VISA：增加奧運(yùn)營銷庫存

　　企業(yè)：VISA

　　參賽項(xiàng)目：VIP接待

　　中午吃飯時(shí)，李勝吃完了一碗面后，覺得不過癮，又特意多要了一碗。

　　“晚上在鳥巢包廂接待貴賓，還不知道什么時(shí)候能吃上飯。”看著記者疑惑的眼神，李勝解釋稱。

　　這一天，是8月8日。作為VISA國際組織（下稱“VISA”）中國區(qū)總經(jīng)理，李勝要在奧運(yùn)會(huì)期間，率領(lǐng)VISA中國不足60人的團(tuán)隊(duì)，接待2000名來自全球的VIP和6000名持卡人。

　　前臺(tái)：營銷細(xì)節(jié)，不只是細(xì)節(jié)

　　4年后的北京，接待規(guī)模是雅典奧運(yùn)會(huì)近4倍，這是李勝面臨的大挑戰(zhàn)。

　　“我們是TOP贊助商，贊助奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)22年了。以我自己來說，包括冬季奧運(yùn)會(huì)和夏季奧運(yùn)會(huì)，我已經(jīng)參加了6屆；而我們的團(tuán)隊(duì)中，最長的有10屆奧運(yùn)會(huì)的接待經(jīng)驗(yàn)。”李勝表示。

　　經(jīng)驗(yàn)的確是好東西。將奧運(yùn)會(huì)比作“過年”的VISA，一年前就開始“忙年”，為奧運(yùn)期間的接待活動(dòng)做各種各樣的準(zhǔn)備。

　　分批是重要的一環(huán)：2000名VIP被分成了5批，6000名持卡人則被分成了8批。據(jù)李勝透露，分批不僅可以控制某一時(shí)段內(nèi)的接待規(guī)模，保證接待質(zhì)量，還可以適當(dāng)規(guī)避同時(shí)接待太多貴賓、酒店難以預(yù)訂的難題。

　　“奧運(yùn)接待，關(guān)鍵是確保兩個(gè)體驗(yàn)：一個(gè)是根據(jù)賽事日程安排，確保賽事體驗(yàn)；另一個(gè)是突出東道國獨(dú)特的文化特色，確保文化體驗(yàn)。”李勝說，考慮到VISA分到的賽事門票要隨著整個(gè)奧運(yùn)會(huì)的進(jìn)程展開，而接待酒店又必須按照VISA提出的裝修設(shè)計(jì)方案布置房間，營造文化體驗(yàn)氛圍，分批接待成了必然的選擇。

　　當(dāng)然，VISA中國只有不到60名員工，即便每批接待近千名嘉賓，接待質(zhì)量如何保證也仍然是個(gè)難題。如何讓來自全球各個(gè)地方的他們滿意，單單語言交流就是大問題。

　　在這樣的情況下，VISA指定的旅行社就成了VISA接待活動(dòng)的左膀右臂。

　　一切似乎均已就緒。但8月7日晚上，一批新西蘭持卡人經(jīng)過長途飛行抵達(dá)北京后，已經(jīng)極其疲倦。

　　李勝臨時(shí)決定每人發(fā)一張沐足券。“按摩完后，再看那些客人，精神面貌已經(jīng)完全煥然一新了。”李勝說。

　　在VISA定制的接待服務(wù)方案中，諸如此類的細(xì)節(jié)還包括，每名嘉賓發(fā)一把中國的折扇；天氣熱，嘉賓們一登上大巴，每人就會(huì)發(fā)一塊涼毛巾擦臉；事先統(tǒng)計(jì)每名VIP的大致身材數(shù)據(jù)，在他們?nèi)胱【频旰?，?qǐng)專業(yè)裁縫量體裁衣，每人免費(fèi)訂做一套中國唐裝。

　　“跟可樂等產(chǎn)品類企業(yè)不同，我們是服務(wù)類，賣的就是記憶，而這些嘉賓離開中國以后，帶走的也是他們對(duì)中國的體驗(yàn)和記憶。”李勝說。

　　幕后：盡全力推廣品牌

　　奧運(yùn)期間的北京后海，除了各具特色的中國元素和琳瑯滿目的特色商品外，VISA的標(biāo)志觸目可及，甚至出現(xiàn)了VISA特意制作的紅色宮燈。其他諸如王府井、前門大柵欄、奧林匹克中心區(qū)，同樣隨處可見藍(lán)黃相間的VISA標(biāo)。僅首都機(jī)場(chǎng)，VISA就布設(shè)了6臺(tái)ATM機(jī)。而故宮、長城等外國旅客的重要旅游區(qū)，VISA的外卡覆蓋率超過了90%。

　　自2004年VISA第一次使用花樣游泳隊(duì)水中組成VISA標(biāo)志以后，劉翔與袋鼠賽跑、姚明和成龍主演的多部VISA廣告片，都是VISA在國內(nèi)增長的助跑器。

　　“VISA和國家旅游局、北京市旅游局的合作非常愉快。大家目標(biāo)一致，都是為了促進(jìn)國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展。當(dāng)然，我也有私心，以后來中國的外國游客越多，對(duì)中國旅游幫助越大，VISA中國的業(yè)務(wù)發(fā)展也就越好。”李勝坦承。而他所沒有透露的背景是，如果不是因?yàn)閂ISA是國際奧委會(huì)的TOP贊助商，在國內(nèi)銀聯(lián)一家獨(dú)大的現(xiàn)狀下，VISA在中國的發(fā)展，恐怕很難像我們現(xiàn)在看到的這樣“風(fēng)光”。

　　為此，李勝還特意想了個(gè)名詞——奧運(yùn)營銷庫存——來概括他和VISA團(tuán)隊(duì)圍繞奧運(yùn)所作的工作。他的意思是，廣告、創(chuàng)意、接待、ATM、重點(diǎn)旅游商戶、運(yùn)動(dòng)簽約資源等，都將因?yàn)閵W運(yùn)給VISA中國的發(fā)展帶來增量，而所有的增量集合在一起，就能帶來VISA中國的快速增長。

　　“VISA還是個(gè)小公司，我們的投放可能還沒有可口可樂、中國移動(dòng)的十分之一。在有限的投放下，如何把上述庫存的投資組合使用好，最關(guān)鍵的就是做好過程，而不是去賭結(jié)果。”李勝說，“過程是回報(bào)的一部分，而賭誰會(huì)拿金牌，然后營銷，不僅花費(fèi)更高，風(fēng)險(xiǎn)和不可測(cè)性也更大。”