中歐國際工商學院與長江商學院 一個生源引發(fā)的爭斗

　　央視某著名主持人就讀長江商學院EMBA了。

　　這一普通消息的背后，卻有著鮮為人知的小插曲：據知情人士透露，該主持人原本計劃在中歐國際工商學院（以下簡稱中歐）就讀EMBA，但最終卻選擇了長江商學院（以下簡稱長江）。

　　作為國內商學院的領跑者，風格迥異的長江和中歐明爭暗斗由來已久，尤其是對高端生源的爭奪，一不留神就會擦出火花。而有關此事的小道消息則更多，由于事情敏感，恕在此不一一列舉。

　　2008年底，在金融危機席卷全球，勢頭愈演愈烈之際，長江率先上調2009年EMBA學費，從2008年的40.8萬元人民幣，大幅跳升至52.8萬元，創(chuàng)國內歷史新高，漲價幅度之大也令人瞠目。與長江大幅提高學費不同，中歐則逆市擴招，2009年在北京、深圳兩地首次開設春季班，結果超出預期甚是火爆，而且學費也按照中歐一貫的小幅調整策略，上調3萬元，達到36.8萬元，這仍然是國內商學院EMBA價格中的第二名。

　　在全球經濟危機背景下，大到國際石油、鋼鐵等大宗商品，小到蔬菜、肉類等民生用品，絕大多數商品價格持續(xù)低迷之時，商學院卻是個例外，EMBA學費價格節(jié)節(jié)攀升。雖然說經濟低谷是充電的好時機，一般情況下，上得起EMBA的人士對于價格屬于不敏感類型，但是，能夠漲得起價，也決不只是錢的問題。

　　表面上，學費上漲刺激了人們的神經，并提供了一定的談資，但深層次的東西，卻是以中歐、長江為代表的國內商學院雙雄，某種程度上與以高校為背景的眾多國內商學院的競賽中已然領跑，而且強弱差距會越拉越大。

　　長江，市場營銷標桿

　　“長江的風格和項兵本人非常接近，善于溝通，恰到好處的自我營銷為其影響力增了不少籌碼。”

　　2002年正式成立的長江是企業(yè)出資，由香港著名企業(yè)家李嘉誠（海外）基金會捐資創(chuàng)辦并獲國家正式批準，擁有獨立法人資格的非贏利性教育機構，為國際管理教育協會（AACSB）和歐洲管理發(fā)展基金會（EFMD）成員。

　　2002年長江北京校區(qū)和上海校區(qū)相繼落成，長江在國內EMBA市場上不能算是先進入者。但卻有非常明顯的后來者居上的勢頭。[page]

　　善于造勢的長江商學院，在營銷方面的優(yōu)勢幾乎是業(yè)內達成的共識，他們甚至不會錯過任何一個營銷機會。

　　以上述央視主持人為例，長江將上述央視主持人招至麾下，明星效應自不在話下，無疑還借助央視多了一個營銷的平臺和渠道。

　　北京五洲在線廣告有限公司主要承接各商學院廣告投放業(yè)務，其提供給《數字商業(yè)時代》雜志的數據顯示，2008年1~11月，國內商學院EMBA平面媒體廣告投入中，長江以近700萬元的費用排名第一，排名第二的中歐廣告投放約為350萬元。

　　在“軟實力”營銷傳播上，長江之做法仍可圈可點。很多未讀過EMBA的人，提到項兵都知道他是長江的院長，某種程度上，他已成為長江的符號并且是一個明星院長。

　　除了頻頻在各大論壇發(fā)表演講、接受媒體采訪以外，項兵的博客為長江賺取了更多的眼球。從開始寫博客到2009年1月7日，項兵的博客點擊率已達到47.5萬次，而如果不是學員或專業(yè)人士，很少有人知道中歐的院長是朱曉明。

　　很多人僅從網站風格來看，便能明顯地區(qū)分出長江與中歐網站的不同之處。前者頁面鮮活生動，界面友好，很像一家依靠風投力量發(fā)展起來的商業(yè)網站；后者網站的頁面卻很官方，中規(guī)中矩。

