白家粉絲，還能走多遠(yuǎn)？

　　白家與白象的商標(biāo)侵權(quán)之爭(zhēng)歷時(shí)已久，李鬼與李逵的較量，一場(chǎng)亂戰(zhàn)之后的結(jié)果不難出人們的意料，但一紙判決背后又很難說的清楚白象贏了多少，白家又輸了多少。

　　白家，這個(gè)目前號(hào)稱中國(guó)方便粉絲老大的品牌，從其白手起家的那一天起，就注定了要留給人們太多的意外和驚訝：

　　2000年，借船出海搶注“白家”品牌，提出“啞鈴型”發(fā)展規(guī)劃，重視營(yíng)銷和研發(fā)，以“少花錢，甚至不花錢”為理念，在短時(shí)間內(nèi)就完成了令大多數(shù)企業(yè)頭疼的基礎(chǔ)生產(chǎn)布局；2002年，通過較行業(yè)內(nèi)先進(jìn)的營(yíng)銷手法，占領(lǐng)四川市場(chǎng)，銷售額已超過先行者光友；2006年，大膽挑戰(zhàn)國(guó)家六部門對(duì)于“油炸方便面無害”的認(rèn)定，風(fēng)頭蓋過一直標(biāo)榜“非油炸”的五谷道場(chǎng)；2007年，投訴白象仿冒其產(chǎn)品包裝，并于年底發(fā)出收購(gòu)五谷道場(chǎng)的輿論；2008年，向云南米線“求婚”引起熱議，隨后又發(fā)出上市私募融資計(jì)劃等等。

　　連續(xù)幾年的發(fā)力，白家取得了令人矚目的成績(jī)，與同類企業(yè)市場(chǎng)推銷的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)手段相比，白家的跳出印證了市場(chǎng)營(yíng)銷的巨大魅力和作用，對(duì)方便粉絲行業(yè)的發(fā)展起到了不可磨滅的帶動(dòng)作用。但，方圓還是不免有一絲隱憂，白家，快速發(fā)展的白家，還能走多遠(yuǎn)？不是方圓杞人憂天，原因如下：

　　一， 根基不牢。

　　在方圓看來，快速發(fā)展的乳制品企業(yè)和岌岌可危的蒙牛，至少說明了兩個(gè)道理：第一，產(chǎn)業(yè)化將是未來企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在，特別是原料和基地是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和品牌發(fā)展的能量和源泉，打通產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)才會(huì)游刃有余，讓一切受制于自己的掌控之中；第二，贏得市場(chǎng)的最終勝利，靠得不是概念的營(yíng)銷，而是實(shí)在的產(chǎn)品。方圓認(rèn)為，對(duì)于農(nóng)業(yè)企業(yè)來說，走得快是好事，但更重要是走得穩(wěn)，每一步都腳踏實(shí)地，才會(huì)為企業(yè)儲(chǔ)備下強(qiáng)大的發(fā)展后勁，靠透支企業(yè)的未來發(fā)展只會(huì)求得一時(shí)之快。

　　陳朝輝，白家的當(dāng)家人。說他是一個(gè)營(yíng)銷奇才，倒也不過分，通過一系列反常規(guī)的、不按常理的出牌方式讓白家登上了一個(gè)行業(yè)的頂端，贏得了市場(chǎng)的一片追捧和消費(fèi)者的認(rèn)知。只是這個(gè)營(yíng)銷奇才太過于倚重營(yíng)銷，而忽視了企業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)。其實(shí)啞鈴型的發(fā)展戰(zhàn)略，運(yùn)用的爐火純青者，非蒙牛的老牛莫屬，曾經(jīng)的蒙牛速度也非白家可比，蒙牛的現(xiàn)在會(huì)否就是白家的將來呢？不一定，但方圓可以肯定的是，如果白家還按過去的思路發(fā)展下去，要么面臨原料或基地資源受制于人的囧地，要么被龍大、雙塔等這些在產(chǎn)業(yè)上游有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)反超。

　　打基礎(chǔ)就相當(dāng)于練內(nèi)功，只練架勢(shì)是要吃虧的。沉寂多年的光友一旦要發(fā)聲的話，恐是白家招架不住的。

　　二， 定位不準(zhǔn)。

　　“正宗四川名小吃，白家方便粉絲”是白家上市以來一直沿用的廣告語。目的兩個(gè)，第一，用正宗四川名小吃樹立白家方便粉絲的正宗地位，借助川菜在我國(guó)大部分地區(qū)的流行，消費(fèi)者對(duì)川味的喜愛就可以讓正宗川味小吃順風(fēng)順?biāo)爻蔀橄M(fèi)對(duì)象，帶動(dòng)市場(chǎng)上的銷售；第二，白家方便粉絲，借用成都當(dāng)?shù)匕准腋哂浄誓c粉絲的品牌資源和影響，加深本品牌的文化感和價(jià)值感。通過這句廣告語，我們可以清晰地看到，白家對(duì)自己的目標(biāo)人群是有清晰界定的，主要是針對(duì)四川人和那些喜愛吃川味小吃的外地消費(fèi)者。而“四川名小吃”其實(shí)就相當(dāng)于白家對(duì)自己的一個(gè)定位。[page]

