國(guó)啤紛紛加碼高端市場(chǎng) 挑戰(zhàn)洋啤霸主地位

　　繼青島、雪花、燕京、重慶啤酒之后，珠江純生啤酒前不久也發(fā)起針對(duì)高端市場(chǎng)的新攻勢(shì)。

　　“受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，今年國(guó)內(nèi)中低檔啤酒市場(chǎng)的總量增長(zhǎng)不大，充滿潛力的高端市場(chǎng)成為各大啤酒巨頭的重點(diǎn)爭(zhēng)奪對(duì)象。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

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　　外來(lái)的和尚VS空降兵

　　面對(duì)攻勢(shì)，占據(jù)高端市場(chǎng)大部分市場(chǎng)份額的外資啤酒品牌百威、喜力、嘉士伯等也不敢不懈怠，由此引爆今夏國(guó)內(nèi)啤酒與外資啤酒在高端市場(chǎng)上的較量。

　　中國(guó)釀酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)肖德潤(rùn)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)認(rèn)為，產(chǎn)品轉(zhuǎn)向高端市場(chǎng)，將成為未來(lái)幾年啤酒廠家的發(fā)展趨勢(shì)。

　　中低端啤酒利潤(rùn)薄

　　今年以來(lái)，盡管啤酒的原材料大麥、啤酒花(600090,股吧)等價(jià)格有所下降，但這并未改變啤酒行業(yè)普遍利潤(rùn)低的現(xiàn)實(shí)。

　　肖德潤(rùn)向記者透露，目前啤酒行業(yè)的利潤(rùn)低至一噸啤酒只有100元平均利潤(rùn)的水平，而且，中低端啤酒利潤(rùn)比平均利潤(rùn)更低。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年我國(guó)啤酒銷(xiāo)量已連續(xù)七年位列全球第一，但我國(guó)啤酒業(yè)的整體利潤(rùn)率并不高?！皣?guó)內(nèi)啤酒的噸酒盈利能力只是國(guó)外的十分之一?！眹?guó)海證券食品飲料行業(yè)研究員劉金滬介紹。

　　據(jù)了解，目前我國(guó)大約有1500個(gè)啤酒品牌，除了青島、燕京、珠江、金星、哈爾濱、惠泉等少數(shù)品牌，其他品牌都屬于低檔區(qū)域品牌。來(lái)自中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)啤酒業(yè)中45％的企業(yè)處在虧損或微虧的邊緣，32％左右的企業(yè)保本，只有不到20％的企業(yè)發(fā)展良好。

　　國(guó)際權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)PlatoLogic最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年中國(guó)雪花啤酒銷(xiāo)售達(dá)到610萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)19.1%，已超越百威淡啤（銷(xiāo)售量達(dá)556萬(wàn)噸）、科羅娜（327萬(wàn)噸）、喜力（291萬(wàn)噸）等國(guó)際品牌，成為世界年銷(xiāo)量第一的啤酒品牌。

　　“雖然雪花啤酒銷(xiāo)量第一，但在國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)內(nèi)，年利潤(rùn)最高的卻是青島啤酒(600600,股吧)。”肖德潤(rùn)說(shuō)。青島啤酒(600600,股吧)2008年財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入160.23億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7億元，同比增長(zhǎng)25.3%。

　　“一般情況下，高端啤酒的利潤(rùn)比一般啤酒高出5~10倍。”肖德潤(rùn)認(rèn)為，雪花啤酒主要做中低端市場(chǎng)，青島啤酒主要做中高端市場(chǎng)，所以青島啤酒的利潤(rùn)更高。

　　國(guó)啤進(jìn)攻高端市場(chǎng)

　　“由于高端市場(chǎng)啤酒的利潤(rùn)高，目前許多國(guó)內(nèi)啤酒在加大高端市場(chǎng)產(chǎn)品的比例?！毙さ聺?rùn)說(shuō)。

