橫渡太平洋的青蛙

　　環(huán)境差異讓很多跨國設(shè)計(jì)公司叫苦不迭，但frog design卻展示出良好的兩棲生存能力，難道只是因?yàn)樗拿纸星嗤埽?/p>

　　文｜CBN記者 楊櫻

　　海寶慶路的一座小洋樓里，七八個(gè)40歲左右的中年人正在興趣盎然地盯著一塊大屏幕，上面演示著一臺(tái)像“商務(wù)通”一樣的機(jī)器如何上網(wǎng)、閱讀或者識(shí)別潦草的手寫體。他們比較不同方案，并隨意評(píng)價(jià)著模擬人機(jī)對(duì)話畫面。在他們周圍還零星站著幾個(gè)人，正目不轉(zhuǎn)睛地盯著他們的一舉一動(dòng)，偶爾也問些問題。

　　這是一個(gè)“用戶參與設(shè)計(jì)”調(diào)研現(xiàn)場。這群中年人便是目標(biāo)消費(fèi)者樣本，他們并不是路人，而是政府官員或者江浙一帶年收入在50萬到150萬左右的企業(yè)主。去年國內(nèi)一家知名的學(xué)習(xí)機(jī)企業(yè)希望轉(zhuǎn)型開發(fā)一款PDA，針對(duì)消費(fèi)能力高、但用不慣復(fù)雜科技產(chǎn)品的人群推廣。這家公司沒有請(qǐng)本土的調(diào)查公司，而是雇用了一家叫青蛙設(shè)計(jì)(frog design)的美國設(shè)計(jì)公司。

　　所謂的“用戶參與設(shè)計(jì)”其實(shí)是通過收集被調(diào)查者的最直接的反應(yīng)，總結(jié)出產(chǎn)品尚可改善的功能和設(shè)計(jì)。這個(gè)方法在成熟的設(shè)計(jì)公司內(nèi)并不稀罕，但要想請(qǐng)來30個(gè)身份特別合適的參與者，對(duì)風(fēng)土人情熟門熟路的本土公司也未必能辦到，更何況，青蛙設(shè)計(jì)還是一家落戶中國不過兩年半的外企。

　　這不是青蛙設(shè)計(jì)初試牛刀。為了幫一家試圖在中國推廣注射監(jiān)控器的歐洲醫(yī)療設(shè)備公司探查市場，他們還曾派調(diào)研員拿著攝像機(jī)進(jìn)入3家上海的三甲級(jí)國際醫(yī)院觀察護(hù)士們?nèi)绾未螯c(diǎn)滴。在醫(yī)院商業(yè)用途的拍攝從來不能隨便進(jìn)行。青蛙設(shè)計(jì)卻連續(xù)拍攝了一周。

　　“這些事兒都是靠交情，”青蛙設(shè)計(jì)亞太區(qū)總經(jīng)理張穎告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》?？鐕O(shè)計(jì)公司高管里老外如云，拿著哈佛大學(xué)MBA證書，在奧美、WPP工作9年的張穎屬于中西結(jié)合型人才，她能理解自己的外國同事們的想法，更重要的是，她明白中國市場的特點(diǎn)。

　　在那個(gè)給官員和企業(yè)主做調(diào)研的項(xiàng)目里，張穎擔(dān)任了第一場調(diào)研的主持，“像這樣的受訪者如果派老外同事做主持肯定不行，香港臺(tái)灣同事也不太理想，一定得找很了解受訪者的調(diào)研員，容易聊得順暢?！北徽{(diào)查者在隨意的談話氛圍里放松下來，他們更愿意分享自己的生活和對(duì)被調(diào)研產(chǎn)品設(shè)計(jì)的體驗(yàn)，行為和觀點(diǎn)因此會(huì)更具有參考意義。

　　2007年，青蛙設(shè)計(jì)在上海設(shè)立辦公室，通過招募像張穎這樣的人才，青蛙設(shè)計(jì)迅速在本地建立了廣泛的人際網(wǎng)絡(luò)。一旦有需要，便可以更快地獲得第一手材料。

　　他們甚至不愿意在摩登的新天地工作，而是搬進(jìn)了盧灣區(qū)一條弄堂里。盧灣區(qū)大部分馬路都屬于上海原來的法租界，大量洋房、弄堂混在一起。設(shè)計(jì)師們很享受現(xiàn)在的辦公環(huán)境，因?yàn)椤胺浅ＹN近上海普通人的生活”，但第一次上門的客戶面對(duì)曬在頭頂隨風(fēng)飄揚(yáng)的內(nèi)衣褲、弄堂里種的絲瓜，常常會(huì)狐疑這是不是一個(gè)山寨版的青蛙。

