伴隨著權(quán)力的博弈 微信加速變現(xiàn)

不知道你有沒有感覺，最近微信朋友圈廣告出現(xiàn)的頻率在不斷增多，就連公眾號里，原本躲在下面的廣告很多也變?yōu)榱松舷露加?hellip;…雖然關(guān)于微信加速變現(xiàn)的話題已經(jīng)被炒過很多次，但都沒有這一次來的實際和徹底。

就在不久前，媒體爆出消息，騰訊廣點通廣告業(yè)務(wù)進行內(nèi)部調(diào)整，原本屬于SNG（社交集團事業(yè)群）的廣點通業(yè)務(wù)，和隸屬于WXG（微信事業(yè)群，張小龍任該群總裁）的微信廣告中心一起，組建成新的“社交與效果廣告部”，歸由企業(yè)發(fā)展事業(yè)群（CDG）進行統(tǒng)一管理。值得注意的是，微信廣告中心原本所管轄的領(lǐng)域恰恰是被看做騰訊廣告業(yè)務(wù)發(fā)展未來的微信公眾號廣告和朋友圈廣告。

騰訊對此舉的解釋為，“未來，社交與效果廣告部團隊將與各部門維持緊密合作，在推動廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的同時，配合平臺生態(tài)的健康發(fā)展，以及用戶體驗的不斷提升，共同搭建更強大的騰訊系廣告業(yè)務(wù)體系與生態(tài)。”誠然，廣告作為騰訊現(xiàn)在和未來重要的收入來源有著不可替代的作用，但在所有一切的背后，很多人更愿意將其理解為，這意味著一場關(guān)于微信未來發(fā)展路線的爭論已經(jīng)在騰訊內(nèi)部悄然開展，而在其背后，則是一個暗流涌動的權(quán)力博弈。

孤獨的守望者：張小龍的堅守和遠離

盡管微信之父張小龍一再對外宣稱，“微信不是一個營銷平臺”，但仍然無法抵擋騰訊內(nèi)部賦予微信的使命，“無論微信是怎樣的一個平臺，微信一定是一個可以賺錢的平臺”。當巨無霸微信在橫空出世的那一剎那，其實張小龍就已經(jīng)知道，微信商業(yè)化只是遲早的事情，只是不知道留給他準備的時間能有多久。

或許是新浪微博迅速走上高峰進而又快速滑落的前車之鑒，張小龍從一開始在微信平臺的商業(yè)化進程上就保持著別人難以想象的克制——在微信發(fā)展的一開始，除了一些游戲的分發(fā)之外，幾乎看不到任何關(guān)于微信商業(yè)化的行為。即使因為騰訊的戰(zhàn)略投資，微信陸續(xù)接入滴滴、京東、大眾點評之后，也只是給了一個二級或者三級的入口，并沒有實質(zhì)性的給予太多流量、用戶等方面的支撐。

不難猜測，微信之所以這樣選擇，其實就是不愿意太早的進行商業(yè)化，換句話說，微信不愿意在發(fā)展初期就因為變現(xiàn)而過多的干擾用戶，張小龍希望通過維持這種“純粹”，給自己建立微信生態(tài)留出更多的時間——因為對于微信來說，越長時間的生態(tài)搭建，意味著越多的潛力，或許現(xiàn)在通過廣告、軟件分發(fā)實現(xiàn)變現(xiàn)只是10億的收入，那么在生態(tài)搭建完成之后，這一數(shù)據(jù)意味著幾何級的增長。

而從微信實際的發(fā)展來看，也確實符合這種路線。通過移動聊天的剛需，先是建立朋友圈，打造最符合用戶使用習慣的移動社交應(yīng)用；接著建立公眾號體系，從訂閱號、服務(wù)號逐漸發(fā)展出企業(yè)號，通過打造“連接”的概念，將與用戶相關(guān)的生活、辦公、政務(wù)等系列現(xiàn)實中的生活通過微信進行；再接著，通過各種開放的接口，推出“智慧城市”、“智慧停車場”的概念……如果說QQ對騰訊最大的貢獻是在PC時代，通過聊天逐步建立起一個“泛娛樂”的騰訊帝國，那么微信所做的事情就是不斷的將線下服務(wù)搬到了線上，打造一個“移動生活”的巨無霸生態(tài)。

可以想象，如果微信按照這樣的生態(tài)布局走下去，所有與生活息息相關(guān)的業(yè)務(wù)都有可能成為商業(yè)化的渠道之一，到那時，朋友圈廣告、軟件分發(fā)等等這些所謂的成熟商業(yè)模式可能只是整個生態(tài)下的九牛一毛。

但是，如同所有商業(yè)公司所追求的那樣，投資者不可能給予你那么長的時間去一步步的構(gòu)建這個所謂的生態(tài)。微信需要盈利，騰訊需要股價。

一度，微信也試圖去抗爭，希望能夠給自己培養(yǎng)和發(fā)展生態(tài)的時間更久一點。在朋友圈廣告推出的初期，在很多人看來，這就是微信或者說張小龍面對騰訊業(yè)績壓力方面所作出的妥協(xié)，因此我們可以看到，微信朋友圈廣告非常之少，甚至傳言每一條朋友圈廣告都是張小龍親自審核才能通過，這也形成了中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上最為獨特的景觀：因為看到廣告而炫耀。

