新浪新政

    權(quán)力更迭后，曹國(guó)偉正式成為了權(quán)力的中心，由他主導(dǎo)的“新浪中興”在他任期到了一半的時(shí)候正式展開(kāi)了……

    成長(zhǎng)和再成長(zhǎng)，是每一個(gè)公司都要面臨的話題，互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)人們心目的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)也是如此。新浪，這個(gè)駐留在人們心目中已經(jīng)多年的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)志性企業(yè)之一，在高成長(zhǎng)過(guò)后，也開(kāi)始探究如何才能繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的改革之路。

    新浪公司CEO曹國(guó)偉在公眾場(chǎng)合露面的機(jī)會(huì)并不多，給人也總是一副不茍言笑的模樣，但在公司內(nèi)部，他卻是公司的第一忙人，不但要與市場(chǎng)銷售、運(yùn)營(yíng)等各部門頻繁的溝通，還要時(shí)刻接受華爾街方面的盤(pán)問(wèn)，因?yàn)樵趯?duì)方看來(lái)，曹國(guó)偉是最好溝通的。如今，隨著新浪董事會(huì)原董事長(zhǎng)段永基的辭任，曹國(guó)偉身上的擔(dān)子一下子更重了。在代理董事長(zhǎng)汪延的支持下，作為新浪的掌舵人，見(jiàn)多識(shí)廣、沉著冷靜、思維縝密的他也必須要改變一些以往的戰(zhàn)術(shù)性做法，真正的能促使“新浪中興”的宏偉計(jì)劃需要提上日程了。

    2008年4月10日，由新浪網(wǎng)和第三種人論壇共同主辦的“2008新浪。第三種人高峰論壇”北京峰會(huì)在北京召開(kāi)，曹國(guó)偉向《當(dāng)代經(jīng)理人》等多家媒體和廣告公司強(qiáng)調(diào)了新浪首創(chuàng)的IMPACT網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念，并把這一理念深入到了新浪的具體產(chǎn)品中，為新浪以后的產(chǎn)品戰(zhàn)略和發(fā)展思路定下了基調(diào)。這也正式拉開(kāi)了曹國(guó)偉新政的大幕。

    資本意志？

    3月31日，新浪發(fā)表公告稱：“段永基不再擔(dān)任新浪公司董事會(huì)董事，以及在新浪董事會(huì)的一切職務(wù)，”事實(shí)上，明眼人都看得出來(lái)，新浪是想盡可能地把段永基退出新浪的事件淡化處理。要知道段永基除了是新浪董事會(huì)董事以外，還是董事長(zhǎng)，是新浪創(chuàng)辦十余年來(lái)一直躲在幕后的核心人物。

    隨著這位中關(guān)村（愛(ài)股，行情，資訊）的符號(hào)人物徹底淡出新浪，汪延由副董事長(zhǎng)升任新浪代理董事長(zhǎng)。汪延說(shuō)，調(diào)整后的董事會(huì)將給予管理團(tuán)隊(duì)以往最需要、卻沒(méi)足夠得到的有效支持。與歷任董事長(zhǎng)相比，汪延有兩大顛覆性的特點(diǎn)：一是汪延來(lái)自創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，是前任管理層，對(duì)新浪充滿感情；二是汪延希望將更多的時(shí)間放到公益教育事業(yè)上，更愿意在幕后支持新浪管理層制定的戰(zhàn)略。

    縱觀新浪歷史，“資本意志挾迫管理層”的事件并不鮮見(jiàn)，管理層與董事會(huì)之間的意見(jiàn)不同曾數(shù)次讓新浪大傷元?dú)猓瑒?chuàng)始人王志東離職就是其中的典型。業(yè)界有人認(rèn)為，段永基卸任新浪董事長(zhǎng)，意味著新浪開(kāi)始逐漸弱化資本的影響，強(qiáng)化自己的執(zhí)行力。汪延的無(wú)為政策有可能使新浪歷史上的強(qiáng)董事會(huì)、弱CEO的局面由此得到改變。

