三大運(yùn)營商營銷3G 移動電信聯(lián)通捉對廝殺硝煙四起

　　為了讓自己徹底從工作中解脫出來，安心進(jìn)修，除了辭職之外，許曉穎還決定換掉一直使用的手機(jī)號碼，沒想到一個簡單的選號竟然給自己帶來了麻煩。

　　許曉穎突然發(fā)現(xiàn)，除了全球通、動感地帶、神州行等幾個慣常的選項(xiàng)之外，又出現(xiàn)了大量的新選擇：比如天翼189、G3188以及“沃”186。更讓她眼花繚亂的是，新號碼紛紛披上了3G的外衣，而對于3G是什么、3G能給我們帶來什么，運(yùn)營商都在各說各話。

　　移動，電信還是聯(lián)通？

　　G3，天翼，還是“沃”？

　　看著鋪天蓋地的廣告，許曉穎發(fā)現(xiàn)，一個小小的號碼，居然成了一個艱難的選擇。

　　隨著3G商用的臨近，三大運(yùn)營商——中國移動、中國電信、中國聯(lián)通的營銷廝殺高調(diào)展開。

　　挑戰(zhàn)者的新姿態(tài)

　　雖然只是獲得了3G牌照，但今日的電信已經(jīng)不再是昨天的中國電信，聯(lián)通也不再是昨天的中國聯(lián)通，被中國移動在市場上打壓了多年之后，兩個挑戰(zhàn)者正在以全新的姿態(tài)重新上路。

　　由于上網(wǎng)卡和上網(wǎng)本業(yè)務(wù)尚未全面進(jìn)入推廣期，各家運(yùn)營商“手機(jī)放號”業(yè)務(wù)的拼殺早早開始了。

　　為了改變長期以來固網(wǎng)運(yùn)營商的角色定位，中國電信為其移動業(yè)務(wù)打造了全新品牌名稱“天翼”，暗指移動業(yè)務(wù)將使中國電信“如虎添翼”。

　　從2008年12月的189放號開始，以鄧超為代言的天翼宣傳短片高頻率地開始在各大電視臺以及各大戶外廣告上曝光，“這是我的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)……”通過鄧超再直接不過的介紹，即使菜市場的大媽也能讀懂中國電信的意思：中國電信也開始賣手機(jī)了，而且還是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。

　　4月28日，電信120個城市宣布3G商用，由谷歌大中華區(qū)總裁李開復(fù)、網(wǎng)易總裁丁磊以及MSN中國總裁莊毅禮共同代言的電信3G廣告片開始強(qiáng)勢推出，天翼的移動郵件辦公、移動搜索以及移動即時(shí)通訊等特色功能得到充分展示，配上廣告語“天翼帶你暢游3G”，電信天翼在3G市場的高端定位不言而喻。

　　對于聯(lián)通而言，“重塑形象意義更大?！绷柩愎芾碜稍冇邢薰臼紫稍儙熈衷婪治觥ｋm然一直都是移動運(yùn)營商，但由于網(wǎng)絡(luò)覆蓋、資金實(shí)力等方面的差距，聯(lián)通在與移動的競爭中節(jié)節(jié)敗退，不但高端用戶大量流失，低端學(xué)生群體也大量轉(zhuǎn)網(wǎng)，中國聯(lián)通必須告訴消費(fèi)者，現(xiàn)在以及將來的會是一個全新的聯(lián)通。

　　為了突出WCDMA可能給用戶帶來的超凡體驗(yàn)，中國聯(lián)通首先斥巨資推出了全新的形象廣告片《創(chuàng)新，改變世界》，從胡同里孩子的滾鐵環(huán)到現(xiàn)代社會的摩天輪，從最古老的照相機(jī)到全方位LCD轉(zhuǎn)播屏，從上個世紀(jì)的滑翔機(jī)到最新的空客360，從古代的私塾教育到如今的電腦和互聯(lián)網(wǎng)。“如果現(xiàn)在能震撼過去，那么，未來將帶給我們什么？”聯(lián)通留給消費(fèi)者的是對WCDMA的無限期待和向往。

　　4月28日，中國聯(lián)通首次打出全業(yè)務(wù)品牌“沃”，同樣定位于對未來的驚喜。雖然有網(wǎng)友指責(zé)新標(biāo)識前衛(wèi)得讓人看不明白，但新聯(lián)通將定位于年輕、時(shí)尚的客戶群體已經(jīng)再明白不過了。