　　應(yīng)該說，白家的這一招“借勢(shì)”運(yùn)用的相當(dāng)成功，為其在四川本埠市場(chǎng)地位的奠定立下汗馬功勞，使企業(yè)可以將有限的資源在目標(biāo)市場(chǎng)精確制導(dǎo)，產(chǎn)生最大收益，這一點(diǎn)不可否認(rèn)。但當(dāng)白家走出四川的時(shí)候，曾經(jīng)的定位局限馬上就顯現(xiàn)了出來。面對(duì)全國(guó)這個(gè)更大眾的市場(chǎng)，消費(fèi)者是更多樣的。他們不全都是四川人，他們不一定喜歡吃川菜，甚至不喜歡吃小吃。那么面對(duì)這個(gè)“正宗川味小吃”，自然就產(chǎn)生了排斥感。在方圓看來，解決這個(gè)問題的方法有兩種，一種是繼續(xù)沿用現(xiàn)在的定位和訴求，下大力氣讓要爭(zhēng)取的那部分消費(fèi)者改變他們的消費(fèi)習(xí)慣，另一種是改變定位和訴求，用全新的品牌主張與消費(fèi)者見面。但不管是哪一種，都會(huì)對(duì)企業(yè)的資金流提出考驗(yàn)，但愿白家能有充足的資金儲(chǔ)備和抗壓能力來解決這個(gè)問題。

　　三， 渠道壓力。

　　白家粉絲對(duì)于終端還是比較看重的，對(duì)一、二級(jí)市場(chǎng)商超等系統(tǒng)投入量非常大。以商超為主戰(zhàn)場(chǎng)，直面消費(fèi)者，直接開展一系列的促銷活動(dòng)，培育消費(fèi)市場(chǎng)和刺激直接購(gòu)買。雖然能夠起到一定的效果，卻要求企業(yè)投入大量的人力、物力資源，并且由于缺乏長(zhǎng)線互動(dòng)的營(yíng)銷方法，常常是有促銷了有人買，促銷一停購(gòu)買就停的情況，這樣陷入惡性循環(huán)，增加了企業(yè)的費(fèi)用支出。

　　另外，一、二級(jí)市場(chǎng)商超類終端型市場(chǎng)所占優(yōu)勢(shì)明顯，并且經(jīng)過多年的發(fā)展，各類終端的的迅速擴(kuò)張以及同類企業(yè)間的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是大部分風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了供應(yīng)企業(yè)，直接表現(xiàn)就是紛紛擠壓上游企業(yè)，各項(xiàng)費(fèi)用也都水漲船高。企業(yè)在與經(jīng)銷商的博弈中逐漸處于被動(dòng)，掌控難度加大。并且像白家這樣銷售渠道的單一或分化嚴(yán)重，是企業(yè)渠道規(guī)劃的大忌，極易產(chǎn)生受制于渠道的結(jié)果，直至越來越被動(dòng)。而與光友的幾年對(duì)抗下來，粉絲類產(chǎn)品的利潤(rùn)空間已微乎其微，有些甚至是賠本賺吆喝，一邊是渠道的種種苛捐雜稅，一邊是價(jià)格不敢提升，品牌盈利的空間就可想而知。白家這個(gè)夾心餅的滋味必定不好受，也必定不是發(fā)展的常法。

　　總結(jié)以上來看，白家不缺敏銳的市場(chǎng)觸覺，不缺清晰的品牌意識(shí)，也形成了一套自己的渠道管理和傳播方式，其實(shí)在方圓看來，白家現(xiàn)在缺的是一虛和一實(shí)的結(jié)合，一虛，是一套系統(tǒng)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，將市場(chǎng)運(yùn)作的每一步串聯(lián)起來，能夠有目的、有主題的推動(dòng)自己的品牌，步驟鮮明的引領(lǐng)市場(chǎng)輿論方向，增加品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度；一實(shí)，是加強(qiáng)企業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)，包括原料、基地的布局等，使品牌發(fā)展有據(jù)可依，有后勁可發(fā)。

　　愛之深，恨之切。方圓之初衷，只是希望我們的民族品牌在快速發(fā)展的過程中，當(dāng)引乳業(yè)之戒，要求成長(zhǎng)的速度，但不要忘記多補(bǔ)鈣。