　　打開長江商學院的網站，首頁右側中下方項兵博客映入眼簾，而其上方則是長江商學院教授周春生接受央視采訪時的視頻，另一個視頻則是北京電視臺節(jié)目中出現的另一位長江商學院相關人員。盡管中歐商學院兩位知名教授吳敬璉和許小年經常接受央視采訪，但在中歐商學院網站上，看不到他們的視頻內容。

　　有意思的是，長江推出了全新的人文系列之“后EMBA課程”，主要招生對象是受過MBA、EMBA系統(tǒng)學習的企業(yè)家和企業(yè)高層管理者，而這些學員中，不乏來自中歐、復旦、北大光華、新加坡國立大學、北大中國經濟研究中心已經畢業(yè)的EMBA學員。長江網站則選擇了分別在上述學過EMBA的5位學員發(fā)表學后感言。

　　“長江的風格和項兵本人非常接近，善于溝通，恰到好處的自我營銷為其影響力增了不少籌碼。”圈內人士對《數字商業(yè)時代》評價說。[page]

　　據圈內人士介紹，最早長江每年都會舉行招生酒會，每位學員入學之際還會得到一臺Thinkpad筆記本電腦；早期長江曾被人戲稱為 “玩學院”，學校提倡寓教于樂，一般學校都有的4天移動課程，在長江這里變成了4+1，即增加一天學員們聯誼交流的時間，當然其中也不會拒絕HAPPY。

　　長江屢次率先上調價格，都會吸引媒體的眼球，品牌營銷專家們認為，這是一種價格營銷手段。

　　根據規(guī)定，EMBA學期兩年，每月上課時間為4天，兩年時間總計上課80天，按每天上課8小時算，長江從2005年（28.8萬元）每分鐘收費7.5元人民幣，到2009年（52.8萬元）每分鐘收費13.75元。這樣計算價格的話，EMBA算得上是一種奢侈品，但依然受到追捧，和長江的品牌、營銷不無關系。因具有政府背景，中歐學費始終低于長江商學院，在國內32家商學院中，EMBA學費排名第二，而1995年首次設立EMBA課程班時學費只有10.5萬元。

　　國內品牌專家、《中國名牌》雜志總編顧環(huán)宇對《數字商業(yè)時代》記者表示，價格也是商學院的營銷手段之一，有些人可能會覺得價格的高低和師資力量有關系。此外，商學院自身的品牌也會產生相當的影響力，比如提到項兵，很多人就知道他代表著長江商學院。價格只是一個方面，但溢價仍得到認同，說明還是有市場。

　　“長江商學院因為開始就完全市場化，他們需要借助營銷傳播并塑造品牌，但他們的營銷意識非常好，不錯過任何一個機會。中歐商學院屬于比較含蓄的類型，在營銷意識和費用支出上，長江商學院肯定略勝一籌。”一直在關注兩所商學院的觀察人士說。

　　中歐：嚴謹治學楷模

　　在中歐，口碑傳播是非常重要的渠道之一，企業(yè)一把手讀完后，會把公司的副總或管理團隊成員繼續(xù)送到中歐學習。

　　中歐一向以治學嚴謹著稱。考試嚴格，面試嚴格，上學不能混，是學生們對中歐的一貫認識。

　　中歐是一所由中國政府與歐洲聯盟共同創(chuàng)辦、專門培養(yǎng)國際化高級管理人才的非贏利性中外合作高等學府。學院成立于1994年11月，作為中國工商管理教育的先驅，學院最早在中國大陸開設全英語教學的全日制工商管理碩士課程（MBA）、高層管理人員工商管理碩士課程（EMBA）和高層經理培訓課程（Executive Development Program）。[page]

