上海智能硬件出國(guó)找藍(lán)海 拒絕和小米、華為走一樣的路

逛一遍國(guó)內(nèi)的眾籌平臺(tái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)智能硬件團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題是顯性的：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，質(zhì)量參差不齊?！禝T時(shí)報(bào)》曾在2014年8月15日的《智能硬件之小時(shí)代》中寫道，盡管“小而美”的智能硬件日子過(guò)得還不錯(cuò)，但低門檻、快更新的市場(chǎng)模式弊端也很明顯，生存易，做大不易。

如今，時(shí)隔近一年再來(lái)看國(guó)內(nèi)的智能硬件團(tuán)隊(duì)，一些在細(xì)分領(lǐng)域中相對(duì)成熟的產(chǎn)品，正在走一條與小米、360等大品牌不同的道路：先出海，再回國(guó)。近兩年來(lái)靠這條路聲名鵲起的無(wú)人機(jī)公司“大疆”是他們心目中成功的模板，而上海，是他們出海的基地。

海外出貨量遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)

“誰(shuí)說(shuō)智能硬件市場(chǎng)有多火，現(xiàn)在哪家企業(yè)每月出貨量能達(dá)到3000以上?”

今年4月，原晶，上海微傳科技創(chuàng)始人，他在刷朋友圈時(shí)看到智能硬件眾籌平臺(tái)點(diǎn)名時(shí)間創(chuàng)始人張佑發(fā)了這樣一條動(dòng)態(tài)。與往常的熱鬧不同的是，幾乎沒(méi)有一家團(tuán)隊(duì)敢在這里回復(fù)，于是原晶默默地留言：“我們做到了。”

張佑很驚訝，馬上就和原晶私聊了起來(lái)。這款月銷量超過(guò)3000的產(chǎn)品是微傳科技旗下品牌魅動(dòng)凱格爾大師。在國(guó)外，凱格爾大師標(biāo)榜的是“女性產(chǎn)后康復(fù)的產(chǎn)品”，但是在國(guó)內(nèi)被歸入到情趣用品品類。由于國(guó)內(nèi)外接受程度的不同，銷量也呈現(xiàn)出不同的態(tài)勢(shì)，“現(xiàn)在我們一個(gè)凱格爾大師一個(gè)月出貨量就能達(dá)到6000，不過(guò)其中80%的銷量來(lái)自海外。”

這并非個(gè)例，在上海智能硬件創(chuàng)業(yè)圈子里，較早開拓海外市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)都會(huì)呈現(xiàn)這樣的態(tài)勢(shì)：海外出貨量遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)。上海歐孚智能手表創(chuàng)始人俞文杰告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，他們的產(chǎn)品已經(jīng)賣到美國(guó)、歐洲、東南亞、南美、俄羅斯等地，現(xiàn)在海外市場(chǎng)占總出貨量的七成左右，其中智能手表等成品每月出貨量在1萬(wàn)部到1.5萬(wàn)部，以主板為主的半成品出貨量更是達(dá)到10萬(wàn)部以上。

“我們現(xiàn)在人手有限，大部分精力放在海外市場(chǎng)。”Haloband智能手環(huán)創(chuàng)始人羅翔宇說(shuō)道，他們團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)開拓路徑就是先做海外。9個(gè)月前，他們的海外銷量占到九成，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量有了明顯起色，但海外市場(chǎng)出貨量仍然在一半以上。如今，他們已經(jīng)在硅谷設(shè)立了辦事處。

垂直領(lǐng)域更容易在海外生存

“為什么要選擇出海?”每每與智能硬件團(tuán)隊(duì)交流這個(gè)問(wèn)題時(shí)，他們的第一反應(yīng)驚人地相似：“老外更容易接受新鮮事物。”

原晶的團(tuán)隊(duì)大多都有海外背景，所以他們一開始做產(chǎn)品的視野就定位全球。他對(duì)《IT時(shí)報(bào)》記者說(shuō)道：“智能硬件起步晚，不管是技術(shù)水平還是國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)發(fā)展都很相近。更重要的是，對(duì)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，國(guó)外的市場(chǎng)環(huán)境更容易生存。”

