奇瑞QQ的正確命名和危險定位

　　一個大眾化、低檔化、普及性的品牌，試圖向上延伸，轉(zhuǎn)身成為一個高檔的、豪華的、奢侈的品牌，這是一定不可能成功的。

　　文/歐陽斌

　　在中國小汽車的細分市場，連續(xù)4年占據(jù)微型車銷量榜首的 是奇瑞QQ。它的市場占有率接近15%，是第二名的3倍。

　　奇瑞是公關(guān)的高手。在QQ上市之后，先后引發(fā)了與通用汽車的外形侵權(quán)糾紛和與騰訊QQ的商標同名糾紛，在全國人民的熱議和媒體的推波助瀾中，兵不血刃，打開了知名度。其借勢出擊和借力打力的手法，玩得是爐火純青。這是建立品牌的正確之路。

　　奇瑞品牌的正確命名

　　“QQ”兩個字母，放在一起確實很像兩個汽車輪子，或汽車的兩個前燈，這在意象上符合行業(yè)的特征，所以，“QQ”用在汽車這個類別，是非常有韻味的，也是非常有“殺傷力”的。加上與擁有上億用戶的騰訊QQ的故意關(guān)聯(lián)，總體而言，這是一個非常出色的品牌命名。幾乎可以這么說，騰訊“QQ”能存在多久，奇瑞“QQ”就能存在多久。至于后來長安汽車推出的“長安奔奔”，這模仿的層次，就顯得太沒有技術(shù)含量了。

　　2009年的6月，奇瑞推出了QQ微型車家族的新成員QQme，就品牌命名而言，QQme延續(xù)了QQ命名的思路，但相比“QQ”而言，這明顯有畫蛇添足的嫌疑了，顯得不是那么有層次。

　　第一點，這個“QQme”與“QQ”到底是什么關(guān)系？如果是一個系列命名的其中一個，那接下來的其他“QQ”的名字，奇瑞公司就得費一些腦筋了，因為這既然是一個“系列”，這個“系列”之間的相關(guān)性，就顯得非常重要了。否則，你根本不需要這樣去“畫蛇添足”的，你就用“QQ”，不是一件很好很省心的事情嗎？

　　但從“QQme”的價格策略看，這顯然又是一個新的微型車品牌，取“QQme”，顯然有一些“狗尾續(xù)貂”的感覺了。新品牌就是新品牌，你千萬不要整出個不倫不類的東西來。

　　從以上兩個方面講，奇瑞公司的思路是有些混亂的。

　　“QQ”的整體定位很危險

　　QQ是“中國第一款時尚汽車”、“年輕人的第一輛汽車”，定位在時尚和快樂兩個方面。

　　在中國，有一個比國外更顯著的特征，汽車從來沒有被定位于純粹的交通工具，它在滿足你的交通功能之外，其實成為你與外界對話的一種重要媒介。這也就是中國人為什么特別偏好大尺寸的三廂車，在歐美特別暢銷的兩廂車，在中國始終處于配角的層面。

　　什么是時尚？時尚的一個重要特點就是更新速度特別快，吸引眼球的功能高于其本身的使用價值。汽車能成為時尚商品嗎？顯然不能。真正的時尚汽車，是跑車，那是一種頂級的奢侈品，它的定位特征與目標人群的支付能力是相配的。年輕人因為沒有錢，所以需要買便宜的汽車，但再便宜的車，幾萬元的支出在年輕人的收入中的比例，是遠遠高于中產(chǎn)階級的。所以，很大比例的QQ車主是屬于沖動性購買，他早晚會為自己的沖動覺得后悔的。因為你沒有給年輕人一個持續(xù)的、心理層面的、喜歡你的理由。

　　因為開QQ，我就時尚了嗎？因為開QQ，我就快樂了嗎？這些理由都太牽強，能說服自己的時間都太短。當他厭倦這種時尚的時候，他會覺得面子很不爽，他會有沖動去換一輛車；當他為當初的沖動覺得后悔的時候，他會將這種心理的變化告訴后面的年輕人“不要圖便宜，不要圖時髦，汽車畢竟不是衣服，你想換就能換”。

