大業(yè)創(chuàng)智蘇忠：做好文化產(chǎn)業(yè)的“術”與“道”

縱觀最近幾年的綜藝市場，嚴監(jiān)管成為主基調(diào)。在這種背景下，綜藝節(jié)目市場也悄然發(fā)生著變化，娛樂、喧囂、熱鬧、明星大咖等熱度正慢慢退卻，價值、文化、素人等概念越來越受到重視。

新三板戶外綜藝第一股的大業(yè)創(chuàng)智（839242）順勢而為，在過去的一年，以“娛樂”內(nèi)容的“薄”底子，向以“文化”為底色的“厚”姿態(tài)轉變，打造的《奔跑吧兄弟》、《閃亮的爸爸》、《好運旅行團》、《創(chuàng)意中國》等欄目實現(xiàn)了社會效應和經(jīng)濟效益的雙贏。據(jù)大業(yè)創(chuàng)智2017年業(yè)績快報顯示，2017年公司營收3.01億元，同比增長29.83%，凈利潤為9464萬元，同比增長40.19%。

廣告公司轉型為綜藝運營商

在位于北京萬科公園五號的辦公樓里，大業(yè)創(chuàng)智董事長蘇忠和記者聊起了大業(yè)創(chuàng)智的發(fā)展歷程，作為中國較早一批進入影視行業(yè)的民營企業(yè)家，蘇忠在1997年就創(chuàng)辦了大業(yè)影視，經(jīng)過21年的大發(fā)展，至今已經(jīng)形成了綜合性的傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)容供應和資源運營集團，產(chǎn)業(yè)觸角延伸到廣告全案代理、電視劇拍攝與引進、綜藝欄目IP研發(fā)及運營、動漫IP原創(chuàng)及運營、整合營銷、投資、傳媒人才培訓等諸多方面。

而大業(yè)創(chuàng)智則成立于2001年，前期一直以廣告代理業(yè)務為主。談起大業(yè)創(chuàng)智的成立，蘇忠說，當時的電視臺由于經(jīng)費原因，沒有足夠的資金購買電視劇版權，而是拿廣告時間段與影視制作公司置換。這樣，擁有大量影視劇版權的大業(yè)傳媒走上了一條賣廣告的路子。

不過后來隨著媒體碎片化、數(shù)字化以及個性化時代的來臨，傳統(tǒng)廣告代理業(yè)務受到很大的挑戰(zhàn)，后來演變成代理、競價的模式。在蘇忠看來，廣告行業(yè)發(fā)展至此，已經(jīng)由一個香餑餑變成競爭激烈的的紅海。“由于代理返點的政策是透明的，這種模式使得廣告公司不僅賺不到錢，有的公司為了上市撐業(yè)績，還要貼錢做代理。”他說。

蘇忠意識到，這條路不能再往下走了。

基于母公司大業(yè)傳媒集團在內(nèi)容領域的深耕，蘇忠為大業(yè)創(chuàng)智找到了一條新的路徑：從影視內(nèi)容切入到綜藝欄目，并聯(lián)合東方衛(wèi)視出品了一檔日播綜藝欄目《家庭賽樂賽》。原東方衛(wèi)視總監(jiān)、《中國好聲音》出品人田明后來如此評價這檔欄目：“作為國內(nèi)日播節(jié)目與戶外真人秀的開創(chuàng)者，大業(yè)傳媒可以說是‘制播分離’的先行者。早在10年前，便開辟了“制播分離”的首次實踐，這不僅需要勇氣，更需要前瞻性的眼光！”

盡管《家庭賽樂賽》開創(chuàng)了國內(nèi)日播欄目的先河，但在蘇忠看來，仍留下不少遺憾。據(jù)了解，這檔欄目引進美國《Family Feud》的版權?！禙amily Feud》具有39年的節(jié)目制作經(jīng)驗，造就了節(jié)目嚴謹科學的游戲規(guī)則：兩個家庭通過兩個環(huán)節(jié)的答題為贏取大獎而努力，游戲題目和答案均來自于采訪100個人的現(xiàn)實生活經(jīng)驗。

