“拋磚引玉”點評：互聯(lián)網(wǎng)上莫談“封殺”

　　點評來源：網(wǎng)絡(luò)江湖36計之拋磚引玉：廣告大戰(zhàn)淘寶戲耍eBay

　　最近幾年的網(wǎng)絡(luò)和電信領(lǐng)域，明目張膽的“封殺”只有兩起。第一起，是eBay在2003年開始封殺淘寶。要令其在“18個月內(nèi)夭折”。第二起幾乎在同時，華為封殺港灣，要令其“有營業(yè)額但賺不到錢”，并且“不能上市”（參見第18計“擒賊擒王”）。

　　兩起“必殺令”，都是巨無霸發(fā)起的，對象都是該行業(yè)的新生兒。

　　當(dāng)然，如果兩起必殺令的結(jié)果類似，要么全贏，要么全輸，那歷史太無趣。事實是：商業(yè)很精彩！因為同樣“必殺”，結(jié)果卻大相徑庭。淘寶在四年后完全擊敗eBay，成就了馬云的電子商務(wù)王國。而港灣在三年后走投無路被華為收購，“天才”李一男就像孫猴子，大鬧天空后，被“教父”任正非翻手壓在五指山下。

　　事后來追究，能發(fā)現(xiàn)二者極為不同的操作手法、市場環(huán)境和財務(wù)實力，最終導(dǎo)致完全不同的結(jié)果。

　　第一，封殺途徑不同。

　　eBay封殺淘寶，是以封殺其廣告為主要手段。要你的廣告見不到光，你的產(chǎn)品就自然沒人用。但華為封殺港灣，是直接封殺其客戶。誰要買你的產(chǎn)品，我立馬去搶生意，不要你們成交。

　　當(dāng)然，兩者的操作方式還頗一致，都用錢砸。淘寶要去門戶打廣告，eBay跟門戶說：我給你高一倍的價錢，行不行？誰要買港灣的產(chǎn)品，華為說：我便宜一半，行不行？不行！那好，再打五折，這總行吧！沒有人會拒絕。于是，封殺的直接效果都達(dá)到了。門戶不打淘寶的廣告，港灣的產(chǎn)品賣不出去。

　　不過，有一個區(qū)別太大了。

　　廣告的渠道其實是無限大。而電信客戶的數(shù)量非常有限。

　　門戶只是淘寶能打廣告的一種途徑，但之外，還有太多的渠道。所以淘寶接下來就在海量的中小網(wǎng)站，以及大街小巷、電視臺等媒體上做了鋪天蓋地的廣告。媒體形式無限，所以eBay要封殺淘寶幾乎不可能，除非有無限資本。用一億能搞定三大門戶，但用多少億才能搞定央視呢，用多少億才能搞定全中國的地鐵車廂呢？從這一點上講，想要壟斷廣告途徑，幾乎是不可能完成的任務(wù)。

　　而電信設(shè)備商是有限的。全中國就那么幾家，全世界就那么幾十家，而且采購一次就用好多年。今天他買了交換機(jī)，再等兩年才會換代，那個時候才有新機(jī)會。不會像廣告那樣，天天都得播，還得天天變點新鮮的。順便插一句，這其實就是媒體的好處，是一種日用消費品，源源不斷，而且每個人都需要，真是個好生意。

　　第二，實力懸殊。

　　eBay相對于淘寶的實力懸殊，遠(yuǎn)不及華為相對于港灣那樣巨大。

　　eBay在2003年收入20億美元，利潤5億美元。它用了1.8億美元收購易趣，后來至少用了1億美元來封殺“淘寶”。這2.8億美元，已經(jīng)占到其當(dāng)年利潤的50%以上。任何一個上市公司，要付出如此大的成本，都是會經(jīng)受投資者的強(qiáng)烈質(zhì)疑。

　　并且更為重要的是，風(fēng)險投資在背后對淘寶的支持，一點不比eBay投入小。淘寶在2003年投入1億元人民幣，在2004年投入10億元人民幣，超過eBay用來封殺淘寶的1億美元。在2008年，淘寶又追加了50億元人民幣。eBay肯在中國投入50億元嗎？幾乎不可能。

　　而華為在2005年收入至少400億元人民幣，利潤至少50億元。當(dāng)時港灣的收入才剛10億。華為不要1/5的利潤，就能把港灣連窩端掉。據(jù)說，華為用來“打港”的專用經(jīng)費一年最多時達(dá)4億元，而同一年，港灣的應(yīng)收賬款就多達(dá)4億元。

　　有這些數(shù)據(jù)，道理就很簡單。華為太肥，用錢就能砸死人。

　　第三，業(yè)務(wù)模式不同。

　　邏輯上講，假如港灣的產(chǎn)品就是比華為好太多，華為即使免費，人家客戶也有理由不用。如果這樣，港灣也有機(jī)會。不過，事實上，兩家的產(chǎn)品沒有質(zhì)的區(qū)別。而且，港灣的骨干包括李一男自己都是從華為出去的。從人到產(chǎn)品，肯定相似。

　　但淘寶和eBay不一樣。它們的產(chǎn)品有質(zhì)的差別。淘寶是完全免費，eBay是收費，并且一直堅持收費。既然有免費的，為什么要用收費的？就算收費的比免費的好，既然有免費的，同時用兩個也可以?。?/p>

　　正因為這一點，導(dǎo)致淘寶的廣告投入得到了效果：既然免費，那所有的賣家都愿意來試一試。既然免費，那么賣家的出價就可以相應(yīng)的低一些，也就吸引了更多買家。

　　總之，封殺是難度系數(shù)非常高的一連串動作。只有當(dāng)面對一個相對而言非常弱小的對手（比如收入和可動用現(xiàn)金只是你的幾十分之一），用一個合適的手段（比如可以直接封殺客戶，而不必去漫天撒廣告），在雙方產(chǎn)品沒有本質(zhì)差別的前提下，才能進(jìn)行。

　　如果上面這些道理說得通，那么在互聯(lián)網(wǎng)上直接面對網(wǎng)民的這些業(yè)務(wù)，就基本不存在誰封殺誰的可能。因為這些服務(wù)一般都免費，無論電子商務(wù)、搜索，還是新聞、電子郵箱，現(xiàn)在連一直收費的游戲都免費了。

　　既然是免費，也就沒有了華為式的“依靠財力壟斷客戶”的做法。只有當(dāng)人家收費，你低價傾銷，才可能“封殺”。但大家都免費，怎么個“封”法？任何用戶都可以在任何時間、任何地點、試用任何產(chǎn)品，因為試用成本為零。所以，互聯(lián)網(wǎng)上，做好產(chǎn)品是王道。不要老想著你的對手，多花點時間伺候好用戶。

　　“封殺”本身就是一個跟互聯(lián)網(wǎng)為敵的概念?；ヂ?lián)網(wǎng)講開放，互聯(lián)網(wǎng)無邊無際，互聯(lián)網(wǎng)彼此聯(lián)通。封殺就是“先圍而后殲之”?；ヂ?lián)網(wǎng)上，沒法封閉。封了就不是互聯(lián)網(wǎng)。

　　我們常聽說，某某偉大的電視臺封殺某某明星。但是，我們從來沒聽說過，某某網(wǎng)站封殺某某明星。說出來都是笑話。

　　說到這一步，eBay真犯下了一個低級錯誤。自己依靠互聯(lián)網(wǎng)長大，卻忘了互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)。