　　可別小瞧了這弄堂里的公司。如果沒有這家青蛙設(shè)計(jì)，就不會(huì)有Windows的Logo，蘋果電腦也許不會(huì)是白色的，迪士尼也許還要更晚才推出消費(fèi)品系列。這些商界大腕和青蛙設(shè)計(jì)的合作有的已經(jīng)維持了近數(shù)十年之久。在青蛙設(shè)計(jì)幫助這些公司開疆拓土?xí)r，這些公司也成就了青蛙設(shè)計(jì)。

　　1969年，25歲的德國設(shè)計(jì)師Hartmut Esslinger創(chuàng)立Esslinger設(shè)計(jì)公司，他決心重新定義設(shè)計(jì)，“設(shè)計(jì)應(yīng)該成為一種幫助工商業(yè)不斷改善自我的戰(zhàn)略”。

　　Hartmut的理念很快結(jié)出了關(guān)鍵性的果實(shí)。他和當(dāng)時(shí)的團(tuán)隊(duì)幫助一個(gè)叫WEGA的德國老牌消費(fèi)電子公司重新設(shè)計(jì)了一款電視機(jī)。除了第一次把立體聲音響和電視機(jī)組裝在一起，Hartmut還大膽地把塑料這種材料運(yùn)用到電視機(jī)的外殼上。

　　1971年柏林消費(fèi)電子展上，這款擁有深灰色外形、比傳統(tǒng)木質(zhì)外殼電視機(jī)更輕的產(chǎn)品一炮走紅。隨后索尼買下WEGA，也買下Hartmut的設(shè)計(jì)并推而廣之。

　　9月24日，在上海舉行的青蛙設(shè)計(jì)40周年慶祝會(huì)上，這個(gè)65歲的設(shè)計(jì)大師把“尋找爭當(dāng)?shù)谝坏目蛻簟狈旁诔晒κ貏t的第一條，而接下來那條則是“運(yùn)用商業(yè)頭腦，為客戶做出好作品，而不是為我們自己”。

　　GE就是Hartmut所說的那種客戶，青蛙設(shè)計(jì)幾乎是被GE催促著來到中國。每年，GE開出預(yù)算，用來購買青蛙設(shè)計(jì)員工的工作時(shí)間。必要時(shí)GE會(huì)補(bǔ)充預(yù)算以支持青蛙設(shè)計(jì)把項(xiàng)目完成。

　　在中國，GE給青蛙設(shè)計(jì)的第一個(gè)任務(wù)并不是拿出有形的產(chǎn)品，而是希望它能幫自己找出這個(gè)市場的特質(zhì)，以便制定更有針對(duì)性的市場策略。那時(shí)正是2007年底，在此之前的一份調(diào)查中，GE給人的印象如同霧里看花，曾經(jīng)25%的人把這家公司和通用汽車(GM)搞混了，更多的人一問三不知。

　　“你知道，找出市場特質(zhì)是個(gè)非常模糊的活兒。重點(diǎn)是讓客戶信任你，相信你能找到方向?！盧avi Chhatpar對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。他是青蛙設(shè)計(jì)GE項(xiàng)目的主管，也是亞太公司的首席策略專家。

　　Ravi和他的團(tuán)隊(duì)在北京、上海、青島等地找到GE的用戶、行業(yè)專家和一些學(xué)者，用三周的時(shí)間記錄他們的生活，和他們討論問題。最后一份近100頁的報(bào)告、上千張照片和音像資料被交給GE總部，從首席市場官到市場部門的執(zhí)行人員都會(huì)閱讀這份報(bào)告。他們驚訝地發(fā)現(xiàn)原來中國不同地區(qū)之間的文化差異如此明顯。

　　這樣的市場研究在連續(xù)不斷地進(jìn)行。2008年，GE成為十大奧運(yùn)贊助品牌之一。青蛙設(shè)計(jì)發(fā)現(xiàn)，中國 企業(yè)在奧運(yùn)贊助權(quán)益運(yùn)用上并不規(guī)范，即便不是奧運(yùn)贊助商，姚明的圖像、奧運(yùn)會(huì)會(huì)標(biāo)圖案也能經(jīng)常使用。GE本以為自己的競爭對(duì)手只是阿迪達(dá)斯、可口可樂這些著名品牌，所考慮的也是如何讓自己的推廣方案在這些品牌中脫穎而出。青蛙設(shè)計(jì)的調(diào)研結(jié)果讓GE醒悟自己的對(duì)手其實(shí)遍地皆是。這個(gè)結(jié)果最終讓GE沒有在廣告里表現(xiàn)出過多奧運(yùn)氣氛，而選擇打環(huán)保牌。