不過由于當時是日播節(jié)目，制作團隊的精力有限、經(jīng)驗不足，在欄目的內(nèi)容設置上和問題采訪環(huán)節(jié)采取了簡單的處理方式，導致最后的欄目效果不盡如人意，遺憾頗多。

多年以后，蘇忠談起首次試水綜藝欄目的經(jīng)歷，已經(jīng)可以坦然面對了。“人家那么成功的欄目一定是有原因的。”蘇忠說，任何一檔成功的欄目都是自身的精髓在里面，有時候置身事外看著很熱鬧，好像誰都可以做，但其實并沒有那么簡單。這也為大業(yè)創(chuàng)智以后的欄目研發(fā)制作提供了經(jīng)驗教訓，內(nèi)容方面更加要求嚴謹。

后來經(jīng)過幾年的摸索與實踐，大業(yè)創(chuàng)智的轉型戰(zhàn)略初見成效，資料顯示，2014年至2015年度，公司的廣告媒介代理服務比重從62.22%降到36.04%，而電視綜藝欄目運營從33.12%增到61.38%。從數(shù)據(jù)比例可以看出，大業(yè)創(chuàng)智已經(jīng)從傳統(tǒng)廣告公司成功轉型以內(nèi)容營銷為主導的綜合性傳媒企業(yè)。

做欄目既要有意思更要有意義

2017年，對綜藝節(jié)目市場來說，可謂是艱辛的一年。隨著監(jiān)管的趨嚴，對平臺和社會制作公司的適應能力提出了巨大考驗；加之新媒體對傳統(tǒng)電視行業(yè)的沖擊，廣告招商的壓力加大，兩方面因素的疊加導致綜藝欄目運營商的日子已不像以前那樣滋潤。

作為廣告企業(yè)中最早探索綜藝欄目運營的公司，大業(yè)創(chuàng)智“以內(nèi)容創(chuàng)新和整合營銷”為核心，打造最好內(nèi)容營銷服務平臺，近些年在打造精品欄目上持續(xù)發(fā)力，陸續(xù)推出《閃亮的爸爸》、《好運旅行團》、《創(chuàng)意中國》等綜藝欄目。

《閃亮的爸爸》是一檔“星素”結合的明星育兒體驗觀察秀，憑借其獨特的節(jié)目制作模式，主張的父親責任擔當?shù)牧⒁?，為綜藝節(jié)目開辟出一條全新道路。

《閃亮的爸爸》第二季較之第一季更突顯現(xiàn)實教育意義。節(jié)目選擇留守兒童參與節(jié)目錄制，擯棄了現(xiàn)有綜藝節(jié)目所推崇的笑與樂，而是將重心投射到社會問題上，呈現(xiàn)出中國教育事業(yè)與留守兒童情感缺失的真實現(xiàn)狀，實現(xiàn)從單純娛樂節(jié)目升華至引領社會價值導向的目標。

節(jié)目播出后不僅取得較好的收視率，也收獲了良好的口碑與影響力，人民日報發(fā)文評價：《閃亮的爸爸》第二季讓觀眾通過電視屏幕的真實呈現(xiàn)，感知到“父母是孩子教育的第一責任人”的重量，呼喚孩子更要父母的用心陪伴；為重塑當代青年的家庭觀、責任感提供了實際的借鑒。

蘇忠表示，親子類的綜藝欄目是大業(yè)創(chuàng)智重要的發(fā)力點，公司將圍繞親子產(chǎn)業(yè)進行深耕，和教育學家、社會學家共同研究打造欄目，在親子產(chǎn)業(yè)做垂直的深度挖掘。

綜藝欄目與文化旅游相結合是大業(yè)創(chuàng)智的另一個關注方向和發(fā)力領域。在這一領域，大業(yè)創(chuàng)智推出了《好運旅行團》和《創(chuàng)意中國》兩檔成功的欄目。

