薄荷減肥馬海華：不賣服務(wù)，賣減肥食品

“我叫馬海華，是薄荷創(chuàng)始人，薄荷是一家做減肥健身的APP和食品公司。我們2008年參加DEMO CHINA，那個(gè)時(shí)候在臺(tái)上被投資人批得體無(wú)完膚，自尊心受到了極大的傷害。”

7年后的2015年夏天，馬海華回到同樣的舞臺(tái)笑著講出開(kāi)場(chǎng)白。顯然，薄荷早就不是當(dāng)年那個(gè)薄荷。它現(xiàn)在既是中國(guó)目前數(shù)據(jù)最全的食物庫(kù)，也是一個(gè)只靠不到60個(gè)SKU撐起近千萬(wàn)元月銷售額的健康類電商。

薄荷有一種從來(lái)不怕步子邁得太大的膽量，這跟馬海華從PC時(shí)代就開(kāi)始推收費(fèi)服務(wù)模式、開(kāi)賣減肥方案多少有些關(guān)系。不過(guò)在我們研究“薄荷賣什么”之前，先來(lái)看看薄荷那幾乎被全行業(yè)“借”過(guò)的食物數(shù)據(jù)庫(kù)的故事。

100克饅頭有多大?

在中國(guó)，很多靠“管住嘴巴”減過(guò)肥的女生都用過(guò)薄荷食物庫(kù)，哪怕她的手機(jī)里并沒(méi)有安裝這個(gè)叫“食物庫(kù)”的APP。

為什么這么肯定?因?yàn)楸『墒亲钤玳_(kāi)始建立食物營(yíng)養(yǎng)成分表的商業(yè)公司。馬海華和聯(lián)合創(chuàng)始人謝文威在中科大時(shí)是同學(xué)，兩人都是數(shù)學(xué)系出身，對(duì)數(shù)學(xué)、模型、科學(xué)不是一般地執(zhí)著。食物營(yíng)養(yǎng)成分表本應(yīng)該是個(gè)健康管理的“基礎(chǔ)設(shè)施”，但就連中國(guó)CDC營(yíng)養(yǎng)與食品安全所發(fā)布的營(yíng)養(yǎng)成分表也只有1000多種食物。

從2008年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，意識(shí)到減肥基礎(chǔ)設(shè)施的缺失后，薄荷就開(kāi)始著手整理食物庫(kù)。一支由專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師組成的團(tuán)隊(duì)最多時(shí)期也不過(guò)四人，但即便是薄荷下個(gè)月就要發(fā)不出工資的艱難時(shí)期，食物庫(kù)也在風(fēng)雨無(wú)阻地更新。

薄荷食物庫(kù)現(xiàn)在有30萬(wàn)種食物的營(yíng)養(yǎng)成分信息，它被稱為最好用的食物庫(kù)，也是目前數(shù)據(jù)最全的：你可以在上面查到一顆番茄的熱量和營(yíng)養(yǎng)成分，同樣也能查到一碗番茄蛋花湯和一盤(pán)番茄炒蛋的熱量和營(yíng)養(yǎng)成分。

這完全是苦功夫。食物的營(yíng)養(yǎng)成分有N種不同的整理和測(cè)定方法。舉例來(lái)說(shuō)，一盤(pán)番茄炒蛋的熱量，是依據(jù)其用到的原料、食材、烹飪方法一步步分解后合理計(jì)算出來(lái)的，但這個(gè)結(jié)果只是一個(gè)參考值，還得和各種第三方數(shù)據(jù)做對(duì)比。每一種復(fù)合型食物都要做定期的修正，而對(duì)跟番茄有關(guān)的各種菜式也要隨時(shí)查漏補(bǔ)缺。

除了不斷更新的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)外，薄荷還得把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成對(duì)用戶友好的樣子。這支小而精干的營(yíng)養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)被培訓(xùn)得更像產(chǎn)品經(jīng)理。其日常工作一是翻營(yíng)養(yǎng)書(shū)，二是了解用戶習(xí)慣。

