萬億玩具產(chǎn)業(yè)后半場 誰能與樂高共舞？

沃倫·巴菲特曾經(jīng)說過：購買一個企業(yè)就如同購買一個“擁有護城河的城堡”，護城河最好能盡可能的深且寬闊，里面布滿食人魚和鱷魚，能夠抵御所有的競爭。

這里的“護城河”，就是指企業(yè)“可持續(xù)創(chuàng)造價值”的能力。

作為全球知名的積木玩具品牌，樂高2016年毛利率超過60%，凈利率超過20%，收入規(guī)模在玩具行業(yè)中位列三甲。

近十年收入和凈利潤的高速增長，在87年的發(fā)展過程中，樂高向玩具企業(yè)提供了一個成熟且完整的商業(yè)模式：

用自身的品牌理念和創(chuàng)新能力，以原創(chuàng)內(nèi)容為驅(qū)動力，構(gòu)筑企業(yè)自身的護城河和安全邊際。

從樂高的商業(yè)模式來看，品牌和IP是核心競爭力，而“積木+IP”的戰(zhàn)略則是其保持競爭力的關(guān)鍵因素。

在中國的玩具企業(yè)中，經(jīng)歷了OEM代加工模式的粗放式增長，部分企業(yè)逐漸意識到文化內(nèi)容與IP對于品牌溢價的重要性，開始將重心放在產(chǎn)業(yè)鏈附加值較高的內(nèi)容板塊。

受到樂高的啟發(fā)，近年來以小白龍為代表的積木玩具公司把樂高作為標(biāo)桿，加快IP內(nèi)容的開發(fā)與運營的步伐。

目前來看，小白龍或許是對樂高商業(yè)模式復(fù)制的最為成功的一家本土玩企。

一

近幾年來，中國玩具市場的市場規(guī)模和增速不斷增長。

根據(jù)全球市場調(diào)研公司歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，中國玩具市場零售額從2010年的463億人民幣增長到了2014年的744億，年均增長率12.6%。

但在這樣的增速和市場規(guī)模背后，中國本土玩企的生存空間卻在不斷被擠壓。這里面有2個原因：

1、全球玩具行業(yè)集中度高，頭部競爭格局穩(wěn)定；

廣證恒生研報顯示，世界五大玩具巨頭以IP驅(qū)動全產(chǎn)業(yè)鏈和全球戰(zhàn)略穩(wěn)占三成份額。

2、本土玩企在玩具產(chǎn)業(yè)鏈中處于附加值較低的加工環(huán)節(jié)。

據(jù)中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)2016年數(shù)據(jù)，國內(nèi)現(xiàn)有規(guī)模以上玩具企業(yè)共計1313家，其中超過90%都以O(shè)EM為主，僅有20%擁有自主知識產(chǎn)權(quán)，在產(chǎn)業(yè)鏈中局限在制造加工環(huán)節(jié)。

可以看到，在行業(yè)競爭中，本土玩企的劣勢在于：品牌優(yōu)勢欠缺、創(chuàng)新乏力。

實際上，中國玩具的生產(chǎn)數(shù)量全球領(lǐng)先，但本土玩具企業(yè)的銷量卻無法與樂高等玩具巨頭相匹敵，最重要的核心問題在于玩具產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

樂高的經(jīng)驗告訴我們，在整個玩具行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條中，IP是附加值最高的部分之一。

值得注意的是，我國玩具行業(yè)已經(jīng)開始往運營IP方向發(fā)展，但整體并沒有形成自身的核心競爭力。

目前來看，國內(nèi)玩具企業(yè)大致可以分為如下兩種：

1、具備內(nèi)容生產(chǎn)能力，擁有原創(chuàng)IP；

2、只有玩具生產(chǎn)能力，沒有內(nèi)容生產(chǎn)基礎(chǔ)，依靠外部授權(quán)。

其中，沒有內(nèi)容生產(chǎn)基礎(chǔ)的企業(yè)雖然可以在短期內(nèi)切入IP領(lǐng)域，但本質(zhì)上仍是代加工環(huán)節(jié)。

換句話說，在玩企行業(yè)競爭的下半場，具備內(nèi)容生產(chǎn)能力的玩具企業(yè)才是樂高們在中國市場真正的對手。

以小白龍為例。在同類企業(yè)尚無自身IP加持的情況下，小白龍率先開展整合跨領(lǐng)域、多層次的IP業(yè)務(wù)，“積高俠”這一原創(chuàng)IP無疑會加深小白龍自身發(fā)展的護城河。

