易一天使“熊六刀”:天使投資六大標(biāo)準(zhǔn) 尤其種子期

Google天使投資人賺了上萬倍，孫正義投阿里巴巴賺了2500倍，天使投資應(yīng)該是天下最賺錢的生意，但天上不會(huì)掉餡餅，與高回報(bào)相伴相隨的一定是高風(fēng)險(xiǎn)。如何控制風(fēng)險(xiǎn)，提高成功率，各家有各家的高招，我們?cè)噲D用理性的方法找尋其中的規(guī)律。

在多年的企業(yè)經(jīng)營(yíng)和天使投資歷程中，我們總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)，并將之系統(tǒng)化，成為獨(dú)有的理論，我們把它稱為“熊六刀”。“熊六刀”是易一天使選擇投資項(xiàng)目的六大標(biāo)準(zhǔn)，即用戶和用戶價(jià)值、業(yè)務(wù)模式、營(yíng)運(yùn)模式、相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)規(guī)模及創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。

關(guān)于用戶和用戶價(jià)值，種子期項(xiàng)目尤其要注意這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。創(chuàng)業(yè)者的商業(yè)計(jì)劃書應(yīng)明確告訴投資人，產(chǎn)品的用戶和用戶價(jià)值。種子期項(xiàng)目的用戶一定要精準(zhǔn)，目標(biāo)用戶群鎖定后，要了解其最迫切需要解決的問題。例如，同樣是用二維碼掃描進(jìn)行支付，在酒店用餐后的支付與通過二維碼支付交通罰單相比，后者明顯抓住了用戶最痛處，其用戶定位更為精準(zhǔn)，用戶價(jià)值也更深。又如，在消費(fèi)金融案例中，從最早目標(biāo)用戶為18～35歲男性，領(lǐng)域?yàn)橘徿?、購手機(jī)，到最后聚焦大學(xué)生買手機(jī)，然后在精準(zhǔn)客戶群中不斷挖掘用戶價(jià)值并改善服務(wù)，從而提升轉(zhuǎn)化率。

商業(yè)計(jì)劃書也很重要，雖然主要是理論，但也會(huì)出資進(jìn)行證實(shí)，讓創(chuàng)業(yè)者向早期用戶不斷學(xué)習(xí)并改進(jìn)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)價(jià)值證實(shí)及增長(zhǎng)模式證實(shí)。在種子期，最關(guān)鍵的不是創(chuàng)業(yè)者發(fā)展的用戶數(shù)量，而是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)得更多。

關(guān)于產(chǎn)品和產(chǎn)品價(jià)值。種子期項(xiàng)目，產(chǎn)品一定要有其核心功能及核心價(jià)值，形成獨(dú)特賣點(diǎn)，并要有明確的使用場(chǎng)景。創(chuàng)業(yè)者在自己行業(yè)里發(fā)現(xiàn)問題而去解決遠(yuǎn)比自己想出一個(gè)問題而去解決靠譜。在核心功能及價(jià)值方面，比如海飛絲主打去屑，而藍(lán)天六必治就沒有明確的核心功能。我們投資了一個(gè)叫“惠吃”的項(xiàng)目，剛開始追求多樣化，功能很多，但客戶轉(zhuǎn)化率并不理想，最后鎖定核心定位為越吃越惠，客戶轉(zhuǎn)化率提高了很多。

在使用場(chǎng)景方面，也應(yīng)該明確。比如想要出差、旅行，用戶首先會(huì)想到攜程，而想要網(wǎng)上購物，則立即會(huì)想到淘寶。因此，創(chuàng)業(yè)者的產(chǎn)品要讓用戶有明確的場(chǎng)景聯(lián)想，從而讓你的產(chǎn)品成為其首選。當(dāng)然，附加功能也要有，因?yàn)檫@關(guān)乎用戶體驗(yàn)，但并非在產(chǎn)品推出早期，而是在產(chǎn)品不斷通過早期用戶進(jìn)行測(cè)試與改進(jìn)的循環(huán)過程中完成。

