對賭一個多億 數(shù)字營銷公司頻嫁豪門

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為54.3%，超過全球平均水平4.6個百分點(diǎn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)張和大數(shù)據(jù)的進(jìn)化，數(shù)字營銷公司得到了長足的發(fā)展。中泰證券研究顯示，2016年61家互聯(lián)網(wǎng)廣告公司中， 57家公司實(shí)現(xiàn)收入增長，整體營收同比增長87.31%，遠(yuǎn)高于廣告行業(yè)整體營收增速48.27%。

快速增長的業(yè)績自然引發(fā)了資本的關(guān)注。近期就出現(xiàn)了多起A股上市公司收購新三板流量營銷公司的案例，且多是跨界收購。最近的一起是聯(lián)創(chuàng)互聯(lián)擬全盤收購仙果廣告。

統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，這些公司被并購的估值對應(yīng)未來三年平均凈利潤的11.43倍左右，不算太高。上市公司究竟是出于什么樣的考量做出收購的決定？

在回答這個問題之前，我們應(yīng)當(dāng)注意到去年5月11日證監(jiān)會叫停了游戲影視行業(yè)的跨界重組。對于同樣脫離實(shí)業(yè)的數(shù)字營銷行業(yè)，引發(fā)證監(jiān)會的注意或是一個大概率事件。

如果收購被禁止，IPO存在障礙、現(xiàn)金流吃緊的流量營銷公司日子就不會太好過。特別地，在廣告主和媒體端會日趨強(qiáng)勢的情況下，今年上半年多家數(shù)字營銷公司出現(xiàn)凈利潤下滑的情況

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9月7日晚，A股上市公司聯(lián)創(chuàng)互聯(lián)披露重大資產(chǎn)重組進(jìn)展，擬發(fā)行股份并支付現(xiàn)金，購買新三板掛牌公司仙果廣告100%股權(quán)。

聯(lián)創(chuàng)互聯(lián)實(shí)行的是互聯(lián)網(wǎng)傳媒和綠色化學(xué)品產(chǎn)業(yè)鏈雙主業(yè)發(fā)展。2016年，聯(lián)創(chuàng)互聯(lián)錄得營業(yè)收入23.31億元，同比增長141.65%；其中互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)收入占比88.28%，化工行業(yè)占比11.72%。凈利潤1.99億元，同比增長623.83%。

仙果廣告主要從事移動廣告平臺服務(wù)業(yè)務(wù)，即以大數(shù)據(jù)及云計算為基礎(chǔ)，以實(shí)時競價（RTB）架構(gòu)和算法為廣告主提供精準(zhǔn)的、程序化的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告購買服務(wù)。

半年報顯示，今年上半年仙果廣告實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6311.66萬元，同比增長38.75%；凈利潤1168.50萬元，同比下滑8.90%，顯示出行業(yè)內(nèi)普遍的增收不增利的現(xiàn)象。

值得一提的是，聯(lián)創(chuàng)互聯(lián)實(shí)際控制人李洪國與仙果廣告實(shí)際控制人趙焯森、吳慧琦簽署了初步的合作框架協(xié)議，但具體交易方案尚未最終確定，因此購買標(biāo)的資產(chǎn)范圍可能有所調(diào)整。

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聯(lián)創(chuàng)互聯(lián)收購仙果廣告只是近期上市公司收購新三板營銷領(lǐng)域公司眾多案例中的一個。由于移動營銷或廣告公司的IPO存在障礙，被上市公司收購就成為了一個很好的選擇：

1、大象股份擬被天山生物收購，對應(yīng)整體估值24.66億元，2016年的凈利潤為1.10億元，2017年、2018年和2019年三年分別對賭了1.42億元、1.87億元、2.16億元的凈利潤，平均每年1.82億元，整體收購估值相當(dāng)于對賭三年平均的13.57倍。

2、 璧合科技擬被天威視訊收購，對應(yīng)整體估值13.2億元，2016年的凈利潤為4253.41萬元，2017年、2018年和2019年三年分別對賭了9000萬元、1.08億元、1.30億元的凈利潤，平均每年1.09億元，整體收購估值相當(dāng)于對賭三年平均的12.09倍。

值得注意的是，8月24日天威視訊發(fā)布公告終止本次收購，原因可能與天威視訊今年上半年凈利潤下滑有關(guān)。

3、 微傳播擬被嶺南園林收購，對應(yīng)整體估值10.60億元，2016年的凈利潤為4762.47萬元，2017年、2018年和2019年三年分別對賭了8000萬元、1.04億元、1.25億元的凈利潤，平均每年1.03億元，整體收購估值相當(dāng)于對賭三年平均的10.30倍。