    脫離了段永基的掌控，并獲得汪延的大力支持，曹國(guó)偉正式成為了新浪的“權(quán)力中心”。“很多人一直都質(zhì)疑新浪股權(quán)分散，覺(jué)得新浪沒(méi)有控股股東，很難有拿主意的決策者，其實(shí)在美國(guó)的上市公司中，很多都是與新浪類似的股權(quán)分散結(jié)構(gòu)，關(guān)鍵是分散股東結(jié)構(gòu)配合完善的治理結(jié)構(gòu)，相信新浪的職業(yè)董事會(huì)能夠與管理層進(jìn)行更有效地溝通。” 曹國(guó)偉向《當(dāng)代經(jīng)理人》表示。

    一個(gè)CEO的權(quán)勢(shì)和能力對(duì)公司興衰的影響與公司的發(fā)展周期關(guān)系極大。在一個(gè)公司的初創(chuàng)期、轉(zhuǎn)型期和危機(jī)期，CEO的作用至關(guān)重要，因?yàn)樗缪莸念I(lǐng)導(dǎo)者角色大于管理者角色，他不但需要強(qiáng)勢(shì)的主導(dǎo)地位，還需要強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)和獨(dú)到的戰(zhàn)略眼光。而在一個(gè)公司的發(fā)展期、成熟期和衰退期，CEO的作用就相對(duì)較弱，他更多的是只用來(lái)執(zhí)行董事會(huì)的決策，反映資本的要求，換誰(shuí)做都差不多，因?yàn)樗缪莸墓芾碚呓巧笥陬I(lǐng)導(dǎo)者角色，更強(qiáng)調(diào)的是執(zhí)行能力。王志東是新浪初創(chuàng)期的靈魂，他把新浪帶上了快車道。此后，茅道臨、汪延擔(dān)任CEO時(shí)新浪已進(jìn)入發(fā)展和成熟期，公司的業(yè)內(nèi)地位和商業(yè)模式已經(jīng)確定，他們的工作主要是深耕市場(chǎng)，鞏固和進(jìn)一步提高市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。直至今日，新浪的管理層也在做著同樣的事情。雖然段永基、汪延、曹國(guó)偉對(duì)于新浪的新的發(fā)展思路都有過(guò)一些探索，但是從規(guī)模，力度和持續(xù)性看，這些都不過(guò)是戰(zhàn)術(shù)級(jí)的試探，而不是戰(zhàn)略級(jí)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展?，F(xiàn)實(shí)的壓力正迫使新浪在戰(zhàn)略上快速進(jìn)行抉擇，而不能只停留在試探的階段。

    新浪的表現(xiàn)仍然優(yōu)秀，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的的盈利能力也正越來(lái)越強(qiáng)勁，追求更多利潤(rùn)的本性正在使資本悄悄的遠(yuǎn)離這家依然輝煌的公司。今天，新浪依然保持著品牌廣告營(yíng)收第一的位置，依然是中國(guó)最具影響力的門戶網(wǎng)站，但它總的廣告營(yíng)收和流量?jī)?yōu)勢(shì)都已經(jīng)被百度超過(guò)。昔日的小兄弟騰訊網(wǎng)和老冤家搜狐也都是其不能不正視的強(qiáng)勁對(duì)手。奧運(yùn)正是新浪大力擴(kuò)展廣告業(yè)務(wù)的良機(jī)，但是資本市場(chǎng)上，半年來(lái)，新浪的股價(jià)卻一直在持續(xù)下跌，從接近60美元大關(guān)跌至40美元以下。如何進(jìn)行戰(zhàn)略級(jí)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展，贏得客戶和資本青睞已經(jīng)成為了當(dāng)務(wù)之急，而戰(zhàn)略決策往往需要長(zhǎng)期投入，不能期望短期內(nèi)就見(jiàn)到效益，這與投機(jī)商們希望迅速獲得投資回報(bào)的思路相左。而段永基的退出，意味著新浪排除資本的阻撓，為管理層自主決策鋪平了道路。

