美汁源品牌的慢性自殺

　　美汁源是可口可樂(lè)在果汁飲料的強(qiáng)勢(shì)品牌。據(jù)有關(guān)部門發(fā)布數(shù)據(jù)，07年美汁源躍居中國(guó)低濃度果汁市場(chǎng)占有率第一的位置。08年成為中國(guó)果汁市場(chǎng)的第一品牌。中國(guó)每年有超過(guò)10億人飲用美汁源產(chǎn)品?？煽诳蓸?lè)在碳酸飲料里有可口，在果汁飲料里有美汁源，都是品類里的強(qiáng)勢(shì)品牌。但是，大品牌，有時(shí)也會(huì)有大麻煩。而大麻煩都不是一年兩年可以看到的麻煩，而是慢性病式的麻煩。

　　這幾天去逛大型超市，看到綠色瓶裝的美汁源爽粒葡萄。這是今年以美汁源品牌名出的新品。前些年，還推出西柚口味的“美麗果”、熱帶水果口味的“熱帶果粒”。這些都是美汁源品牌延伸出來(lái)的新品。延伸品牌將會(huì)使原有品牌患上慢性病。有時(shí)企業(yè)并非知道病狀與病源。

　　病狀：品牌代表的品類漸漸被稀釋

　　在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌都在圍繞如何搶占心智資源，如何在顧客心智中建立定位而展開經(jīng)營(yíng)，而品牌延伸的最大“功勞”恰恰在于模糊企業(yè)原來(lái)苦心建立的品牌定位。經(jīng)營(yíng)了這么多年的美汁源，在消費(fèi)者的心智中代表著品類是果粒橙，提起果粒橙就想起美汁源。消費(fèi)者在購(gòu)買果汁時(shí)，會(huì)想起匯源果汁、統(tǒng)一鮮橙多、美汁源果粒橙。因?yàn)樗麄兌即碇髯缘钠奉悺?/p>

　　現(xiàn)在美汁源推出熱帶果粒、美麗果、爽粒葡萄，用著美汁源的品牌名。自此，美汁源就有四個(gè)身份。當(dāng)消費(fèi)者問(wèn)導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)：“給我來(lái)個(gè)美汁源。”導(dǎo)購(gòu)員還要問(wèn)是要美麗果，還是果粒橙，還是爽粒葡萄？這是一種麻煩，是在稀釋果粒橙代表品牌美汁源，更是在削弱美汁源globrand.com果粒橙原有的市場(chǎng)份額。若沒(méi)有出現(xiàn)后面三個(gè)品牌，消費(fèi)者一說(shuō)：“給我來(lái)個(gè)美汁源。”，導(dǎo)購(gòu)員就知道是什么？而國(guó)酒茅臺(tái)推出了茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)紅酒，本質(zhì)上也就是在模糊茅臺(tái)。

　　病源：企業(yè)創(chuàng)建品牌思維的錯(cuò)誤

　　現(xiàn)在在中國(guó)的部分企業(yè)里，創(chuàng)建品牌的傳統(tǒng)思維方式還停留在產(chǎn)品滿足時(shí)代。企業(yè)只考慮自身可以滿足給消費(fèi)者的需求，而非先考慮消費(fèi)者心智里需要什么，是由內(nèi)而外的創(chuàng)建品牌方式。這種思維模式，容易使企業(yè)進(jìn)行品牌延伸。

　　其實(shí)，美汁源爽粒葡萄地推出，產(chǎn)品的定位只存在于企業(yè)內(nèi)部人員的心智里，并不是從消費(fèi)者心智進(jìn)行品牌定位與創(chuàng)建。企業(yè)有一部分原因是想通過(guò)這種手段，擴(kuò)大美汁源的市場(chǎng)份額。但是并沒(méi)有考慮到在擴(kuò)大規(guī)模后，企業(yè)發(fā)出的聲音會(huì)引起消費(fèi)者心智中的混亂。因?yàn)樵谙M(fèi)者的心智中美汁源代表果粒橙。而企業(yè)推出爽粒葡萄等新品，沒(méi)有考慮消費(fèi)者心智，只在乎他們心里的想法。他們正在混淆美汁源品牌。

　　當(dāng)一個(gè)成功品牌不在代表其品類，銷售額將會(huì)慢慢下降。因?yàn)槠放圃谙M(fèi)者心智里的認(rèn)知慢慢被模糊。思考品類，品牌表達(dá)，是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的心里表現(xiàn)。在思考品類時(shí)，沒(méi)有深刻的品牌來(lái)代表這個(gè)品類，選擇購(gòu)買它的可能性就會(huì)很小。這是美汁源在進(jìn)行品牌延伸需要考慮的問(wèn)題，也是值得其他果汁飲料小品牌欲進(jìn)入果粒橙品類應(yīng)該深思的問(wèn)題。