　　由于建校歷史比長江早8年，再加上與歐洲聯盟共同創(chuàng)辦，因此在國際影響力上中歐略勝一籌。

　　中歐在長江以南勢力強大，許多企業(yè)高管眼中，讀商學院就意味著上中歐。

　　“在中歐，所有的學員一視同仁，沒有身份和地位的差異。在中歐學習，兩年的時間很辛苦，因為中歐要求很嚴，考試、管理、出勤等都有一套嚴格的體系，但在這里會有很多收獲，因此痛并快樂著。”一位已經畢業(yè)的中歐EMBA學員對《數字商業(yè)時代》如是表述。

　　在國際影響力方面，中歐商學院明顯領先一步。去年10月27日出版的英國《金融時報》全球EMBA課程2008百強排行榜中，中歐國際工商學院全球排名第23，這已是中歐連續(xù)五年進入了世界25強商學院的行列。

　　目前沒有數據可以證明長江學員的投資回報，但在英國《金融時報》已公布的EMBA投資回報中，中歐榜上有名。

　　一位中歐畢業(yè)的EMBA學員說，畢業(yè)后工資水平至少可以增加1~2倍甚至更多，就業(yè)有更多選擇機會，這就是讀EMBA的價值所在。

　　新浪網消息，根據英國《金融時報》的調查，中歐商學院EMBA學員按購買力平價計算的平均工資已經達到21萬美元，是全球EMBA學員收入最高的12家商學院之一，學員收入已經超過了像杜克大學、密歇根大學、瑞士洛桑這樣的老牌名校的EMBA學員，學員收入的增長速度，是全球最高的25家商學院之一。

　　不可否認，投資回報率對生源的影響非常明顯。一位中歐EMBA的學員對記者表示，中歐商學院學員“血緣”關系非常明顯，往往是企業(yè)一把手讀完后，會把公司的副總或管理團隊的成員繼續(xù)送到中歐學習。在中歐，口碑傳播是非常重要的渠道之一。據圈內人介紹，過去面試學員時，中歐不希望學員只是抱著結識人脈的目的而來；現在，在認同商學院價值理念基礎上，還要看學員的潛在價值，畢業(yè)后能為學校帶來什么，創(chuàng)造什么價值，他能影響周圍什么樣的朋友。因為每一個新學員，都有自身的影響力，而他的影響力也是口碑傳播的重要渠道之一。

　　過去以平面廣告投放為主，如今取而代之的是校友會、論壇等形式。中歐商學院公關經理高翔表示，未來廣告投放會縮減，對校友會的投入將會加大。[page]

　　“中歐的行業(yè)論壇影響力超過長江，比如金融論壇、汽車產業(yè)等他們做得非常專業(yè)，但在城市影響力方面，長江更勝一籌。比如在深圳、廣州、武漢等地舉辦大型論壇，都會得到地方政府的大力支持。2008年初在海南舉辦年度論壇時，海南省委書記及主要領導悉數到場，可見長江會借勢造勢。”在評價兩者的影響力時，業(yè)內人士對《數字商業(yè)時代》雜志說。

　　受投資回報及品牌的影響，中歐和長江的學員構成有明顯區(qū)別。一直為商學院提供服務的五洲在線總裁曹章武對《數字商業(yè)時代》雜志表示，作為商學院EMBA的標桿，兩者的區(qū)別在于，前者學員多為外企、跨國公司的高層，在華東地區(qū)的影響力最大，由于建校時間久，EMBA學員最多。長江的學員遍布全國各地，民企和國企學員比較多。前者國際化程度最高，后者發(fā)展速度在所有商學院中最快。

　　騰訊網材料顯示，截止到2008年11月，長江累計招收13期EMBA學員約2000名。來自中歐的數據表明，從2002年至2008年，EMBA累計入學人數3866人，如果從1995年第1期學員算起，至2008年中歐EMBA累計入學人數達到5292人。

　　師資與國際化：軟硬實力都要強

　　中歐的目標是成為“最中國化的國際商學院，最國際化的中國商學院”，長江商學院院長項兵在去年對媒體表示，沒有全球最貴的學費不可能成就一個全球最好的商學院。

　　中歐國際師資超過50%以上，而長江大手筆挖來三十幾位頂級商學院教授，均來自于歐、美和亞洲的世界著名商學院，從師資力量對比來看，前者穩(wěn)扎穩(wěn)打，后者沖勁十足，雙方師資力量難分高下。