　　和許多跨國設(shè)計(jì)公司一樣，青蛙設(shè)計(jì)初來乍到時(shí)的大部分收入來自已經(jīng)建立深厚合作關(guān)系的歐美企業(yè)。但在大多數(shù)知名跨國設(shè)計(jì)公司都在大聲抱怨中國實(shí)在是一個(gè)不夠成熟的市場時(shí)，青蛙設(shè)計(jì)靠自己本土化的團(tuán)隊(duì)和國際化的管理贏得了很多新客戶的信任。

　　2008年，通過對(duì)IBM PC事業(yè)部的收購，已經(jīng)擁有歐美銷售渠道的聯(lián)想試圖進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品以更加適應(yīng)西方市場的需求，但由于消費(fèi)文化不同，把在中國市場投放的產(chǎn)品直接拿到歐美去銷售無疑行不通。于是聯(lián)想找到了青蛙設(shè)計(jì)。

　　聯(lián)想沒有要求青蛙設(shè)計(jì)為自己設(shè)計(jì)一套實(shí)物，而是希望他們提供一套設(shè)計(jì)規(guī)范，今后聯(lián)想消費(fèi)類電子產(chǎn)品都將依照這個(gè)規(guī)范設(shè)計(jì)制作。在設(shè)計(jì)業(yè)，這套規(guī)范被稱之為“設(shè)計(jì)語言系統(tǒng)”。

　　早在1982年，青蛙設(shè)計(jì)就為史蒂夫？喬布斯設(shè)計(jì)了蘋果沿用至今的設(shè)計(jì)語言系統(tǒng)。包括永遠(yuǎn)看起來整潔有序、人性化而不是工業(yè)感、斜紋及圓角的運(yùn)用等等至今仍在蘋果的眾多產(chǎn)品上沿襲著的細(xì)節(jié)。

　　27年以后，聯(lián)想也提出了同樣的要求。為了打動(dòng)歐美消費(fèi)者，聯(lián)想希望青蛙設(shè)計(jì)讓新產(chǎn)品看起來平易近人，充滿樂趣，與既有的Think Pad嚴(yán)肅的商務(wù)形象相區(qū)分，但是又不能完全脫離聯(lián)想既有的產(chǎn)品形象。

　　通過綜合消費(fèi)者需求、聯(lián)想現(xiàn)有的視覺語言以及業(yè)界優(yōu)秀的設(shè)計(jì)元素，青蛙設(shè)計(jì)建立了一套設(shè)計(jì)元素庫(Library)。通過一輪輪溝通，很快確定下來關(guān)鍵任務(wù)流(Key Flow)，但在如何把任務(wù)流和其視覺元素結(jié)合起來的問題上，青蛙設(shè)計(jì)與聯(lián)想產(chǎn)生了分歧。

　　在青蛙設(shè)計(jì)看來，歐美是消費(fèi)型筆記本的成熟市場，聯(lián)想偏好的設(shè)計(jì)方向?qū)τ谄胀ㄏM(fèi)群體有點(diǎn)兒過于喧鬧，簡單質(zhì)樸的設(shè)計(jì)可能更有效果。但聯(lián)想的團(tuán)隊(duì)在要不要聽從青蛙設(shè)計(jì)的建議上有些猶豫，最終青蛙設(shè)計(jì)與聯(lián)想討論完成了補(bǔ)充協(xié)議，擴(kuò)大了對(duì)不同方案的市場調(diào)研范圍，用數(shù)據(jù)說話。

　　“我們的客戶很多是很有自信的公司，”張穎告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“擴(kuò)大調(diào)研范圍意味著青蛙在這個(gè)過程中往往要承擔(dān)更大的工作量，但這會(huì)對(duì)商業(yè)價(jià)值最大化很有益處?！?/p>

　　最終的測試結(jié)果印證了青蛙設(shè)計(jì)的看法。青蛙把總結(jié)出來的規(guī)則以文本的形式做成設(shè)計(jì)語言指導(dǎo)手冊(cè)，并呈現(xiàn)了五個(gè)軟件的設(shè)計(jì)示范。聯(lián)想?yún)⒄者@套規(guī)則研發(fā)了后來面市的idea pad系列，它強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意和樂趣，在人機(jī)互動(dòng)方面體現(xiàn)活潑、樂趣和平易近人。五個(gè)設(shè)計(jì)示范用來呈現(xiàn)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，示范諸如照相軟件和無線上網(wǎng)功能的開發(fā)制作標(biāo)準(zhǔn)。

　　到目前為止，青蛙設(shè)計(jì)的上海公司負(fù)責(zé)管理整個(gè)亞太區(qū)的業(yè)務(wù)。兩年半以后，已經(jīng)有5家中國企業(yè)和3家日韓企業(yè)成為其長期客戶，雖然這對(duì)全球年收入1億美元左右的青蛙設(shè)計(jì)來說算不上是很大的數(shù)字，但亞太團(tuán)隊(duì)還是很開心地聽到了Hartmut Esslinger的充分肯定：Amazing。