網(wǎng)絡(luò)江湖36計(jì)之拋磚引玉：廣告大戰(zhàn)淘寶戲耍eBay

　　用虛張聲勢(shì)的假象去引誘敵人，消耗他最優(yōu)勢(shì)的兵力和資源。等到他的實(shí)力枯竭時(shí)，再集中自己的優(yōu)勢(shì)兵力和資源，傾巢而出，就不難把敵人一舉剿滅。

　　這實(shí)際上說(shuō)的是在資源有限的情況下，如何排兵布陣的章法。在開(kāi)始時(shí)，需要以小博大，消耗對(duì)手有生力量。在結(jié)尾時(shí)，再以大擊小，奠定勝局。

　　古時(shí)的田忌賽馬就是說(shuō)的這個(gè)道理。雖然田忌的三匹馬都相應(yīng)的弱于對(duì)手，但調(diào)換了一下秩序，用最弱的馬去引誘和消耗對(duì)方最強(qiáng)的馬，這就是“拋磚引玉”。而后，用自己較強(qiáng)的馬與打擊對(duì)方較弱的馬。

　　再說(shuō)另一個(gè)典故。

　　公元前700年，楚國(guó)攻打絞國(guó)。絞城地勢(shì)險(xiǎn)要，易守難攻。楚軍趁絞城被圍月余，城中缺少薪柴，派士兵裝扮成樵夫上山打柴，絞國(guó)士兵則出城劫奪，順利得手。連續(xù)幾天，收獲不小。見(jiàn)有利可圖，絞國(guó)士兵出城劫奪柴草的越來(lái)越多，也開(kāi)始麻痹大意。

　　第六天，絞國(guó)士兵如常出城劫掠，“樵夫”們轉(zhuǎn)身逃奔，絞國(guó)士兵緊緊追趕，卻被引入楚軍埋伏圈?；琶⊥酥畷r(shí)，又遇伏兵斷了歸路，死傷無(wú)數(shù)。楚王此時(shí)趁機(jī)攻城，絞國(guó)請(qǐng)降。

　　案例：廣告大戰(zhàn)淘寶戲耍eBay

　　相比傳統(tǒng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)有個(gè)特點(diǎn)：產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移成本非常低。

　　比如汽車(chē)，咱買(mǎi)一輛回家，即使很難開(kāi)，也不會(huì)隨便換一輛。付出成本太大，也難找到接手的下家。但在互聯(lián)網(wǎng)上，產(chǎn)品大多免費(fèi)。這個(gè)郵箱不好用，一分鐘不到就注冊(cè)一個(gè)新的。那個(gè)搜索引擎不好使，鼠標(biāo)一劃、敲幾個(gè)字母，瞬間就到另一個(gè)網(wǎng)站。

　　所以，都說(shuō)在互聯(lián)網(wǎng)上，是產(chǎn)品質(zhì)量和用戶(hù)體驗(yàn)為王，依靠用戶(hù)口碑傳播，基本不用打廣告。打廣告要花錢(qián)，如果產(chǎn)品不好，來(lái)了的用戶(hù)也會(huì)走。而如果產(chǎn)品好，用戶(hù)會(huì)幫你宣傳，速度很快，范圍很大。

　　比如Google，號(hào)稱(chēng)幾乎不花錢(qián)做廣告，但名聲好。也有反例，互聯(lián)網(wǎng)上流傳很廣的一個(gè)悖論：A公司喜歡做廣告，把群眾變成網(wǎng)民，可一旦群眾變成網(wǎng)民，就會(huì)聽(tīng)到比如“B公司產(chǎn)品比A公司好”的“傳言”，于是A公司花錢(qián)請(qǐng)來(lái)的用戶(hù)，部分就變成B公司的用戶(hù)。

　　所以，互聯(lián)網(wǎng)公司打廣告需要十分謹(jǐn)慎：除非有信心，咱的產(chǎn)品就是第一，因廣告慕名而來(lái)的用戶(hù)會(huì)一直死心塌地，否則千萬(wàn)不要為人作嫁。

　　好，這下主題和主角都有了。這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上第一次，頭碰頭、腳對(duì)腳、針尖對(duì)麥芒的廣告大戰(zhàn)，交戰(zhàn)雙方eBay和淘寶，總共投入至少兩億美元。并且第一次大規(guī)模的，把互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告從線上打到了線下，開(kāi)始在大街小巷流竄，在電視里欄桿上常駐。