　　奇瑞QQ應(yīng)該怎么定位呢？

　　它的目標人群是年輕人，需要給這些年輕人找一個更好的精神層面的購買理由。而這個理由一定要有可持續(xù)性、一定要與“錢”無關(guān)。

　　80后90后的年輕人，有一個共同的特點，就是熱愛大自然。他們的環(huán)保意識遠遠超出他們的長輩。在地球變暖的今天，降低溫室氣體的排放，已經(jīng)是人所共想。你需要在宣傳中，將自己定位在“中國最低排放的汽車”、“中國最環(huán)保的汽車”、“開QQ車的都是最愛護環(huán)境的人、最有愛心的人”。

　　你需要給他們一個更高層面的精神理由，一個可持續(xù)的精神理由，一個“不差錢”的理由。就像我不喝茅臺五糧液，我喝二鍋頭，因為我是男人；我不抽中華，我抽中南海，因為我要盡量保護健康——這和錢沒關(guān)系。時尚是短暫的，高尚才是持久的。

　　“QQme”的價格定位更危險

　　2009年的6月，奇瑞推出了QQ微型車家族的新成員QQme，這檔1.3升排量手動擋的微車，定價在5.5萬～6.2萬元之間，從而成為最貴的國產(chǎn)微型車。

　　關(guān)于這款車的定價，有一個比較：同樣采用1.3升排量的吉利熊貓價格空間為4.18萬～5.98萬元，而且有自動擋；1.3升的長城精靈定價4.39萬～5.39萬元；1.2升的雪佛蘭樂馳最高價不到5萬元。在高一個級別的緊湊型轎車里面，長安新上市的1.5升悅翔才賣5.39～6.09萬元，而QQme的價格竟然高于兩個月前上市的瑞麒精品小車M1，后者是奇瑞公司中高端品牌的首款在售產(chǎn)品，目前車型同樣采用1.3升排量，但定價為4.28萬～5.98萬元。

　　對此，奇瑞公司的說法是， QQme已經(jīng)不同于原來的QQ，外形已經(jīng)變得時尚了，安全性也提高了，QQ將通過QQme提升自己的品牌形象，不永遠靠低價格取勝，QQme要成為中國版的甲殼蟲。

　　這是中國企業(yè)慣常使用的品牌戰(zhàn)略：一個品牌在成功之后，經(jīng)常會運用同一個品牌名稱，推出其升級版本。這種手法，最常見于香煙品牌和白酒品牌中，我稱之為“極品戰(zhàn)術(shù)”。

　　這種“極品戰(zhàn)術(shù)”的打法，就品牌戰(zhàn)略而言，是一場災(zāi)難。

　　很多企業(yè)，始終沒有搞明白什么是品牌。品牌是一種存在于消費者心中的一個心理符號，它是消費者某種心理情感的代名詞。在通常情況下，一個品牌只能代表一種心理訴求。消費者會通過選擇不同的品牌來滿足不同的心理訴求。

　　定位，就是將你的品牌與消費者的某種心理訴求相關(guān)聯(lián)。只有能夠相關(guān)聯(lián)的，才能算是一個品牌；你關(guān)聯(lián)的心理訴求越重要，你的品牌的含金量就越高。但同時，一旦你的品牌與某種心理訴求相關(guān)聯(lián)了，你幾乎是永遠不可能再改變了，因為，這個決定權(quán)在消費者那里，不在商家手里。

　　所以，一個大眾化、低檔化、普及性的品牌，試圖向上延伸，轉(zhuǎn)身成為一個高檔的、豪華的、奢侈的品牌，這是一定不可能成功的。我沒錢的時候，我選擇QQ；當我有點錢的時候，為什么不選擇大量的緊湊車品牌，而要去選擇QQme呢？當你把這個心理過程弄明白后，你就會發(fā)現(xiàn)，我們的廠家多數(shù)時候都是在自戀和意淫而已。

　　導(dǎo)致品牌延伸的另外一個原因，就是懶惰。一個品牌都投入那么大的金錢和精力了，都那么有知名度和市場影響力了，我們?yōu)槭裁催€要再費勁去打造一個新品牌呢？這樣做的結(jié)果往往是新的做不起來，老的同時完蛋。因為到最后，消費者不知道你這個品牌最終代表什么了；當消費者不知道你代表什么的時候，他自然會重新去選擇一個能“代表什么”的品牌。

　　奇瑞公司需要好好想想這些問題了。