尼爾森Mike Fridholm破解成本縮減創(chuàng)新策略

　　由于消費(fèi)者將錢包捂緊了，許多生產(chǎn)廠家對(duì)于市場(chǎng)需求不旺深感不安；與此同時(shí)，許多行業(yè)面臨成本不斷上升的難題，譬如醫(yī)療保健、能源、原料等行業(yè)，因此，一些廠家必須縮減成本以維持較高的銷售額及收益率，它們的做法包括更改產(chǎn)品包裝尺寸、尋找價(jià)格更低的材料，以及改變產(chǎn)品的材料配方。

　　如果說(shuō)大多數(shù)生產(chǎn)商心中有一個(gè)共同的想法，那么這個(gè)共同的想法便是：現(xiàn)在不是進(jìn)行策略創(chuàng)新或者開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷輔助活動(dòng)的時(shí)候。事實(shí)上，根據(jù)尼爾森的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，在以往的經(jīng)濟(jì)衰退期，那些堅(jiān)持對(duì)創(chuàng)新進(jìn)行投資或是在營(yíng)銷上做出努力的企業(yè)，一旦經(jīng)濟(jì)回緩，這些企業(yè)比起它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著更好的市場(chǎng)表現(xiàn)。生產(chǎn)商致力于成本縮減方面的創(chuàng)新，但在這一過(guò)程中要特別留意消費(fèi)者的反應(yīng)，這一點(diǎn)對(duì)于成本縮減創(chuàng)新能否成功至關(guān)重要。

　　消費(fèi)者非常精明，他們關(guān)注的商品有了任何改變，他們都能察覺(jué)到。而且他們現(xiàn)在越來(lái)越傾向于語(yǔ)言申訴，尤其是通過(guò)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、博客和線上社群討論區(qū)的方式。現(xiàn)在消費(fèi)者關(guān)注的目光都轉(zhuǎn)到了媒體“公眾意見(jiàn)風(fēng)潮”上—在視頻網(wǎng)站YouTube、微型博客Twitter或是其他由消費(fèi)者制造言論和發(fā)布信息的網(wǎng)站上，高知名度的品牌或是被贊美，或是被攻擊，他們就是想讓生產(chǎn)商對(duì)產(chǎn)品和包裝做出一些改變，為消費(fèi)者帶來(lái)更多實(shí)質(zhì)性的利益。

　　四個(gè)指導(dǎo)性原則尼爾森基于自己的100個(gè)客戶進(jìn)行了一次調(diào)查，這些客戶在過(guò)去的5年里進(jìn)行過(guò)成本削減方面的創(chuàng)新。調(diào)查表明，掌握以下四個(gè)重要原則，有助于生產(chǎn)商明智地做出成本削減決策，并為消費(fèi)者所接受。

　　縮減包裝規(guī)格：這是稍為帶有風(fēng)險(xiǎn)的舉動(dòng)，對(duì)于品牌的重度使用者的影響尤為明顯，如果在縮減包裝尺寸的同時(shí)能夠給消費(fèi)者一些額外的利益，就可以將負(fù)面影響減輕。

　　擴(kuò)大包裝規(guī)格：這是最受消費(fèi)者青睞的選擇，但是也有陷阱，比如說(shuō)新的定價(jià)超過(guò)了消費(fèi)者的心理底線，或者消費(fèi)者很難在大規(guī)格包裝和產(chǎn)品價(jià)格提高之間建立關(guān)聯(lián)性，認(rèn)為這僅僅是生產(chǎn)商想賺更多的錢。

　　更換包裝材料：這是一種提高毛利率的策略。然而，不能因?yàn)楦鼡Q包裝材料而犧牲產(chǎn)品的功能性、結(jié)構(gòu)完整性以及品牌資產(chǎn)。

　　更改原料配方：這是一種高風(fēng)險(xiǎn)的舉動(dòng)，前提是不能降低產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知和產(chǎn)品功效，損害消費(fèi)者體驗(yàn)。

　　縮減包裝規(guī)格尼爾森基于40份成本縮減的實(shí)地調(diào)查以及59份包裝調(diào)查進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)僅僅依靠縮減包裝規(guī)格或者包裝量（比如，將原來(lái)的6件裝改為4件裝）是一項(xiàng)有風(fēng)險(xiǎn)的決策。隨著時(shí)間的推移，數(shù)據(jù)表明，當(dāng)生產(chǎn)商考慮在現(xiàn)有的產(chǎn)品線上增加一個(gè)較小尺寸的產(chǎn)品，從銷售數(shù)據(jù)看，新的較小尺寸的產(chǎn)品所帶來(lái)的購(gòu)買頻率不足以抵消先前那些不太有利的商品對(duì)于業(yè)務(wù)的影響。