　　戰(zhàn)況之慘烈，一個(gè)細(xì)節(jié)就可見(jiàn)一斑。在兩家交戰(zhàn)的幾年間，馬云辦公室的前面大樓上，就是一個(gè)巨大的eBay廣告，馬云每天都要面對(duì)它，在煩躁中苦思破敵之策。淘寶則買(mǎi)下eBay中國(guó)辦公樓前地鐵入口的廣告位，eBay的職員們每天乘地鐵回家，都要被“淘你喜歡”的廣告詞洗一下腦。

　　這種做法，竟開(kāi)風(fēng)氣之先河，一直延續(xù)至今。

　　這個(gè)故事，是以破壞江湖規(guī)矩的eBay開(kāi)始的，它竟買(mǎi)斷幾乎所有大型門(mén)戶(hù)的廣告位，以此“封殺”新生的淘寶。而淘寶輾轉(zhuǎn)騰挪、聲東擊西，先是以較小的代價(jià)耗干eBay的資金，而后再重兵反擊。這時(shí)eBay沒(méi)有了還擊能力，為自己的愚勇付出代價(jià)。不僅花出去的一億美元打了水漂，也被淘寶所反超。

　　第一回合

　　2003年5月淘寶創(chuàng)立，在這之前，eBay幾乎壟斷了中國(guó)的C2C市場(chǎng)。對(duì)于C2C這樣一個(gè)撮合買(mǎi)家賣(mài)家見(jiàn)面的平臺(tái)，人氣和品牌尤為重要。要在這個(gè)強(qiáng)者盤(pán)據(jù)的市場(chǎng)活下來(lái)，淘寶必須有強(qiáng)有力的推廣，讓買(mǎi)家賣(mài)家都知道有一個(gè)新的平臺(tái)叫淘寶，并且愿意嘗試，才有可能積累起最初的人氣，再圖增長(zhǎng)。

　　而要強(qiáng)有力的推廣，必須有充足的糧草。當(dāng)年7月，阿里巴巴高調(diào)宣布：向淘寶投資1億人民幣。這1億，當(dāng)然是用來(lái)打廣告的。

　　2003年的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，絕對(duì)是三大門(mén)戶(hù)的天下。當(dāng)時(shí)，不僅百度還沒(méi)有崛起，大量的中小網(wǎng)站也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及今天這樣聲勢(shì)浩大。那時(shí)，據(jù)說(shuō)三大門(mén)戶(hù)的流量占到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量的50%。

　　所以，eBay出招了。它的策略是“封鎖”，要讓淘寶“不見(jiàn)天日”。eBay的CEO惠特曼女士對(duì)此非常自信，她斷言：“淘寶會(huì)在18個(gè)月內(nèi)夭折。”

　　eBay一口氣簽下了新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門(mén)戶(hù)連同TOM的廣告合同，付出了比正常水平整整高出一倍的價(jià)錢(qián)，換取了他們的承諾——封殺淘寶以及其他一切C2C網(wǎng)站。如果這幾大門(mén)戶(hù)與淘寶發(fā)生市場(chǎng)推廣上的任何合作，將向eBay繳付高額罰款。

　　道理很簡(jiǎn)單。1億人民幣雖然很多，但對(duì)于2003年?duì)I業(yè)收入20億美元，年利潤(rùn)5億美元的eBay來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是九牛一毛。eBay的如意算盤(pán)是：無(wú)論你打算花多少錢(qián)，我都用兩倍的錢(qián)來(lái)封殺你。只要你的錢(qián)花不出去，你的廣告就見(jiàn)不了陽(yáng)光，那你就沒(méi)有出頭之日。

　　不僅這樣，對(duì)于eBay無(wú)法封鎖的搜索引擎，它也想出了妙招：在Goolge和百度上也做了天價(jià)廣告，而廣告語(yǔ)就是“要淘寶，到易趣”（當(dāng)時(shí)，eBay的中文名就是易趣），在eBay自己的網(wǎng)頁(yè)上也出現(xiàn)了“淘寶貝，開(kāi)店鋪，生活好享受”的廣告。

　　邏輯很清晰：eBay要把“淘寶”兩個(gè)字的廣告效果附加到自己的品牌上面，即使淘寶打出了廣告，“淘寶”這兩個(gè)字有了知名度，eBay也要從中占點(diǎn)好處。

