任何時候別和市場博弈 優(yōu)秀創(chuàng)客就連投3把

【晨興資本CEO劉芹介紹】

晨興創(chuàng)投成功投資了小米科技、YY、多玩、UC、鳳凰新媒體、迅雷、雪球財經(jīng)、有利網(wǎng)等項目。作為其合伙人之一的劉芹從事創(chuàng)投已有14年，位列2014年中國最佳創(chuàng)業(yè)投資人17名。

以下文章由窩頭君整理自劉芹演講：

一、投資人看互聯(lián)網(wǎng)思維

1、 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的核心就是超級鏈接，每個鏈接之間信息的流動就是流量。有兩個關(guān)鍵點(diǎn)：一個是節(jié)點(diǎn)和連接，一個是數(shù)據(jù)信息。信息的采集和傳播發(fā)生變化，每個人都是一個信息的節(jié)點(diǎn)，每個人都是信息的采集器，每個人又都是信息的接收器和廣播器，而且facebook這種社交網(wǎng)絡(luò)，都用社交關(guān)系把信息流動變得更為有序，所以效率上帶來變化。

2、當(dāng)信息不對稱打破，信息流動開始簡單容易，原有的暗箱消失，很多產(chǎn)業(yè)鏈里面的價值會消融。原本的組織行為、管理學(xué)里面，特別是在商業(yè)價值鏈上下游的關(guān)系里面，所有依托于傳統(tǒng)的信息不對稱方式所存在的“合理性結(jié)構(gòu)和流程”，都會面臨非常大的挑戰(zhàn)。所以 原來利用信息不對稱來做生意的企業(yè)都可能面臨被淘汰的局面。

3、 信息的發(fā)生 和流動的方式影響了消費(fèi)者的行為，從而影響了產(chǎn)品營銷的若干問題，怎么做產(chǎn)品，怎么找市場需求。參與感本質(zhì)上就是把營銷的事情顛覆了，以前是B2C，互聯(lián) 網(wǎng)行業(yè)是反過來做，一般的傳統(tǒng)營銷方式是做不到的，因為不知道消費(fèi)者在哪里，但凡離消費(fèi)者太遠(yuǎn)的行業(yè)都沒有對互聯(lián)網(wǎng)有更深的理解。

4、互聯(lián)網(wǎng)只是手段和工具，可以幫助你更好地了解、挖掘和認(rèn)識消費(fèi)者，認(rèn)識你的目標(biāo)人群， 但商業(yè)的本質(zhì)沒有變!其實(shí)真正的變化是他把很多成本結(jié)構(gòu)、效率給變了。商業(yè)的本 質(zhì)就是你離消費(fèi)者近，0距離，你能知道他要什么，而且你能給他極致的體驗和極致的差異化。以往你要給消費(fèi)者極致的差異化意味著很貴的成本，但是互聯(lián)網(wǎng)是去中心化的，人人都是服務(wù)提供商，大大降低了商業(yè)成本 。前端的用戶要極致的差異化，后端的成本結(jié)構(gòu)要極致的高效化。如果能做到這一點(diǎn)，就是利用互聯(lián)網(wǎng)的思維方式來管理，就算沒有互聯(lián)網(wǎng)，也活得會很好。

5、中國現(xiàn)在不光面臨全球化和科技互聯(lián)網(wǎng)化帶來的變革挑戰(zhàn)，我們現(xiàn)在還面臨著社會結(jié)構(gòu)的深層次變化。消費(fèi)是個很寬泛的概念，具有很寬廣的容量。每過幾年具體的投資熱點(diǎn)會變，但 消費(fèi)與科技創(chuàng)新的大方向還會有很長的演進(jìn)路徑，也依然會有極大的投資機(jī)會。

6、 有一些方向其實(shí)是資本并不會有那么大幫助的，而有些行業(yè)資本會在里面起到關(guān)鍵性要素的作用。社交方向就特別符合這個趨勢，而且社交性的產(chǎn)品方向，我作為70后都開始 面臨判斷困難，這說明資本在這里面其實(shí)很難扮演關(guān)鍵性角色，因為這個東西是你對消費(fèi)者的理解，消費(fèi)偏好就變成了關(guān)鍵因素，比如最近大家都知道“二次元”， 二次元是年輕的消費(fèi)者，90后特別敏感的一些消費(fèi)行為，像這樣的東西，我覺得單純的資本很難在里面產(chǎn)生像剛才說的O2O那個方向上那么大的疊加效應(yīng)。