    新浪中興的大任正理所當(dāng)然地落到曹國(guó)偉的身上，他能擔(dān)負(fù)起這個(gè)重任嗎？事實(shí)上，這位并沒(méi)有來(lái)自新浪創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的CEO從坐上這個(gè)位置的第一天起，就飽受非議。他從一開(kāi)始就被認(rèn)為只是一個(gè)權(quán)力的正常過(guò)渡。面對(duì)媒體對(duì)其財(cái)務(wù)出身缺乏運(yùn)營(yíng)能力的質(zhì)疑，曹國(guó)偉一直想用事實(shí)證明……

    廣告擴(kuò)容

    事實(shí)上，門戶網(wǎng)站已經(jīng)成為眾多品牌企業(yè)的重要網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布平臺(tái)。來(lái)自三大門戶的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，新浪、搜狐、網(wǎng)易在2007年第四季度的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別達(dá)到40％、35%和35％，全年廣告收入則分別比上一年度增長(zhǎng)了41%、30％和7%.而新浪在該財(cái)季實(shí)現(xiàn)總收入7070萬(wàn)美元，其中網(wǎng)絡(luò)廣告收入占了總營(yíng)收的近71％，廣告收入超出市場(chǎng)第二名1640萬(wàn)美元。

    在后段永基時(shí)代，段永基和汪延等的產(chǎn)品多元化將可能被肅清。曹國(guó)偉更偏愛(ài)專一于廣告上，這跟他的新聞學(xué)背景有關(guān)，也跟新浪的過(guò)去有關(guān)。新浪花費(fèi)大量人力、物力，自主研發(fā)的愛(ài)問(wèn)搜索也被現(xiàn)任管理層弱化。這個(gè)最具潛力的廣告利器的放棄意味著曹國(guó)偉今后將更專注于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加品牌廣告的模式。

    這家公司大張旗鼓地強(qiáng)調(diào)品牌廣告的力量并非空話。它的這一宏大戰(zhàn)略的起點(diǎn)就是利用新浪目前的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，為行業(yè)訂立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)，用標(biāo)準(zhǔn)的力量規(guī)范行業(yè)秩序，企圖進(jìn)一步保持自己的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，并主導(dǎo)整個(gè)品牌廣告市場(chǎng)。

    曹國(guó)偉達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的殺手锏就是新浪首倡的“IMPACT”營(yíng)銷理念。這個(gè)理念最早的提出是在不久前的一次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷年會(huì)，針對(duì)目前不少企業(yè)的奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的盲目性，新浪結(jié)合自身十年的網(wǎng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，提出了這一營(yíng)銷理念。它認(rèn)為其可以幫助企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做系統(tǒng)性指導(dǎo)。IMPACT包括聚合力（Popularity）、用戶粘性（Magnetism）、公信力（Authoritative）、互動(dòng)（Interactive）、創(chuàng)意（Creative）和精準(zhǔn)性（Target）在內(nèi)的六個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要素。

    新浪IMPACT理論將營(yíng)銷定義為“介質(zhì)+方法”的整合，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要取得好的效果主要取決于媒體和營(yíng)銷方法兩個(gè)層面，即對(duì)這兩個(gè)層面要素的正確選擇將影響到最終的營(yíng)銷效果：首先企業(yè)或廣告代理公司要選擇聚合性高、有用戶粘性、有公信力，營(yíng)銷價(jià)值高的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，然后基于此平臺(tái)，企業(yè)、廣告代理公司及媒體三方需要從互動(dòng)性、精準(zhǔn)性和創(chuàng)意性三個(gè)角度共同研究具體的營(yíng)銷手段，合力實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷效果。“我們希望IMPACT理念能夠更好地指導(dǎo)新浪、代理公司和廣大企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，幫助企業(yè)更有效提高營(yíng)銷效果。”新浪營(yíng)銷中心總經(jīng)理兼華東分公司總經(jīng)理葛景棟向《當(dāng)代經(jīng)理人》表示。

