中小企業(yè)營銷策略之：先勝而后求戰(zhàn)

    中小企業(yè)是市場經(jīng)濟的重要組成部分，是推動科技和技術(shù)進步的主要力量。與大企業(yè)相比，小企業(yè)除了擁有決策迅速、行動靈活優(yōu)勢外，在品牌、資金、人力資源等方面都先天處于劣勢。在大企業(yè)市場陰影的籠罩下，能生存下來已屬不易，要獲得發(fā)展則需要付出更多的心血。在中小企業(yè)為自身生存和發(fā)展所做的努力中，如何在市場營銷或者產(chǎn)品銷售上取得突破，始終是企業(yè)決策層的頭等大事，關(guān)系著企業(yè)的前途和命運。

    合效策劃機構(gòu)在長期的營銷咨詢實踐中接觸過許多的中小企業(yè)，對這些企業(yè)面臨的外部環(huán)境和市場運作進行了深入的分析和跟蹤研究。我們認為，當(dāng)前中小企業(yè)面臨的首要的問題是要樹立正確的營銷思想，同時在正確思想指導(dǎo)下做好營銷策略的規(guī)劃工作。

    “先勝而后求戰(zhàn)”的營銷思想

    正確的營銷思想才能引導(dǎo)正確的行動。中華民族從來就不缺乏思想，特別在軍事領(lǐng)域，如早期的孫武、近代的毛澤東，在如何作戰(zhàn)方面都形成了自身較完備的思想體系。而營銷活動從本質(zhì)上來說就是企業(yè)間的戰(zhàn)爭，因此許多的軍事思想能夠被企業(yè)所借鑒。

    “先勝而后求戰(zhàn)”是《孫子兵法》的核心思想之一，意思是“具備了勝利的條件后再開始作戰(zhàn)”，對于中小企業(yè)來說，這一思想尤其具有重要意義。與大企業(yè)相比，小企業(yè)資源少、底子薄，抗風(fēng)險能力弱，在營銷上一旦出現(xiàn)失誤，很有可能將企業(yè)推入萬劫不復(fù)的境地。我們接觸的不少企業(yè)，都是在條件不成熟的情況下倉促上陣，一輪市場拼殺后不見效果，轉(zhuǎn)而尋求我們的幫助。此時產(chǎn)品、包裝都已定型，渠道也做成了夾生飯，我們僅做小的調(diào)整解決不了根本問題，全部推倒重來企業(yè)又將面臨極大的財務(wù)風(fēng)險，左右為難。造成這種進退兩難局面的主要原因就是“先戰(zhàn)而后求勝”造成的。企業(yè)未經(jīng)過嚴謹、充分的營銷規(guī)劃即倉促上馬，推出的產(chǎn)品無特殊之處，包裝也是平淡無奇，加上模糊的品牌定位、無差異的賣點，直接導(dǎo)致招商這一關(guān)都難過，產(chǎn)品到了終端也難有所作為。這時企業(yè)寄希望于加大對渠道和消費者的促銷力度、加強銷售隊伍的建設(shè)都已于事無補，問題還是會層出不窮。究其原因，都是企業(yè)“先開戰(zhàn)，再想辦法求勝”的錯誤營銷思想惹得禍。

    “先勝而后求戰(zhàn)”的思想要求我們“先為不可勝”，也就是開始作戰(zhàn)之前就必須讓自己立于不敗之地，這對中小企業(yè)來說是更為實際的目標(biāo)。那么我們要做好哪些營銷工作才能使自己立于不敗之地呢？

    品牌規(guī)劃：簡潔有力

    品牌對于產(chǎn)品銷售的助益日趨明顯，對于兵稀將少的中小企業(yè)來說，尤其應(yīng)該做到“兵馬未動，品牌先行”。中小企業(yè)在品牌規(guī)劃上不可能、也沒必要像大企業(yè)一樣設(shè)置獨立的品牌職能機構(gòu)，進行從企業(yè)文化、價值觀到品牌資產(chǎn)評估的完整品牌規(guī)劃流程。中小企業(yè)需要的是簡單、有效的品牌規(guī)劃體系，只需要抓住影響品牌（主要是產(chǎn)品品牌）競爭力最核心的那一部分做到位就足矣，其余部分在企業(yè)做大以后再逐步完善。有三項工作是中小企業(yè)在進行品牌規(guī)劃時必須要做的：