7. 游戲行業(yè)實(shí)際是個電影行業(yè)，做內(nèi)容非常難持續(xù)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)很難預(yù)測。早期我發(fā)現(xiàn)那時候很多人玩兒戰(zhàn)隊，打 CS 的戰(zhàn)隊，有公會，我意識到可能游戲行業(yè)的價值會逐步從內(nèi)容向用戶端遷移。游戲產(chǎn)業(yè)一年差不多兩百億到四百億的成長，抓住用戶，就抓住了未來的價值入口。

8. 迅雷下載的背后其實(shí)是搜索技術(shù)，加上一個P2P 分布式計算技術(shù)，這兩個技術(shù) 都有極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就都有做大的可能，而且又切的是下載，是殺手應(yīng)用。它的挑戰(zhàn)和困惑是商業(yè)模式的摸索，它又趕上了2008 年視頻這一仗。視頻這一仗偏偏是媒體、內(nèi)容、銷售，是他們不擅長的，又把他們整個戰(zhàn)略方向拖到那個里面去。這個公司在商業(yè)模式摸索中有一些波動，但是它技術(shù)上的門檻還是有的。

二、劉芹對創(chuàng)業(yè)者的忠告

1.關(guān)于戰(zhàn)略選擇：找機(jī)遇，看時機(jī)，建壁壘

我們在座當(dāng)年出發(fā)時都是精挑細(xì)選想做一個足夠大的機(jī)遇，但你要隨時審視，來問自己今天你所處的市場，發(fā)生了什么變化，這個行業(yè)的規(guī)模是不是足夠大。如果這個規(guī)模不是足夠大，是不是值得你花那么多時間，是不是有時候應(yīng)該要做變動。

所有趨勢性的大機(jī)遇其實(shí)都和時機(jī)有關(guān)系。什么叫Vision，就是你比別人提前捕捉到了一些蛛絲馬跡的機(jī)會。你不能提得太前，也不能太晚。所以時機(jī)的判斷與選擇，其實(shí)有時候是你在思考戰(zhàn)略選擇時候一個非常關(guān)鍵的因素。

在你的創(chuàng)業(yè)的第一天就需要思考你的競爭壁壘，如何把你所處的競爭環(huán)境和競爭格局轉(zhuǎn)成藍(lán)海。壁壘性的東西有很多，對互聯(lián)網(wǎng)公司有的是平臺級的就叫網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，生態(tài)系統(tǒng)。有的是屬于你是不是能真的建立將用戶的訂單轉(zhuǎn)化為品牌的忠誠。不管你做什么業(yè)務(wù)，其實(shí)反映到最樸素的原理里面，就是用戶對你忠誠，他不斷的回來找你。

2.創(chuàng)業(yè)期不要去找還需要花時間培養(yǎng)的人

(1)你對找人的重視程度充分反映在你每天花多少時間和精力以及你對這個品質(zhì)的要求，跟你自身對這個事情的重視程度是掛鉤的。

(2)要盡可能找到你所能找到的最優(yōu)秀的人;

(3)我非常欣賞今天的互聯(lián)網(wǎng)是精益創(chuàng)業(yè)(Lean Startup)：因為你找的人都是自驅(qū)動的人，最好的管理是不用管理，因為他比你還打了雞血要讓這件事情成功。小公司找團(tuán)隊不要找需要被管理的人，要找有自驅(qū)動力，他被你的Vision所感化，他自愿加入。人數(shù)越少越好。

3、創(chuàng)業(yè)從零到一，最關(guān)鍵的五步

第一，0->1試錯，單點(diǎn)突破。UC、YY都只解決了很小的問題，連小米這么龐大的敘事第一個真正核心的產(chǎn)品就是MIUI, 精益求精的聚焦，用公司最擅長的操作系統(tǒng)來打動目標(biāo)人群。我覺得其實(shí)每個殺手級的產(chǎn)品背后，用戶對那個產(chǎn)品的認(rèn)知是極清晰的。很多公司說來說去為什么要適合作減法，當(dāng)你把戰(zhàn)略想明白，方向想明白，就忘了吧，你剩下要做的就是踏踏實(shí)實(shí)的把你所有的宏大敘事收載在一個極小的點(diǎn)上，單點(diǎn)突破。