為什么這么說呢？

1、“積高俠”是國內(nèi)積木行業(yè)第一部積木題材的動漫作品，具有先發(fā)優(yōu)勢；

2、樂高在中國的暢銷表明，積木+IP戰(zhàn)略效果顯著；

3、圍繞“積高俠”這一核心IP，小白龍可以進行一系列衍生商品的開發(fā)，包括游戲、漫畫、影視作品等，形成以內(nèi)容為主要驅(qū)動力的商業(yè)模式。

二

對于小白龍而言，原創(chuàng)IP的打造已經(jīng)讓其實現(xiàn)商業(yè)模式的升維。

可以預(yù)見的是，一旦完成打造和運營IP并圍繞IP進行資源、產(chǎn)品的有效整合的產(chǎn)業(yè)布局，小白龍在中國玩具市場的競爭中則具備降維打擊的實力。

那么問題來了，小白龍未來發(fā)展的想象力又在哪里呢？要回答這個問題還得回到小白龍的本身。

1. 成長性良好收入規(guī)模處于從1-100的釋放增長

2017年半年報顯示，小白龍上半年實現(xiàn)營業(yè)收入為1.02億元，同比增長16.20%。

報告期內(nèi)，小白龍自主開發(fā)動漫產(chǎn)品類別的的收入占比不斷加大，2017年上半年銷售額占公司收入比重由46.01%增加至62.67%。

此外，原創(chuàng)IP的核心優(yōu)勢正在逐步凸顯。由于沒有昂貴的授權(quán)費用，自主產(chǎn)品的毛利率較高，普遍在40%以上，致使小白龍總體毛利率上漲至39.66%。

目前來看，小白龍的業(yè)績處于處于從1到100的釋放增長。

2. 盈利能力強勁白馬型PreIPO的投資標(biāo)的

何謂PreIPO稀缺標(biāo)的？簡單來說有以下2個特征：A、穩(wěn)定可持續(xù)增長的業(yè)績支撐，鎖定IPO的安全邊際；B、有想象空間的業(yè)務(wù)方向，從根本上驅(qū)動公司的未來。

截至2017年上半年，小白龍歸母扣非凈利潤為1422.66萬元，同比增長46.34%。

根據(jù)上半年的營收情況簡單折算，小白龍2017年全年營收預(yù)計超2億，凈利潤規(guī)?？蛇_3000萬左右。

從目前新三板市場的preIPO標(biāo)的來看，小白龍是為數(shù)不多的凈利潤超3000萬但真正的投資價值尚未被市場充分發(fā)掘的投資標(biāo)的。

3. 研發(fā)投入持續(xù)加碼構(gòu)筑技術(shù)壁壘

就玩具產(chǎn)品而言，其類快消品的商品屬性決定了其較短的流行周期，面對快速變化市場熱點和不同層次的消費需求，這就要求玩企必須具備較為靈敏的反應(yīng)能力才能在市場中搶占先機。

從這個角度看，擁有強大研發(fā)能力和創(chuàng)新能力的玩具企業(yè)無疑具有較大的競爭優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2016年，小白龍的研發(fā)費用高達1871萬元。公司現(xiàn)擁有注冊商標(biāo)136項、著作權(quán)105項，專利60項，可以看到，基于研發(fā)成果的有效轉(zhuǎn)化，小白龍的綜合競爭力不斷提高。

4. 融資能力新三板玩具行業(yè)居首頗受投資者青睞

本質(zhì)上講，玩具企業(yè)也是資本密集型行業(yè)，企業(yè)的融資能力很大程度上也決定了其發(fā)展的規(guī)模和產(chǎn)能。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2016年，小白龍在新三板成功募得資金5409萬，占新三板玩具行業(yè)融資總額1.96億近四分之一，融資能力居于首位。

此外，小白龍在新三板的成功融資也表示，其“積木+IP”的戰(zhàn)略獲得投資者的認(rèn)可。

5. 清晰的商業(yè)路徑中國版樂高的核心所在

小白龍2016年的年報指出，公司進一步拓展產(chǎn)業(yè)延伸，設(shè)立控股子公司，同時加大了研發(fā)力度?？梢钥吹?，小白龍已經(jīng)建立起以IP布局為核心的“積木+IP”的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。

目前來看，小白龍依靠自主研發(fā)以及外部授權(quán)的形式獲取優(yōu)質(zhì)IP資源，通過動漫玩具開發(fā)銷售實現(xiàn)收入，這與樂高的商業(yè)模式高度重合。

實際上，創(chuàng)造一個IP從某種程度上來說不僅是創(chuàng)造一個內(nèi)容或者是一個產(chǎn)品，從形象的設(shè)計、故事的架構(gòu)、世界觀、價值觀的輸出等都是IP打磨過程中的核心因素，而這也對企業(yè)的實力和眼界提出更高的要求。

從這個層面進行分析，小白龍未來的發(fā)展路徑與樂高基本一致。

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