    新浪對(duì)于這一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論和模式頗有信心。曹國(guó)偉對(duì)《當(dāng)代經(jīng)理人》表示，“中國(guó)在傳統(tǒng)媒體上、傳統(tǒng)廣告上一直追隨發(fā)達(dá)國(guó)家的模式，但是在新媒體上，我們是否可以從國(guó)際廣告行業(yè)的追隨者做到超越，我想這個(gè)答案是肯定的，我們不但可以超越，一定可以做到領(lǐng)先！”新浪COO杜紅也向本刊記者表示，“新浪在過(guò)去兩三年里一直強(qiáng)調(diào)這個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化，所謂標(biāo)準(zhǔn)化，我認(rèn)為這不僅僅是廣告效果，從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的策略，產(chǎn)品技術(shù)，效率等，都需要標(biāo)準(zhǔn)化，這要有一個(gè)單一的標(biāo)準(zhǔn)，體系也要有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。另外專業(yè)化，我們希望有更多的公司，尤其是品牌公司加入到這里面來(lái)，策略是非常重要的，不可或缺的，在某一些方面來(lái)說(shuō)是最重要的。”

    新浪的這個(gè)思路具有強(qiáng)烈的從自身現(xiàn)狀出發(fā)的意味，因?yàn)檫@種思路過(guò)分強(qiáng)調(diào)了自己擅長(zhǎng)的內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)，卻淡化了搜索引擎廠商的搜索廣告的作用。這種理念如何落地以及效果如何還需要時(shí)間的考量。

    “現(xiàn)在已經(jīng)有很多網(wǎng)民在抱怨新浪的網(wǎng)絡(luò)廣告太多，影響新聞的閱讀。”雖然編輯人員正努力地在版面上進(jìn)行調(diào)整，最大限度地利用版面，但影響閱讀的情況還是不可避免地發(fā)生了。另一個(gè)不利的消息來(lái)自Google，它正把所有放置廣告的地方刪除到最少，它的思維就是要讓消費(fèi)者的體驗(yàn)更好，但它會(huì)把廣告價(jià)格提高，最后成果怎樣還有待觀察。另一個(gè)打擊來(lái)自于瀏覽器廠商，F(xiàn)irefox和傲游等廠商，對(duì)于廣告窗口等都進(jìn)行了無(wú)情的封殺。這對(duì)于依靠廣告生存的門戶網(wǎng)站們來(lái)說(shuō)可絕對(duì)不是個(gè)好消息。

    當(dāng)然，新浪對(duì)此也早已有清醒的認(rèn)識(shí)，不過(guò)顯然新浪的立足點(diǎn)更加高遠(yuǎn)。新浪經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)有著最好的內(nèi)容，但目前的黃金廣告位，顯然已經(jīng)滿足不了需求，需要更多的渠道來(lái)消化還在迅速增加的廣告商投來(lái)的巨額廣告費(fèi)用。根據(jù)IMPACT營(yíng)銷理論，曹國(guó)偉向《當(dāng)代經(jīng)理人》闡述了他的解決方案：現(xiàn)在的時(shí)代，信息的獲取平臺(tái)是沒(méi)有邊界的，新浪在未來(lái)將不僅僅把內(nèi)容放在互聯(lián)網(wǎng)上，也將延展至手機(jī)、IPTV、電腦的操作系統(tǒng)，以至于汽車上面。

    用標(biāo)準(zhǔn)來(lái)為自己的廣告業(yè)務(wù)服務(wù)，并極力利用優(yōu)勢(shì)內(nèi)容把它推廣到多個(gè)平臺(tái)，這就使曹國(guó)偉帶領(lǐng)著新浪在掌握了行業(yè)主導(dǎo)權(quán)的同時(shí)，還利用核心競(jìng)爭(zhēng)力開(kāi)辟了一片藍(lán)海?？梢灶A(yù)料到的是，新浪的媒體屬性在今后將進(jìn)一步加強(qiáng)，其聚焦內(nèi)容基礎(chǔ)上的傳播渠道多元化的舉措，將使其不單單只是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司。“新浪網(wǎng)”的內(nèi)涵和外延都將繼續(xù)發(fā)生變化。[next]