第二， 跟用戶零距離甚至拉他們?nèi)牖铮姲降母麄冊谝黄?，共同定義產(chǎn)品。MIUI里面有一個很重要的點(diǎn)是首先想清楚你的產(chǎn)品目標(biāo)人群的客戶到底是誰，描述清楚，且找到意見領(lǐng)袖(Key Opinion Leader)，然后用《參與感》這本書里所提到的叫“零距離溝通”眾包的方法把用戶拉進(jìn)來共同來做產(chǎn)品經(jīng)理。

4. 出去融資，任何時候都不要和市場博弈

融資的過程是尋找知音的過程， 因為你會和市場上各種類型的投資人碰面。 要做好融資，除了要有好的理念以外，還要學(xué)會提煉自己的公司。

什么叫市場，市場就是預(yù)期這種情緒的反映。今天在座所有的各位，你們的估值，除了上市的幾家公司以外，我們所有人的估值都是假的，都是我們的情緒反應(yīng)。所以，我們今天的估值高真的別沾沾自喜，它只反映了一個幻想，僅是一個情緒反應(yīng)。它所反映的是投資人對他自身未來的預(yù)期，每一次融資是2個預(yù)期疊加出來的，首先是自身，他認(rèn)為你有多漂亮，這是一個預(yù)期的情緒，第二是他所處的環(huán)境的預(yù)期。

我不知道未來6-8個月，或者12個月資本市場的預(yù)期情緒會發(fā)生什么變化，可能像今天一樣的熱，可能有一次修復(fù)回調(diào)，可能有一次墜崖式的下跌。 在座的諸位，我希望你們都要建立自己B計劃。

首先，我建議你們都用未來12個月的現(xiàn)金流狀況，回過來問自己，今天你在融資上面有什么樣的準(zhǔn)備。

第二，出去融資，在任何時候都不要試圖與市場博弈。因為市場壓根就不是百分百反映公司的基本面，市場只是對我們的基本面產(chǎn)生了一個預(yù)期，沒必要和市場較勁。明天大家要出海體驗帆船，順風(fēng)就加快速度往前，狂風(fēng)暴雨就少犯錯。在市場好的時候，比誰跑得快，在市場差的時候，比誰少犯錯。

希望大家冷靜思考一下12個月的現(xiàn)金計劃，有沒有 plan B，要不要做融資。如果融資，建議不要與市場去博弈，拿到足夠的糧草。如果市場對于你的預(yù)期給予30%~40%的折讓，如果你有需要拿錢，就應(yīng)該拿掉。如果人家覺得你B輪太早了，那就做個A+，有錢是王道，有錢才能做事兒。所以在這點(diǎn)上，我非常希望大家能客觀。

我們都很強(qiáng)，融資的價格其實(shí)不反映你是否比別人強(qiáng)，融資的價格僅僅是一個情緒反應(yīng)。不要爭一時之長短，重要的是你還活著，而不是你牛B，你死去。

三、晨興創(chuàng)投的投資理念

投資人如何做選擇?

投資是個非常多元的行業(yè)，我們認(rèn)為是選擇性吸收，要有質(zhì)疑的精神，創(chuàng)業(yè)更是如此。而且真正好的東西，都不是機(jī)械的東西，都要跟具體情況相結(jié)合。

晨興投資口訣：長考、少投、精做、長期

長考，長期思考;少投，投資數(shù)量不是那么多;精做，投資之后投后的工作做精;長期，所有投資都是以長期的視角來做最終的判斷和依據(jù)。

晨興總結(jié)自己作為投資人的成長階段：

第一階段，滿眼都是投資機(jī)會，通常只會持續(xù)一年到三年。

第二階段，矯枉過正，緊張到扣投資扳機(jī)時，覺得處處都是風(fēng)險，然后積極糾正。

第三階段，開始有意識要有一套原則、方法論幫助自己選擇項目。

第四階段，真正梳理出適合自己的投資體系。

結(jié)合晨興投資“四個階段論”和投資口訣，我們在選擇投資機(jī)會的時候，除了會看重優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者，還會考慮三個關(guān)鍵問題：一、這事兒是不是足夠大;二、是不是抓住了一個正確時機(jī)，切入到一個趨勢性的機(jī)會;三、這個公司長期來說能不能形成護(hù)城河效應(yīng)。

選什么樣的優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者?

