在線廣告業(yè)格局發(fā)生劇變 廣告網(wǎng)絡公司日漸崛起

　　放棄對網(wǎng)絡廣告的幻想吧，它不是經(jīng)濟大蕭條中的穩(wěn)固堡壘。近幾周，雅虎和紐約時報公司等各大網(wǎng)絡發(fā)行商都表示，公司主營業(yè)務——顯示廣告的年營業(yè)額出現(xiàn)了回落。經(jīng)濟低迷只是它們所遇到的棘手問題之一。低迷的經(jīng)濟導致在線廣告業(yè)格局發(fā)生劇變，曾具有領先地位的網(wǎng)站面臨著空前的挑戰(zhàn)。

　　罪魁禍首正是被稱為廣告網(wǎng)絡的中間商。它們在廣告主與網(wǎng)絡發(fā)行商之間充當經(jīng)紀人，將有意出售廣告空間的網(wǎng)站和希望接觸到潛在客戶的廣告公司連接在一起。廣告網(wǎng)絡將眾多小型網(wǎng)站及大型網(wǎng)站中人氣不高的網(wǎng)頁組織起來，充分利用這些閑置的網(wǎng)絡空間。通過廣告網(wǎng)絡，廣告主有機會接觸到更多的受眾，規(guī)?？膳c最大型的網(wǎng)站媲美。而與大網(wǎng)站人氣最高的網(wǎng)頁相比，他們的成本又是極低的。因此，包括上市公司ValueClick、時代華納旗下的Advertising.com和眾多名不見經(jīng)傳的小網(wǎng)站在內(nèi)的廣告網(wǎng)絡公司成功獲得了在線廣告市場較大的份額。

　　廣告網(wǎng)絡并非新生事物，但在目前惡劣的經(jīng)濟環(huán)境中卻受到了精打細算的廣告主們的青睞。據(jù)多家產(chǎn)業(yè)資訊公司估計，在去年廣告主用于顯示廣告的80億美元開支中，70%直接流向了網(wǎng)站，30%流向了廣告網(wǎng)絡。而從今年一二月份銷售變動情況來看，2009年雙方的營收將平分秋色。

　　廣告網(wǎng)絡能夠為廣告主節(jié)約數(shù)目驚人的成本。以ESPN為例，其接觸每千名體育愛好者的報價為40美元，而廣告網(wǎng)絡能夠以更低的價格接觸到差不多數(shù)量的人員。多數(shù)情況下，廣告主按點擊量向廣告網(wǎng)絡付費，因此實際的收費標準只有每千人2美元。同時，廣告網(wǎng)絡能覆蓋數(shù)百家網(wǎng)站，面向眾多有各種特定喜好的受眾，這正是大多數(shù)獨立網(wǎng)站所不具備的優(yōu)勢。此外，一些廣告網(wǎng)絡還運用科技手段追蹤有較高商業(yè)價值的群體，比如機械迷和廚藝愛好者，無論他們?yōu)g覽哪些網(wǎng)頁，廣告網(wǎng)絡都能有針對性地向其投放相應的廣告。“將以網(wǎng)站為目標轉化為以群體為目標是這一產(chǎn)業(yè)的核心動力，”廣告巨擘宏盟媒體集團（Omnicom Media Group）首席執(zhí)行官麥特斯匹格爾說。

　　廣告網(wǎng)絡也并非十全十美。許多廣告網(wǎng)絡不會向廣告主交代廣告的確切投放位置，原因就是加入廣告網(wǎng)絡的網(wǎng)站不希望其主要網(wǎng)頁的廣告投放價格受到影響。此外，還有許多廣告被投放在社交網(wǎng)站或電子郵件等網(wǎng)頁上，而這里的人們不會點擊廣告也沒有購買欲望。盡管如此，權衡利弊后仍有許多廣告主認為這是劃算的。“就像‘亂槍打鳥’，廣撒網(wǎng)后還要祈求好運氣，” 媒體公司瑪莎斯圖爾特生活全媒體（Martha Stewart Living Omnimedia）的媒體部總裁兼首席執(zhí)行官溫達哈里斯米勒德說，“但廣告網(wǎng)絡的價格真的很誘人?！?/p>

　　實際上，盡管網(wǎng)頁數(shù)量與日劇增，廣告網(wǎng)絡仍為網(wǎng)絡發(fā)行商提供了增加廣告位銷量的途徑。行業(yè)協(xié)會互動廣告局（Interactive Advertising Burean）總裁兼首席執(zhí)行官蘭達爾羅森伯格說，廣告網(wǎng)絡類似于在過去20年間不斷涌現(xiàn)出來的折扣大賣場，可以幫助零售商清理過剩的庫存。然而，對許多人氣網(wǎng)站來說，廣告網(wǎng)絡的低價格卻對它們構成了威脅，使其無法依靠網(wǎng)站可觀的點擊量來收取較高的廣告展示費。有專家表示，到目前為止，2009年高人氣網(wǎng)站的顯示廣告價格已下降了約20%。

　　聯(lián)合抵制漸起

　　也有一些廣告網(wǎng)絡公司的日子并不好過。經(jīng)濟衰退凸顯并加劇了300余家廣告網(wǎng)絡公司間的競爭態(tài)勢，到目前為止，它們的廣告價格已下降了近50%。珍妮貝爾德首先感受到了沖擊，這位創(chuàng)業(yè)者原本希望來自兩家廣告網(wǎng)絡的收入可以支撐起她的 “寶寶起名能手”（Baby Name Wizard）網(wǎng)站，這個幫父母給寶寶起名字的網(wǎng)站創(chuàng)辦至今只有9個月。但由于女性網(wǎng)站的廣告費從2008年的每千次瀏覽量20美元下滑至目前的最高12美元，貝爾德連自己的薪水都開不出來了。

　　主流媒體公司也正在針對廣告網(wǎng)絡的崛起制定對策。其中一些開始抵制廣告網(wǎng)絡，擔心它們會使廣告位成為“大路貨”，用瑪莎斯圖爾特公司米勒德的話說就是“豬腩肉”。 ESPN和特納廣告系統(tǒng)公司（Turner Broadcasting System）等媒體已不再使用大多數(shù)廣告網(wǎng)絡。但到目前為止，對廣告網(wǎng)絡的抵制活動仍十分有限。

　　而一些公司則開始籌劃自己的廣告網(wǎng)絡，如雅虎和瑪莎斯圖爾特生活全媒體公司。這些公司希望通過銷售自有網(wǎng)站及同類網(wǎng)站的廣告位來吸引實力相對雄厚的廣告主?！拔覀兛梢詾樯碳屹I到任意網(wǎng)站的廣告位，”雅虎美國營收及市場發(fā)展部高級副總裁喬安妮布拉福德說。這種網(wǎng)絡媒體的新模式是否可行仍不得而知。但在目前的經(jīng)濟環(huán)境中，舊模式必將更快地走向滅亡。