     炒作到底？

    “我們需要海量的采編人員，大家有興趣可以直接跟我聯(lián)系，打電話、發(fā)短信都行。”在每個(gè)場(chǎng)合，新浪網(wǎng)總編陳彤都會(huì)向媒體記者們發(fā)出邀請(qǐng)。 新浪編輯幾乎沒(méi)有不缺人的時(shí)候，因?yàn)樵谛吕斯ぷ鞯拿恳晃徊删幦藛T，都面臨著來(lái)自外界的“誘惑”，不僅頻道主編、總監(jiān)級(jí)的員工是其他網(wǎng)站“挖掘”的重點(diǎn)，一些普通編輯也往往會(huì)成為他們的目標(biāo)。

    為了保持新浪的編輯離職潮下，各頻道的正常運(yùn)營(yíng)，陳彤和新浪管理層們嚴(yán)格明確了各種權(quán)責(zé)關(guān)系，制定了多種預(yù)案以用來(lái)克服崗位真空現(xiàn)象。2006年，這一工作基本已經(jīng)就緒。據(jù)知情人士透露，當(dāng)時(shí)陳彤興奮的說(shuō)，現(xiàn)在不管缺了誰(shuí)，龐大的編輯部門都能正常運(yùn)轉(zhuǎn)。其中自然也該包括經(jīng)常出差，不能在公司坐鎮(zhèn)指揮的他。

    有了規(guī)范的編輯流程和嚴(yán)密的權(quán)責(zé)關(guān)系，新浪內(nèi)容模式已經(jīng)沒(méi)有了后顧之憂。在新聞理念上，“全面、快速”這些越來(lái)越成為網(wǎng)絡(luò)新聞基本標(biāo)準(zhǔn)的東西，已經(jīng)越來(lái)越不被陳彤所提起。而對(duì)于“在重大報(bào)道上的決戰(zhàn)和與傳統(tǒng)媒體的獨(dú)家合作關(guān)系”，陳彤認(rèn)為“這才真正能體現(xiàn)新浪強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力”。為此，他們與《南方都市報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等幾乎大部分主流媒體都建立了獨(dú)家合作關(guān)系，這些媒體的內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上將只授權(quán)給新浪獨(dú)家刊登。當(dāng)然這對(duì)應(yīng)的是更加高昂的購(gòu)買成本。而在奧運(yùn)會(huì)、世界杯、NBA、兩會(huì)等重大熱點(diǎn)的爭(zhēng)奪上，新浪更會(huì)不計(jì)成本地“接近現(xiàn)場(chǎng)”。新浪財(cái)報(bào)顯示，它的費(fèi)用情況已經(jīng)從2006年第四財(cái)季的10，229，000美元，激增到2007年第四財(cái)季的28，264，000美元，后者是前者的2.5倍以上。這種高成本的模式，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)還將維持。

    而隨著論壇、博客、播客、相冊(cè)等互動(dòng)環(huán)節(jié)的加強(qiáng)，新浪的思路正在進(jìn)一步明晰。雖然新浪領(lǐng)導(dǎo)層在任何場(chǎng)合都強(qiáng)調(diào)他們是新聞模式上的成功，但更多的人則通過(guò)與新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等新聞門戶網(wǎng)站對(duì)比后得出結(jié)論：新浪內(nèi)容模式的成功并不僅僅因?yàn)樗暮Ａ亢蛢?yōu)質(zhì)的內(nèi)容源，而殺手锏則是它的“炒作”能力，這也正是它巨大影響力的源泉。據(jù)《當(dāng)代經(jīng)理人》了解，在各大門戶內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，新浪的炒作能力和炒作技巧是其成功的重要籌碼。新浪每個(gè)重要頁(yè)面的頭條和重點(diǎn)位置的選題都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格把關(guān)，而在所有的標(biāo)題處理等細(xì)節(jié)上也都要做到精益求精，以保證每個(gè)出現(xiàn)在頁(yè)面上的內(nèi)容都能得到最可能多的點(diǎn)擊，而點(diǎn)擊量又直接與編輯的績(jī)效掛鉤。

