獨(dú)家專訪星巴克創(chuàng)始人舒爾茨：保持饑餓，保持謙遜

如果你還以為星巴克只是賣咖啡的那就錯(cuò)了，在創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨的帶領(lǐng)下，星巴克正推陳出新，進(jìn)軍線上領(lǐng)域，并計(jì)劃將旗下Teavana茶品牌帶入中國。在中國經(jīng)濟(jì)放緩之際，保持謙遜和進(jìn)取心的舒爾茨仍對中國市場充滿信心。

Q=《周末畫報(bào)》

A=星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨

Q：您成功將星巴克打造成了全球家喻戶曉的咖啡品牌。作為一位成功的企業(yè)家，您對中國的年輕創(chuàng)業(yè)者們有什么建議嗎？

A：對年輕的創(chuàng)業(yè)者們來說，很重要的一點(diǎn)是，在創(chuàng)業(yè)初始之期，就要明確定義公司的責(zé)任和使命——這家公司為何存在？為何發(fā)展？同時(shí)，成功的企業(yè)文化也是非常重要的。一家好公司的企業(yè)文化是基于一家公司的使命、價(jià)值觀和指導(dǎo)原則。此外，我也一直深信，最好的成功，是彼此分享，與每一位為公司的成功做出貢獻(xiàn)的人分享。

霍華德與伙伴們在一起

Q：在數(shù)字創(chuàng)新方面，誰是您的靈感來源？

A：在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，我有許多像馬云這樣的好朋友。我向我周圍的每一個(gè)朋友學(xué)習(xí)，時(shí)刻保持一顆發(fā)現(xiàn)和學(xué)習(xí)的心。我經(jīng)常建議現(xiàn)在年輕的一代，人的一生最重要的是要結(jié)交正確的朋友，擁有一雙探索和發(fā)現(xiàn)的眼睛，多去看一看外面的世界。

Q：如果請您用一個(gè)詞來形容星巴克，您會用哪個(gè)詞？

A：Humanity（人文精神）。正如星巴克的使命：激發(fā)并孕育人文精神——每人、每杯、每個(gè)社區(qū)。

Q：您覺得，星巴克對全球咖啡市場最大的貢獻(xiàn)是什么？

A：星巴克最大的貢獻(xiàn)是為美國帶來了咖啡文化，從無到有。而現(xiàn)在，我們也將咖啡文化帶到了其他更多的國家，不僅為當(dāng)?shù)氐念櫩蛶愍?dú)一無二的咖啡體驗(yàn)，也為當(dāng)?shù)厣鐣?chuàng)造了許多就業(yè)機(jī)會。最重要的是，我們還創(chuàng)造了引以為豪的企業(yè)價(jià)值觀——在追求卓越業(yè)績和回饋社會之間取得平衡。

Q：中國目前是星巴克全球最大的國際市場。如此快速的發(fā)展，您是否擔(dān)心會重蹈2008年的覆轍？

A：不會，因?yàn)槲覀円呀?jīng)從中吸取和學(xué)習(xí)到了許多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。即使中國經(jīng)濟(jì)有時(shí)會面臨挑戰(zhàn)、經(jīng)歷陣痛，但我始終非常相信中國的未來。這不光是因?yàn)橹袊闹挟a(chǎn)階級從3億增長到5億，更是因?yàn)槲覀冇H自感受到中國人心中的人文主義和人性光輝，這是一群勤勞勇敢的人民。而且我也親眼看到了，一位穿上星巴克綠圍裙的中國伙伴，給我們帶來了怎樣精彩的人生故事。我們將堅(jiān)持以正確的方式，給我們的下一代以更好的環(huán)境，我們會共擔(dān)責(zé)任，共同為燦爛的未來而努力。

Q：星巴克始終致力將自己打造成一家與眾不同的公司，最初是在美國，而現(xiàn)在是中國。和美國相比，在中國會有何不同？

A：不論是美國，還是中國，“信任”二字都是打造一家偉大的公司的基礎(chǔ)，包括公司和員工之間的信任、公司和顧客之間的信任。星巴克在全球擁有超過30萬名伙伴，其中，中國擁有超過3萬名。我們每一天必須要做的，就是取得我們伙伴和顧客的信任。這也是除了我們的咖啡，我們的第三空間體驗(yàn)之外，讓星巴克變得與眾不同的重要因素。我們不僅僅以數(shù)字贏得成功，更是以信任和人文精神獲得成功。

星巴克成都太古里門店

“把喝咖啡這門生意做得這么大，像中國這樣沒有喝咖啡習(xí)慣的大國，有近2000家店，中間到底發(fā)生了什么事情？值得我們?nèi)W(xué)習(xí)。”這是阿里巴巴董事局主席馬云對星巴克的評價(jià)。1月12日，作為星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）的老朋友，馬云出現(xiàn)在成都星巴克中國伙伴及家屬交流會上，并講述了他眼中的星巴克。像這樣的員工大會星巴克自2012年來，每年都會舉辦，舒爾茨也基本年年都會來中國看看。

清晨的成都清新幽靜，懷著與馬云同樣的好奇心，天蒙蒙亮我們就來到星巴克位于成都的太古里店準(zhǔn)備采訪，這是星巴克在國內(nèi)的三家旗艦店之一。在采訪前，舒爾茨先與正在店內(nèi)喝咖啡的顧客聊了會天，這時(shí)是早上7點(diǎn)半，而星巴克已經(jīng)開始繁忙起來。此次來華，舒爾茨只待3天，參加伙伴及家屬交流會是這次行程的重頭戲。