　　為了進(jìn)一步打消用戶對聯(lián)通的疑慮，聯(lián)通在最新即將推出的廣告片中，講述了籃球運(yùn)動員、餐廳服務(wù)員以及播音員三種經(jīng)歷：剛出道時(shí)會跌倒，但“成功，是因?yàn)槭∵^”。有網(wǎng)友在看到該視頻后留言說，無論你對聯(lián)通有多么大成見，看到這個廣告片都會在心里被小小感動了一下。

　　是的，電信、聯(lián)通已經(jīng)以全新的姿態(tài)登場了。

　　而最為強(qiáng)勢的中國移動，推出的G3營銷方案力度最大。首先在品牌名稱上，中國移動就占足了便宜，G3在品牌名稱上與3G關(guān)聯(lián)最大，通過中國古典水墨丹青和朱紅印章的組合，中國移動使TD的中國屬性得到了傳神演繹?！癎3，引領(lǐng)3G生活”的口號比其他運(yùn)營商提前喊了半年之久。

　　在記者看到的最新版TD廣告中，中國移動以近乎科幻片的方式展示了3G給一個三世同堂的家庭帶來的革命性改變，再次證明了自己在技術(shù)和服務(wù)方面給消費(fèi)者帶來的震撼。

　　廣告大戰(zhàn)

　　盡管媒體廣告在2008年受經(jīng)濟(jì)形勢影響明顯，但“運(yùn)營商廣告仍然在逆勢增長，而且漲幅明顯”。一家廣告代理公司人士對CBN記者感慨。

　　據(jù)媒體估計(jì)，中國電信針對天翼的市場推廣預(yù)算高達(dá)1.2億元。

　　有中國移動內(nèi)部人士曾對記者透露，只是奧運(yùn)營銷，中國移動的廣告費(fèi)用就高達(dá)6億元，而3G營銷的投入規(guī)模更不是同一個數(shù)量級。春晚期間，中國移動的“G3，引領(lǐng)3G生活”廣告語一共出現(xiàn)了兩次，據(jù)廣告業(yè)人士估計(jì)，總費(fèi)用高達(dá)5000萬。

　　各家的比拼漸次進(jìn)入到白熱化狀態(tài)。

　　比如，中國電信189剛開始放號時(shí)，為了削弱189對消費(fèi)者的影響，“不差錢”中國移動明顯加大了廣告力度，“那段時(shí)間的廣告版面是非常緊俏的，只要有電信天翼廣告的地方，就會有移動的廣告，比如更優(yōu)惠的資費(fèi)促銷之類的?！蹦扯际袌?bào)廣告部人士表示。

　　比如，電信189放號直接瞄準(zhǔn)了移動的139高端全球通用戶，只要是139用戶就可以優(yōu)先選擇后8位相同的189號碼，而移動則在同一時(shí)段針對全球通用戶進(jìn)行大規(guī)模的優(yōu)惠，話費(fèi)返還幅度高達(dá)50%以上。

　　如今，走在北京的大街上，消費(fèi)者常常會被電信和移動的廣告搞糊涂。如果左邊是中國電信以3G為賣點(diǎn)的上網(wǎng)卡廣告牌，右邊比鄰而居的廣告牌，一定是中國移動G3上網(wǎng)卡。

　　中國聯(lián)通在“沃”品牌正式發(fā)布之后，也加入了這場廣告大戰(zhàn)，現(xiàn)在，你走不出三步，就一定可以找到聯(lián)通的“沃”系列廣告牌。

　　根據(jù)聯(lián)通的規(guī)劃，今年的“517”電信日將正式宣布55個城市的3G網(wǎng)絡(luò)試商用，這將是聯(lián)通3G最大規(guī)模的一次市場推廣，對此，移動和電信都嚴(yán)陣以待。

　　“我們會有針對性地打廣告，比如聯(lián)通說‘沃’是他們的全業(yè)務(wù)品牌，那我們就打出TD是我們國家自主知識產(chǎn)權(quán)的3G標(biāo)準(zhǔn)，總之，針對性要強(qiáng)?！币晃恢袊苿邮袌霾咳耸客嘎丁?

　　“我們已做了嚴(yán)密部署，肯定會在這一個月通過更大強(qiáng)度的宣傳把聯(lián)通的廣告打下去?！敝袊娦诺囊晃蝗耸恳矊Υ俗孕艥M滿。

　　中國電信選擇在4月16日宣布120個城市的3G商用正好提前了聯(lián)通的“517”整整一個月，而隨后推出的李開復(fù)、丁磊版天翼3G廣告則希望通過強(qiáng)勢播出，擠占優(yōu)勢的廣告時(shí)段和廣告資源，從而壓倒聯(lián)通的聲勢。

　　市場背后的“小動作”

