歐萊雅蓋保羅：艱難時(shí)期創(chuàng)新，更易領(lǐng)先對(duì)手
銷售業(yè)績大踏步倒退!2008年底以來，眾多中國企業(yè)歷經(jīng)了金融海嘯最直接的洗劫。
在這場經(jīng)濟(jì)下滑中，有一家公司業(yè)績卻保持了穩(wěn)步增長，它就是歐萊雅中國區(qū)。2008年歐萊雅集團(tuán)在中國大陸實(shí)現(xiàn)銷售69.52億元人民幣，較2007年同比增長27.7%。這是該公司連續(xù)第八年在中國實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。即使是眾多企業(yè)銷售急墜的2009年第一季度，歐萊雅中國依然保持了超過兩位數(shù)的增長率，成為歐萊雅集團(tuán)在全球的第七大市場。
2009年是歐萊雅集團(tuán)創(chuàng)立100周年。這家世界上最大的化妝品公司，2008年全球銷售額達(dá)175億歐元，業(yè)務(wù)活動(dòng)遍及全球130多個(gè)國家和地區(qū)，在世界各地?fù)碛?3000多名員工和40家工廠。
百年基業(yè)，長贏基因是什么?歐萊雅中國區(qū)總裁蓋保羅(Paolo Gasparrini)先生，20世紀(jì)90年代領(lǐng)導(dǎo)歐萊雅巴西公司成功戰(zhàn)勝過巴西經(jīng)濟(jì)危機(jī)，他的危機(jī)戰(zhàn)法對(duì)歐萊雅中國逆勢成長有何幫助?作為《經(jīng)理人》本期客座總編輯，蓋保羅先生與本刊展開了精彩對(duì)話。
多元化金字塔
《經(jīng)理人》：建立可持續(xù)的發(fā)展模式，是很多中國企業(yè)家的夢想?！督?jīng)理人》第四期雜志的客座總編輯、著名家電企業(yè)格蘭仕公司創(chuàng)始人梁慶德先生提到，他現(xiàn)在的目標(biāo)“不是百強(qiáng)企業(yè)，而是變成百年基業(yè)”。2009年是歐萊雅創(chuàng)立100周年，可謂真正的百年老店。以您的理解，歐萊雅依靠什么經(jīng)久不衰?
蓋保羅：創(chuàng)新、團(tuán)隊(duì)、重視消費(fèi)者和社會(huì)責(zé)任，是企業(yè)基業(yè)常青的關(guān)鍵。此外，歐萊雅能不斷發(fā)展，我認(rèn)為，在于其獨(dú)特的商業(yè)模式，可以概括為四個(gè)多元化：
一是美麗文化多元化。歐萊雅經(jīng)營的是美的事業(yè)。世界上有各式各樣的美，必須包容并蓄。我們的產(chǎn)品，目標(biāo)是幫助不同地域的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)不同品位與風(fēng)格的美。比如，蘭寇詮釋的是法國之美，美寶蓮紐約詮釋的是美國之美，GIORGIO ARMANI詮釋的是意大利之美，植村秀詮釋的是日本之美，羽西和小護(hù)士詮釋的是中國之美。
二是
三是價(jià)格多元化。任何一個(gè)社會(huì)階層的人士，都能消費(fèi)得起我們不同價(jià)位的產(chǎn)品。
四是渠道多元化?？煜芬莱晒Γ仨殦碛腥娑暾匿N售渠道。通過百貨商店、超市、大賣場、化妝品專賣店、免稅商店、發(fā)廊、藥房及郵購等渠道和方式，消費(fèi)者總是能便捷地買到我們的產(chǎn)品。
由四個(gè)多元化組成的商業(yè)模式背后，是一支穩(wěn)定的管理團(tuán)隊(duì)。100年來，歐萊雅集團(tuán)僅僅經(jīng)歷了5位CEO，這在百年老店中，是比較少見的。這種內(nèi)生式、穩(wěn)定的CEO培養(yǎng)機(jī)制，保證了歐萊雅商業(yè)模式的可持續(xù)發(fā)展和戰(zhàn)略的連貫性。[page]
多品牌布局
《經(jīng)理人》：您提到品牌多元化，有一個(gè)現(xiàn)象：中國不少企業(yè)做單一品牌時(shí)，發(fā)展很好。實(shí)施多元化品牌戰(zhàn)略后，高中低混淆，品牌形象模糊不清。歐萊雅在多品牌管理方面，有些什么獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)?