　　也有一些例外，譬如，新增加的較小包裝的產(chǎn)品具有如下特點(diǎn)：其一，采用了獨(dú)特的分銷渠道；其二，引進(jìn)新的特許經(jīng)銷商；其三，與先前的大包裝產(chǎn)品形成區(qū)隔，有著獨(dú)特的使用方式。

　　縮減包裝規(guī)格策略中最為重要的成功因素是，將這項(xiàng)策略和創(chuàng)新聯(lián)系起來(lái)，而這種創(chuàng)新能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)額外的積極利益及消費(fèi)體驗(yàn)。更重要的是，創(chuàng)造這些利益的同時(shí)并不需要增加成本。譬如，推出一種可以重新封口的小包裝，同時(shí)采用不同的包裝圖案以及不同的包裝形態(tài)，把玻璃瓶改為塑料瓶，等等。這些變動(dòng)將為產(chǎn)品體驗(yàn)加分，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值，從而抵消掉縮減包裝規(guī)格給消費(fèi)者帶來(lái)的不利影響。

　　除此之外，尼爾森的分析報(bào)告還表明，縮減包裝規(guī)格策略比起價(jià)格提升策略，更容易為消費(fèi)者所接受。在保持原有價(jià)格的前提下，縮減包裝規(guī)格策略在以下情形中能更好地發(fā)揮作用：

　　生產(chǎn)商是所在行業(yè)的領(lǐng)先者，占有較大的市場(chǎng)份額；包裝規(guī)格縮減要針對(duì)行業(yè)內(nèi)的最小單品；包裝規(guī)格的縮減百分比小于12%；縮減包裝規(guī)格的產(chǎn)品具有很高的可擴(kuò)展消費(fèi)性。

　　擴(kuò)大包裝規(guī)格消費(fèi)者喜歡相對(duì)經(jīng)濟(jì)的大包裝，生產(chǎn)商關(guān)注的是規(guī)模化經(jīng)濟(jì)以及工廠生產(chǎn)能力的高效利用，而大數(shù)額購(gòu)買商品卻延長(zhǎng)了消費(fèi)者的購(gòu)物周期。經(jīng)濟(jì)的或者是加量不加價(jià)的包裝尤其能夠?yàn)橄M(fèi)者接受，因?yàn)樗麄兛吹搅似渲懈叩男詢r(jià)比。

　　在運(yùn)用擴(kuò)大包裝規(guī)格策略時(shí)，有幾個(gè)絆腳石，包括單件產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，或是由于提供的商品數(shù)量過(guò)大，可以長(zhǎng)期使用。在一個(gè)案例中，雙倍增加廚房、浴室清潔劑的容量給消費(fèi)者帶來(lái)了更高的價(jià)值感知，但是此項(xiàng)交易并沒(méi)有給廠家?guī)?lái)預(yù)期的利潤(rùn)。其中的一個(gè)原因是購(gòu)買者在家居存儲(chǔ)物的大小上面臨著兩難的選擇，另一個(gè)原因則是消費(fèi)者過(guò)去并不需要容量如此之大的清潔劑。其他例子表明，一件產(chǎn)品盡管具有功能上的優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)者會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的絕對(duì)價(jià)格。因此，能否坦率地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，將影響著你的努力成果。

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　　另一個(gè)要考慮因素的是零售貨架。商品如何包裝才適合在零售貨架上擺放并吸引消費(fèi)者的注意呢？此外，選擇合適的分銷、零售渠道也非常關(guān)鍵。比如，某些消費(fèi)者可能對(duì)大包裝商品缺乏興趣，因?yàn)檫@樣的包裝和他們之前購(gòu)買的商品并沒(méi)有太大的區(qū)別。

　　更換包裝材料富有創(chuàng)意地更換包裝材料是很有潛在價(jià)值的，它不僅僅對(duì)于生產(chǎn)過(guò)程的成本削減有利，同時(shí)，對(duì)于帶來(lái)積極善意的媒體評(píng)論也是有好處的。這樣的改革創(chuàng)新包括采用一種花費(fèi)更少的包裝密封法，減少包裝材料的使用數(shù)量，或是省略包裝中的某個(gè)環(huán)節(jié)。這樣的創(chuàng)新手法往往能給消費(fèi)者帶來(lái)一些新奇的感受，給生產(chǎn)商帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)或許較小，但與此同時(shí)其影響及效果也更加難以確定。

