食品行業(yè)試水網(wǎng)購 白家粉絲初嘗網(wǎng)絡(luò)銷售甜頭

　　“服裝、手機甚至鉆戒都能放到網(wǎng)上賣，方便面、醬料的生意為什么不上網(wǎng)吆喝呢？”去年夏天，胡遠強的老板、四川白家食品公司總裁陳朝暉第一次萌生了“開間白家粉絲的網(wǎng)上商城”念頭。

　　這不是一次差旅閑聊下的“無心之談”。

　　陳朝暉果斷拿出200萬元?？睿瑲J點公司公關(guān)部主任胡遠強這位能干的手下為白家食品開拓一個網(wǎng)絡(luò)銷售通道，還定下2009年的網(wǎng)購銷售額要達到1000萬元。

　　胡遠強拿到這筆錢，頓時傻了眼，“200萬元可以新建一條食品生產(chǎn)線，看來是鐵了心要搞網(wǎng)絡(luò)銷售了。”胡遠強心里想著，既興奮又緊張——一方面方便食品、特色產(chǎn)品的目標消費群與網(wǎng)絡(luò)消費者個性化消費需求的特點不謀而合，特色食品的網(wǎng)購市場前景好；但另一方面，去年全國食品全行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)垂直總銷售額也不過3000萬元，一個企業(yè)就要做1000萬元的數(shù)額，可想而知壓力有多大。

　　“開辟網(wǎng)購渠道是大勢所趨。白家若先行一步，說不定能占到先機。”

　　盤點一下白家食品的現(xiàn)狀，雖然它已經(jīng)開發(fā)出130多種單品，但即便是在成都鋪貨最全的商超也不過只有60多種，上海、廣州、深圳、北京這些一線城市的超市頂多只有兩三種產(chǎn)品出售，“傳統(tǒng)渠道上，白家的鋪貨率遠遠低于統(tǒng)一、康師傅這些大牌子。但要是搶奪先機開個網(wǎng)店，全國乃至全世界的網(wǎng)民都可上網(wǎng)選購白家的所有產(chǎn)品。這樣來看，網(wǎng)絡(luò)渠道的潛在市場規(guī)模是傳統(tǒng)渠道無法比擬的。”

　　胡遠強分析認為，200萬元網(wǎng)絡(luò)營銷新渠道的投資回報率要比新建一條食品生產(chǎn)線大得多，甚至能讓白家食品實現(xiàn)彎道超越。

　　而網(wǎng)絡(luò)銷售可觀的純利率也成為胡遠強開拓新渠道的一大動力。胡遠強算了筆賬：相同一件產(chǎn)品，通過實體渠道銷售，進場費、經(jīng)銷商提成、促銷費等營銷成本占毛利率10%，最大純利率為20%；而網(wǎng)絡(luò)營銷成本比上述傳統(tǒng)渠道要低5%~10%，在單價比實體店零售價便宜5%以上的情況下，平均純利率可達20%，最大純利率達到30%。

　　“網(wǎng)絡(luò)銷售渠道肯定有前途，但也不能盲目樂觀。”

　　半年來，胡遠強建框架、找模式、對癥下藥，依托白家官方網(wǎng)站，建立在線商城旗艦店“白家食城”，并與淘寶、易趣、阿里巴巴、當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜等知名購物網(wǎng)站合作推出白家“直營超市”，建立網(wǎng)上連鎖銷售體系。

　　“建網(wǎng)店的成本并不高。”截至本月初網(wǎng)店正式上線前，前期平臺搭建，建立物流、支付體系的費用以及內(nèi)部財務(wù)、倉儲、流程支撐體系的費用，合計還不足100萬元。

　　但是“上線之后的網(wǎng)站推廣成本卻不低”，現(xiàn)在胡遠強最擔(dān)憂的就是因缺乏系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)推廣策略所致的無效營銷，“就怕投入打了水漂”。

　　今年5月初，白家食城網(wǎng)站正式開張。半個多月以來，網(wǎng)站日均瀏覽量在3000~4000人之間，下單率超過40%，網(wǎng)購白家食品的網(wǎng)民年齡跨度從20歲到40歲，其中60%以上為上海、浙江、珠三角、福建等沿海地區(qū)居民，他們買得最多的就是各種川味特色調(diào)料，單張客單價平均達到150元左右，遠高于50元的超市平均單張客單價。

　　胡遠強每天都會到白家食城上查閱網(wǎng)民留言。有些港澳臺、海外網(wǎng)購消費者表示希望能像內(nèi)地消費者一樣，享受全場長期免郵資的優(yōu)惠；一些二、三級城市的消費者建議投遞時間能控制在5天以內(nèi)。

　　消費者意見最大的還是支付方式。“目前只有3種支付方式，沒有淘寶等專業(yè)購物網(wǎng)站便捷。他們希望開通更多銀行轉(zhuǎn)賬的權(quán)限”。而由支付不便引致的高訂單流失率，則是胡遠強最近最發(fā)愁的事情。“渠道規(guī)模不重要，重要的是每個渠道的訂單率。”他說，降低訂單的流失率尤為重要。目前，白家食城的網(wǎng)購訂單流失率在7%~8%之間，也就是說，每100個訂單中只有92~93個訂單最終完成付款交易。“到今年7月份，這個數(shù)字要控制在5%以內(nèi)。”

　　對于白家食城的市場前景，胡遠強說：“無可限量。”據(jù)估算，200萬元的投入，實現(xiàn)5倍的投資回報并不困難。并且到2010年，網(wǎng)絡(luò)渠道產(chǎn)生的銷售額將呈集數(shù)增長，達到5000萬元，占總銷售額比例的兩到三成，成為消費者購買白家品牌產(chǎn)品的重要補充。

　　屆時，白家食城內(nèi)的商品不僅有白家旗下所有食品，還將代理川渝地區(qū)其他品牌、廠家的地方特色食品，成為“吃在四川”的一張新名片。

　　盡管初嘗網(wǎng)絡(luò)銷售新渠道的甜頭，但胡遠強很冷靜，他告訴記者，網(wǎng)絡(luò)購物、電視購物等新銷售渠道想替代傳統(tǒng)渠道的可能性不大，“網(wǎng)購僅僅是傳統(tǒng)消費方式的補充，短期內(nèi)難做到喧賓奪主。”