    曹國(guó)偉認(rèn)為，Web2.0不是對(duì)Web1.0的替代，二者的融合才是網(wǎng)絡(luò)媒體的特征，也是網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)所在。號(hào)稱“新浪媒體方面擁有最高履歷”的曹國(guó)偉曾獲得美國(guó)奧克拉荷馬大學(xué)新聞學(xué)碩士，并在美國(guó)做過(guò)記者。新浪管理層對(duì)Web2.0的認(rèn)識(shí)正是看到了它對(duì)Web1.0的新聞模式的補(bǔ)充。Web2.0與新聞等傳統(tǒng)的Web1.0不同，在這個(gè)模式下用戶可以自己制造內(nèi)容，而新浪通過(guò)這些內(nèi)容完善了自己的內(nèi)容來(lái)源，而且這些內(nèi)容多是免費(fèi)的，這就大大降低了購(gòu)買成本。不過(guò)，很多業(yè)內(nèi)人士都質(zhì)疑新浪在用Web2.0的外衣在做Web1.0的事，他們認(rèn)為這并沒(méi)有更好的體現(xiàn)出Web2.0的優(yōu)越性。而事實(shí)上，炒作模式是一種運(yùn)營(yíng)模式，而Web2.0則是一種產(chǎn)品形態(tài)，二者之間沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)。新浪博客等用Web2.0形式包裝的內(nèi)容已經(jīng)取得了巨大的效果，目前流量上已經(jīng)趕超了它最引以為榮的新聞中心，而且新的盈利模式也在進(jìn)一步探索中。而那些固執(zhí)認(rèn)為Web2.0應(yīng)該有自己模式的創(chuàng)業(yè)者們則還在泥沼中探索，至今都沒(méi)有成功的先例。Myspace CEO羅川就一直認(rèn)為沉默的大多數(shù)將是社交網(wǎng)站的主力，因此他利用MSN Space的經(jīng)驗(yàn)，選擇了做內(nèi)斂性的社交網(wǎng)站，而經(jīng)過(guò)數(shù)月的運(yùn)營(yíng)，該網(wǎng)站在模式上也在向炒作型靠攏。

    目前新浪也正在竭力把自己的互動(dòng)性的內(nèi)容整合成一個(gè)大的SNS網(wǎng)絡(luò)（Social Networking Services，即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)），從而使新浪的內(nèi)容得到更好的整合，給用戶以更完美的用戶體驗(yàn)。據(jù)知情人士透露，早在2006年底，新浪就已經(jīng)在策劃一個(gè)龐大的個(gè)人平臺(tái)戰(zhàn)略，而今新浪的平臺(tái)化戰(zhàn)略終于正式浮出水面。新浪即將推出的新浪空間、新浪魔方等產(chǎn)品都將是這個(gè)平臺(tái)戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分。不過(guò)可以肯定的是，新浪的SNS絕對(duì)不會(huì)是Facebook和校內(nèi)網(wǎng)那樣的內(nèi)斂型封閉式社交網(wǎng)絡(luò)，而絕對(duì)會(huì)是延續(xù)了新浪炒作模式風(fēng)格的，給人們充分展示自己空間的開(kāi)放性、媒體化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。[next]

    新浪之道

    陳彤的《新浪之道》雖然名為新浪之道，但僅僅闡述了新浪新聞模式的成功之道，卻沒(méi)有站在全局的高度去探討整個(gè)新浪的成功所在。今天，曹國(guó)偉開(kāi)始策劃的“新浪之道”，陳彤和他的內(nèi)容部門依然功不可沒(méi)。媒體影響力、運(yùn)營(yíng)能力和營(yíng)銷解決方案相結(jié)合，正是“新浪之道”的精髓所在。