    1、                品牌定位。優(yōu)秀的品牌定位如同催化劑，會讓企業(yè)的營銷工作產(chǎn)生事半功倍的效果。當(dāng)然，失敗的品牌定位對營銷的負面影響力也是同樣巨大。企業(yè)必須學(xué)會駕馭品牌定位這把雙刃劍。

    2、                提煉品牌核心價值。品牌能帶給消費者哪些好處？這些好處其他的品牌也能提供嗎？提供這些好處是不是能發(fā)揮出我們的優(yōu)勢？我們通過什么方法來證明我們能提供這些好處呢？這些好處中選擇哪一個作為宣傳的重點？如何用最精煉的語言來表述這一好處？回答這六個問題將有助于我們對品牌的核心價值有清醒的認識。

    3、                視覺識別系統(tǒng)（VI）。全面導(dǎo)入CI對多數(shù)中小企業(yè)來說意義不大，因為企業(yè)還處于市場機會導(dǎo)向階段，公司戰(zhàn)略隨時都在調(diào)整，難以形成長期、有效的企業(yè)文化，同時中小企業(yè)尚處于以傳播產(chǎn)品品牌為主導(dǎo)的階段，缺乏足夠有效的途徑傳播企業(yè)品牌，因此，合效策劃認為中小企業(yè)只需建立基本的企業(yè)和品牌的視覺識別即可。

    產(chǎn)品包裝：凸顯差異

    中小企業(yè)能夠用于廣告投放的費用通常都非常有限，注定不可能依靠大規(guī)模廣告來創(chuàng)造消費者拉動力，只能依靠產(chǎn)品自我推薦力來推動產(chǎn)品的銷售。在琳瑯滿目的商品貨架上，產(chǎn)品要能夠自己跳出來進入消費者的視線進而引起消費者的購買欲望，必須在產(chǎn)品的包裝上下一番功夫。衡量產(chǎn)品包裝的一個基本標(biāo)準就是差異化，也就是說在產(chǎn)品包裝的色彩、外形、材質(zhì)、圖案等方面至少有一項與競品要有顯著區(qū)別，同時包裝上的文字和圖案要能體現(xiàn)品牌的定位和核心價值，能讓顧客在三秒鐘內(nèi)就清晰了解產(chǎn)品的好處。

    你的產(chǎn)品包裝會自己和顧客打招呼并自我推薦嗎？如果不能，要盡快改進，這會讓你節(jié)省大量的廣告和促銷費用。

    渠道開發(fā)：抓大放小

    深度分銷、精耕細作，這種銷售渠道的管理方式是大企業(yè)的游戲，中、小企業(yè)多數(shù)都玩不起；集中全部力量先做成某一區(qū)域霸主？不少小企業(yè)的家底連這一步都難以做到，而且這種方式對企業(yè)的耐心是極大的考驗。對于中小企業(yè)來說，依靠經(jīng)銷商的力量共同開發(fā)市場是最快、最穩(wěn)妥的辦法。企業(yè)專注于品牌和產(chǎn)品的輸出職能，市場開發(fā)以經(jīng)銷商為主導(dǎo)，更能發(fā)揮各自優(yōu)勢，實現(xiàn)資源互補。

