體育營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是砸錢(qián)

　　在傳統(tǒng)觀念里,圍繞超級(jí)明星展開(kāi)的體育營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)砸錢(qián)的活,動(dòng)輒幾百萬(wàn)上千萬(wàn)的代言費(fèi)和數(shù)額更為巨大的媒體投放費(fèi),使得這種營(yíng)銷(xiāo)模式如同賭博,押對(duì)了,收益巨大；押錯(cuò)了,往往就成了打水漂。在過(guò)往的歷史中,這樣的案例可謂不勝枚舉。

　　然而,這次“劉翔退賽”事件及贊助商對(duì)該突發(fā)事件采取的不同應(yīng)對(duì),卻打破了固有的觀念:原來(lái),體育營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是砸錢(qián)那么簡(jiǎn)單。

　　作為超級(jí)明星,劉翔在北京奧運(yùn)會(huì)期間成了各大品牌贊助商開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì),有近20家知名品牌成為這期間劉翔的贊助商,其中不乏耐克、VISA、可口可樂(lè)這樣的跨國(guó)巨頭,也有聯(lián)想、伊利、奧康、平安這樣的民族企業(yè)。較為保守的估計(jì),這些代言活動(dòng)涉及的廣告投放將超過(guò)5億元。以耐克為例,耐克為劉翔專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)研發(fā)的跨欄釘鞋原計(jì)劃將于8月18日初現(xiàn)男子110米欄賽場(chǎng),這背后,是劉翔與耐克高達(dá)400萬(wàn)元左右的廣告贊助合同,而后者持續(xù)的媒體投放費(fèi)更是大頭。有專(zhuān)家估計(jì),此番退賽,劉翔個(gè)人的損失將超過(guò)1億元,而贊助企業(yè)將減收超過(guò)30億元。

　　正是因?yàn)樵业腻X(qián)多,因此各贊助商都圍繞劉翔精心準(zhǔn)備了營(yíng)銷(xiāo)方案,希望借助奧運(yùn)平臺(tái),以高投入博高產(chǎn)出。

　　然而,奧運(yùn)賽場(chǎng)上,什么事都有可能發(fā)生。劉翔以臨時(shí)退賽的方式,結(jié)束了這次參賽北京奧運(yùn)會(huì),出乎所有人的意料,也打亂了贊助商的部署:花費(fèi)了大量人力物力,準(zhǔn)備了巨額的財(cái)務(wù)預(yù)算,突然間卻派不上用場(chǎng)了,仿佛積蓄了所有能量的一拳,卻打在棉花堆上,無(wú)從發(fā)力。

　　面對(duì)這樣的變局,贊助商該怎么辦在意想不到的突發(fā)事件發(fā)生后,耐克在第一時(shí)間推出了“愛(ài)把它再贏回來(lái)”的廣告,用濃濃的溫情來(lái)化解這場(chǎng)危機(jī)；VISA也因廣告內(nèi)容不合時(shí)宜,當(dāng)機(jī)立斷地立即停播了“刷新夢(mèng)想,12秒88”的廣告。

　　但這僅僅是鳳毛麟角,多數(shù)贊助商在“劉翔退賽”事件上,被打了個(gè)措手不及。各贊助商除了表明繼續(xù)支持劉翔這樣的態(tài)度之外,并沒(méi)有像耐克那樣在第一時(shí)間內(nèi)作出有效的應(yīng)對(duì)舉措。大家的觀點(diǎn)幾乎是一致的,“我們準(zhǔn)備了不同的公關(guān)預(yù)案,如果劉翔贏了怎么說(shuō),如果劉翔輸了怎么說(shuō),但我們?nèi)f萬(wàn)沒(méi)有想到他會(huì)退賽。”

　　危機(jī)已然發(fā)生,當(dāng)前最關(guān)鍵的是如何化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī),并以此為契機(jī),全面提升體育營(yíng)銷(xiāo)乃至整體營(yíng)銷(xiāo)的能力?？梢哉f(shuō),圍繞“劉翔退賽”事件,企業(yè)之間展開(kāi)了一場(chǎng)不見(jiàn)硝煙的品牌大戰(zhàn),而這成了民族企業(yè)一次集體學(xué)習(xí)的良機(jī)。

　　一方面,“劉翔退賽”后,耐克在第一時(shí)間內(nèi)就推出“愛(ài)把它再贏回來(lái)”的廣告,顯然是事先就有充分準(zhǔn)備。作為最知名的體育品牌之一,耐克專(zhuān)注體育營(yíng)銷(xiāo)幾十年,在該領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗(yàn),準(zhǔn)備充分,應(yīng)對(duì)及時(shí),本是題中應(yīng)有之意。不過(guò)這也可以作為一面鏡子:體育明星營(yíng)銷(xiāo),決不是“劉翔贏了怎么說(shuō),如果劉翔輸了怎么說(shuō)”那樣簡(jiǎn)單,而是需要更周詳?shù)姆桨浮?/p>