4、 駿伯網(wǎng)絡(luò)擬被融鈺集團(tuán)收購，對應(yīng)整體估值9.75億元，2016年的凈利潤為4219.56萬元，2017年、2018年和2019年三年分別對賭了7500萬元、9750萬元、1.27億元的凈利潤，平均每年9983.33萬元，整體收購估值相當(dāng)于對賭三年平均的9.77倍。

上述營銷公司被并購估值對應(yīng)未來三年平均凈利潤的11.43倍左右。

值得注意的是，以上4起并購行為都是跨界收購：

天山生物的主營是牛品種改良；

天威視訊主營業(yè)務(wù)為向用戶提供數(shù)字電視收視、互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)和視頻購物；

嶺南園林的主營是園林工程施工、景觀規(guī)劃設(shè)計、綠化養(yǎng)護(hù)及苗木產(chǎn)銷；

融鈺集團(tuán)則從事永磁開關(guān)及高低壓開關(guān)成套設(shè)備產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。

可以看到，四者的業(yè)務(wù)和移動營銷及廣告并沒有直接聯(lián)系。但需要注明的是，這四起收購均不涉及借殼。

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上市公司跨界收購新三板營銷公司的原因不盡相同。例如天山生物已連續(xù)兩年虧損，面臨退市風(fēng)險，寄希望于通過收購大象股份彌補(bǔ)虧損，保住上市公司的殼；

天威視訊面臨主營業(yè)務(wù)單一和經(jīng)營區(qū)域受限的瓶頸，想要和璧合科技優(yōu)勢互補(bǔ)，推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級，同時拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，創(chuàng)造新的收入和利潤增長點(diǎn)；

嶺南園林表示要借助微傳播的線上宣傳能力、營銷能力及制造熱點(diǎn)的能力推廣公司文化旅游產(chǎn)品；

融鈺集團(tuán)下游客戶主要集中于如鋼鐵、化工、煤炭等傳統(tǒng)行業(yè)，近幾年營收連續(xù)下滑，2016年其凈利僅1567萬元，同比下滑82.66%。本次收購或許能暫時緩解其業(yè)績壓力。

雖然各有各的理由，但是和教育行業(yè)的收購熱潮相同，上市公司都是看上了流量營銷公司快速增長的業(yè)績和不菲的凈利潤。和教育行業(yè)的不同之處在于，流量營銷公司的高額凈利潤大多數(shù)是紙上富貴：

注：以上數(shù)據(jù)都是2016年會計年度數(shù)據(jù)

應(yīng)收賬款高企或現(xiàn)金流為負(fù)，是數(shù)字化營銷或廣告公司的普遍寫照。被上市公司收購，很大程度上也是看中上市公司的資金支持。在這樣的情況下，上市公司執(zhí)著于跨界收購這類公司的根本邏輯在哪里？可能的答案有兩個。

1、尋求破局。像天山生物已經(jīng)連續(xù)兩年虧損，退市的風(fēng)險迫在眉睫，即使是賬面上的利潤也足夠吸引人；

2、粉飾業(yè)績。由于流量營銷大多不涉及實(shí)體產(chǎn)品，因此資金的流入與流出比較隱蔽，容易被操縱，進(jìn)而影響合并報表。事實(shí)上，中國數(shù)字營銷市場還未成熟，效果評估比較簡單粗暴，過于簡單的KPI一定程度上導(dǎo)致了欺詐行為的層出不窮。

最近流量營銷領(lǐng)域的頻頻交易讓人想起了前兩年上市公司跨界游戲、影視的風(fēng)潮。游戲、影視行業(yè)多是虛擬產(chǎn)品，僅靠概念炒作便可獲得估值，對其經(jīng)營狀況也很難核實(shí)。

對此，去年5月11日，證監(jiān)會放了個大招，叫停了上市公司涉及互聯(lián)網(wǎng)金融、游戲、影視、VR四個行業(yè)的跨界定增，同時這四個行業(yè)的并購重組和再融資也被叫停。

考慮到證監(jiān)會一直致力于引導(dǎo)市場“脫虛向?qū)?rdquo;，數(shù)字營銷的收購估計很快也會被限制。到時候，沒有被收購的流量營銷公司恐怕處境困難。

注意到，由于媒體采購成本的上升和市場競爭的加劇，今年上半年數(shù)字營銷領(lǐng)域普遍出現(xiàn)了增收不增利甚至營收凈利雙重下滑的情況。

就目前來看，上市公司青睞數(shù)字營銷公司的原因是，標(biāo)的站在風(fēng)口上，未來想象力空間巨大，另外，受監(jiān)管要求限制，能夠被并購的輕資產(chǎn)行業(yè)不多了，數(shù)字營銷行業(yè)就是其中之一。從數(shù)字營銷公司的角度來看，被上市公司收購的代價也不低，在目前內(nèi)生增長能力退化的情況，對賭風(fēng)險較大。