作為企業(yè)家，最重要的能力就是你的領(lǐng)導(dǎo)力。領(lǐng)導(dǎo)力最關(guān)鍵的就是，承認(rèn)我不是超人，對自我有不偏不倚的自我認(rèn)知。用你的愿景和對自我準(zhǔn)確的認(rèn)知定位，幫助發(fā)揮你的領(lǐng)導(dǎo)力。

要有殺手氣質(zhì)、傳教士能力

創(chuàng)業(yè)者要具備兩個核心能力：一個叫以身作則的犀利殺手氣質(zhì);另一個是你有傳教士能力，能聚一幫牛人。

殺手的氣質(zhì)，意思是解決公司業(yè)務(wù)發(fā)展中的短板，就跟打仗一樣，你要拿下這個山頭，你要有在百萬軍中取上將首級的能力。公司的發(fā)展是長板跟短板理論，什么短要補(bǔ)什么，所以創(chuàng)業(yè)者最重要的能力是殺手氣質(zhì)，還有補(bǔ)短板的能力，你得不停的變，缺什么都能自己頂上，也許不一定能做的最好，但是你要有0到1解決短板的能力，雖然你不專業(yè)，但你永遠(yuǎn)是那個沖在第一線的。

傳教士是什么?就是你的深入思考和能影響到什么樣優(yōu)秀的人跟你一起。傳教士傳教一定是你不信我的時候我來傳。所以，你身邊聚一群什么樣的人，基本能衡量你的理念。如果你下面的人，各個都是很有想法的人，那一定是你的想法比他們都大，能把他們震住，你就能取得1+1大于2極強(qiáng)的成功。

創(chuàng)業(yè)者要有這兩個能力：一、在0到1的時候，一定要有以身作則的，把公司的短板補(bǔ)掉，迅速把業(yè)務(wù)往前推進(jìn)極強(qiáng)的執(zhí)行能力。二、有傳教士能力、魅力。你的魅力源頭是來自于你的理念。兩者缺一不可，特立獨(dú)行的孤膽英雄，在今天是很難成功的。

連續(xù)下注三次，增加成功率

我不愿意錯失優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者——優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者太稀缺了。創(chuàng)業(yè)這個事兒，本質(zhì)上是一個自我修煉的過程，如果你們真的把創(chuàng)業(yè)當(dāng)作人生的熱情，作為投資者我們愿意容忍。我們希望找到有愿景的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，因為我打算連投三把。一次創(chuàng)業(yè)成功還是失敗無所謂，主要是過程中你是怎么決策的，你的團(tuán)隊是怎么拉起來的，這個事情很關(guān)鍵，投資人是跟創(chuàng)始人一起共同成長的。

創(chuàng)造可持續(xù)的“復(fù)利效應(yīng)”

好公司其實(shí)每年只需要做一兩個關(guān)鍵判斷，剩下的就是創(chuàng)造可持續(xù)性的復(fù)利效應(yīng)。

你會發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的公司，長期保持在一件事上，不停的發(fā)揮自己的優(yōu)勢——好公司如果做對了一定會有這種感受。這是對商業(yè)模式的考驗和對創(chuàng)業(yè)者戰(zhàn)略思考，你又要有前瞻性，又要有一定穩(wěn)定性，能持續(xù)性創(chuàng)造復(fù)利效應(yīng)。

如果你發(fā)現(xiàn)你每天都在做很多決定，其實(shí)是有問題的，如果你的核心戰(zhàn)略變來變?nèi)?，你時不時地推倒重來，這個公司你會做的很累也做不大。如果你的策略不停搖擺，必然很難形成累積性的復(fù)利效應(yīng)。所以干的很累，干不大，死扛或早死早超生都是你可以選擇的。后者恰恰更難，早死早超生也是選擇的能力，它是辯證的，放棄意味著你有重新開始的機(jī)會。一味勤奮或堅持也未必就是好事，因為方向很重要。

有做減法的能力，要“眼高手低”

做減法隱含了兩點(diǎn)：第一是戰(zhàn)略，第二是確定戰(zhàn)略之后的資源分配。眼高手低，就是有戰(zhàn)略眼光，能腳踏實(shí)地。

一個公司如果碰到問題，再去做另外一件事，這叫加法戰(zhàn)略。如果一個公司碰到問題，不停的做加法，我認(rèn)為這家公司失敗的概率非常高。

減法有時候會逼著你問自己，公司核心戰(zhàn)略和商業(yè)模式是什么?核心競爭力是什么?今天我設(shè)計的戰(zhàn)略，要有0到1，有10到100的路徑規(guī)劃，這叫“眼高手低”。做減法里面最重要的還是回到理念跟戰(zhàn)略的關(guān)系，放到十年、二十年背景下想公司變成什么形態(tài)，這叫眼高。用二十年的形態(tài)，想今年這六個月做什么，這叫手低。你今天做得很少的東西和你二十年后的東西是有呼應(yīng)的，而且中間還要設(shè)計路徑一步一步完成，這是可以深思熟慮的，是可以實(shí)現(xiàn)的，所以叫眼高手低。