    在曹國(guó)偉的“新浪之道”中，把握網(wǎng)絡(luò)廣告的主導(dǎo)權(quán)和把廣告擴(kuò)大到不同媒介是最核心內(nèi)容。但更重要、也更隱蔽的一點(diǎn)就是：客觀上，新浪的廣告已經(jīng)附著在內(nèi)容之上，而內(nèi)容也正是廣告的媒介。新浪公關(guān)總監(jiān)莊（音）歡向《當(dāng)代經(jīng)理人》表示，主做內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)能力和主做廣告的營(yíng)銷能力二者是絕對(duì)不可分割的。新浪以運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容為基礎(chǔ)，以營(yíng)銷體系為保障。它正是通過(guò)運(yùn)營(yíng)能力，把內(nèi)容與用戶之間的關(guān)系拉近，而通過(guò)營(yíng)銷能力，把客戶和用戶的關(guān)系拉近。新浪的汽車頻道就是一個(gè)典型的例子。汽車頻道對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是內(nèi)容，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)也是營(yíng)銷解決方案。新浪的辦法就在于能讓看這個(gè)頻道的用戶和客戶發(fā)生互動(dòng)。

    新浪的IMPACT理念也明確把精準(zhǔn)性作為重要一環(huán)來(lái)抓，而且它目前針對(duì)具體用戶群也可以選擇在細(xì)分的頻道選擇品牌廣告投放。由于新浪在搜索上并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，所以新浪避開(kāi)了SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎營(yíng)銷）的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式。在新浪看來(lái)，SEM只是精準(zhǔn)營(yíng)銷的一種，而新浪選擇的是用戶行為營(yíng)銷。不管是SEM還是用戶行為營(yíng)銷，它們鎖定的就是用戶的行為，不同的是新浪沒(méi)有在搜索引擎平臺(tái)上去營(yíng)銷，而要放在SNS社區(qū)里去營(yíng)銷，這也是新浪要大舉發(fā)力新浪空間、升級(jí)新浪博客、推出新浪魔方，形成一個(gè)龐大的SNS社區(qū)的原因。根據(jù)Web2.0即時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)，新浪率先在互聯(lián)網(wǎng)上提出博客圈理念，對(duì)寶馬 MINI汽車品牌推出MINI博客圈，取得了很好的宣傳效果。新浪的這些獨(dú)特創(chuàng)意也成為了曹國(guó)偉的“新浪之道”里的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

    原新浪網(wǎng)市場(chǎng)總監(jiān)、現(xiàn)任當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁的陳騰華認(rèn)為，新浪的廣告價(jià)值現(xiàn)在依然被低估。新浪大概在2000和2001年首創(chuàng)分時(shí)段全流量，按電視的方法賣廣告，這種方式當(dāng)時(shí)更適合中國(guó)國(guó)情，救了自己。不過(guò)完全按時(shí)段購(gòu)買，這樣沒(méi)有辦法按地區(qū)做細(xì)分，流量較大的廣告位也有限，因此就造成了重要位置上扎堆，如新浪首頁(yè)和財(cái)經(jīng)頻道首頁(yè)這些位置廣告價(jià)值大幅提高。而一些二三級(jí)版面則很少吸引到廣告，都被免費(fèi)配送出去。而新浪方面對(duì)于這種情況則表示了樂(lè)觀，值得一提的是，新浪在博客廣告和播客的視頻貼片里也已經(jīng)采用了CPM的廣告模式，但他們依然認(rèn)為分時(shí)段全流量，在未來(lái)幾年內(nèi)還是有發(fā)展空間的。同時(shí)，陳騰華提醒說(shuō)，新浪的分類廣告也應(yīng)該引起足夠的重視，長(zhǎng)期以來(lái)，新浪對(duì)這個(gè)領(lǐng)域都很忽視，把重點(diǎn)放在了品牌廣告上。事實(shí)上，分類廣告對(duì)于點(diǎn)擊量較小的頁(yè)面效果會(huì)更好，正好可以彌補(bǔ)品牌廣告的短板。

