畢馬威：奢侈品公司更需要盡快樹立品牌個性和公信力

    畢馬威中國最新公布的報告顯示，隨著中國奢侈品市場的深入發(fā)展，該市場在過去兩年明顯出現(xiàn)越來越多的奢侈品公司，市場參與者盡快樹立品牌個性和公信力的壓力也與日俱增。

    畢馬威中國零售和消費品業(yè)主管合伙人戴力行 (Nick Debnam) 指出：“進入中國奢侈品市場不久的公司面對的挑戰(zhàn)越來越嚴峻。中國消費者認識的奢侈品牌數(shù)字不斷上升，由此可見市場已開始出現(xiàn)飽和跡象。”

    平均而言，受訪者認識64個不同的奢侈品牌，而2006年調(diào)研時的相關(guān)數(shù)字是52個。上海受訪者認識的品牌數(shù)字更高達73個，二線城市一般是62個品牌。

    畢馬威對15個城市進行調(diào)研后發(fā)表題為《中國的奢侈品消費者：追上潮流》的報告，這15個城市共有6,600萬成人人口，其中約有30%來自中產(chǎn)家庭。受訪者年齡介乎20歲至44歲之間。月收入全部超過人民幣3,500元，而北京、上海、廣州和深圳等大城市的最低月收入則在人民幣5,000元以上。

    過去十年，中國消費者的收入和零售消費開支持續(xù)大幅增長。2007年零售銷售額高達人民幣89,000億元，按年增長率超過17%。在短短6年間中國零售銷售額翻了一番。

    在報告中稱為 “炫耀因素” 的地位認同仍是推動奢侈品消費增長的關(guān)鍵因素，但中國消費者越來越懂得欣賞品牌所代表的價值和傳統(tǒng)，此外鑒賞收藏、領(lǐng)導(dǎo)潮流和縱情享受等也逐漸成為奢侈品消費的推動因素。

    戴力行表示：“中國消費者越來越精明，奢侈品公司也需要采用傳統(tǒng)廣告以外的方式提升品牌的知名度。展銷、推廣活動和贊助等另類營銷策略在培育市場和強化諸如地位、傳統(tǒng)、唯我獨有等價值方面更為有效。”

    在放寬出境限制和人民幣升值等因素的帶動下，中國消費者出境旅游的機會增加，也令奢侈品市場的發(fā)展更加多元化。在2006年，中國內(nèi)地游客出境游人次達3,450萬，2001年的數(shù)字僅為1,210萬人次。調(diào)研結(jié)果顯示，月收入人民幣8,000元或以上的受訪者平均每年出境游2.3次。

    戴力行引述調(diào)研結(jié)果指，過半數(shù)的受訪者會在旅游時為別人購買奢侈品作為禮物：“就中國消費者的消費模式而言，他們很喜歡在國外購買奢侈品，部分原因是國內(nèi)征收的關(guān)稅和增值稅較高，國外售賣的產(chǎn)品相對廉宜，此外中國消費者還希望體驗逛國外專賣店和旗艦店的感受。”

    雖然中國消費者渴求奢侈品，但他們對信貸消費的態(tài)度仍然謹慎。在大部分產(chǎn)品類別，表示愿意借貸購買奢侈品的受訪者不到10%。約有29%的受訪者沒有信用卡或貸記卡，只有19%的受訪者擁有3張或以上的信用卡或貸記卡。

    隨著中國奢侈品市場的不斷發(fā)展，奢侈品企業(yè)也在改變它們的業(yè)務(wù)模式。近來的發(fā)展趨勢之一是越來越多的奢侈品企業(yè)直接投資于中國的奢侈品和零售市場。然而畢馬威的報告顯示，分銷商和合資伙伴仍然在提升品牌的知名度方面扮演著重要的角色。在制定特許或合資安排時，奢侈品企業(yè)需要為特許經(jīng)營商提供足夠的激勵，并清楚列明任何一方日后如欲終止合資協(xié)議，合資伙伴可以獲得的補償。

    該報告還闡述了奢侈品公司選擇的業(yè)務(wù)模式可能產(chǎn)生的稅務(wù)影響。特別是在中國頒布新的統(tǒng)一企業(yè)所得稅法后，企業(yè)必須備存同期轉(zhuǎn)讓定價文件，并積極主動做好轉(zhuǎn)讓定價的風(fēng)險管理。