網(wǎng)上團(tuán)購進(jìn)行時

    在互聯(lián)網(wǎng)公司的鼎盛時期，網(wǎng)上集體采購服務(wù)似乎擁有光明的未來。

    Mercata.com、Mobshop和LetsBuyIt.com這些當(dāng)時的初創(chuàng)公司都遵循著一個簡單的商業(yè)計劃：為有望因集體采購?fù)簧唐范@得大幅折扣的網(wǎng)上購物者創(chuàng)建網(wǎng)站。

    這似乎是個絕妙的概念。網(wǎng)站對消費者提供免費服務(wù)，并通過向商品賣家收取傭金和酬金來賺取收入。這個想法得到了投資者、賣主和媒體的大力支持。然而，在短短幾年內(nèi)，提供這種服務(wù)的所有網(wǎng)站卻都以失敗收場。網(wǎng)站流量在最初的漲勢之后逐漸放緩。大多數(shù)訪問者并不購買商品，而隨著買家數(shù)量的減少，成交價格變得越來越高。

    一個相似的概念──盡管有著明顯的差異──眼下卻正在中國蓬勃興起。人們稱之為“團(tuán)購”，大體上也就是集體采購的意思。

    團(tuán)購服務(wù)的起點仍是網(wǎng)絡(luò)：首先，在網(wǎng)上邀請購物者注冊參加由某些生產(chǎn)商或零售商參與的采購活動。然后，組織那些已經(jīng)注冊的參與者──人數(shù)通常成百上千──前往商店或者批發(fā)店以集體的名義來協(xié)商折扣價。還有一個關(guān)鍵的不同點是：參加團(tuán)購的人在購買前知道商品的最終售價，并能夠很快收到訂貨。而早前的集體采購網(wǎng)站只有在買家同意購買后才會表明最終價格，而且有時要幾周才能到貨。

    這些區(qū)別很重要。早期此類網(wǎng)站中最大的兩家在2001年申請了破產(chǎn)保護(hù)，它們分別是總部位于華盛頓州貝爾維尤的Mercata.com和瑞典的LetsBuyIt.com.此外，Mobshop也于2001年停止了消費者業(yè)務(wù)，但仍繼續(xù)銷售電子商務(wù)軟件。

    而相比之下，團(tuán)購網(wǎng)站的運營更為成功：籬笆網(wǎng)（Liba.com）創(chuàng)立于2003年，這家總部設(shè)在上海的公司自稱擁有160萬注冊會員，日訪問人數(shù)達(dá)30 萬，每月在北京、上海和廣州這些中國大城市的團(tuán)購交易達(dá)到3萬筆。中國團(tuán)購在線（Teambuy.com.cn）創(chuàng)立于2006年，總部設(shè)在廣州。該公司表示其注冊會員超過10萬，并在中國48個城市組織團(tuán)購活動。這兩家公司都尚未公布過利潤或收入數(shù)據(jù)。籬笆網(wǎng)的創(chuàng)始人張國華表示，他的公司目前沒有進(jìn)行首次公開募股（IPO）的打算，不過他并未排除上市的可能性。中國團(tuán)購在線的發(fā)言人表示，該公司正在考慮進(jìn)行IPO.而另一家團(tuán)購網(wǎng)站淘寶網(wǎng) （taobao.com）則是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)阿里巴巴集團(tuán)（Alibaba Group）的旗下公司。雅虎（Yahoo Inc.）持有阿里巴巴39％的股份。

    毫無疑問，團(tuán)購的成功很大程度上要歸功于中國文化和那里仍不完善的市場。在中國，集體議價十分常見，而零售價格又普遍缺乏透明度。隨著中國市場的成熟，團(tuán)購模式必將出現(xiàn)新的變化──而想要在西方國家立足，這種模式也必須做出改變。一些新的網(wǎng)上服務(wù)公司已經(jīng)在美國和歐洲開始了這樣的嘗試。

    不過，團(tuán)購是網(wǎng)上集體采購發(fā)展過程中邁出的一大步，其中蘊涵的深意或許還有助于開啟互聯(lián)網(wǎng)最為壯觀的景象──社交網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)潛力。隨著這種網(wǎng)絡(luò)在年輕一代交往聯(lián)系的過程中發(fā)揮著越來越大的作用（甚至是工作上的），在不遠(yuǎn)的將來通過這些網(wǎng)絡(luò)做生意的潛力不容忽視。團(tuán)購的成功告訴我們，由于人們?nèi)找嬉蕾嚲W(wǎng)絡(luò)論壇和社交網(wǎng)絡(luò)來溝通交流，并且希望通過集體議價獲得更優(yōu)惠的價格，那些定位為中間媒介的網(wǎng)上服務(wù)商擁有巨大的市場機(jī)會。

