51.com副總裁黃紹麟:新媒體的精神在人際傳播

新媒體論壇51.com副總裁黃紹麟演講：

今天還是要幫51做一些說明。因為側(cè)面很多地方聽到很多朋友談?wù)?1的時候會說看不懂51怎么發(fā)展。他們用看不懂三個字來形容。 那么我想在北京今天這個場合也很感謝計世網(wǎng)給我們提供了這個機會。第一次有機會說明51的發(fā)展怎么回事。剛才有兩位的朋友談過了他們各自在Web2.0或者新媒體領(lǐng)域里面怎么看待這個視頻市場。 其實他們看到好像跟我們不是同一個市場，這個差別很大。為什么用這個標題，Web2.0不是社區(qū)而是社會。我們進行51.com點擊的時候，假設(shè)不了解中國社會的話，不可能做好Web2.0社區(qū)的。這里面有幾個問題跟各位做一些探討。

這是51.com從06-07年的用戶增長的曲線，大家可以在畫面看到06年1月份69萬的注冊數(shù)增長到現(xiàn)在的這個畫面的這個數(shù)據(jù)。到底51是不是博客網(wǎng)站，好象不被當(dāng)作博客網(wǎng)站，是不是社區(qū)網(wǎng)站呢，我們看到社區(qū)的用戶數(shù)里面好像也沒有考慮到51。其實51到底做什么呢，很多人說看不懂。這樣一個注冊用戶量代表什么意思，第一它的同時在線用戶達到69萬，很多用戶說你的注冊用戶不活躍的，重復(fù)注冊的，無效的。這種情況確實存在的，我們不否認有人注冊過很多的賬戶，但是很遺憾我們不知道比例，我們不曉得任意兩個帳號的關(guān)聯(lián)。因此51我們在線的數(shù)字是同時在線用戶數(shù)。這是新媒體跟傳統(tǒng)門戶最大的差別。

51.com在線用戶數(shù)是65萬，你只要發(fā)一條信息，會有60多萬人看到，這是傳統(tǒng)的門戶做不到。我們要的是及時的效果。同時在線用戶數(shù)65萬是什么樣的意義，代表的另外一層意義是說我們知道國內(nèi)的網(wǎng)游也是黏性很大的互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和服務(wù)，那么一款網(wǎng)游可以達到在線用戶達到10萬人，真是一款了不起的。我們可以把51當(dāng)做一個大型的門戶網(wǎng)站來看。還有51的用戶大部分時間掛在上面的，他今天來的時候不是登陸下就走了，平均每次登陸時間長達40分鐘，我想每個人下班回家之后晚上回家看電視，八點看電視看到10點然后休息，然后看電視的時間大概就是10分鐘左右，但是51占這個時間達到40分鐘左右。不敢說這個數(shù)字所謂的挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體了，你要拿這個數(shù)字挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體也是不現(xiàn)實。但是我們確實吸引了有效的用戶，在媒體使用或者娛樂使用上的時間。大概是這樣的情形。

那么在Web2.0網(wǎng)站的經(jīng)營上，我們問我們自己幾個問題，第一,早上摩根士丹利的季總提到中國有1.6億網(wǎng)民，特別是今年上半年增加了大概3千萬左右的網(wǎng)民。我們問兩個問題，第一你說51有8800萬用戶，你哪里找到這么大用戶數(shù)，這些用戶從哪里來？今年上半年增加3千萬左右的網(wǎng)民，是在座的各位嗎，恐怕不是的。我們自己經(jīng)營Web2.0的時候，我們怎么看待這個事情呢。我們是坐在那里看的，比如說經(jīng)常會到二線城市去，去長沙、重慶，可能到更偏遠的一些郊區(qū)的一些城市，直接進入到網(wǎng)吧里面看用戶到底干什么，心里有一個模糊的概念，中國要增長的互聯(lián)網(wǎng)用戶，會在二線城市漲起來的，因此有人說以個性用戶為主，確實沒有錯，但是不是一個有意識操作的結(jié)果，有人說51發(fā)現(xiàn)一個藍海，不是故意的，我們是做的突然發(fā)現(xiàn)用戶有需求的，我們怎么改進一點滿足他們的需求，一改二改三改逐漸變成用戶需要的東西。我們到長沙的網(wǎng)吧去，看看大家有沒有看這個51.com，我們就問他為什么不點擊這個東西。這樣的一個反映會引起網(wǎng)吧老板的高度懷疑，你這個下午為什么在網(wǎng)吧里面到處轉(zhuǎn)悠，我們跟老板來聊，他會告訴你他們最近干嗎，然后問網(wǎng)管，他們最清楚。有一次到長沙的網(wǎng)吧去的時候，找網(wǎng)管來說，他說51.com很多人用。有人經(jīng)常問他們音樂聽不了，為什么進不去。我們?nèi)缓蟀l(fā)展到二線城市去。