但無論如何，對于微信來，這一天，說終究還是來了，微信開始成為了繼QQ之后騰訊又一棵“搖錢樹”時代已經(jīng)開啟。這一刻，張小龍是孤獨的，一方面看到微信的不斷發(fā)展，需要小心翼翼的呵護著自己所構(gòu)建的這個世界在成長之中盡可能的不受外界打擾，繼續(xù)堅守著自己的生態(tài)理念，另一方面也正是因為這份堅守，希望不斷擴大邊界的思路，使得他與騰訊所賦予微信的商業(yè)使命越發(fā)遠離。

暗流涌動的權(quán)力更迭

在“社交與效果廣告部”成立的那一剎那，騰訊內(nèi)部圍繞微信的、上一階段的游戲宣布終結(jié)。雖然從名義上來看，騰訊是未來能夠集中優(yōu)勢資源進行整合發(fā)展，但誰都無法否認的是，騰訊集團通過這樣一種方式，實現(xiàn)了對事業(yè)群權(quán)力的收緊。

此次騰訊廣告業(yè)務(wù)部門的合并所牽涉的是SNG和WXG。如果說以QQ、QQ空間為核心的SNG業(yè)務(wù)是騰訊的過去的話，那么WXG則意味著騰訊的未來，再加上騰訊原本就是基于SNG業(yè)務(wù)所發(fā)展起來的因素，那么，就不得不讓人懷疑，“社交與效果廣告部”的成立就是騰訊對WXG的有意為之。

實際上，從過往的發(fā)展來看，這個可能性非常之大。如果你還沒有失憶，那么你應(yīng)該能夠記得騰訊在投資京東、大眾點評時，媒體對合作所賦予的溢美之詞。但近兩年的時間過去，微信并沒有讓京東和大眾點評在移動端實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，京東仍舊在兢兢業(yè)業(yè)的發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，而大眾點評仍然排在美團之后。微信和京東、大眾點評就像是陌生人那樣，雖然有一些些交集，但遠沒有達到大家的預期——甚至在某種程度上，也并沒有看到雙方有哪些努力的意向。

難道你就沒有一絲絲疑問，“微信為何能允許各種山寨、偽劣的微商存在，卻沒有允許京東、大眾點評出現(xiàn)在朋友圈——雖然對于微信來說實現(xiàn)這些很容易，同時對于京東和大眾點評來說，這也是它們夢寐以求的”。其實，根本的原因就在于，微商雖然看起來不那么靠譜，但在發(fā)展理念上，它在微信生態(tài)的可允許范圍內(nèi)，因為在微信所秉持的“去中心化”原則里，微商并沒有違反，它還是基于每個用戶朋友圈子的行為，屬于個人化的，而一旦放開京東和大眾點評進入，那么其根本的邏輯就是現(xiàn)在的朋友圈廣告，它是一種中心化的思維，是由官方所控制的，可以影響到用戶的。

從這個角度來看，微信并沒有達到騰訊的預期，原本作為騰訊投資最大資本微信的反應(yīng)平平，大大的影響了騰訊在整個互聯(lián)網(wǎng)上的進一步擴張。而之所以形成這樣的反差，最大的原因可能就是，對于騰訊來說，因為前期的大力扶持，賦予了微信太多的“自由權(quán)力”。

因此，我們也可以得出一個模糊的猜測結(jié)果，對于騰訊來說，成立社交與效果廣告部，在管理上收緊權(quán)力的意味明顯要高過于進行集中化的廣告業(yè)務(wù)發(fā)展。真是這樣的話，微信或者說張小龍不會沒有感知，那么一個有趣的疑問是，微信會怎么想？

在網(wǎng)上，有各種關(guān)于張小龍離職騰訊的傳言，雖然結(jié)果都證明“傳言終究是傳言”，但在傳言為何興起的背后，無非是競爭對手的惡意攻擊，或者是有一些所謂的小道消息透露出“張小龍在騰訊過的并不舒服”的內(nèi)容。而無論是哪種情況，似乎都可以證明，張小龍對于騰訊而言，有著無法替代的價值。同時，我們又可以隱隱約約得出信息，騰訊對于張小龍而言，也是難以代替的，因為在中國的互聯(lián)網(wǎng)世界，很難有一個像騰訊這樣的平臺，能夠幫助張小龍去實現(xiàn)自己的偉大夢想。

對于騰訊調(diào)整，其實很難預言其好壞。騰訊的這場“權(quán)力變更”和微信加速變現(xiàn)并不意味著，未來微信的生態(tài)建設(shè)一定會受到什么樣的影響，或者是說，微信因為要賺錢開始變得不那么“神話”。只能說，微信一個階段要承擔一個階段的使命，而所有外界看到的結(jié)果都是來自騰訊復雜體系里發(fā)生的動態(tài)博弈。