最初的食物庫(kù)對(duì)饅頭的標(biāo)注是：100克饅頭的熱量是221大卡，含蛋白質(zhì)7.0克，膳食纖維1.3克???？烧l(shuí)說(shuō)得出100克饅頭有多大呢?于是薄荷又用各種單位去解釋食物：一個(gè)饅頭、一盒牛奶、一碗米飯、一塊肉??來(lái)更直觀地呈現(xiàn)食物的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。

“這些復(fù)雜的工作如果不是薄荷做，到現(xiàn)在行業(yè)也不會(huì)有。”馬海華說(shuō)。

另一個(gè)讓用戶感覺(jué)“好用”的原因是，愛(ài)吃零食的女生還可以在薄荷食物庫(kù)里找到極其具體的包裝食品，比如一杯星巴克焦糖瑪奇朵，一盒“哈哈鏡”鴨舌頭。團(tuán)隊(duì)會(huì)直接聯(lián)系食品商家，請(qǐng)他們提供官方的營(yíng)養(yǎng)成分?jǐn)?shù)據(jù)，并一一校正。

薄荷還樂(lè)于開(kāi)源，讓用戶自己上傳食品數(shù)據(jù)，經(jīng)由審核后發(fā)布。一些做有機(jī)健康食品的餐廳如新元素，也會(huì)把菜品的營(yíng)養(yǎng)成分提交給薄荷。

大批同行在用薄荷的數(shù)據(jù)庫(kù)，大公司會(huì)來(lái)請(qǐng)求薄荷的授權(quán)，小公司直接抄數(shù)據(jù)為己所用，馬海華已經(jīng)習(xí)以為常。也有同行希望擺脫對(duì)薄荷食物庫(kù)的依賴，自建數(shù)據(jù)庫(kù)——中糧和華潤(rùn)超市合作，錄入包裝食品的數(shù)據(jù)，目前其食物庫(kù)約有幾萬(wàn)種食物。還有對(duì)手說(shuō)薄荷的數(shù)據(jù)不夠權(quán)威，馬海華反問(wèn)：“什么是權(quán)威?”

追求食物熱量的絕對(duì)權(quán)威，等于在鉆牛角尖。“熱量本來(lái)就是個(gè)模型，除非我們?cè)谟懻摰氖腔ぴ希駝t兩塊牛肉有肥有瘦，精確有何意義?退一萬(wàn)步，就算你能精確到0.1%的誤差，每個(gè)人吃一模一樣的食物獲取的熱量仍然有差別。營(yíng)養(yǎng)成分不應(yīng)該是科學(xué)定律，而是實(shí)踐的檢驗(yàn)結(jié)果。”

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后的瘋狂嘗試

在數(shù)學(xué)系畢業(yè)生的眼里，食物數(shù)據(jù)是對(duì)飲食行為的建模，緊接著是對(duì)消費(fèi)行為的指導(dǎo)。消費(fèi)者經(jīng)常查詢的食物不僅反應(yīng)出其飲食行為，也反應(yīng)出其消費(fèi)行為。薄荷試著用模型去理解這些行為，比較吃了一碗米飯和吃了一頓火鍋后，熱量情況、營(yíng)養(yǎng)狀況和身體狀況上的差異。“跑在食物庫(kù)下面的是一個(gè)非?？萍嫉姆绞?，”馬海華說(shuō)，“我們?cè)谠囍プ鲆患易盍私饨】迪M(fèi)行為是如何影響人們的的公司。”

因此，薄荷的商業(yè)化試探早早展開(kāi)，和食物庫(kù)幾乎同時(shí)啟動(dòng)的首先是薄荷賣減肥方案的生意。

它有自建的顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，對(duì)用戶進(jìn)行付費(fèi)的減肥指導(dǎo)，但這件事在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)是個(gè)虧本生意。那些為下個(gè)月工資憂心忡忡的日子大多屬于這個(gè)時(shí)期。

2010年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始的前夕。全球做健康的公司日子都不好過(guò)，谷歌健康和微軟健康也在這一年關(guān)門(mén)，馬海華感覺(jué)到薄荷投身移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是沒(méi)有退路的事。2011年初，他開(kāi)始用iPhone 4，被強(qiáng)烈震撼：“手機(jī)可以用來(lái)干這么多件事，但當(dāng)時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)只有個(gè)人開(kāi)發(fā)者，別說(shuō)大公司，正兒八經(jīng)的創(chuàng)業(yè)公司都沒(méi)有。”