　　“現(xiàn)在純生啤酒生產(chǎn)線大約占集團(tuán)產(chǎn)能的30%~40%?！敝榻【埔晃桓邔酉颉睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者透露，珠江純生今年從最基礎(chǔ)的產(chǎn)品包裝到終端展示，再到廣告宣傳，在整體形象中都滲透了其高端的策略。除了純生線，珠江啤酒還計(jì)劃把產(chǎn)能逐步轉(zhuǎn)向中高端產(chǎn)品，例如生產(chǎn)易拉罐裝。

　　“中高端市場(chǎng)將是國(guó)產(chǎn)啤酒的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，也是我們今年的主攻方向，珠江啤酒中高端產(chǎn)品在去年實(shí)現(xiàn)了12%的增長(zhǎng)，今年一季度的增長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)12%?！鄙鲜鲋榻【聘邔诱f(shuō)。

　　今年宣布角逐高端市場(chǎng)的啤酒廠家中，珠啤并不是第一家。早在3月，一直以中低檔產(chǎn)品為主的雪花啤酒，其“雪花純生產(chǎn)品”篇廣告已經(jīng)正式登陸央視黃金時(shí)段。

　　據(jù)介紹，此次廣告費(fèi)用為7834萬(wàn)元，投放額分別是青島啤酒（3000萬(wàn)元）的2.6倍和燕京啤酒(000729,股吧)（2188萬(wàn)元）的3.6倍。目前，雪花金標(biāo)純生已在全國(guó)大部分省會(huì)城市的現(xiàn)代渠道鋪貨。蘇賽特零售研究機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，雪花金標(biāo)純生的單位價(jià)格甚至高過(guò)青島純生。

　　金威啤酒相關(guān)人士也向記者表示，金威也在醞釀涉足高端市場(chǎng)。據(jù)稱(chēng)，在成為“深圳2011世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)”合作伙伴后，金威將采用優(yōu)質(zhì)原料和德國(guó)先進(jìn)技術(shù)，推出一款個(gè)性化新產(chǎn)品。

　　此外，燕京啤酒在四川也推出了燕京鮮啤、燕京純生等價(jià)格在8~15元的中高檔產(chǎn)品。茅臺(tái)啤酒也主打“中高端”牌，一瓶售價(jià)最高達(dá)58元。此前，青島純生曾表示，今年將加大對(duì)以“純生”為代表的高端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣。

　　國(guó)啤洋啤互打攻防戰(zhàn)

　　來(lái)自中國(guó)釀酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)中，中高端啤酒只有不到20%的份額。但據(jù)酒類(lèi)網(wǎng)站just-drinks公布的報(bào)告，預(yù)計(jì)到2013年，全球高端啤酒市場(chǎng)總?cè)萘繉⑦_(dá)到6550萬(wàn)千升，比2006年提高74.7%。亞太地區(qū)將增長(zhǎng)125%，達(dá)1350萬(wàn)千升，主要受中國(guó)市場(chǎng)的推動(dòng)。這暗示著2013年我國(guó)高端啤酒的消費(fèi)量將快速增加。

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　　外來(lái)的和尚VS空降兵

　　但肖德潤(rùn)認(rèn)為，在我國(guó)發(fā)展空間大的高端市場(chǎng)，目前百威、喜力、嘉士伯等占據(jù)了大約七成的市場(chǎng)份額。這對(duì)于前仆后繼的國(guó)內(nèi)啤酒廠家來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一座座難以逾越的大山。而且，面對(duì)國(guó)內(nèi)啤酒紛紛加碼高端市場(chǎng)產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，這三大外資品牌也在積極攻防。