　　這樣，第一回合的結(jié)果是：馬云拋了一塊磚，就是淘寶要花1億元人民幣打廣告這個(gè)打算，誘出了一塊玉，就是eBay花了雙倍的代價(jià)來(lái)對(duì)其進(jìn)行封殺。

　　不過(guò)，如果淘寶這1億元真的花不出去，那么eBay才是贏家。看來(lái)，馬云需要接著行動(dòng)。

　　第二回合

　　淘寶的對(duì)策也很簡(jiǎn)單：到你不能封殺我的地方去。

　　第一個(gè)地方，就是時(shí)任淘寶總裁的孫彤宇所說(shuō)：“既然大的網(wǎng)站不能做廣告，那就做小網(wǎng)站的廣告。”大網(wǎng)站就那么幾家，而小網(wǎng)站多如牛毛。這跟當(dāng)年毛主席對(duì)付國(guó)民黨的手法相似：你在城市堵截，我就去農(nóng)村，你想陣地戰(zhàn)，我就游擊戰(zhàn)。這如何封殺得了呢？

　　具體做法是：以較低的價(jià)格，在成千上萬(wàn)個(gè)小網(wǎng)站上投放廣告。這就是后來(lái)著名的“長(zhǎng)尾理論”所描述的，長(zhǎng)尾里的網(wǎng)站雖然都很小，但積沙成塔，這里面也有海量的受眾，巨大的能量。

　　當(dāng)時(shí)淘寶的市場(chǎng)人員手里拿著大把鈔票，挨個(gè)掃遍了國(guó)內(nèi)的站長(zhǎng)聯(lián)盟，最終在一夜之間，讓所有的中小網(wǎng)站都掛上了淘寶網(wǎng)的廣告。這樣一種戰(zhàn)術(shù)曾經(jīng)被eBay譏笑為“窮人的玩意”。也是，相對(duì)于三大門(mén)戶(hù)這些顯貴，弱勢(shì)而草根的中小網(wǎng)站，確實(shí)含酸。而且，當(dāng)時(shí)站長(zhǎng)聯(lián)盟剛剛興起，廣告價(jià)格不高，自然沒(méi)有eBay一擲千金的瀟灑。

　　在“窮人的玩意”之后，淘寶更進(jìn)一步，玩起了“鄉(xiāng)下人的玩意”。那更是一片eBay封殺不了的廣闊無(wú)邊的天地。想想看，你連小網(wǎng)站都控制不了，又何以控制這個(gè)真實(shí)世界的一樓一瓦、一街一巷呢？

　　淘寶開(kāi)始走向線下：地鐵車(chē)廂、車(chē)站牌、街道上的燈箱，也都掛上了淘寶的廣告，到后來(lái)蔓延到了電視。這些線下的廣告，瞄準(zhǔn)的是沒(méi)上過(guò)網(wǎng)的人，為它們提供了“上網(wǎng)去淘寶”的原始概念。

　　那1億元人民幣很快就消耗掉了。孫彤宇在2004年說(shuō)：“我們最初的計(jì)劃是兩年內(nèi)花光1億元，事實(shí)上在今年年初就花光了。”

　　這1億元人民幣確實(shí)見(jiàn)到了效果。2004年9月，eBay以690萬(wàn)用戶(hù)仍然領(lǐng)先，不過(guò)淘寶已經(jīng)積累起最初的220萬(wàn)用戶(hù)，這個(gè)成立才一年的新秀，有了對(duì)手1/3的用戶(hù)。

　　這時(shí)，eBay的直接反應(yīng)，是追加投入。在這些新的廣告渠道，即使不能封殺你，卻也要壓制你，蓋過(guò)你的風(fēng)頭！

　　2004年10月，eBay宣布對(duì)中國(guó)市場(chǎng)再投入高達(dá)1億美元，主要用于“市場(chǎng)推廣”。這一次，eBay準(zhǔn)備了充足彈藥，要覆蓋主要的電視臺(tái)、電臺(tái)以及網(wǎng)站，開(kāi)展“地毯式轟炸”的廣告攻勢(shì)。

　　2005年1月，eBay更推出了一個(gè)為期10天的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)：只要通過(guò)eBay的支付工具購(gòu)買(mǎi)50元商品，eBay就貼現(xiàn)50元！意思很明顯：你買(mǎi)多少，我就送你多少！反正咱有錢(qián)！