在原晶看來(lái)，國(guó)內(nèi)智能硬件的優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈更為成熟，不僅產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)時(shí)間短，成本也更低。

俞文杰也認(rèn)為，國(guó)內(nèi)外的智能硬件團(tuán)隊(duì)都還沒(méi)有形成氣候和生態(tài)，所以有很大的空間可以拓展，但是國(guó)內(nèi)外受眾的需求有所區(qū)別，“國(guó)人更喜歡大而全的產(chǎn)品，老外則更喜歡突出某種特點(diǎn)。”

對(duì)于這些致力于從海外市場(chǎng)撈到第一桶金的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)而言，走一條精準(zhǔn)的細(xì)分之路，或許是成功的良策。當(dāng)國(guó)內(nèi)智能硬件團(tuán)隊(duì)扎堆生產(chǎn)智能手環(huán)時(shí)，羅翔宇和他的團(tuán)隊(duì)也做了一款手環(huán)，但是不記錄運(yùn)動(dòng)也不追蹤睡眠，而是作為一個(gè)NFC觸發(fā)器，兼有移動(dòng)支付、簽到、導(dǎo)航、分享名片等功能。

這位踩著滑板上班的CEO在采訪中不止一次強(qiáng)調(diào)：“在開拓海外市場(chǎng)時(shí)，最重要的是老外是否接受你的產(chǎn)品，創(chuàng)新思維和營(yíng)銷能力才是最重要的。”

小米、華為要做的，我們不做

“凱格爾大師”并不是原晶推向海外市場(chǎng)的第一款產(chǎn)品。3年前，軟件工程師出身的原晶開始創(chuàng)業(yè)，那時(shí)國(guó)內(nèi)還沒(méi)有興起“智能硬件”的概念。但是蘋果宣布iPhone 4S支持藍(lán)牙4.0，讓原晶和合伙人看到藍(lán)牙4.0技術(shù)的潛在發(fā)展空間，于是他們推向市場(chǎng)的首個(gè)智能硬件就是防丟器VTag。“我們這款產(chǎn)品出得很早，在2013年6月的Google I/O上曾經(jīng)被作為藍(lán)牙4.0的典型產(chǎn)品介紹。”

“我在外企有多年管理經(jīng)驗(yàn)，兩個(gè)合伙人也有多年全球市場(chǎng)銷售的經(jīng)驗(yàn)，所以一開始我們做產(chǎn)品的視野就是放在全球。”原晶對(duì)《IT時(shí)報(bào)》記者說(shuō)道，智能硬件在最近兩三年才開始興起，不管是技術(shù)水平還是國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)發(fā)展都很相近，但國(guó)內(nèi)智能硬件的供應(yīng)鏈更為成熟，“但是，對(duì)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，國(guó)外市場(chǎng)環(huán)境更容易生存。從KickStarter和Indiegogo的智能硬件項(xiàng)目大受歡迎可以看得出，海外市場(chǎng)更容易接受新的事物。而且海外市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)，更趨合理，讓我們有足夠的利潤(rùn)可以保障公司的持續(xù)發(fā)展和新品開發(fā)。”

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)則已進(jìn)入全民“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”的狂歡。“都在模仿小米的模式，貼著成本賣產(chǎn)品，整個(gè)智能硬件的生態(tài)被破壞了。”原晶認(rèn)為，“對(duì)一家智能硬件公司來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是有成本的?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)智能硬件市場(chǎng)還沒(méi)有培育起來(lái)，早期產(chǎn)品的量都很少，如果這時(shí)虧本賣產(chǎn)品，不出半年，團(tuán)隊(duì)就養(yǎng)不活了。”

