挖貝連載2008商業(yè)趨勢之六：做更好的廣告條
微軟收購雅虎，其實就是大手筆的品牌廣告！
網絡搜索的戰(zhàn)爭已經結束，谷歌是贏家?？v然費盡多年心血，微軟和雅虎加在一起也只不過占到美國互聯網搜索市場的三分之一，而在總價值80億美元的與網絡搜索有關的廣告市場上，兩家所占的份額更少。然而，對谷歌的競爭對手來說，有個好消息：在線廣告業(yè)務并不僅僅是搜索那么簡單。最新開辟的戰(zhàn)場是顯示屏（這種由密密麻麻的光點所組成的東西在互聯網泡沫過后就已經自生自滅了），還有新近流行的視頻。而最新的火力攻擊點則是微軟斥資450億鯨吞雅虎的并購案。
（微軟）并購雅虎其實還有別的原因，比如說，雅虎的頂尖網絡服務就是一筆財富。但是，挖貝網報道稱，一切最終還是要歸結到廣告上面來。網絡廣告正處于嬗變過程當中。隨著電視廣告市場的內爆（implodes），市場營銷官們轉而投向網絡進行品牌推廣活動。他們當然知道，僅憑搜索結果旁邊的幾行文字是不可能塑造品牌的。但是借助視頻和顯示屏，你就能做到了。特別是，現在的顯示屏技術已經大大超越了靜態(tài)的標題廣告，Flash動畫和聲音都被加入其中。去年美國的網絡廣告業(yè)市場總值已經超過200億美元。這一數字預計4年之內將超過600億美元，而視頻和顯示屏有望在這其中占到三分之一的份額。這也預示，和谷歌統(tǒng)治搜索市場一樣，現在仍有機會主宰這些類型的市場。數字廣告代理公司Organic的CEO，Mark Kingdon說，“爭奪已經開始了。”
谷歌早就起身并開始奔跑了。2月份谷歌推出針對視頻的AdSense服務。挖貝網報道稱，為了將視頻廣告帶進成千上萬個目前投放文字廣告的網站，這是一個初步的嘗試。而根據comScore的統(tǒng)計，雅虎帶來了一堆數字：雅虎是世界上最熱門的互聯網發(fā)布者，僅在美國它一個月就能將網絡頁面投放給接近1400萬人。雅虎同時還把廣告投放給一個龐大的獨立站點群，這讓它的廣告觸角延伸至85％的美國網民。借助MSN和Winows Live，微軟能夠觸及美國網民群體的56%，但是對麥迪遜大街（美國廣告業(yè)集中的街區(qū)）來說，其可信度還是很欠缺的。但是，倘若將微軟和雅虎加在一起，其規(guī)模即使是谷歌也難望其項背。
即使順利收購雅虎，像微軟這樣的公司所要得到的也不僅僅是覆蓋范圍。為了在正確的時間向正確的人群投放正確的廣告，并將其結果精確地反饋回來，技術依然是不可或缺的。不過，按照數碼咨詢公司Denuo的Tim Hanlon所觀察到的，“巨型公司并不能帶來最好的東西。”廣告技術的最偉大的進步之一，行為定位法（behavioral targeting）就是來自Tacoda公司（后來被AOL買下）和aQuantive公司的Drivepm 部門（后來被微軟買下）。當網民在互聯網上瀏覽的時候，行為定位法會對他們進行追蹤，向他們投放廣告，比如說，汽車廣告。但是汽車廣告并不僅僅是出現在汽車相關的網頁，它還會出現在別的站點，只要訪問該站點的人表現出購車的興趣。這一方法開啟了塵封已久的寶藏：以前很難推銷給廣告商的網頁現在也能夠賣得出去。Tim Hanlon說，“還會有許多創(chuàng)新的東西。”但具有諷刺意味的是，這些創(chuàng)新不大可能出自雅虎，不論它被微軟收購與否。畢竟，雅虎曾經錯過了搜索市場的多次機會。Tim Hanlon補充道，“雅虎是個經典案例?？墒?，難道錯過兩回就會正確一回嗎？”
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