

　　這件事對我后來在吉列和天梭負(fù)責(zé)市場營銷時都有很大啟發(fā)。無論什么產(chǎn)品，即使再好，進(jìn)行推廣的時候都不要把所有的優(yōu)點和功能都告訴給顧客，而是強調(diào)顧客最關(guān)注的點。

　　數(shù)字商業(yè)時代：聽你講這些曾經(jīng)成功或者失敗的案例，這都是一種成長歷程。但在這個過程中遭遇壓力是在所難免的，你通常都是怎樣化解的？

　　姚忠偉：遇到壓力是正常的事，但我相信辦法總比困難多。2008年上半年，當(dāng)時我們整個集團機械機芯產(chǎn)能跟不上銷售的增長速度，暢銷產(chǎn)品供應(yīng)有很大的缺口，嚴(yán)重地影響了中國的銷售。我們不得不臨時變陣，轉(zhuǎn)而推廣歐洲款時尚運動腕表。這個變化是有風(fēng)險的，因為歐洲款時尚運動款式一般來說銷量有限，如果錢花出去了，銷售上不來，那就出大問題了。經(jīng)過研究，我們決定集中全年推廣費用的80%，采用全方位的，包括巡回展、店內(nèi)、戶外廣告、傳統(tǒng)報紙、雜志等方式，來全力推廣這一款式。集中這么多的費用在一個產(chǎn)品上我們之前還從未試過。經(jīng)過2個月的實施，效果非常理想。不但歐洲款的時尚運動腕表銷量倍增，連其他運動、時尚款式都取得了成倍的增長，讓我們度過難關(guān)。

　　有時候，當(dāng)遇到困難和壓力時，堅持是必須的，但也需要靈活采取一些相對迂回的策略來，就像當(dāng)時總部不同意用歐文做代言在中國推廣，那我們只能用業(yè)績說服總部，只要業(yè)績大幅提升，總部看到就會同意。

　　“擊劍運動讓我養(yǎng)成了積極進(jìn)攻的性格。這對于我的工作風(fēng)格很有影響，使得我敢于做一些與眾不同的事情。”

　　數(shù)字商業(yè)時代：也許因為你是擊劍高手，所以很多人都稱你為“劍客”。當(dāng)時怎么會選擇擊劍呢？

　　姚忠偉：我念的中學(xué)有一個很特別的運動隊——擊劍隊。當(dāng)時，我發(fā)現(xiàn)擊劍看起來非常有趣，覺得擊劍是一項非常好玩的運動，就像電影里的佐羅那樣帥氣。于是和同學(xué)一起去學(xué)習(xí)練劍。開始后才知道，擊劍運動的開始階段是那么的難熬。一年之后，同學(xué)當(dāng)中能堅持下來的只有我一個人。和足球、籃球不一樣，擊劍訓(xùn)練場常常是個人練習(xí)。在這方面擊劍和高爾夫很相似，不斷重復(fù)練習(xí)同一個動作，刺擊或揮桿，并且必須一個人解決面臨的問題，從事這兩項運動的人，通常都會有著獨立的見解與決斷。

　　數(shù)字商業(yè)時代：學(xué)習(xí)擊劍對你的性格形成有什么影響？

　　姚忠偉：擊劍運動不但在體格上對我有非常大的幫助，同時也讓我養(yǎng)成了積極進(jìn)攻的性格。擊劍運動對首先發(fā)動進(jìn)攻的一方有得分優(yōu)先的規(guī)則，因此，長期從事?lián)魟\動的人往往更加主動。這對于我的工作風(fēng)格很有影響，使得我敢于做一些與眾不同的事情。

　　數(shù)字商業(yè)時代：在你看來，劍道和商道有哪些共通之處？

　　姚忠偉：擊劍競技與商業(yè)競爭有著許多共通的地方，尤其是在兩者內(nèi)在的精神氣質(zhì)上。那就是要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人具備這樣的性格特質(zhì)：冷靜、可靠、勇氣和判斷力。1994年，我從廣州飛到上海的吉列工作，但是卻遭遇到上海120年來最熱的一個夏天。當(dāng)時住的地方?jīng)]有空調(diào)，晚上8點后，等溫度降低一點后，我才敢回家。正是過去在擊劍運動中磨礪出來的忍耐力，我才能熬過那個夏天，并終于在吉列堅持了下來。

　　數(shù)字商業(yè)時代：現(xiàn)在還有時間練劍嗎？

　　姚忠偉：這么多年來，我從來沒有放棄過擊劍。是它練就了我判斷機會的“眼力”，還成就了我應(yīng)對商場紛繁秩序的從容態(tài)度。現(xiàn)在，只要有空閑，我仍堅持到俱樂部練劍。

　　數(shù)字商業(yè)時代：想過自己創(chuàng)業(yè)嗎？還是希望在天梭做到退休？

　　姚忠偉：如果總部給我機會的話，我希望在天梭做到退休。以前我想自己創(chuàng)業(yè)，但是加入天梭之后覺得總部很支持我，給我的工作氛圍以及空間都很大，我覺得在中國經(jīng)營天梭像經(jīng)營自己的企業(yè)一樣，有發(fā)揮的余地，有成就感。

　　數(shù)字商業(yè)時代：如果創(chuàng)業(yè)，你會選擇哪個行業(yè)？

　　姚忠偉：如果自己創(chuàng)業(yè)，我想的目標(biāo)不大，開一個面包店，或者洗衣店也不錯??！很多時候我買不到我想吃的面包，去洗衣服得到的服務(wù)也不好。我想請一些東歐的師傅過來做面包，做店經(jīng)理。我不想搞什么企業(yè)。未來競爭力在服務(wù)上肯定是個重頭戲，新的品牌企業(yè)到中國來都是比拼服務(wù)。

　　數(shù)字商業(yè)時代：說到服務(wù)，你給天梭的服務(wù)打多少分？

　　姚忠偉：及格剛過吧。目前天梭在全國有120個維修點，個別的網(wǎng)點對顧客反饋得不夠及時，服務(wù)質(zhì)量還要提高。另外，跟蹤服務(wù)也很重要?，F(xiàn)在我們還做不到保養(yǎng)之后及時跟蹤，這些都要改善。

　　姚忠偉

　　1991.7~1993.4 任Grace化妝品有限公司西南、華南地區(qū)銷售經(jīng)理；1993.5~1994.5 任亨氏聯(lián)合食品有限公司市場部高級協(xié)理；1994.6~2000.10 就職于吉列（中國）投資有限公司，任地區(qū)銷售經(jīng)理、銷售項目總監(jiān)；2000.11~2001.12 任Swatch Group天梭表部中國區(qū)經(jīng)理；2002.1至今 Swatch Group天梭表中國區(qū)副總裁