去年，隨著小米、華為進(jìn)入，國(guó)內(nèi)智能硬件市場(chǎng)的格局發(fā)生了較大的變化。他們的爆款——智能手環(huán)讓他們明白，在產(chǎn)品選擇上不能與小米等公司硬碰硬，新的產(chǎn)品方向只能是小的細(xì)分市場(chǎng)。“所以我們?cè)谡倚庐a(chǎn)品的第一個(gè)考慮的要素就是小米不會(huì)做。”

2013年參加上海成人展時(shí)，他們仿佛看到了春天——成人情趣用品的智能硬件，小米等大的廠商迫于世俗觀念理論上不會(huì)進(jìn)入。于是，魅動(dòng)小V，他們的第一款智能情趣產(chǎn)品在2014年5月正式供貨。

“海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)來(lái)自國(guó)內(nèi)大品牌的擠壓，我們現(xiàn)在最大的擔(dān)憂是，等華為、小米等大廠商在海外市場(chǎng)做大后，我們?nèi)绾闻c他們競(jìng)爭(zhēng)。”俞文杰也坦言。

智能手表的細(xì)分市場(chǎng)大致有四類，時(shí)尚表、傳統(tǒng)表、奢侈品以及“第四類”，這一類大多針對(duì)兒童、老人、特殊人群等細(xì)分市場(chǎng)。“第一類外觀追求時(shí)尚，功能大多類似的智能手表的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，這個(gè)市場(chǎng)跟現(xiàn)在的手機(jī)類似，受眾更廣，擁有品牌知名度的大廠商更有優(yōu)勢(shì)。反而第四類更能容納初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，但是前期積累用戶肯定很累。”俞文杰分析道，就自己的產(chǎn)品而言，性價(jià)比、小、薄、續(xù)航等方面都有一定優(yōu)勢(shì)，但在材料和外觀設(shè)計(jì)上卻比不上大廠商的投入。

于是，俞文杰開始瞄準(zhǔn)兒童和老人的定位手表這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)做ODM來(lái)獲得更多的現(xiàn)金流投入產(chǎn)品更新?lián)Q代。“我們一個(gè)季度就會(huì)出一款新品，智能硬件的更新?lián)Q代都很快。”他說(shuō)道，“半成品的生產(chǎn)周期比較短，沒(méi)有庫(kù)存和代理商上的壓力，所以帶來(lái)的現(xiàn)金流是不錯(cuò)的。”

“航道”在哪里?電商?眾籌?經(jīng)銷商?

今年5月30日，羅翔宇在朋友圈公布了kickstarter眾籌的成績(jī)：163800美元。并留言道：“喲，800%，人民幣過(guò)百萬(wàn)了，人生第一次進(jìn)賬百萬(wàn)，感覺(jué)還挺爽。”

眾籌貌似是智能硬件團(tuán)隊(duì)出海最熟悉的航道，帶著這個(gè)疑問(wèn)，《IT時(shí)報(bào)》記者在初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)中發(fā)起了一項(xiàng)調(diào)查：“你們有出海的想法嗎?”“你們打算如何出海?”

在由微信主辦、科通芯城旗下硬蛋智能硬件平臺(tái)協(xié)辦的微信智能硬件大賽中，有12支初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在上海區(qū)初賽中嶄露頭角，他們大多處在準(zhǔn)備量產(chǎn)的階段，大多沒(méi)有開拓海外市場(chǎng)。“先發(fā)展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但我們準(zhǔn)備上國(guó)外眾籌平臺(tái)。”眾籌是他們出海的第一條路，而他們最為迫切的需求是了解海外其他渠道，包括展會(huì)、代理商、運(yùn)營(yíng)商等。

“別看美國(guó)、日本等國(guó)家使用成人用品的歷史很長(zhǎng)，實(shí)際上很多產(chǎn)品都停留在傳統(tǒng)層面。”摸清海外市場(chǎng)現(xiàn)狀后，原晶和他的團(tuán)隊(duì)選擇進(jìn)入市場(chǎng)的策略是盡可能多地參加本土專業(yè)的展會(huì)，從而與當(dāng)?shù)氐闹髁鹘?jīng)銷商進(jìn)行聯(lián)系。令他們感到意外的是，參加展會(huì)的效果大過(guò)預(yù)期。美國(guó)一家排名前三的經(jīng)銷商曾想以高價(jià)買斷魅動(dòng)小V，“我找這樣的產(chǎn)品找了幾十年，你們不要賣了，直接供貨給我們。”對(duì)方興奮地說(shuō)。