“星巴克在做的其實(shí)是提高飲食行業(yè)的門檻，提高業(yè)內(nèi)對待員工的標(biāo)準(zhǔn)以及培養(yǎng)大眾對品牌的認(rèn)知。”東漾商務(wù)信息咨詢總監(jiān)徐百威對《周末畫報(bào)》分析道。“中國人重視‘家’的概念。對于伙伴的家庭來講，他們希望孩子可以成功，星巴克也不僅希望公司可以獲得成功，更多的是希望伙伴們也同樣成功。”星巴克中國與亞太區(qū)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁John Culver對《周末畫報(bào)》說。他認(rèn)為，與其他很多也在做企業(yè)社會責(zé)任的公司不同的是，星巴克不只是把員工與家屬聚到一起，而更多的是基于共同分享成功的價(jià)值觀——讓星巴克與伙伴們一起為一個(gè)目標(biāo)奮斗。

從危機(jī)中重生

霍華德·舒爾茨與星巴克的故事已廣為人知。那是1981年，霍華德受邀第一次來到位于西雅圖派克市場的星巴克，與那些致力于尋找并且烘焙最高質(zhì)量咖啡的咖啡行家共同探討并且彼此分享了對于咖啡的熱情。一年后，霍華德被西雅圖這座城市與其特有的咖啡文化所吸引，毅然從家鄉(xiāng)紐約移居西雅圖，加入當(dāng)時(shí)還只有四家門店的星巴克咖啡公司，擔(dān)任運(yùn)營與營銷總監(jiān)。

1983年的一次意大利之行，霍華德為意大利咖啡館的獨(dú)特體驗(yàn)和浪漫氣氛傾倒不已，立志要將意大利咖啡館的傳統(tǒng)引入美國。他希望創(chuàng)造一處能夠讓人們流暢溝通、聯(lián)系情感并擁有一種類似社區(qū)氛圍的咖啡館——一個(gè)除了工作場所和家庭之外的“第三空間”。1987年8月，在當(dāng)?shù)赝顿Y者的幫助下，霍華德買下了星巴克并擔(dān)任首席執(zhí)行官。如今，星巴克已經(jīng)成為了世界上首屈一指的優(yōu)質(zhì)咖啡供應(yīng)商。

Teavana要來中國了

據(jù)舒爾茨透露，今年星巴克中國將在門店售賣Teavana茶品牌，并在不久將來開設(shè)Teavana門店（時(shí)間未定）。這將是舒爾茨二次創(chuàng)業(yè)之后，星巴克在中國市場的重大舉措。

Teavana美國門店

據(jù)美市場研究員分析，美國茶葉飲料的潛力市場規(guī)模為900億美元。對于茶飲在美的巨大前景，以咖啡起家的星巴克曾信心滿滿，舒爾茨在2012年，花6.2億美元一舉收購散茶零售商Teavana。這是繼1999年收購泰舒茶（Tazo）茶品牌后，星巴克在茶方面的又一次大動作。據(jù)悉，收購達(dá)成后，星巴克將其全球近300家直營銷售門店也一道收入囊中，開始做起了散茶、茶具的零售生意，并提出目標(biāo)，要在5年內(nèi)，在全球開設(shè)1000家Teavana門店。

開拓線上市場嘗試O2O

除了引進(jìn)Teavana，星巴克這兩年在O2O領(lǐng)域也動作頻頻。這一切也都?xì)w因于美國咖啡市場的疲軟。2010年星巴克營業(yè)額回升13.8%，并且達(dá)到了40年來的歷史最高水平，但是此時(shí)美國咖啡市場的增長幅度只有8%，那時(shí)起市場整體的咖啡消費(fèi)速度在放緩。

馬云作為特邀嘉賓參加2015星巴克中國伙伴及家屬交流會

為了走出困境，星巴克建立了“官方網(wǎng)站+網(wǎng)絡(luò)社區(qū)+社交媒體”三者緊密結(jié)合的線上運(yùn)營思路，為了更好地實(shí)現(xiàn)O2O，2011年8月星巴克在美國開通了購物網(wǎng)站。從O2O的角度來講，星巴克的線上部分已經(jīng)高效承擔(dān)了品牌營銷、產(chǎn)品銷售及客戶關(guān)系管理的三重作用；因此，在結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，通過移動支付領(lǐng)域的不斷創(chuàng)新，星巴克的線上和線下已經(jīng)實(shí)現(xiàn)融合。

時(shí)刻保持饑餓感

想象一下，當(dāng)所有人都不再攝取咖啡因的時(shí)候，號稱全球最大的咖啡連鎖星巴克該何去何從？盡管它現(xiàn)在已經(jīng)提供一些不含咖啡因的咖啡。但是顯然星巴克不會想要走向麥當(dāng)勞現(xiàn)在的困境。“現(xiàn)在的中國就像十年前的美國，只要一直開店就沒事了，但現(xiàn)在來看美國市場，咖啡市場日趨放緩。老顧客遲早會拋棄你，因?yàn)槟阒皇?lsquo;一樣好’。”徐百威分析道。那么尋找新的品類，開發(fā)新的產(chǎn)品勢必是舒爾茨需要做的。

星巴克在云南擁有咖啡種植合作伙伴

除了解決自身產(chǎn)品多元化多渠道的這個(gè)內(nèi)憂，星巴克也在面對中國咖啡連鎖市場競爭日益嚴(yán)峻的外患。即便目前星巴克中國店鋪已有2000家遙遙領(lǐng)先于排名第二的太平洋咖啡474家（含香港）以及COSTA的380家（香港沒有開店）。