馬海華用了兩個(gè)月說(shuō)服董事會(huì)進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。很快，薄荷進(jìn)入了瘋狂嘗試APP的階段，減肥助手、減肥專家、NICE、塑身論壇、MOYA??，還做過(guò)三個(gè)英文APP，甚至推出過(guò)“搭配達(dá)人”，比明星衣櫥還早了半步。

馬海華的角色變成了產(chǎn)品總監(jiān)，幾個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理只要有方案就可以提，開(kāi)會(huì)討論通過(guò)立刻著手去做。所有APP的推出背后都有明確的商業(yè)意圖：收費(fèi)服務(wù)或賣健康產(chǎn)品。但大部分APP差別不大又不完全相同，每個(gè)都在致力于提供解決方案。

到2013年初，馬海華忽然發(fā)現(xiàn)此時(shí)的情況相當(dāng)于13個(gè)迷你公司在薄荷內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，可這13個(gè)都沒(méi)得到足夠的投入，反而讓薄荷精力分散，疲憊不堪。

這是薄荷最痛苦的一段時(shí)期。它把這些APP一個(gè)個(gè)砍掉(“大多數(shù)都失敗了。”馬海華毫不諱言)，最后只保留了薄荷APP(合成了另外十幾個(gè)APP的部分功能)和食物庫(kù)。

我們無(wú)法假設(shè)如果沒(méi)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，薄荷今天還會(huì)不會(huì)存在，但至少不會(huì)是現(xiàn)在的樣子。雖然在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期，薄荷數(shù)量過(guò)多的APP讓它兜了很大的圈子，但這是那個(gè)特定階段幾乎每個(gè)創(chuàng)業(yè)公司都試過(guò)的錯(cuò)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為薄荷帶來(lái)了大批新用戶，他們依賴于薄荷的工具屬性和社區(qū)功能，成為深度用戶。每天在電腦上輸入今天吃了什么并計(jì)算卡路里消耗總量的人太少了，但用碎片時(shí)間在手機(jī)上查食物熱量和打卡無(wú)疑容易得多。

另一個(gè)好消息是之前一直虧錢(qián)的減肥顧問(wèn)生意開(kāi)始好轉(zhuǎn)。“這塊增長(zhǎng)主要還是來(lái)自PC端。”馬海華強(qiáng)調(diào)。他的看法是，薄荷此前的積累剛好在這個(gè)時(shí)候勃發(fā)。

減肥顧問(wèn)服務(wù)進(jìn)入良性發(fā)展，價(jià)格從最初的30元/月穩(wěn)定上漲，2012年漲到480元/月，持續(xù)了兩年，毛利可觀，到2014年5月時(shí)已經(jīng)突破了100萬(wàn)元/月的銷售額，“養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)不成問(wèn)題”。

但2014年9月，薄荷作了個(gè)驚人的決定，把收費(fèi)的減肥顧問(wèn)服務(wù)變成免費(fèi)?？车粢粋€(gè)蒸蒸日上的業(yè)務(wù)收入，看上去頗不容易，不過(guò)看過(guò)電商的銷售額后也不難理解這個(gè)行為：(下接P88)薄荷現(xiàn)在力推的健康食品電商月銷售逼近千萬(wàn)元。

馬海華還想通了另一件事：“賣實(shí)物本身就是賣服務(wù)，人們?yōu)槭裁匆獮榭床灰?jiàn)摸不著的東西花錢(qián)?不僅中國(guó)人不愛(ài)為服務(wù)花錢(qián)，在哪兒都是一樣。但是反過(guò)來(lái)想，你去餐廳吃飯，其實(shí)也吃的是服務(wù)，但如果服務(wù)生給你倒一次水收你一筆錢(qián)，點(diǎn)一道菜又收你一筆錢(qián)，這個(gè)體驗(yàn)就不好玩了。”

他把顧問(wèn)服務(wù)看成是電商的前站。“薄荷概括起來(lái)其實(shí)就是顧問(wèn)式電商，然后自然地導(dǎo)入實(shí)物電商。”