蓋保羅：首先是嚴(yán)格的品牌區(qū)隔，按照不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的審美風(fēng)格細(xì)分市場，針對(duì)不同的市場提供不同的品牌和產(chǎn)品，嚴(yán)格避免互相混淆;其次是良好的品類管理組織架構(gòu)，歐萊雅中國設(shè)有大眾化妝品部、高檔化妝品部、專業(yè)美發(fā)品部、活性健康化妝品部，根據(jù)品牌的不同檔次或?qū)I(yè)性，將16個(gè)品牌歸口到四大部門，由專業(yè)的品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)運(yùn)作。在渠道上，也做良好的區(qū)隔劃分。這保證每個(gè)品類品牌運(yùn)作的專業(yè)性和獨(dú)立性，避免運(yùn)作模式同質(zhì)化?？梢哉f，我們的一個(gè)品牌就是一個(gè)小公司。
《經(jīng)理人》：歐萊雅強(qiáng)大的市場調(diào)研能力，是建立品牌第一步。但是，消費(fèi)者的需求多種多樣，眾口難調(diào)，市場調(diào)研如何指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)?
蓋保羅：我們進(jìn)入中國第一天起，就不惜成本地開展消費(fèi)者調(diào)研，我們的工作就是傾聽，了解消費(fèi)者使用化妝品中的問題，了解他們希望什么產(chǎn)品解決什么問題，然后拿到實(shí)驗(yàn)室開發(fā)。中國很大，不同生活習(xí)慣，不同地域，人的發(fā)質(zhì)、皮膚都不一樣，對(duì)化妝品有不同的需求。因?yàn)楸娍陔y調(diào)，所以我們針對(duì)不同細(xì)分市場，開發(fā)不同品位的產(chǎn)品，不是期望一個(gè)品牌滿足所有需求。
《經(jīng)理人》：那么，金子塔底的產(chǎn)品，是否意味著功效要差些?
蓋保羅：產(chǎn)品品質(zhì)和性價(jià)比非常重要。消費(fèi)者花25元買卡尼爾，包裝肯定沒有蘭蔻奢華，但品質(zhì)和功效必須保證，能解決消費(fèi)者的問題。這有點(diǎn)像買車，不能說買很貴的勞斯萊斯好，但買個(gè)便宜車就可以半路拋錨，這是不對(duì)的。
逆勢戰(zhàn)法
《經(jīng)理人》：我知道您20世紀(jì)90年代在擔(dān)任歐萊雅巴西公司總裁時(shí)，1990年曾經(jīng)遇到過巴西嚴(yán)重的危機(jī)。那時(shí)候，巴西的個(gè)人和社會(huì)購買力一落千丈，歐萊雅巴西公司一連15天沒有接到一張訂單，公司的現(xiàn)金存量從750萬美元跌落到了可憐的40萬美元。已在巴西運(yùn)行了35年、擁有近300名員工的歐萊雅公司頓時(shí)處在了風(fēng)雨飄搖之中。對(duì)這樣的危機(jī)，您是如何應(yīng)對(duì)的?
蓋保羅：我當(dāng)時(shí)經(jīng)過短暫的深思之后，緊急召集公司管理委員會(huì)開會(huì)，特別是與巴西當(dāng)?shù)氐墓芾砣藛T商討對(duì)策，并迅速作出決定，宣布立即停止一切會(huì)務(wù)旅行，嚴(yán)格控制任何形式的資金支出，以確保公司的現(xiàn)金不會(huì)馬上枯竭，因?yàn)橛邢薜默F(xiàn)金就是“戰(zhàn)時(shí)的彈藥”。[page]
《經(jīng)理人》：僅僅保證現(xiàn)金不斷流還不夠，您如何開源?