作為中國首檔深度體驗民俗和非遺文化的戶外綜藝，《好運旅行團》嫁接了文化與旅游元素，除了帶著幾位明星暢游福建，還傳播著當?shù)馗鞣N非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在體驗各種非遺匠人的手工活中，推動當?shù)芈糜谓?jīng)濟的發(fā)展。

在具體的表現(xiàn)手法上，《好運旅行團》也別出心裁，區(qū)別于其他戶外綜藝搭建一個很大的游戲場景，然后將節(jié)目內(nèi)容移植到這個場景中的方式，《好運旅行團》并不僅僅是將福建莆田、霞浦這些地理坐標作為背景呈現(xiàn)，而是將這些地方代表性的文化融入在了道具、游戲環(huán)節(jié)中，做到真正的因地制宜。例如在灘涂上騎海馬，就是根據(jù)福建當?shù)厝说纳罘绞蕉贫ǖ挠螒颦h(huán)節(jié)；還有讓男明星體驗客家婚禮、重現(xiàn)電視劇《媽祖》經(jīng)典橋段等等，也是在歡樂的氛圍中，讓大家感受當?shù)靥厣幕?/p>

《創(chuàng)意中國》是大業(yè)創(chuàng)智2017年打造的另一檔突出文化色彩的欄目。這檔欄目被蘇忠認為是中國綜藝欄目在轉型路上脫穎而出的一部作品。“與現(xiàn)在泛娛樂的綜藝節(jié)目相比，《創(chuàng)意中國》不僅有意思還有意義，它整合國內(nèi)頂尖投資人資源，共同推動北京文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與金融資本的融合發(fā)展。”蘇忠表示。

作為國內(nèi)首檔大型文化創(chuàng)意創(chuàng)投類電視綜藝節(jié)目，《創(chuàng)意中國》選擇的制作路徑——文創(chuàng)、投資、綜藝跨界融合，則顯現(xiàn)了其對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)“痛點”的把握，即搭建項目、創(chuàng)業(yè)者與金融、投資者對接的平臺，讓文創(chuàng)業(yè)者與投資人零距離對話。據(jù)了解，《創(chuàng)意中國》 共分12期，吸引了包括IDG資本董事長熊曉鴿、觀復博物館創(chuàng)始人馬未都、華誼兄弟董事長王中軍、58同城創(chuàng)始人姚勁波等資本、文化以及企業(yè)界大咖前來助陣。

據(jù)蘇忠透露，隨著綜藝節(jié)目市場的變化，大業(yè)創(chuàng)智的欄目研發(fā)制造理念也將發(fā)生改變：第一、變苦情戲為人文戲，觀眾對虐心情節(jié)的綜藝已產(chǎn)生審美疲勞，需要注入有思想有文化內(nèi)涵的劇情，在娛樂的同時也提升自身修養(yǎng)；第二，變獨角戲為互動戲，以前是主打明星，吸引流量，現(xiàn)在要更多的吸引素人參與進來；第三，變游戲性為故事性。

接下來，大業(yè)創(chuàng)智將這三個轉變做深做透，所有的欄目都跟產(chǎn)業(yè)鏈結合，這樣才有深厚的根基和可持續(xù)發(fā)展的空間。此外，蘇忠還提到，做綜藝欄目一定要有前瞻性，不能憑個人喜好，現(xiàn)在很多欄目失敗的原因在于沒有根基、土壤，自己拍腦袋。

隨著國家對大眾文化作品的管理與引導，大業(yè)創(chuàng)智以前瞻性視野迎接新的市場機遇；大業(yè)創(chuàng)智的研發(fā)理念正是迎合了國家倡導的輸出正能量，傳播中華優(yōu)秀文化的趨勢。近期，大業(yè)創(chuàng)智將繼續(xù)開發(fā)與挖掘優(yōu)秀經(jīng)典文化類綜藝節(jié)目，這類具有思想價值高度的項目也是國內(nèi)大型企業(yè)輸出品牌價值所需要搭載的；具有很高的市場傳播價值。同時針對旅游產(chǎn)業(yè)升級與國內(nèi)龐大的親子消費市場；大業(yè)創(chuàng)智陸續(xù)推出旅游和親子的頭部內(nèi)容，以IP+產(chǎn)業(yè)頂級合作伙伴的運營模式大力拓展IP的產(chǎn)業(yè)價值。近期還會推出兩檔獨特的綜藝項目，這些鎖定垂直領域的創(chuàng)新綜藝項目將再次引領中國的綜藝市場的商業(yè)開發(fā)模式。大業(yè)創(chuàng)智的內(nèi)容營銷、IP運營專家之路將越走越順。