　　多年前，當(dāng)中國移動與中國聯(lián)通處于市場膠著狀態(tài)時(shí)，一個惡搞視頻，通過在互聯(lián)網(wǎng)上的廣泛傳播，最終讓聯(lián)通“信號差”的形象“深入人心”。幾年后，百度制作的“百度更懂中文”廣告片讓外來的谷歌陷入百口莫辯的尷尬境地，如今，這種營銷方式仍被廣泛運(yùn)用。

　　趁著2009賀歲片《非誠勿擾》的熱播，2008年底，一則以葛優(yōu)為男主角的視頻短片《非翼勿擾》開始在網(wǎng)絡(luò)上瘋狂傳播。

　　美容美發(fā)店小姐問葛優(yōu)：葛大爺，你的毛都快掉光了，是手機(jī)輻射的吧？怎么不用電信189呢？

　　經(jīng)過葛優(yōu)的了解，不用189會有這么幾種危害：一、保密性差，比如可能發(fā)生艷照門；二、高輻射會導(dǎo)致腦殘；三、上網(wǎng)能力差讓“蜘蛛俠”高空墜落。

　　最終葛優(yōu)正式宣布，我從今天起，正式啟用天翼189手機(jī)號。當(dāng)陳冠希問葛優(yōu)，用了189到底咋樣呢？葛優(yōu)說，用了天翼，頭發(fā)飄逸！189，電信有！

　　雖然看上去是一個惡搞的搞笑短片，但稍微熟悉通信行業(yè)的人都不難看出，短片以中國移動神州行代言人葛優(yōu)宣布啟用電信天翼189，趁機(jī)贊揚(yáng)了CDMA的各種優(yōu)越性，其背后正是移動和電信的用戶爭奪大戰(zhàn)。

　　除了正面的廣告宣傳之外，省市級地方運(yùn)營商不乏各種競爭的“小動作”，正面沖突也更為激烈。

　　據(jù)記者了解，某運(yùn)營商的廣州分公司今年總共分到了80萬的用戶發(fā)展任務(wù)，管理層不得不再次啟用最古老的推廣方式——全員營銷，讓員工叫苦連連；另外一家運(yùn)營商的河南分公司為了打擊競爭對手，不惜用現(xiàn)金收購對方的Sim卡，省通信管理局不得不出面調(diào)解。

　　“當(dāng)一家運(yùn)營商有了某種市場舉動，另外兩個競爭對手會馬上作出應(yīng)對，不惜打亂之前的規(guī)劃，甚至一家運(yùn)營商的動作還未發(fā)出，其他競爭對手就已經(jīng)率先實(shí)施了。由于不能完全按計(jì)劃出牌，運(yùn)營商的市場營銷看上去有些凌亂和不合節(jié)拍?！彪娦艑＜腋读粮锌?

　　北京電信4月初宣布3G上網(wǎng)卡開始用戶體驗(yàn)，僅僅3天之后，北京移動就慌忙推出了同樣可以讓用戶體驗(yàn)的G3上網(wǎng)卡，北京電信不得不在2天之內(nèi)宣布3G上網(wǎng)卡可以正式商用。

　　瑞銀董事總經(jīng)理、亞洲電訊研究部聯(lián)席主管王進(jìn)琎指出，目前移動、聯(lián)通和電信的用戶份額分別為73∶20∶7，因此電信和聯(lián)通爭搶份額的勢頭非常明顯，當(dāng)市場份額最終達(dá)到“6∶3∶1”或者“6∶2∶2”的格局之后就會比較平衡。

　　隨著“517”國際電信日的即將到來，移動和電信都已經(jīng)繃緊了神經(jīng)，因?yàn)椋S著中國聯(lián)通WCDMA的正式亮相，精彩的“三國演義”才剛剛開場。

　　Tips

　　3G是英文3rd Generation的縮寫，指第三代移動通信技術(shù)。相對第一代模擬制式手機(jī)（1G）和第二代GSM、TDMA等數(shù)字手機(jī)（2G），第三代手機(jī)一般地講，是指將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動通信系統(tǒng)。它能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁瀏覽、電話會議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。為了提供這種服務(wù)，無線網(wǎng)絡(luò)必須能夠支持不同的數(shù)據(jù)傳輸速度，也就是說在室內(nèi)、室外和行車的環(huán)境中能夠分別支持至少2Mbps（兆字節(jié)／每秒）、384kbps（千字節(jié)／每秒）以及144kbps的傳輸速度。國際電信聯(lián)盟（ITU）在2000年5月確定WCDMA、CDMA2000和TDS-CDMA三大主流無線接口標(biāo)準(zhǔn)，寫入3G技術(shù)指導(dǎo)性文件《2000年國際移動通訊計(jì)劃》。