低成本營銷專家：Office Max

　　辦公商品零售商OfficeMax 在廣告支出上遠遠低于它的兩個競爭對手，但卻始終保持著令人羨慕的高增長率，并于去年順利坐上了全美辦公用品的第二把交椅。公司副總裁說，其秘訣就在于 OfficeMax 一直以來所倡導的“低成本營銷”策略。

　　辦公商品零售商OfficeMax 在美國和墨西哥經(jīng)營著約1000 家商鋪。長期以來，OfficeMax 的廣告支出遠遠低于它的兩個競爭對手—史泰博公司（Staples）和歐迪辦公公司（OfficeDepot）。

　　但值得注意的是，他們始終保持著令人羨慕的高增長率，并于去年順利坐上了全美辦公用品的第二把交椅。公司負責廣告與營銷的高級副總裁鮑勃·撒克爾說，其秘訣就在于OfficeMax 一直以來所倡導的“低成本營銷”策略。去年第三季度，行業(yè)龍頭史泰博的銷售額下滑了1%，歐迪辦公的跌幅更甚于此。美林的分析師表示，一直保持高增長的 OfficeMax 公司在2007 和2008 兩年的指標預示了該公司將有“更好的前景”。[page]

　　“自己化身小矮人”

　　圣誕節(jié)都是辦公用品的銷售旺季之一。但是，OfficeMax 如何能在這樣一個廣告滿天飛的季節(jié)里能吸引到足夠的眼球呢？OfficeMax 拿出了營銷絕招：創(chuàng)建一個名為“自己化身小矮人”（ElfYourself）的網(wǎng)站。

　　撒克爾注意到，如今，網(wǎng)絡不斷地改變消費者的行為模式和生活態(tài)度，社交需求已經(jīng)成為美國人積極參與互聯(lián)網(wǎng)生活的關鍵因素。如果能夠將自身的品牌和這種日益增長的社交需求完美結合，將產(chǎn)生與眾不同的營銷“化學效果”。

　　于是，“自己化身小矮人”網(wǎng)站應運而生。該站點允許用戶給正在跳舞的小矮人貼上他們自己的臉部頭像，同時作為節(jié)日賀卡發(fā)給親朋好友。

　　這個有點滑稽的圣誕節(jié)在線搞怪網(wǎng)站已成立3 年，據(jù)統(tǒng)計，僅在去年，差不多就有2640 萬人造訪了這一辦公用品公司的節(jié)日站點，這一數(shù)字基本占了美國總人口的十分之一。“這是任何一個網(wǎng)絡營銷項目都難以企及的高度。”人們評論道。

　　但OfficeMax 并沒有完全地繞過標準的零售廣告路線。據(jù)《TNS 媒體情報》雜志透露，2008 年前9 個月，該公司投在報紙上的廣告開支接近1500 萬美元。但是，相比對手而言，這一開支實在微不足道。2007 年，在所有被監(jiān)測的媒體類別中，史泰博的廣告開支比OfficeMax 高出約3 倍，歐迪辦公則是OfficeMax 的一倍。

　　“我們的信條是‘不打廣告，而是制造新聞’。”面對這些數(shù)字，撒克爾自信滿滿。“自己化身小矮人”網(wǎng)站的成功運作就是最好的證明——它是網(wǎng)絡中少有的幾個幾乎每個人都至少發(fā)送過一次其網(wǎng)頁內(nèi)容的網(wǎng)站，也是少數(shù)幾個被CNN和NBC 的“今日秀”（Today Show）欄目報道過的網(wǎng)站。“更何況，那些新聞報道無疑要比一般的電視廣告有趣得多。”撒克爾很滿意自己的這一創(chuàng)意。

　　瞄準女性消費者

　　經(jīng)濟危機之下，通過充分調(diào)研，女性消費者成為OfficeMax 新的突破口。去年，OfficeMax 發(fā)動了專門針對女性消費者的營銷活動——“生活是美的”（Life is Beautiful）。公司不僅為吸引女性重新設計了筆記本和文件夾，并專門攝制了短片廣告，在美國的各大電影院線投放，說服熱愛生活的女性讓自己的工作間更加色彩斑斕。

　　據(jù)《經(jīng)濟學人》報道，女性消費者完成了美國80％的商品購買成交量。于是，公司開始千方百計地討好女性消費者。 OfficeMax 的高管表示，“對于女性消費者，我們要賣的永遠不只是商品，而是一種生活理念。”OfficeMax相信，只有通過各種社會活動，制造關于女性的“熱點新聞”，才是“最聰明的營銷手段”。

　　除了女性的消費欲望和魄力之外，還有三個原因使她們成為了OfficeMax眼中的“上帝”。“她們是忠誠消費者，”撒克爾說，“女性如果喜歡哪個品牌，一般不愿更換。”除此之外，女性比男性更樂意通過口頭或網(wǎng)絡分享品牌信息。

　　同時，金融危機之后，美國裁員最多的地方通常就發(fā)生在金融、制造業(yè)和建筑業(yè)等男性主導的領域，“這意味著女性收入可能在家庭中占大半，并有較強的購買力。”撒克爾冷靜地分析道。

　　經(jīng)過了如此充分的市場調(diào)研和深入觀察，OfficeMax“生活是美的”系列營銷活動果然取得了成功，并且超出了撒克爾之前的預期。數(shù)據(jù)顯示，推廣活動后的三個月，該公司女性消費者的比例由之前的63% 上升到了近81%，而營業(yè)額也在這“令人沮喪的時節(jié)”獲得了喜人的3.54% 的增長。

　　對于OfficeMax 未來的推廣營銷，撒克爾表示，他將繼續(xù)推行這種厲行節(jié)約的低成本營銷策略。比如去年年底，OfficeMax 就宣布他們將裁減一些職位，并停止分送股票紅利。從樂觀的角度來看，這種巧妙的低價營銷手段確實能夠使OfficeMax 通往成功。