信仰是做好文化產(chǎn)業(yè)的根本

相比聊一些偏“技術”的話題，蘇忠更愿意“坐而論道”，這是他的興趣與愛好所在，也是他對文化傳媒產(chǎn)業(yè)一以貫之的思維習慣，站在更高處審視當下做的事情，能更準確地理解把握未來的戰(zhàn)略方向。

20世紀50年代出生在福建霞浦的蘇忠一輩子在文化傳媒領域摸爬滾打，在求學時期就自辦刊物，后入伍當兵，做過廣播電臺記者、編輯，也在體制內(nèi)待過一段時間。1997年，他下海創(chuàng)辦的大業(yè)傳媒集團，以文化傳媒事業(yè)為根。他說，做文化傳媒的人離不開信仰與定力，這是決定一個人把這件事當生意來做還是當事業(yè)來做的根本區(qū)別。

做綜藝運營，如同綜藝節(jié)目本身一樣，是一個充滿喧囂與欲望的名利場，如果沒有定力很容易就深陷其中而亂了自己的陣腳。

“做精神文化產(chǎn)品，如果沒有定心定力和前瞻性，你是做不了這個的。你還要深刻理解黨和國家的核心價值觀和發(fā)展方向。”蘇忠說，“定力很重要，不能說人家說什么你就做什么，今年這個賺錢干這個，明年那個賺錢干那個，企業(yè)永遠發(fā)展不了。”

1998年，因《泰坦尼克號》而聲名大噪的卡梅隆決定做一個全職的探險家。在接下來的7年時間，他用自己所有的精力和身家拍攝了紀錄片《深海挑戰(zhàn)》。這部紀錄片記錄了卡梅隆孤身一人下潛至海洋最深處——馬里亞納海溝的全過程。馬里亞納海溝深度約為10898米，這里的壓力是海平面壓力的1100倍。在這個深度，人體會在2微秒之內(nèi)被擠爆。

這是蘇忠講述的一個關于美國好萊塢導演卡梅隆的例子。“這就是信仰的力量。”蘇忠說道，“做精神文化產(chǎn)品的人沒有信仰，絕對做不好。”

創(chuàng)立大業(yè)傳媒集團21年，蘇忠也一直在訓練自身的信仰力與定力，在他看來，這也是公司所具備的的核心競爭力。

他認為這和文化產(chǎn)業(yè)的本身特質(zhì)有關。文化產(chǎn)業(yè)更多的是表外資產(chǎn)，表面資產(chǎn)是死的，表外資產(chǎn)是動力源泉。而文化產(chǎn)業(yè)難就難在要把控很多無形的東西，包括人才的把控、思想的把控等，作為企業(yè)的掌舵者要具備很高的視野，很大的智慧才能做到。“你能看得清它是有價值的，這個東西需要很長的歷練才能把握得住。”

而對于現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，蘇忠也表達了自己的一些觀點。現(xiàn)在資本一方面在助推文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一方面也給文化產(chǎn)業(yè)帶來很多沖擊，有的人把文化產(chǎn)業(yè)變成一種牟利、圈錢的手段。“資本僅僅是工具，不能本末倒置，本末倒置就是災難。”蘇忠說，“價值理性一定要引領工具理性，文化企業(yè)一定要從單純追求利潤率升華到既要追求利潤率，更要追求價值率。這樣才有持續(xù)的輝煌的發(fā)展前景！”