“對(duì)方給出的價(jià)格很誘人，已經(jīng)超過(guò)了我們自己的利潤(rùn)水平。”原晶對(duì)《IT時(shí)報(bào)》記者說(shuō)道，“我們動(dòng)搖過(guò)，但還是拒絕了，我們認(rèn)為品牌更重要。”如今，原晶的團(tuán)隊(duì)由最初的3個(gè)人發(fā)展到今天30人的規(guī)模，在歐洲等地還設(shè)立了辦事處。

出海風(fēng)險(xiǎn)也不小

在海外市場(chǎng)，原晶并不僅只嘗到甜頭，去年，他們?cè)诤Ｍ庖苍龅竭^(guò)專利被惡意搶注，還好團(tuán)隊(duì)處理國(guó)際糾紛較有經(jīng)驗(yàn)，最終才平穩(wěn)渡過(guò)?，F(xiàn)在微傳科技也積極在海外對(duì)自己的技術(shù)進(jìn)行保護(hù)，他們計(jì)劃的國(guó)際專利費(fèi)用投入在40萬(wàn)元以上。

俞文杰和他的團(tuán)隊(duì)也意識(shí)到了這層風(fēng)險(xiǎn)，“目前我們的方法是自己先到當(dāng)?shù)刈?cè)商標(biāo)，后續(xù)的宣傳、渠道拓展都全部交給代理商。最重要的是找到人，然后我們給他合適的產(chǎn)品，合適的利潤(rùn)。”

俞文杰認(rèn)為目前成本最低的渠道是跨境電商，跟國(guó)內(nèi)渠道相比，只多出了物流成本。在深圳，針對(duì)智能硬件領(lǐng)域的跨境電商已經(jīng)鋪天蓋地，杭州也在快速成長(zhǎng)，而在上海卻看不到影子，因?yàn)閺?qiáng)制造業(yè)的基因讓上海更傾向于做汽車等大型制造業(yè)的跨境電商。

記者觀察：逆向行駛要走得快些更快些

為了完成本次稿件，我們采訪了大量的智能硬件創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，他們大多來(lái)自兩個(gè)地域，上海和深圳。有趣的現(xiàn)象是，前者團(tuán)隊(duì)喜歡出海，而后者團(tuán)隊(duì)更喜歡扎根國(guó)內(nèi)。這似乎是另一個(gè)版本的“上海需要怎樣的BAT”。

上海天然擁有的全球化地位，讓身在其中的創(chuàng)業(yè)者，務(wù)實(shí)且視野開闊。他們一開始便追求利潤(rùn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)常用的“免費(fèi)大招”和“無(wú)底線低價(jià)”很難被他們接受。因此很容易理解，他們?yōu)槭裁匆龊?，因?yàn)槊恳粋€(gè)產(chǎn)品都能實(shí)打?qū)嵉貛?lái)利潤(rùn)。在全球智能硬件生態(tài)還沒(méi)有形成之際，國(guó)內(nèi)智能硬件起步算早，加上眾籌、跨境電商等渠道的快速成長(zhǎng)，這讓智能硬件團(tuán)隊(duì)出海的成本進(jìn)一步降低。

但不可否認(rèn)的是，小米、華為、360等互聯(lián)網(wǎng)公司和手機(jī)大佬們，正在加速布局智能硬件，盡管他們目前主要市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)，但強(qiáng)大的資金實(shí)力足以讓他們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)獲得同等關(guān)注度，而對(duì)于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)而言，海外市場(chǎng)或許是現(xiàn)在的避風(fēng)港，但也可能只能暫時(shí)停泊。

這些正在逆向行駛的上海智能硬件創(chuàng)業(yè)者們，要走得更快一點(diǎn)。