　　這一舉動(dòng)，充分表現(xiàn)了eBay的焦慮和狂妄。推廣策略由廣告誘導(dǎo)，演變成用錢(qián)直接“購(gòu)買(mǎi)”用戶(hù)！

　　eBay和淘寶的砸錢(qián)，確實(shí)很快激發(fā)了市場(chǎng)的熱情。在2004年9月到年底的短短幾個(gè)月，就有數(shù)據(jù)顯示，兩家的用戶(hù)有了極大的增加。淘寶注冊(cè)用戶(hù)數(shù)突破400萬(wàn)，eBay宣布其用戶(hù)突破1000萬(wàn)。

　　不過(guò)很明顯，eBay并未能形成對(duì)淘寶的封殺，形勢(shì)反而惡化。iResearch的數(shù)據(jù)顯示：2004年底，中國(guó)個(gè)人電子商務(wù)市場(chǎng)中eBay的份額為53%，淘寶為41%。差距已經(jīng)非常接近。

　　這一回合，馬云1億元人民幣的“磚”引出了eBay 1億美元的“玉”，比率高達(dá)1比7。接下來(lái)，馬云還有什么磚？eBay真就還能拿出更多的玉？

　　第三回合

　　2005年10月20日，在eBay公布其第三季財(cái)報(bào)的同一天，馬云又出招了。這一次，阿里巴巴宣布向淘寶增資10億元人民幣。

　　事實(shí)是，當(dāng)這10億元人民幣的“磚頭”拋出來(lái)的時(shí)候，戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)沒(méi)法再按照之前的套路進(jìn)行了。因?yàn)閑Bay顯然已經(jīng)無(wú)力維持“封殺”策略。

　　無(wú)論是封殺還是壓制，都需要維持在廣告渠道上的強(qiáng)勢(shì)，就必須拿出成倍于對(duì)手的費(fèi)用。eBay為了在三大門(mén)戶(hù)封殺淘寶，付出了比正常價(jià)格高一倍的價(jià)格；為了在電視臺(tái)等線下渠道壓制淘寶，eBay付出了多達(dá)幾倍的價(jià)格。而如上兩個(gè)回合，其代價(jià)都在eBay的承受范圍之內(nèi)。

　　但當(dāng)淘寶的出價(jià)達(dá)到10億元人民幣，eBay要維持既有策略，就必須付出至少30億～50億這樣的代價(jià)。折算一下，是4億～7億美元，這已經(jīng)占到了eBay一年凈利潤(rùn)的50%～85%（eBay2004年的凈利潤(rùn)不到8億美元）。毫無(wú)疑問(wèn)，作為一個(gè)上市公司，eBay不可能投入如此大的賭注。更何況在2004年前后，中國(guó)的C2C還是一個(gè)非常小的區(qū)域市場(chǎng)。

　　相比之下，淘寶沒(méi)有來(lái)自資本市場(chǎng)的壓力。只要投資者看好，它就能拿出一次比一次更多的籌碼。

　　這一次，eBay無(wú)力跟進(jìn)。也意味著，之前eBay奉行的封殺策略失利。淘寶長(zhǎng)大了，而且有著比eBay更為充足的彈藥。游戲的局勢(shì)霎時(shí)轉(zhuǎn)變，也許，現(xiàn)在能夠考慮“封殺”策略的，是淘寶而不是eBay了。

　　結(jié)果不出所料。eBay連當(dāng)初與三大門(mén)戶(hù)達(dá)成的合作都無(wú)法維持。2005年4月，淘寶和搜狐宣布成為戰(zhàn)略聯(lián)盟，淘寶可以在搜狐上發(fā)布廣告信息。5月，淘寶成為MSN的合作伙伴。

　　也是這一年，成為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的分水嶺。易觀國(guó)際2005年12月發(fā)布報(bào)告稱(chēng)呼：淘寶占據(jù)中國(guó)C2C市場(chǎng)57%的份額，eBay為34%。淘寶在2005年的交易額為80億元人民幣，遠(yuǎn)超eBay。

　　到2008年，淘寶成了中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)跑者。日均交易額過(guò)3億元人民幣，8000多萬(wàn)用戶(hù)，年交易額有望突破1000億元。占領(lǐng)了在線零售市場(chǎng)80%以上的份額。當(dāng)年的eBay，如今只是一個(gè)可有可無(wú)的陪襯。

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