    通過比較商業(yè)模式的六種標(biāo)準(zhǔn)組成部分，你便能清楚地了解到早期集體采購網(wǎng)站與團(tuán)購模式的關(guān)鍵不同點。

    ─ 基本結(jié)構(gòu)：早期的網(wǎng)上集體采購服務(wù)首先會和賣主就每件商品的價格范圍進(jìn)行談判，商品價格會隨著最終購買量的多少上下浮動。有些服務(wù)提供商甚至持有庫存，他們管理著倉庫并負(fù)責(zé)將商品運送到個人消費者手上。這樣的策略存在風(fēng)險，因為對某種商品感興趣的消費者人數(shù)無法預(yù)先得知，其后果是庫存過剩和成本增加。

    團(tuán)購服務(wù)則充當(dāng)賣主和買主間的媒介：他們負(fù)責(zé)同賣主協(xié)調(diào)商品，并確定團(tuán)購時間。參與每次團(tuán)購的會員人數(shù)能夠預(yù)先確定下來，并通知賣主。有時賣主會事先根據(jù)預(yù)期的參與人數(shù)公布一個折扣價格。團(tuán)購服務(wù)不持有庫存。

    ─ 價格的確立：早期服務(wù)通常在一到兩個月之前就與賣主確定了與購買人數(shù)掛鉤的折扣幅度。舉例來說，假設(shè)一款數(shù)碼相機(jī)的零售價是899美元，而如果在截止日期前購買人數(shù)低于25人，那么網(wǎng)站上的售價是689.95美元；如果有26到200個買主，那么價格就降到了679.95美元，而201至500人的價格則是更優(yōu)惠的659.95美元，依此類推。購買者在截止期限到期、交易發(fā)生前并不知道最終購買價。商品折扣有時可能高達(dá)40％.[next]

    團(tuán)購服務(wù)很少在購買活動開始前根據(jù)參與人數(shù)在網(wǎng)站上公布折扣幅度。他們在很大程度上將討價還價的任務(wù)交給了購買者，并由購買者自己決定由誰來代表他們和商家討價還價。通常的折扣幅度是廠家建議零售價的10％至30%.買主在購買前就知曉最終售價，而這一點對于一次愉快的消費經(jīng)歷來說十分必要。

    ─收入來源：集體采購網(wǎng)站為消費者免費服務(wù)。他們的收入來源是根據(jù)網(wǎng)站點擊量和交易傭金向賣主收取費用。網(wǎng)站流量和購買率因此就十分關(guān)鍵。

    團(tuán)購網(wǎng)站同樣為消費者免費服務(wù)。賣主向服務(wù)提供商交付一筆很少的網(wǎng)站注冊費用。網(wǎng)站還向廣告收費。在某些情況下，團(tuán)購網(wǎng)站還提供額外的付費網(wǎng)頁設(shè)計和上傳服務(wù)。這些增值服務(wù)對團(tuán)購在中國的成功十分關(guān)鍵，因為那里的多數(shù)中型零售商都缺乏自行設(shè)計專業(yè)網(wǎng)頁的資源和經(jīng)驗。

    ─爭取顧客所需花費的成本：由于網(wǎng)上集體采購并不是一個傳統(tǒng)的觀念，因此必須向消費者解釋并得到他們的認(rèn)可。這導(dǎo)致爭取新用戶的成本高于傳統(tǒng)的零售業(yè)務(wù)。比如，Mercata.com為每個新用戶提供在該網(wǎng)站購物的100美元信貸資金。

    團(tuán)購服務(wù)也是個相對新鮮的概念，其爭取顧客所花費的成本也比中國的零售商要高。不過，大多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站都依靠口口相傳和博客宣傳自己，并以此限制成本──而這一策略在早期的集體采購服務(wù)中還難以實現(xiàn)，因為博客和社交網(wǎng)絡(luò)在當(dāng)時只是剛剛起步。此外，集體議價的概念在中國根本不需要加以解釋。

    ─對消費者的吸引力：在集體采購中，隨著購買人數(shù)的增加，折扣幅度也在不斷加大。

    不過商品種類有限，此外交貨時間的拖延也有損消費者的購物體驗。主要網(wǎng)站的產(chǎn)品種類都局限在消費電子產(chǎn)品上。而那些自己處理庫存的網(wǎng)站為了減小庫存積壓的風(fēng)險，則進(jìn)一步限制了商品種類。