    新浪依靠自己的內(nèi)容和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化本身內(nèi)容，一方面加強(qiáng)了二級(jí)、三級(jí)甚至四級(jí)頻道的開(kāi)發(fā)，同時(shí)利用不同媒介來(lái)擴(kuò)充廣告營(yíng)收這種思路是新浪目前的一個(gè)理智選擇。正望咨詢總裁呂伯望則給出了另外一種思路。他認(rèn)為新浪并不缺廣告，它完全可以跳出自己網(wǎng)站的束縛，利用廣告聯(lián)盟的形式，把自己爭(zhēng)取到的廣告投放到各個(gè)網(wǎng)站，從多個(gè)網(wǎng)站的流量中受益。阿里巴巴現(xiàn)在推出的“阿里媽媽”的廣告系統(tǒng)服務(wù)，在他看來(lái)正應(yīng)該是新浪去做的。據(jù)《當(dāng)代經(jīng)理人》觀察，目前Google已經(jīng)通過(guò)自己的兩套廣告系統(tǒng)和DoubleClick的廣告系統(tǒng)控制了據(jù)稱60％的廣告市場(chǎng)份額，它已經(jīng)凌駕于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站之上，不管你去哪家網(wǎng)站，不管你點(diǎn)擊了哪個(gè)廣告，最大的受益者都是Google.經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)而不是單家的網(wǎng)站正成為網(wǎng)絡(luò)巨頭們的夢(mèng)想，它們被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)廣告最大的贏家。而作為中國(guó)最大的廣告贏家之一，新浪的內(nèi)容與廣告二者缺一不可的獨(dú)特狀況使它更適合采用做媒體的做法去做廣告，同樣中國(guó)的其他門戶網(wǎng)站也正在或即將面臨同樣的選擇。

    很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，曹國(guó)偉新政中新浪自身的技術(shù)實(shí)力將有可能影響新浪加速跑的速度。有技術(shù)背景出身的王志東離職后，新浪的技術(shù)部門在支持新業(yè)務(wù)方面就稍顯薄弱。相比而言，作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的搜狐和網(wǎng)易都在不斷強(qiáng)化自己的技術(shù)力量，其領(lǐng)導(dǎo)人張朝陽(yáng)和丁磊都在公眾場(chǎng)合積極宣傳自己是技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司。但在新浪看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)門戶之間技術(shù)上并沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性差距。即使新浪技術(shù)上被評(píng)為80分，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們被評(píng)為81分、82分，但這并不能作為實(shí)質(zhì)上的差距，而技術(shù)上的競(jìng)爭(zhēng)最主要的是要體現(xiàn)在具體的產(chǎn)品和產(chǎn)品的功能上。接下來(lái)，新浪要面對(duì)的是如何在手機(jī)、IPTV等多個(gè)領(lǐng)域遍地開(kāi)花了，迎接它的將是技術(shù)上更高的挑戰(zhàn)，新浪的技術(shù)部門應(yīng)該做好嚴(yán)陣以待的準(zhǔn)備了。

    除了核心的內(nèi)容加廣告業(yè)務(wù)外，新浪如何在未來(lái)更好的保持優(yōu)勢(shì)呢？截至2007年9月30日，新浪的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物及短期投資總額高達(dá)4.394億美元。呂伯望建議新浪單靠自身發(fā)展太慢，要保持門戶和廣告的領(lǐng)先地位，進(jìn)行一些有針對(duì)性的收購(gòu)還是非常必要的。現(xiàn)在新浪等門戶所作的應(yīng)該是把自己認(rèn)定的有發(fā)展前景的Web2.0模式都納入自己的旗下。這就避免了以后的失利。目前，國(guó)際巨頭們對(duì)于那些新興網(wǎng)站和新技術(shù)網(wǎng)站的競(jìng)相收購(gòu)很大程度上也正是這個(gè)目的。

    一位曾在新浪工作過(guò)多年后離職的前員工頗含感情的對(duì)《當(dāng)代經(jīng)理人》表示“新浪是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的一面旗幟，承載著太多的網(wǎng)民的期待與希望。希望曹國(guó)偉帶領(lǐng)下的這家中國(guó)最大的門戶網(wǎng)站，一路走好。”