    現(xiàn)在一提到“招商”兩個字就給人不好的聯(lián)想，如同“保健品”這個詞給人的感覺一樣。確實，不少企業(yè)在招商時進行虛假宣傳、隨意承諾，以招商之名行圈錢之實，使得不少經(jīng)銷商如驚弓之鳥，令不少正當(dāng)經(jīng)營的企業(yè)招商越來越困難。但是當(dāng)我們換個角度也會看到，不少有實力的經(jīng)銷商正在為手中的知名品牌利潤越來越微薄而發(fā)愁，急于引進新品進行產(chǎn)品組合和利潤結(jié)構(gòu)調(diào)整。合效策劃曾為全程服務(wù)的一家企業(yè)設(shè)計了一款保健酒，由于產(chǎn)品外觀差異明顯（在酒瓶中放入了全蝎）、品牌規(guī)劃明確和極具特色的包裝設(shè)計，在06年成都糖酒會曾創(chuàng)造三天意向簽約7000萬的招商成績。當(dāng)年的“網(wǎng)絡(luò)飯飯”僅僅依靠一個差異化定位就使得經(jīng)銷商趨之若鶩，“他+她”飲料、五谷道場非油炸方便面也都是依靠差異化的定位博得經(jīng)銷商的青睞。從上面的舉例中我們能夠看出什么樣的品牌最對經(jīng)銷商的胃口。只要我們的產(chǎn)品能做到定位精準、差異化和個性十足，根本不用擔(dān)心沒有經(jīng)銷商追捧。

    招商的成功能為企業(yè)籌集大量資金，但對于立足長遠的企業(yè)來說也僅僅只是萬里長征走了第一步。下一步該如何走？合效策劃的觀點是：對經(jīng)銷商的市場運作觀察一段時間后，采取抓大放小的方式進行市場扶持。中小企業(yè)由于資源有限，萬不可像大企業(yè)一般行事，平均分配資源，希望市場遍地都能開花又結(jié)果。對于基礎(chǔ)較好、渠道拓展能力突出的經(jīng)銷商和市場應(yīng)該投入人力、物力進行重點開發(fā)，爭取將市場培育成企業(yè)的戰(zhàn)略根據(jù)地。而對于市場獨立運作能力較弱的經(jīng)銷商應(yīng)果斷淘汰。當(dāng)然，分手也應(yīng)該好說好散，妥善處理遺留問題，等企業(yè)自身實力壯大后還有再次合作的那一天也是有可能的。

    抓大放小、資源的集中使用，是中小企業(yè)在渠道開發(fā)與管理中必須遵循的基本原則。

    品牌傳播：標(biāo)新立異

    品牌傳播對于財大氣粗的企業(yè)來說并不是問題，請個明星代言、央視廣告轟上半年，再沒個性的品牌也能做到家喻戶曉，產(chǎn)品也能火上一陣，但是央視的入場券并不是人人都掏得起。同時，常規(guī)的傳播渠道如同下班高峰期的交通主干道一樣被塞得滿滿的，傳播效果不斷在打折扣。中小企業(yè)有限的預(yù)算如果投入到這些常規(guī)的傳播媒體上，無異于燒錢，還沒見到市場效果企業(yè)就已彈盡糧絕了。有限的資金迫使中小企業(yè)必須尋找到低成本的品牌傳播途徑，也就是要求企業(yè)在傳播上進行創(chuàng)新。創(chuàng)新可從以下兩方面著手：

    1、對原有傳播方式進行改進。如：“共建和諧社會”的社區(qū)公益廣告牌、添加有當(dāng)?shù)爻Ｓ秒娫捥柎a的宣傳折頁、能夠抽獎的產(chǎn)品宣傳畫等等都屬于這類創(chuàng)新。

    2、全新創(chuàng)意的傳播方式。如：哈根達斯冰淇淋利用五星級酒店的菜單建立高端的品牌形象；西鐵城的空中拋灑手表、海爾當(dāng)年的砸冰箱等事件營銷也屬于創(chuàng)意傳播。這一類的傳播方式創(chuàng)意難度較大，對策劃人提出了極高的要求。

    90％的營銷工作是在辦公室完成的，此話不假。對于中小企業(yè)來說，如果在正式運作市場之前能將上述四項工作的設(shè)計與規(guī)劃做到位，雖不敢保證企業(yè)一定能就此飛黃騰達，但開局就讓自己立于不敗之地卻是毫無問題的。

    韓亮，合效（山東）營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理，中國市場學(xué)會專家委員，中國品牌研究院研究員。李世超，合效策劃機構(gòu)項目經(jīng)理。合效策劃機構(gòu)，是中國食品酒水策劃專家，先后獲得“中國十佳策劃機構(gòu)”和“中國最具執(zhí)行力策劃機構(gòu)”兩項大獎。