    而在團(tuán)購活動中，談判技巧十分重要。不過賣主的降價意愿通常來講主要和銷售數(shù)量有關(guān)。團(tuán)購服務(wù)商允許會員的家人和朋友在無須注冊的情況下參與某些采購活動。人們也沒有購買任何商品的責(zé)任。

    網(wǎng)站向會員提供的產(chǎn)品種類和服務(wù)也更為豐富，重點集中在那些更加昂貴、需要提前計劃的商品上面，比如家用電器、裝修材料和汽車。

    ─對賣主的吸引力：早期服務(wù)幫助銷售商增加了收入，并降低了營銷和庫存成本。

    團(tuán)購基本上也做到了這一點。在中國，零售業(yè)市場集中度仍然不高，而且獲取和比較產(chǎn)品和定價信息并非易事，因此這種服務(wù)還為零售商提供了一個推銷產(chǎn)品和服務(wù)的渠道。

    盡管中短期內(nèi)團(tuán)購服務(wù)似乎仍會在中國延續(xù)蓬勃發(fā)展的勢頭，但由于消費品市場的飛速進(jìn)步，它能否取得長期的成功還值得商榷。

    隨著零售業(yè)集中度逐漸提高以及廣告的日益普及，購買者將擁有更多的渠道來比較產(chǎn)品和定價信息。這有可能降低集體采購活動的吸引力，因為團(tuán)購在獲得優(yōu)惠價格和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，也帶來了一些不便。隨著零售商、超市和折扣會員店的陣地日益擴(kuò)大，以及中國政府對消費者權(quán)益保護(hù)法的完善，集體議價和質(zhì)量保證的重要性也有可能出現(xiàn)下降。

    為了在中國實現(xiàn)長期的持續(xù)發(fā)展，團(tuán)購網(wǎng)站或許需要提供更多的增值服務(wù)，比如幫助消費者作出購買決定的獨立的產(chǎn)品評估和定價數(shù)據(jù)。

    而要想在美國和歐洲取得成功，則必須根據(jù)文化差異和那里更為發(fā)達(dá)的消費市場做出一些基本改變。舉例來說，西方人對便利的重視似乎和集體采購格格不入。而且，集體議價對于西方消費者和賣主來說也是個陌生的概念。

    西班牙、荷蘭和美國的一些新服務(wù)正在努力填補這些觀念上的空白，有些正在建設(shè)中的網(wǎng)站聲稱將代表會員商議價格，并邀請賣主參與競價活動?？偛吭O(shè)在荷蘭的 UnitedConsumers.com創(chuàng)立于2007年。該公司表示，他們的業(yè)務(wù)是對保險、電話服務(wù)、汽油費和水電費賬單議定分段報價，每年的參與者有大約4萬人。

    從團(tuán)購中總結(jié)教訓(xùn)、并利用這些經(jīng)驗來開發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)中那些龐大的潛在消費群體從長遠(yuǎn)來看或許能收獲更大的回報。

    網(wǎng)絡(luò)追蹤公司comScore Inc.的數(shù)據(jù)顯示，MySpace和Facebook這兩家最受歡迎的社交網(wǎng)站在1月份分別擁有超過1億的用戶。這些用戶的行為有可能在不久的將來為集體采購和團(tuán)購服務(wù)開創(chuàng)出嶄新的商業(yè)機(jī)會。商業(yè)機(jī)構(gòu)可以在這些社交網(wǎng)絡(luò)上鎖定群體和子群體，利用文本分析軟件來梳理個人簡介和發(fā)貼內(nèi)容，從而找到年輕人的新潮流。采購服務(wù)可以利用統(tǒng)計學(xué)方法找出對某種產(chǎn)品和服務(wù)──比如個人電腦和汽車保險──感興趣的人群，甚至那些為春假旅游而發(fā)貼的學(xué)生。然后，采購服務(wù)就可以聯(lián)系這些群體的成員，向他們推薦適合的產(chǎn)品。

    服務(wù)商還可以設(shè)法找到子群體的“領(lǐng)導(dǎo)者”──也就是那些有可能影響他人決策的人，并推出激勵措施，鼓勵他們?yōu)椴少彿?wù)招募新會員。正面效應(yīng)隨著更多會員的加入將像滾雪球那樣迅速擴(kuò)大，更低折扣也因此成為可能，而這又推動更多人在社交網(wǎng)絡(luò)和個人博客上推薦服務(wù)和招募會員。隨著人們的口口相傳，它成為一個爭取新客戶的無成本的強(qiáng)大機(jī)制。而且，其成長潛力是爆炸性的。