在湖南跟廣東兩個省用戶在一千萬的級別，達到兩千多萬的用戶級別，然后江蘇、山東、然后江西、四川等等。其中在重慶是一個城市，但是重慶地區(qū)的用戶的普及率很高。就是說你在湖南長沙的網(wǎng)吧里面，或者在重慶的網(wǎng)吧里面，你進去看的話，網(wǎng)吧規(guī)模很大，有很好的座位和空間，那么三四層樓網(wǎng)吧大概五六百電腦，因為他們把51的瀏覽器開著，縮小在最下面。然后玩兒完了以后，然后看51，然后再返回來。為什么在線時長這么長，很多用戶掛在上面。我們進入 Web2.0的時候，這些民眾是誰，他們過什么生活，他們怎么看待互聯(lián)網(wǎng)。這個答案很清楚。因為51面向的不是各位，假如說各位坐在北京，坐在上海的看到這個Web2.0的市場，大概用戶數(shù)不會超過千萬。不管你有意識的無意識，大部分是無意識，我們很容易作出大家需要的東西。我們已經(jīng)他們居住在二線城市的一些網(wǎng)民，這些網(wǎng)民符合今天早晨發(fā)布的數(shù)據(jù)，通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民30歲以下居多，17-25歲為主，其中17-19歲的用戶占到40%以上，其中是20-25 歲，還有14-16歲的用戶群，還有一個奇特的現(xiàn)象，25-35歲這一段年齡層人不見了。本來中國互聯(lián)網(wǎng)在30歲以上的人比較少，但是35歲那一段又忽然出現(xiàn)了。

各位年齡差不多在25-35歲，那么請問各位在過什么生活？賺錢最重要。上有父母，下有老小。我們一個簡單的結(jié)論，25 -35歲的年齡層的人很難有機會泡在一個社區(qū)上面。因為在座的各位靠在IT社區(qū)上，如果離開了IT行業(yè)以外的人，他們沒有泡在社區(qū)上面，這些人在哪里。這些人在新浪網(wǎng)，擁有全中國的白領(lǐng)。不管怎么樣會上去看看新聞。多多少少。我們回頭想想全國的有沒有一個網(wǎng)站可以一網(wǎng)打盡所有的白領(lǐng)。基本上我個人想不到。是因為他們的生活非常繁忙、非常緊張，非常寶貴。白領(lǐng)用戶的興趣非常獨特的，喜歡登山、他們聚集在比較垂直的社區(qū)上面，也是很多網(wǎng)站做不到的。這是我們的經(jīng)驗，不能代表大多數(shù)人。

51.com的組成月收入1000-2000塊是主流，占50%左右，2000塊以上月收入的人占四分之一，另外四分之一是2000塊以上。還有銷售業(yè)務(wù)類，例如業(yè)務(wù)員商務(wù)代表，還有客戶服務(wù)類，前臺接待。因為我在51.com我負責(zé)市場推廣，還有數(shù)據(jù)挖掘，我做這兩個問卷的時候很苦惱，問收入很簡單，但是問做什么工作很困難的。第一個我們的用戶不是做這些工作的，我們用戶不是做白領(lǐng)的工作，我們用戶可能看不懂那些職務(wù)的分類。51的用戶是什么用戶，各位到如家快捷酒店里面看到的是我們51的用戶，還有端盤子的是51的用戶，還有交通寫管是51的用戶，還有在餐廳做料理的是51的用戶，還有二線城市的小學(xué)老師是51的用戶。因為我本身分管市場部的，我們市場部有一個不成文的測驗，新來一個員工可能到長沙去，走在街頭，現(xiàn)場考驗他挺起胸來找51的用戶。但是我們可以分辨出來是不是典型的，因為51的用戶特征是這樣的。當(dāng)我們講到這里的時候，51.com的客戶低端網(wǎng)民不行，但是不叫低端網(wǎng)民，是普通人。

剛才那批人才是中國互聯(lián)網(wǎng)的主流。在座的是非常人。這些網(wǎng)民盡管是一般人，但是他們每個月帶來將近500萬收入，350萬來自于對客戶的直接收費，其中150完全來自廣告的收入。我們跟用戶的收入現(xiàn)在達到日收入15萬。一天收入15萬人民幣。各位覺得用戶是不是在網(wǎng)吧里面玩兒游戲是不是重度的網(wǎng)絡(luò)游戲者。這些人端完了盤子大概晚上10點左右，在附近的網(wǎng)吧上網(wǎng)，然后睡覺，第二天繼續(xù)工作。玩游戲是花費很大的時間的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，你需要在網(wǎng)絡(luò)升級，你得投入相當(dāng)大的時間在上面，我們的用戶不是重度的游戲者，我們的用戶每天上兩個小時左右，他們第一在玩兒休閑游戲，勁舞團，泡泡卡丁車，或者QQgame的游戲，或者他們看視頻，第一是看碟，那這個碟不是跟網(wǎng)吧說是一張碟，只要點擊下去可以扣兩塊錢。那么第三類人做視頻聊天，用QQ或者跟陌生人，或者所有人直接聊天。第四點就是上51。他們游戲玩兒玩兒，然后稍微休息一下然后看51，然后再把游戲繼續(xù)玩兒。