　　占據(jù)高端市場(chǎng)50%市場(chǎng)份額的百威啤酒，今年1月份將所持有的青島啤酒19.9％股權(quán)賣(mài)出后，今年3月，百威佛山三水公司便正式投產(chǎn)，此后又立即于5月清倉(cāng)了其所持青島啤酒剩余的7.01％的股份，近日便宣布其唐山公司將于9月竣工投產(chǎn)。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，前幾年百威雖然一直是青島啤酒的股東之一，但兩者更像是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而非“競(jìng)爭(zhēng)+合作”的關(guān)系。兩者都在國(guó)內(nèi)有著一定的高端市場(chǎng)地位，清倉(cāng)青島啤酒股份，是百威準(zhǔn)備專(zhuān)注于靠“內(nèi)功”鞏固高端市場(chǎng)的決策之一。

　　嘉士伯、朝日等外資企業(yè)也正逐步退出低端品牌，主推高檔產(chǎn)品。有媒體報(bào)道，在上海、北京等一線城市的夜店、KTV場(chǎng)所，百威、嘉士伯、喜力之間各種各樣的促銷(xiāo)戰(zhàn)打得如火如荼。

　　“國(guó)內(nèi)啤酒廠家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亟待升級(jí)。目前的消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍是金字塔形，未來(lái)將發(fā)展為橢圓型，以中高端消費(fèi)為主?！睜I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家崔自三對(duì)記者說(shuō)，國(guó)內(nèi)啤酒與外資啤酒在高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪成為必然趨勢(shì)。

　　但是，面對(duì)如此強(qiáng)勢(shì)、地位穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，國(guó)內(nèi)啤酒想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝并非易事。

　　專(zhuān)家支招

　　國(guó)啤需建高端營(yíng)銷(xiāo)模式

　　“消費(fèi)者對(duì)品牌有一種先入為主的印象，而且，這種印象短期內(nèi)很難改變，所以國(guó)內(nèi)啤酒要占領(lǐng)高端市場(chǎng)，必須以新品牌切入?！睜I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家崔自三認(rèn)為，如果國(guó)內(nèi)啤酒切入高端市場(chǎng)的方式得當(dāng)，或?qū)⒋蚱聘叨似【剖袌?chǎng)上外資占主角的格局。

　　崔自三舉例說(shuō)，華龍方便面以前一直定位在中低端，當(dāng)他們想要推出高端產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者一開(kāi)始也不認(rèn)可，后來(lái)他們就推出了一個(gè)全新的品牌——今麥郎，這才塑造了一個(gè)高端產(chǎn)品的品牌形象?！捌【菩袠I(yè)要想實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，也要走這樣的路。”

　　崔自三認(rèn)為，建立一個(gè)新品牌，在賦予一個(gè)新的定位之后，還需要通過(guò)多種“高端”方式培養(yǎng)這個(gè)新品牌。首先，在渠道的建設(shè)上，就不能再繼續(xù)使用低端渠道，而要重新鎖定高端渠道。

　　同時(shí)，啤酒廠家應(yīng)摒棄原來(lái)的搞低價(jià)、搞折扣、搞返利的價(jià)格戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)模式，要鎖定高端人群的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。比如，現(xiàn)在很多高端人群經(jīng)常上網(wǎng)，那么網(wǎng)絡(luò)推廣就是一種很好的方式；現(xiàn)在人們關(guān)注體育、娛樂(lè)，那么也可以采用體育營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的方式；另外，現(xiàn)在很多人的工作壓力大，那么可以通過(guò)“放松”、“激情”等生活方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

　　此外，還可以借鑒外資品牌的運(yùn)作模式。比如，在招商模式上，外資品牌在渠道商的招商模式上非常嚴(yán)格，需要在當(dāng)?shù)亟?jīng)過(guò)層層選拔，最后還要聘請(qǐng)?jiān)诟叨似【剖袌?chǎng)比較熟悉的人士來(lái)操盤(pán)高端啤酒的營(yíng)銷(xiāo)。這是因?yàn)椋瓉?lái)做低端市場(chǎng)的人已形成了固定的思維模式，很難一下子扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。

　　“未來(lái)三到五年，啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將集中在高端啤酒?！贝拮匀A(yù)測(cè)，將來(lái)不僅有價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，還會(huì)上升到資本、品牌、整合方面的競(jìng)爭(zhēng)。