蓋保羅：主要是調(diào)整公司的日常業(yè)務(wù)運(yùn)作的方式，特別是公司的營銷方式，縮短每次促銷的期限，并根據(jù)不斷變化的市場狀況，實(shí)行短、平、快的決策和作業(yè)方法。依靠這種方式，我率領(lǐng)公司艱難地熬過了在巴西的第一年。
《經(jīng)理人》：經(jīng)過高通脹和政策折騰，20世紀(jì)90年代巴西很多當(dāng)?shù)毓竞屯鈬髽I(yè)紛紛倒閉，歐萊雅巴西公司為何幸免?
蓋保羅：當(dāng)時(shí)我并沒有讓暫時(shí)的危機(jī)擋住了視線，而是號(hào)召員工始終嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，嚴(yán)格保護(hù)品牌在消費(fèi)者心目中的形象。即使在民眾因恐慌而搶購一切商品時(shí)，歐萊雅巴西公司也決不在質(zhì)量上有所妥協(xié)。依靠這個(gè)策略，艱難地保住了實(shí)力和市場份額。
《經(jīng)理人》：當(dāng)時(shí)迫于形勢，歐萊雅在兩年多的時(shí)間里無法按計(jì)劃在巴西上市新產(chǎn)品。您當(dāng)時(shí)甘心這么無所作為，坐以待斃嗎?
蓋保羅：我只能力圖變壞事為好事，要讓危機(jī)為我所用。經(jīng)與管理委員討論，公司決定在業(yè)務(wù)緩慢之際，對(duì)公司員工進(jìn)行一輪系統(tǒng)的、全方位的
《經(jīng)理人》：回過頭看，這次戰(zhàn)勝危機(jī)的經(jīng)歷，給了您怎樣的啟示?
蓋保羅：我的經(jīng)驗(yàn)是，作為一個(gè)公司的主管，在危機(jī)降臨時(shí)必須要處驚不亂，決不能驚慌失措。否則，很有可能對(duì)情勢判斷錯(cuò)誤，作出片面甚至錯(cuò)誤的決定。同時(shí)，公司領(lǐng)導(dǎo)必須嚴(yán)格掌控局面，依靠并信賴核心成員，在信息不充分的情況下迅速作出對(duì)策。面對(duì)危機(jī)，如果遲遲不決，那么將貽誤戰(zhàn)機(jī)，可能會(huì)導(dǎo)致公司倒閉等非常嚴(yán)重的后果。[page]
《經(jīng)理人》：在巴西的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)您克服當(dāng)前中國的經(jīng)濟(jì)低谷，有什么幫助?
蓋保羅：在巴西的勝利，使我更加相信，自己有可能戰(zhàn)勝新的危機(jī)。越艱難，越創(chuàng)新，越能領(lǐng)先對(duì)手。在本輪危機(jī)中，我們推出新產(chǎn)品從容多了。比如，過去大家覺得護(hù)膚是
《經(jīng)理人》：在2008～2009年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，您如何調(diào)整自己的管理方式?
蓋保羅：經(jīng)濟(jì)形勢好的時(shí)候，公司就像一艘在風(fēng)平浪靜的公海上巡游的航船，只需設(shè)定自動(dòng)擋，定速巡航就可以了。經(jīng)濟(jì)形勢不好，船長就必須站在船舷邊，需要密切關(guān)注行情，眼觀八方，緊密跟蹤整個(gè)公司，每個(gè)品牌，跟蹤每月、每周、每日的銷售變化，盈利情況。要隨時(shí)根據(jù)形勢或好或壞的變化，迅速調(diào)整。
《經(jīng)理人》：歐萊雅在中國共有16個(gè)品牌的業(yè)務(wù)，在衰退中，業(yè)績表現(xiàn)肯定有差異。對(duì)業(yè)績表現(xiàn)不好的高層經(jīng)理，您怎么辦?