那么70%的人擁有手機。我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的廣告主越來越想進二線城市的市場，我們分享一個案例，其實現(xiàn)在摩托羅拉包含諾基亞，還有英特爾也是我們的客戶，我們幫助英特爾做市場調(diào)研，看他們的筆記本，他們芯片在二線市場占有率如何。誰可以做這樣的調(diào)查，51可以，一天做完了，網(wǎng)絡(luò)發(fā)出去之后，一天十幾萬的量進來。然后很多的成功的公司讓我們幫助他們做調(diào)研數(shù)據(jù)，他們在二線城市取得數(shù)據(jù)的成本相對較高。

經(jīng)營Web2.0，我們問第三個問題。除了門戶網(wǎng)站以外，還有哪一種應(yīng)用可以滿足如此龐大的人群，我們知道門戶網(wǎng)站什么都做，因此稱為新媒體。郵箱也做，相冊也做，可以累計很大的用戶。那么51.com做了什么東西，可以積累這么大的用戶，到底做了哪些可以積累這么多的用戶。SNS的新媒體的特性，那么營銷模式是什么，很簡單對于廣告主來講，是花了多少錢買你多少天的廣告刊登。那么后來門戶網(wǎng)站進入下一個階段，就是所謂的博客網(wǎng)站，類似像新浪的博客的所謂的新媒介。那么只是說它的內(nèi)容由用戶所提交，所精選，還有更多的是草根人，但是營銷模式?jīng)]有任何改變，我們買這樣的媒介的時候，可以買新浪博客的點擊。但是像51.com的SNS，更重視的由用戶間生產(chǎn)內(nèi)容，而且由用戶間進行互動產(chǎn)生營銷的價值，依賴的是人際關(guān)系的價值，不是瀏覽價值的產(chǎn)生。

這個案例可以體現(xiàn)人際傳播的威力，就是SNS營銷案例分享。媒體的范圍很廣，PPT是媒體，我跟你講話，跟在座的人傳播都是媒體。51.com在于人際傳播的歷練。這個活動是百事可樂的活動，叫做百事我創(chuàng)，我要上罐。這個活動有五個支持的社區(qū)，另外四個社區(qū)他們總報名人數(shù)加起來50萬人，51一個130萬人。這個活動的投票人數(shù)，活動期間經(jīng)過第一輪投票超過1億人次。大家看到這個人是第一名。這種活動不是選帥哥、美女，各位互聯(lián)網(wǎng)是社會，社會上什么人都有。這個是活動的效果。

我們告訴用戶說有這個活動邀請你來參加在用戶登陸的時候，有一個很小的信息登陸說歡迎您參加這個活動，這是百事的活動信息。51的設(shè)計是這樣的，假如說你寫一篇新的博客，你的好友馬上收到通知之后，然后到你的主業(yè)看到你的博客留言之后，你馬上會知道。這樣的東西造成一個結(jié)果是當(dāng)我們在用戶參加活動，自己粘了帖子之后，馬上好友可以發(fā)現(xiàn)這個家伙上面有新的東西，馬上可以來看。第一可能會有加入，第二可能發(fā)現(xiàn)我的朋友咱們這個活動，我去投票。他也加入的時候，第二撥的人影響第三撥的人，這樣完全造成滾雪球的效應(yīng)不斷擴大。這也是為什么可以積累到130萬選手的原因。包括他們自己拉票，還有幫朋友拉票，還有一些行為要求自己的粉絲支持。因為51.com里面有很多博客的主人，他們本身自己有一個圈子，有的圈子可能很大，可能發(fā)展自己的粉絲。比如說51的用戶數(shù)大概有10萬多人，主持人可以幫助10萬多人幫助他拉票。51有一個聯(lián)盟叫做51第一聯(lián)盟，把大家全部聯(lián)合起來，這種聯(lián)盟是一個大聯(lián)盟，可以派一個代表來參加，一共有700多個群，自己派代表，在這個聯(lián)盟里面自己PK起來，然后出來兩三個參加比賽，然后所有的群200多萬人，一起支持這個參賽者。

對我們來看在營銷上面有幾個新的方向，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷講解的是精準營銷，但是精準營銷大家會說在新浪的汽車頻道投大眾汽車，我說我是精準營銷，我們假設(shè)看汽車新聞，只對汽車有興趣。那么對于51這種所謂的SNS的Web2.0，我們的用戶一旦登陸的時候會知道他多大年紀，然后他住哪里，他過去寫的博客里面有沒有什么關(guān)鍵詞，我們可以做到的。因此這樣的比過去精準一些，但是我們盡可能向精準的方向前進。過去的廣告主會告訴我說他們買廣告的時候要買130萬點擊率，51現(xiàn)在也是這樣的，廣告主給我們下廣告的時候，要買上面幾個點擊。但是實際上非常清楚，我們造成的130萬的用戶的深度，當(dāng)今天參加這個活動維持1個月，當(dāng)參加的130萬人到你的店里面買可樂的時候，可能會選擇百事可樂，但是過去可能130萬的點擊不一定可以達到的。這是我們的一些想法，謝謝大家！