　　另一方面,體育營(yíng)銷(xiāo)除了“更高、更快、更強(qiáng)”的傳統(tǒng)模式之外,還有著更廣泛的內(nèi)涵。耐克的舉措就表明,原來(lái)體育營(yíng)銷(xiāo)還可以走人文關(guān)懷的溫情路線,可見(jiàn)體育營(yíng)銷(xiāo)無(wú)固定的模式。這無(wú)疑將開(kāi)闊民族企業(yè)的思路,豐富體育營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵。

　　此外,更要引起民族企業(yè)高度關(guān)注的是,圍繞明星展開(kāi)的體育營(yíng)銷(xiāo),從前期的“探星”,到與明星共同成長(zhǎng),到明星鼎盛時(shí)期的共贏,再到如何化解危機(jī)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)是個(gè)系統(tǒng)工程,企業(yè)只有做足功夫,才能在體育營(yíng)銷(xiāo)上有所收獲。臨時(shí)抱佛腳式的押寶方式,只能是高投入,高風(fēng)險(xiǎn),收益卻不確定。

　　■專(zhuān)家觀點(diǎn)

    關(guān)注主流情緒調(diào)整廣告訴求

    孔繁任(《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》總策劃、中國(guó)十大策劃人）：

    當(dāng)前,雖然出現(xiàn)了意外情況,但是對(duì)劉翔的關(guān)注度并沒(méi)有改變,廣告效應(yīng)仍然巨大。贊助商當(dāng)前需要做的是隨著市場(chǎng)的情緒變動(dòng),改變廣告訴求。對(duì)于立即撤銷(xiāo)廣告的做法,顯然是不當(dāng)之舉。因?yàn)?劉翔在中國(guó)乃至整個(gè)亞洲人的心中是一個(gè)英雄形象,不管當(dāng)前存在著多少猜測(cè),大多數(shù)人還是抱著愛(ài)國(guó)主義的情緒在支持他。劉翔的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其本身,而是上升到了精神的層面。在這種情況下,立即撤銷(xiāo)廣告會(huì)讓人產(chǎn)生“太唯利是圖了”的逆反心理,不利于品牌的形象建立和維護(hù)。

　　從廣告價(jià)值來(lái)說(shuō),不管劉翔是輸還是贏,人們對(duì)他的關(guān)注度沒(méi)變,贊助商需要敏感把握市場(chǎng)的主流情緒,做一些訴求上的調(diào)整。當(dāng)年統(tǒng)一潤(rùn)滑油在第一次海灣戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)立即把廣告詞改為:“多一點(diǎn)潤(rùn)滑,少一點(diǎn)摩擦”,給人們留下了深刻的印象。中國(guó)的一些企業(yè),比如聯(lián)想、伊利需要在近兩天密切關(guān)注市場(chǎng)情緒變化,靈活應(yīng)變。

　　調(diào)整不需要太匆忙

    高建華(匯智咨詢(xún)公司董事長(zhǎng)、國(guó)內(nèi)知名的營(yíng)銷(xiāo)及管理專(zhuān)家）：

    劉翔退賽,贊助商必然會(huì)對(duì)其涉及劉翔的廣告進(jìn)行調(diào)整,但這樣的調(diào)整不要太匆忙。在這樣的敏感時(shí)刻,如果調(diào)整不當(dāng),反而會(huì)引發(fā)大量不可預(yù)測(cè)的事情發(fā)生。

　　和耐克比起來(lái),伊利的廣告時(shí)效性顯得不是那么強(qiáng),原本的廣告有一定的含蓄度,“有我,中國(guó)強(qiáng)”,代表的只是牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,與劉翔本身的傳導(dǎo)性并不是很直接,而且是一個(gè)集體廣告,立即調(diào)整的必要性不強(qiáng)。

　　此外,中國(guó)人比較講究人情味,劉翔的得失,大多數(shù)人還是抱著寬容的心態(tài)。當(dāng)前的情形下,延續(xù)以前的廣告吻合了這種人性的寬容,一定程度上符合國(guó)人的情緒。另一方面,如果伊利有更好的廣告訴求出現(xiàn),則是一個(gè)更理想的選擇。但是很顯然,中國(guó)的企業(yè)在這方面沒(méi)有足夠的預(yù)案,和耐克相比,確實(shí)有很多功課要做,有很多課程要補(bǔ)。