蓋保羅：這就好比家里有16個(gè)孩子，這個(gè)孩子聽話些，那個(gè)孩子調(diào)皮些，這個(gè)很能干，那個(gè)進(jìn)步慢，再正常不過。危機(jī)中，消費(fèi)者變得更挑剔，某個(gè)品牌表現(xiàn)沒那么好，完全有可能。歐萊雅總體來說是非常成功的。如果說有哪個(gè)品牌出現(xiàn)問題，我們發(fā)現(xiàn)之后，會(huì)馬上坐下來討論，一起來分析困難出現(xiàn)的原因，有幾種解決方案。第一時(shí)間處理，最高等級(jí)的反應(yīng)速度，更緊密的溝通，是關(guān)鍵的關(guān)鍵。[page]
《經(jīng)理人》：經(jīng)濟(jì)面臨不確定性，很多公司都在大力削減成本，企業(yè)運(yùn)營、產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣、渠道、人力等成本，哪些是剛性成本不能減?
蓋保羅：危機(jī)時(shí)候，必須判斷輕重緩急，知道怎樣取舍，絕不能犯錯(cuò)誤。歐萊雅是科學(xué)家創(chuàng)立的，我們認(rèn)為研發(fā)投入是不能減的，所以盡管在危機(jī)之中，歐萊雅中國一如既往，擴(kuò)大在浦東的研發(fā)中心。人力資源投入也不會(huì)減，我們不希望盲目擴(kuò)張，特別是招聘時(shí)必須確保新雇員將來每天都有事可做，千萬不能人浮于事。否則，遭遇經(jīng)營突然困難時(shí)，公司將不得不面臨裁員的壓力。危機(jī)關(guān)頭裁員將導(dǎo)致公司上下人心惶惶。
《經(jīng)理人》：很多企業(yè)第一刀就砍市場經(jīng)費(fèi)，這樣對(duì)嗎?
蓋保羅：化妝品這樣的消費(fèi)品行業(yè)，宣傳非常重要，包括廣告投入和終端渠道投入。行業(yè)特點(diǎn)決定了宣傳推廣投入，至少要保持穩(wěn)定不減。
《經(jīng)理人》：如今，進(jìn)軍二三四線市場，下鄉(xiāng)開拓新市場，是很多企業(yè)躲過危機(jī)的策略方向，歐萊雅作為一家跨國企業(yè)，如何判斷這個(gè)新市場?
蓋保羅：這個(gè)市場慢慢在發(fā)展，我們一直在觀察，但因?yàn)槲锪?、配送等很多原因，前幾年沒有把腳伸進(jìn)太深。這個(gè)市場比較復(fù)雜，物流、分銷等等要事先搞得非常清楚，才能夠順利進(jìn)入，不能等到進(jìn)入以后再去發(fā)覺問題，就晚了。
“村長”的責(zé)任
《經(jīng)理人》：危機(jī)時(shí)刻，您和您的高管團(tuán)隊(duì)，是如何工作的?在困難局面下，團(tuán)隊(duì)可能會(huì)遇到困難而士氣低落，如何激勵(lì)團(tuán)隊(duì)?
蓋保羅：必須更加頻繁溝通，保持信息透明非常重要，分享成功，也要分享棘手問題。我希望我不僅是老板，而且是可信賴的同事和顧問。
《經(jīng)理人》：作為一個(gè)公司領(lǐng)導(dǎo)人，危機(jī)之中，什么事讓您睡不著覺?
蓋保羅：歐萊雅中國有1萬人，加上商場的美容顧問，還不止此數(shù)。相當(dāng)于一個(gè)小小的村莊，我是村長，肩上擔(dān)子自然不輕，要對(duì)公司商業(yè)成功，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和環(huán)保，對(duì)員工前途生計(jì)負(fù)責(zé)，要誠實(shí)正直，才能成為令人信服的村長。他們毫無疑問期待我做出正確的決定，如果做不好，我就不值得承擔(dān)這份責(zé)任。
關(guān)注挖貝
相關(guān)閱讀