　　另一個(gè)相似的做法是使用不太昂貴的包裝材料以取代先前比較昂貴的包裝材料，將包裝材料成本降下來(lái)，直接提升利潤(rùn)空間。然而，更換產(chǎn)品包裝不能減弱消費(fèi)者對(duì)于品牌資產(chǎn)的認(rèn)知或是影響客戶的產(chǎn)品體驗(yàn)。相關(guān)飲料測(cè)試結(jié)果表明，有的飲料生產(chǎn)商將飲料瓶由玻璃裝改為塑料裝，而先前消費(fèi)者對(duì)于玻璃裝飲料是廣泛接受的，因此，這一改動(dòng)或許會(huì)對(duì)飲料生產(chǎn)商的品牌資產(chǎn)產(chǎn)生長(zhǎng)期的影響。

　　包裝創(chuàng)新的另一個(gè)好處在于，它能夠減少包裝材料中某種材料的數(shù)量。譬如，百事公司的阿夸菲納（Aquafina）礦泉水，它在新聞界為百事公司贏得了好評(píng)，原因是通過(guò)采用新的包裝方式，百事公司使用的半升瓶子減少了20%的塑料用量。

　　更改原料配方一方面是產(chǎn)品成本的提升，而一方面卻要保持價(jià)格像以往一樣低廉，這對(duì)于生產(chǎn)商而言或許是一種誘惑，讓其產(chǎn)生縮減生產(chǎn)成本的念頭，并由此降低了產(chǎn)品的質(zhì)量。然而，尼爾森通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷詢問(wèn)消費(fèi)者：“在當(dāng)前低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，你希望生產(chǎn)商做些什么？”生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量可以稍微降低一點(diǎn)，但是價(jià)格要和以前一樣—這就是消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)商的期望。

　　優(yōu)越的產(chǎn)品性能是生產(chǎn)商在市場(chǎng)上長(zhǎng)期生存下去并站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵，它能給生產(chǎn)商帶來(lái)忠誠(chéng)度以及強(qiáng)勁的銷售后勁。更改原料配方作為生產(chǎn)商對(duì)于經(jīng)濟(jì)低迷環(huán)境的直接反應(yīng)，會(huì)讓消費(fèi)者與產(chǎn)品疏遠(yuǎn)起來(lái)，以后要想不增加更大的投資就把他們的心再次贏回來(lái)，是不可能的。就其本身而言，這種策略具有較高的風(fēng)險(xiǎn)。

　　但這并不意味著更改原料配方策略就應(yīng)該完全被排斥，從而絲毫不考慮將它列為成本縮減戰(zhàn)略之一的可能性，畢竟一些生產(chǎn)商采用這一策略取得了成功。在特定的市場(chǎng)形勢(shì)下，生產(chǎn)商可以考慮更改原料配方，但要考慮到以下因素：

　　更改原料配方能否提高消費(fèi)者體驗(yàn)，產(chǎn)生正面影響？

　　產(chǎn)品的風(fēng)味曲線如何，是單一，還是復(fù)雜的？更改原料配方之后，能否豐富產(chǎn)品的風(fēng)味曲線？

　　更改原料配方，能否以一種積極的方式表達(dá)出來(lái)？

　　首先，生產(chǎn)商要了解自己的產(chǎn)品，弄清楚消費(fèi)者對(duì)于自己的產(chǎn)品口味感知是單一的還是復(fù)雜的。巧克力就是一種單一口味的產(chǎn)品，一旦更改了配方，很可能就會(huì)改變巧克力的主要口味。而冰凍披薩餅則是一個(gè)復(fù)雜口味的產(chǎn)品，它是由多種口味混合在一起形成了復(fù)雜的味道，改變其中的一種成分，對(duì)于消費(fèi)者體驗(yàn)或許不會(huì)產(chǎn)生太大的影響。

　　消費(fèi)者尋求價(jià)值最后是關(guān)于消費(fèi)者。如今經(jīng)濟(jì)不景氣，由于手頭的金錢有限，人們都在考慮如何才能買到更具價(jià)值的商品。而價(jià)值并不僅僅是價(jià)格那么簡(jiǎn)單，一開(kāi)始，它是由于某種商品能夠滿足人們的某種需求，但要考慮到還有其他替代品能夠滿足這種需求。這就要求生產(chǎn)商必須確保產(chǎn)品的持續(xù)供應(yīng)性，以及讓產(chǎn)品能夠隨時(shí)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境做出反應(yīng)。

　　削減成本的產(chǎn)品創(chuàng)新，若是單獨(dú)進(jìn)行，往往導(dǎo)致產(chǎn)品的感知價(jià)格以及消費(fèi)者關(guān)注度的下降。生產(chǎn)商要懂得自己的消費(fèi)者，并且確保在實(shí)施成本縮減策略的同時(shí)，仍舊能夠?yàn)橄M(fèi)者提供額外的補(bǔ)償利益。若是這樣的話，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知的潛在降低性將會(huì)得到緩和，而產(chǎn)品的持續(xù)銷售及增長(zhǎng)機(jī)會(huì)將會(huì)增加。