關(guān)于運(yùn)營(yíng)模式，關(guān)鍵要注意以下幾點(diǎn)：

首先，產(chǎn)品核心價(jià)值要提煉。一定要用簡(jiǎn)單明了的語言提煉產(chǎn)品核心價(jià)值，從而給用戶留下深刻印象。創(chuàng)業(yè)者最好能用四個(gè)字向投資人概況其產(chǎn)品價(jià)值。例如，美國(guó)著名的快遞服務(wù)UPS的口號(hào)為“使命必達(dá)”，聯(lián)邦快遞快遞的口號(hào)為“次日送達(dá)”，美國(guó)的達(dá)美樂披薩口號(hào)為“30分鐘送達(dá)”。這些企業(yè)的成功之處，不僅在于其對(duì)產(chǎn)品核心價(jià)值的提煉，還在于其為實(shí)現(xiàn)這樣的核心價(jià)值付出的巨大努力。例如，聯(lián)邦快遞為此在全國(guó)各地部署了大量的倉庫，并購買了大量的運(yùn)輸工具;而達(dá)美樂則為此改變了其供應(yīng)鏈流程，為保證30分鐘之內(nèi)送到，其匹薩直接在流動(dòng)的車輛上烤出。

其次，用戶增長(zhǎng)模式非常重要。常用的增長(zhǎng)模式包括代理模式、廣告模式、病毒模式、口碑模式及粘度模式等。增長(zhǎng)模式與用戶定位密切相關(guān)，不同用戶定位需要選用不同增長(zhǎng)模式。例如，易一天使投資的消費(fèi)金融項(xiàng)目發(fā)展大學(xué)生用戶則主要是采用與大學(xué)生社團(tuán)、手機(jī)銷售商等進(jìn)行代理的模式;而口碑模式的前提則是要有好的產(chǎn)品;Hotmail、好123等則主要采取病毒營(yíng)銷模式。

種子期項(xiàng)目早期用戶要限制在可控范圍內(nèi)，該階段用戶主要作用在于供創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)和產(chǎn)品測(cè)試，在早期產(chǎn)品功能不完善的情況下發(fā)展用戶反而可能導(dǎo)致?lián)p失該部分用戶。例如，偉大的Facebook，在獲得第一輪50萬美元投資之前，其早期用戶就只選擇了哈佛大學(xué)的學(xué)生。不到一個(gè)月，哈佛80%的學(xué)生都在用Facebook;且每個(gè)用戶每天的使用時(shí)間在一個(gè)小時(shí)以上。前者說明這個(gè)產(chǎn)品有價(jià)值;后者說明通過病毒傳播的增長(zhǎng)模式很有效。這是種子期項(xiàng)目投資人最關(guān)注的兩點(diǎn)。

對(duì)于其他三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)規(guī)模、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)于早期項(xiàng)目而言，重要性相對(duì)降低。

首先，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，越到項(xiàng)目后期階段越重要。正如雷軍所說，“不要因?yàn)閼?zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋了戰(zhàn)略上的懶惰。”在相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)上，一定要有差異化思路。

其次，對(duì)于市場(chǎng)規(guī)模而言，有時(shí)會(huì)與用戶價(jià)值存在沖突。用戶價(jià)值做得很深時(shí)市場(chǎng)比較小眾;市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，用戶增加，用戶價(jià)值就會(huì)做得淺一些。所有的天使投資機(jī)構(gòu)都希望投到的項(xiàng)目產(chǎn)品用戶價(jià)值很深，即用戶不得不用你的產(chǎn)品;同時(shí)，能用這種產(chǎn)品的用戶群體要足夠大。投資人可以按其中一種標(biāo)準(zhǔn)來選擇擬投資項(xiàng)目。投資機(jī)構(gòu)寧愿投用戶只有兩百多萬而用戶一定會(huì)用這個(gè)產(chǎn)品的項(xiàng)目，也不會(huì)愿意投有一億用戶，但一定會(huì)用這個(gè)產(chǎn)品的只有5000人的項(xiàng)目。

再次，對(duì)于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的選擇。團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖要實(shí)事求是、有激情、有信念、有優(yōu)勢(shì)、會(huì)學(xué)習(xí)。如果達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，就要考慮團(tuán)隊(duì)成員的集合優(yōu)勢(shì)，即聯(lián)合創(chuàng)始人要分別具備前述品質(zhì)，從而形成一種優(yōu)質(zhì)組合。

但凡早期項(xiàng)目，用這六個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行投前評(píng)估，基本上都能挑選出優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。種子期項(xiàng)目一般會(huì)經(jīng)過幾次轉(zhuǎn)型，有的成功，有的失敗。失敗者，或因?yàn)樘澬?，或喜歡高舉高打，或太固執(zhí)或執(zhí)著，或太自以為是，對(duì)用戶價(jià)值、產(chǎn)品核心價(jià)值未進(jìn)行充分證實(shí)。反之，用戶價(jià)值深，用戶規(guī)模大的項(xiàng)目，最終都成就了偉大的公司。