微商會有大發(fā)展，但做平臺的機(jī)會少

電子商務(wù)到今天，與其說移動互聯(lián)網(wǎng)，不如說是移動和社交的結(jié)合，帶來了流量轉(zhuǎn)換規(guī)則的變化。因此，微商會有個大發(fā)展，它總體符合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和眾包模式，而且流量的邏輯也會眾包，從以前的中心化，向去中心化方向發(fā)展。從創(chuàng)業(yè)角度來講，做個小微商是不是一個好的創(chuàng)業(yè)方向?不一定，因為投資人、創(chuàng)業(yè)者都喜歡做平臺，這里面平臺機(jī)會比較難，因為微信已經(jīng)把這個機(jī)會占了。

互聯(lián)網(wǎng)金融還是霧里看花

互聯(lián)網(wǎng)金融是這樣，政策性問題，國家現(xiàn)在在鼓勵，在放松對金融行業(yè)管制。但有個最大的挑戰(zhàn)，金融行業(yè)是市場特別好的時候，看不出來哪些公司好，金融行業(yè)一定是市場出現(xiàn)重大系統(tǒng)性缺陷的時候，能看出哪個公司好，我們也在關(guān)注。

互聯(lián)網(wǎng)教育看似美好，做起來難

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)：第一，這個行業(yè)很好、非常大，屬于萬億級的市場，我們也在做布局。第二，現(xiàn)在行業(yè)里分三個流派：傳統(tǒng)教育公司的互聯(lián)網(wǎng)營銷派、傳統(tǒng)教研派、互聯(lián)網(wǎng)上的流量排。這個行業(yè)客戶是是家長和學(xué)生，他們倆的利益訴求有的時候是沖突的——家長希望孩子努力學(xué)習(xí)，孩子希望趕快做完作業(yè)打游戲。所以怎么解決這兩個客戶沖突價值點(diǎn)的問題還比較難：營銷派，互聯(lián)網(wǎng)教育的營銷很難做;教研派，不知道怎么利用互聯(lián)網(wǎng)教育做營銷;流量派，流量解決不了這個問題。所以互聯(lián)網(wǎng)教育雖然看著特別肥，屬于非常難做的一個行業(yè)。

新三板魚龍混雜，期待改革

新三板和美元基金的對沖，就是A股國內(nèi)資本市場和美國市場，有兩個因素要關(guān)注：第一，估值，現(xiàn)在所有人都覺得估值高、門檻低，這當(dāng)然對創(chuàng)業(yè)者拿錢是個好事。第二，長期來講，這個資本市場的可持續(xù)性?，F(xiàn)在以新三板為代表的A股，有好多東西，比如要從審批制變成注冊制這是好事。不好的是，現(xiàn)在太熱了之后魚龍混雜。因此，我希望未來如果國內(nèi)的資本市場像美國一樣，具有價值投資的價值觀，同時能保持更好的資本溢價。

智能硬件要做生態(tài)，而不是純做產(chǎn)品

因為物聯(lián)網(wǎng)的趨勢，我認(rèn)為智能硬件的大方向很好，但我對智能硬件在今天的商業(yè)模式有些謹(jǐn)慎。今天智能硬件如果純粹停留在硬件層面，不是說不能做，但比較難。如果這是個純硬件的東西，未來能不能形成網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)，能不能形成數(shù)據(jù)能力，能不能衍生出服務(wù)價值，衍生出來的服務(wù)價值大不大，都得考慮。今天的智能硬件還太初級，所以我們還有5-10年的等待時間。

汽車、家庭，未來想象空間較大

汽車未來會成為超級終端，但短期之內(nèi)看不到。此外還有家庭，迅雷認(rèn)為未來家庭會成為重要的數(shù)據(jù)中心，這樣就會有很多事兒可以做，如內(nèi)容、娛樂、O2O、商務(wù)、媒體。物聯(lián)網(wǎng)未來存在的地方，它都會演進(jìn)，我們只能覺得有這樣的發(fā)展脈絡(luò)。