　　1995年中歐在上海首次設立EMBA課程班時，師資力量只有7名全職教授，當時的校舍還是租借來的。14年后的今天，中歐擁有53名全職教授，國際師資占68%。此時的上海校舍是由20世紀世界最成功的建筑師之一、被稱為“美國歷史上前所未有的最優(yōu)秀的建筑家”的貝聿銘設計，是一座占地60畝、擁有融古代中國園林藝術和現代國際都市風格為一體、開放而又靜謐的完整的校園。2009年下半年，北京中關村科技園占地3.3公頃的新校區(qū)即將投入使用。授課地點方面，中歐以北京、上海、深圳三地為核心授課地點。

　　再來看長江。2002年長江北京校區(qū)和上海校區(qū)相繼落成，2006年正式開設廣州校區(qū)，2007年西安辦公室和成都辦公室相繼啟用，目前已全面形成以北京、上海、廣州為中心，覆蓋全國、輻射亞太的戰(zhàn)略布局。[page]

　　成為“最中國化的國際商學院，最國際化的中國商學院”是中歐的目標，在這個目標的背后，也是中歐軟硬實力真實的寫照。中歐著力培養(yǎng)自己的核心教授，并且要求任職教授了解中國、有在中國的工作經驗，教授講述案例時，要求完全用中國的案例進行解讀。

　　觀察EMBA強弱變化最直接的就是生源和師資力量。以中歐為例，除原有秋季班外又首次在北京、深圳兩地開設春季班，其報名人數遠超出預期。春季班報名學員中有很多大公司中高層人員結伴而來，其原因是經濟危機讓很多大公司考慮給中高層管理人員營造更多的學習機會。

　　從學費標準來看，長江已經達到國際化并超過中歐位列國內第一。從國際排名和認證來看，中歐超過前者，在國內穩(wěn)居榜首。

　　中歐國際化是師資、學員、國際認證和學員投資回報，而長江國際化則體現在制度、大手筆從頂級商學院中聘請頂級教授，其目標是在十年內進入世界十強商學院之列，當然更包括學費達到國際化。

　　長江商學院院長項兵在去年對媒體表示，沒有全球最貴的學費不可能成就一個全球最好的商學院，這是一個必要條件。長江商學院設定學費最多兩年進入全球前10名，三年進入前5名。

　　“不要說像長江這樣三十幾位來自頂級商學院的教授，其他學院聘請兩個看看？我在亞洲可以非常自豪地說，我能從斯坦福聘請教授，我能從沃頓、紐約大學、哥倫比亞、歐洲工商管理學院聘請教授。不要說柬埔寨來的就是國際化，世界級就是世界級。世界級的教授，就是世界現有TOP10商學院教授隊伍之中。我的競爭對手是哥倫比亞，是斯坦福，我選教授就是這么幾個學院。”項兵去年接受媒體采訪時如是說，這樣的表述為長江國際化有了標注。

　　早在2007年英國《金融時報》全球商學院排名中，中歐師資國際化名列全球第6位。除師資以外，國際化的學員也是衡量商學院國際化的標志之一。據悉，中歐EMBA國際班從境外“飛來”的學生人數日益增多，主要來自日本、新加坡及其他國家。

　　國際公認的兩大商學院權威認證體系是美國國際商學院聯合會的AACSB認證和歐洲商學院認證體系EQUIS 認證，國內商學院中目前只有中歐獲得兩項認證。長江自成立以來，沒有參加任何排名和認證。

　　對此，長江商學院院長項兵更愿意對媒體強調它的師資力量：“一個學校最核心的，是擁有一群自己的世界級教授。這是一個基本面，有了這個基本面才能談其他。沒有這個基本面，排名、認證都是做秀。一定要過擁有世界級教授這一關，否則永遠超越不了做秀這個階段。”