搜索營(yíng)銷學(xué)

　　今年夏天IT業(yè)最大的新聞莫過(guò)于微軟洽購(gòu)雅虎一事。從去年華爾街傳出風(fēng)聲，隨后微軟、雅虎展開(kāi)了幾輪談判，直至今年6月中旬雅虎宣布終止與微軟的所有談判并與谷歌簽署一份為期4年、營(yíng)業(yè)收入高達(dá)8億美元的廣告協(xié)議，整個(gè)談判過(guò)程就像一部驚心動(dòng)魄的好萊塢大片，過(guò)程撲朔迷離，結(jié)局出人意料。

　　微軟與雅虎談判破裂，直接將雅虎送進(jìn)谷歌的懷抱。雖然谷歌、雅虎簽署的并非是排他性協(xié)議，但毫無(wú)疑問(wèn)，這一聯(lián)盟的誕生將使微軟未來(lái)幾年在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域無(wú)所作為。微軟發(fā)言人杰克·埃文斯承認(rèn)，谷歌、雅虎之間的交易能幫助谷歌獲得整個(gè)搜索廣告市場(chǎng)超過(guò)90%的市場(chǎng)份額。不過(guò)，這并不是雅虎想要的最終結(jié)果，因?yàn)橐栏接诠雀璨⒉荒軓氐着まD(zhuǎn)其頹勢(shì)，而且強(qiáng)弱聯(lián)盟到最后通常會(huì)演變成弱者淪為強(qiáng)者的附庸。

　　今年夏天楊致遠(yuǎn)的日子將非常不好過(guò)，至少在8月1日雅虎召開(kāi)股東大會(huì)之前的這一段時(shí)間里，他將備受煎熬。去年他臨危受命接手雅虎CEO這個(gè)燙手山芋，在所有人的期待中，雅虎并沒(méi)有從沼澤中爬起來(lái)，反而陷得更深。在與微軟異常艱難的談判中，楊致遠(yuǎn)非常清楚自己的底牌在哪里，他拒絕了微軟只收購(gòu)搜索業(yè)務(wù)的提議。對(duì)雅虎來(lái)說(shuō)，一旦搜索業(yè)務(wù)被微軟納入麾下，失去了核心業(yè)務(wù)的雅虎將失去再發(fā)展的根基，那些邊緣業(yè)務(wù)遲早會(huì)被賣(mài)掉或者被關(guān)閉。

　　一切都因?yàn)楣餐膶?duì)手谷歌。據(jù)市場(chǎng)研究組織Comscore發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年5月谷歌和雅虎在搜索市場(chǎng)的占有率分別為61.8%和20.4%，微軟的市場(chǎng)份額僅為8.5%。由于新的Cash Back搜索計(jì)劃沒(méi)有啟動(dòng)，微軟的市場(chǎng)份額比上一個(gè)月下降了0.6%，而雅虎卻因?yàn)榍①?gòu)案才迎來(lái)了今年以來(lái)難得一見(jiàn)的增長(zhǎng)，而據(jù)JP摩根分析，美國(guó)搜索市場(chǎng)份額今年第一季度增長(zhǎng)了18%。兩相對(duì)比，表露出了雅虎、微軟的力不從心，對(duì)它們來(lái)說(shuō)，聯(lián)合起來(lái)才是對(duì)抗谷歌的最好選擇。

　　其實(shí)，對(duì)于許多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，雅虎是否被并購(gòu)并不重要，它們最關(guān)心的是搜索廣告價(jià)格是否因此上漲。搜索引擎給了眾多草根企業(yè)一個(gè)有效的推廣平臺(tái)，它們希望資源控制在少數(shù)幾個(gè)大公司手中，這樣廣告更容易到達(dá)目標(biāo)客戶，但它們也擔(dān)心一家獨(dú)大導(dǎo)致推廣成本增加。

　　無(wú)論雅虎最終是否會(huì)被并購(gòu)，企業(yè)都無(wú)法徹底拋棄雅虎的搜索技術(shù)，它已成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不可或缺的推廣方式。在普通網(wǎng)民眼中，搜索就像每天必須刷牙一樣已經(jīng)成為一種習(xí)慣，正是這個(gè)習(xí)慣賦予了市場(chǎng)推廣以全新的內(nèi)涵?！禢etguide2008中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)調(diào)查研究報(bào)告》指出，搜索引擎是用戶月到達(dá)率高達(dá)90%以上的互聯(lián)網(wǎng)第一應(yīng)用，關(guān)鍵字廣告、搜索聯(lián)盟廣告、搜索品牌廣告等相關(guān)業(yè)務(wù)在2007年的合并增長(zhǎng)率為73.8%。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)逐漸成為營(yíng)銷市場(chǎng)的中心和主要顧客的來(lái)源地，搜索的角色變得越來(lái)越重要，一場(chǎng)有力的搜索營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)勢(shì)在必行。越來(lái)越多的人認(rèn)為，搜索廣告能帶動(dòng)網(wǎng)站流量，從而產(chǎn)生有效流量。這不假，但是還必須做一些優(yōu)化工作。由于用戶對(duì)搜索引擎的忍耐度降低，變得越來(lái)越不耐煩的用戶對(duì)顯示排在后面的搜索結(jié)果予以關(guān)注的可能性進(jìn)一步降低，如果不進(jìn)行SEO(搜索引擎優(yōu)化)，瀏覽者的雙眼將會(huì)一掃而過(guò)。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，搜索營(yíng)銷的關(guān)鍵在于優(yōu)化營(yíng)銷信息并且把它傳播給潛在顧客，而這就要求廣告主必須站在數(shù)字化運(yùn)動(dòng)的前沿，監(jiān)督整個(gè)事件正常進(jìn)行，而不是采取置之不理的態(tài)度。由于搜索是一個(gè)不太容易掌握的營(yíng)銷方式，廣告主如果不懂得一些基本的技巧，很有可能花冤枉錢(qián)。

　　搜索引擎如何與企業(yè)的營(yíng)銷行為相結(jié)合？SEO和優(yōu)化網(wǎng)站有哪些實(shí)用的技巧和細(xì)節(jié)？作為一種產(chǎn)品，谷歌、百度們是如何銷售搜索廣告的？以微軟與雅虎洽購(gòu)案作為背景，《新?tīng)I(yíng)銷》對(duì)此進(jìn)行了細(xì)致而深入的剖析。相對(duì)于微軟、雅虎、谷歌驚天洽購(gòu)案的風(fēng)波詭譎，本刊更關(guān)注中小企業(yè)普遍關(guān)心的問(wèn)題，即如何以最小的投入使搜索營(yíng)銷的效果最大化，這才是搜索營(yíng)銷最有價(jià)值的部分。