品牌是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最后依歸

　　◎總是有人價(jià)格比你低

     前一陣子筆者在某個(gè)演講的場(chǎng)合中遇到一位在網(wǎng)絡(luò)上自行創(chuàng)業(yè)的婦女朋友，她是在網(wǎng)絡(luò)上靠著經(jīng)營(yíng)孕婦裝拍賣(mài)發(fā)家的，由于服務(wù)做得好而聲譽(yù)鵲起，生意做得還不錯(cuò)，目前正朝向自行經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站的方向前進(jìn)。

　　這是目前很多網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者所走的路。剛開(kāi)始小本經(jīng)營(yíng)，為了求最精簡(jiǎn)的運(yùn)作成本以及最有機(jī)會(huì)接觸到大量的網(wǎng)絡(luò)人潮，大多選擇從網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)開(kāi)始。小有成績(jī)之后就會(huì)開(kāi)始考慮自有網(wǎng)絡(luò)店面。

　　不過(guò)有趣的是，孕婦裝這項(xiàng)商品由于不具有大量消耗或者需要長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)的特性，她所得到的每個(gè)客戶(hù)最多只有10個(gè)月內(nèi)有機(jī)會(huì)跟她購(gòu)買(mǎi)，這趟生意做完了，得重新開(kāi)發(fā)新的客戶(hù)，因此經(jīng)營(yíng)上也并不輕松。

　　此外，以前在拍賣(mài)網(wǎng)站上經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售成本較低，可以一檔一檔的做，隨時(shí)可抽腿。自有網(wǎng)站可不一樣，因?yàn)槟谴碇腴L(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的承諾，要提供客戶(hù)更多選擇，更快的遞送速度，導(dǎo)致庫(kù)存成本大增。

　　更糟的是，自從自營(yíng)網(wǎng)站以后，居然面臨了其他網(wǎng)絡(luò)拍賣(mài)業(yè)者的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)拍業(yè)者的低成本以及靈活經(jīng)營(yíng)特性這位朋友是很清楚的，擺地?cái)偘l(fā)家的店面經(jīng)營(yíng)者面臨新的地?cái)倶I(yè)者競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)在是令人啼笑皆非。

　　這位朋友的案例只是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售生態(tài)的一個(gè)縮影，事實(shí)上，目前任何商品只要上了網(wǎng)絡(luò)，不論大型的電子商務(wù)網(wǎng)站或者小型的競(jìng)標(biāo)客，幾乎擺脫不掉低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的糾纏。難道這就是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的宿命？

　　◎網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等于便宜購(gòu)物

    搞營(yíng)銷(xiāo)的人經(jīng)常喜歡故弄玄虛，把簡(jiǎn)單的事情搞得復(fù)雜。然而這卻是營(yíng)銷(xiāo)人員的任務(wù)，必須透過(guò)很多手法拉高公司產(chǎn)品價(jià)值，避免掉入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥淖中。如果競(jìng)爭(zhēng)的方法僅剩降價(jià)，營(yíng)銷(xiāo)人員的價(jià)值何在？

　　在實(shí)體世界里，店面經(jīng)營(yíng)者的價(jià)格比較壓力是比較小的。由于實(shí)體空間的移動(dòng)問(wèn)題，消費(fèi)者想要貨比三家可能得舟車(chē)勞頓，在貨物架里穿梭搜索或者與商家洽談詢(xún)問(wèn)。沒(méi)有多少人會(huì)有這種體力。

　　然而在網(wǎng)絡(luò)上卻方便許多。即使是像買(mǎi)車(chē)這種重大消費(fèi)支出，現(xiàn)代消費(fèi)者也很習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上先把車(chē)子的規(guī)格資料看完，做上一番比較之后才到店面去看實(shí)際展示，節(jié)省非常多的時(shí)間。

　　當(dāng)消費(fèi)者可以輕易的在各式網(wǎng)絡(luò)商店里找到同一樣商品，價(jià)格最低者自然就會(huì)得到青睞。這個(gè)年代的消費(fèi)者幾乎沒(méi)有忠誠(chéng)度，哪里便宜哪里去，網(wǎng)絡(luò)商家的經(jīng)營(yíng)壓力不言可喻。

　　久而久之網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在消費(fèi)者心中已經(jīng)是便宜購(gòu)物的代名詞?；蛟S是因?yàn)檫@樣，高價(jià)位精品幾乎都選擇不在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。這些商品為了保護(hù)品牌價(jià)值，本身就已經(jīng)很少有降價(jià)促銷(xiāo)，更別談要跳到網(wǎng)絡(luò)上和稀泥。

　　在競(jìng)標(biāo)網(wǎng)站上，知名品牌的服飾和包包都非常搶手。但是這些都是競(jìng)標(biāo)經(jīng)營(yíng)者透過(guò)各式管道弄到的小量產(chǎn)品。由于比店頭便宜，很快就被搶購(gòu)一空。

　　然而我們從沒(méi)看過(guò)這些產(chǎn)品的生產(chǎn)者將產(chǎn)品正式供應(yīng)給電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售。即使是自己公司的官方網(wǎng)站上也從不做網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的生意。網(wǎng)絡(luò)對(duì)于這些精品生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直就是毒蛇猛獸。[page]

　　◎成功擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

    對(duì)于小型的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)上擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的方法，其實(shí)不外乎產(chǎn)品差異化，販賣(mài)跟別人不一樣的獨(dú)特商品，自然沒(méi)有價(jià)格比較問(wèn)題。然而要弄到獨(dú)特的商品并不容易，模仿者很快就起來(lái)。

　　因此剩下的方法僅自創(chuàng)品牌一途。我們看到很多網(wǎng)絡(luò)商家自創(chuàng)品牌商品，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)之后口碑累積，成為客戶(hù)回購(gòu)率較高的經(jīng)營(yíng)者。由于這個(gè)牌子的這個(gè)商品僅此一家別無(wú)分號(hào)，自然沒(méi)有價(jià)格比較的問(wèn)題。

　　筆者的另一個(gè)朋友就選擇了此種途徑，四年前在網(wǎng)絡(luò)上以10萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)業(yè)，在代理國(guó)外知名的芳香精油產(chǎn)品以及自創(chuàng)全新芳香精油品牌的兩條路中選擇了后者，兩年后成功擺脫其他業(yè)者的競(jìng)爭(zhēng)。

　　至于知名時(shí)尚品牌對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的畏懼，或者不削一顧的作法，似乎可以有不同的出路。如果擔(dān)心既有品牌在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售會(huì)有渠道價(jià)格沖突或者自貶身價(jià)，甚至擔(dān)心影響店面業(yè)績(jī)的問(wèn)題，其實(shí)也有解決方案。

　　筆者建議可以開(kāi)創(chuàng)新的產(chǎn)品線(xiàn)，以全新的品牌在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營(yíng)，而這個(gè)牌子的產(chǎn)品僅能在網(wǎng)絡(luò)上買(mǎi)到。價(jià)格是可以略低一點(diǎn)以迎合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的習(xí)性，此外也可以用較年輕的品牌迎合新世代的口味。

　　品牌始終是任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最終極的目標(biāo)。它讓某個(gè)牌子的洗發(fā)精硬是比同類(lèi)型產(chǎn)品貴上10塊錢(qián)，而消費(fèi)者照樣買(mǎi)單。這樣的法則在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售上面也是一體適用的，雖然他的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加險(xiǎn)惡。