電商做晚了

一個(gè)典型的薄荷深度用戶會(huì)把管理體重和飲食當(dāng)作生活方式，雖然并不會(huì)在薄荷停留很長(zhǎng)時(shí)間，但會(huì)長(zhǎng)期使用，每周都會(huì)簡(jiǎn)單記錄，另外，也會(huì)直接在薄荷上消費(fèi)。

但幾乎每個(gè)用戶都想快速減肥，而這和健康是天生矛盾的。所有減肥方法都意味著堅(jiān)持、克制、勤奮，以及與人性做斗爭(zhēng)。薄荷推出過(guò)“一個(gè)月瘦5斤”的減肥方案，有用戶說(shuō)：“別人家的一個(gè)月能瘦40斤。”

薄荷需要在“真理”和“不講理”之間找到平衡點(diǎn)。“你的方案不夠刺激，可你又不能跟用戶說(shuō)假話。”馬海華一度很苦惱。薄荷90%的用戶是女性，但女人到底需要在這個(gè)APP上得到什么?

馬海華認(rèn)為薄荷當(dāng)年的一個(gè)失誤是電商上得太晚，原因之一是短期賺錢(qián)壓力太大，那時(shí)的薄荷依賴收費(fèi)服務(wù)帶來(lái)收入，但更多的是沒(méi)有早早想明白，“早就該讓她們‘買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)’了”。

薄荷原本有天然的優(yōu)勢(shì)來(lái)為用戶構(gòu)建“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的場(chǎng)景，它既有很強(qiáng)的工具屬性，又有不錯(cuò)的社區(qū)黏性，并且從PC社區(qū)往移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的轉(zhuǎn)型比較順利。但在想明白這個(gè)問(wèn)題之前，薄荷一直想走的是“我們這里不賣東西，我們是要告訴大家健康生活方式”的理想化調(diào)調(diào)。“但其實(shí)不是這樣的。后來(lái)我才想明白，人對(duì)好的產(chǎn)品是有天然追求的，健康的生活方式是你也要買(mǎi)東西，你自己在家做飯也要買(mǎi)食材買(mǎi)調(diào)料。”

這個(gè)用戶有90%是女性的創(chuàng)業(yè)者現(xiàn)在可以講出很多消費(fèi)場(chǎng)景理論：“男人特別容易在發(fā)生問(wèn)題的層次去解決問(wèn)題，但是女人永遠(yuǎn)在購(gòu)物的層次去解決一切問(wèn)題。男人臉上長(zhǎng)一顆青春痘，會(huì)想‘為什么我會(huì)長(zhǎng)青春痘’;女人想的是‘我應(yīng)該買(mǎi)什么東西把它消掉’。男人要減肥會(huì)說(shuō)我要少吃多運(yùn)動(dòng);女人想的是我要吃什么才能減少熱量，我去健身應(yīng)該買(mǎi)什么裝備。”

不過(guò)現(xiàn)在馬海華還是不愿意說(shuō)薄荷構(gòu)建了某種刺激用戶“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的消費(fèi)場(chǎng)景：“我們還是偏理性的，也真的特別費(fèi)心挑選產(chǎn)品。她們是因?yàn)樾刨嚤『刹畔M(fèi)。”

薄荷電商現(xiàn)在只有不到60個(gè)SKU。“我要求我們自己的團(tuán)隊(duì)愿意自己花錢(qián)一直買(mǎi)，一直吃。這只是最樸素的要求，還不是最專業(yè)的要求。”

馬海華做了將近8年減肥，看了大量減肥方案。“很多品牌提出的減肥方案在營(yíng)養(yǎng)學(xué)上都是偽概念。”他說(shuō)。數(shù)學(xué)系的創(chuàng)業(yè)基因決定了他最在意的是薄荷夠不夠科學(xué)。

“李鴻章減肥湯”“香蕉減肥法”，都是流行一陣就過(guò)。“至今全世界公認(rèn)唯一能夠有效管理體重的方法是熱量平衡，其他的都是只適應(yīng)特定的人群、需求和時(shí)間段。你天天吃香蕉吃成猴子那樣當(dāng)然能減肥，可有什么意義呢?人活著又不是為了變成一只猴子。