大數(shù)據(jù)挖掘?qū)Q定微博未來(lái)盈利空間

“沒(méi)早用微博虧了，讓對(duì)手鉆了空子。”這是聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶近日在美國(guó)的一場(chǎng)演講中的有感而發(fā)。目前，他手上這個(gè)有300萬(wàn)粉絲的賬號(hào)成了用社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)手段宣傳聯(lián)想品牌的最佳陣地。

擁有1200萬(wàn)微博粉絲的雷軍更是深諳利用社交媒體與粉絲互動(dòng)的妙趣，這也是小米起家的“看家本領(lǐng)”之一。4月8日米粉節(jié)當(dāng)天，雷軍在微博上刷屏直播，不惜曬自己的大頭照與粉絲互動(dòng)，當(dāng)天最火的一條微博被轉(zhuǎn)發(fā)接近5000次。老大親力親為，小米公司高管層平時(shí)自然也紛紛在微博上與粉絲互動(dòng)，據(jù)說(shuō)每人被要求每天互動(dòng)100條以上。

在微博副總裁王雅娟看來(lái)，前兩天樂(lè)視手機(jī)在微博上形成的刷屏是一次很成功的營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)天，樂(lè)視網(wǎng)董事長(zhǎng)兼CEO賈躍亭的一條置頂相關(guān)微博被轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)100萬(wàn)次，評(píng)論數(shù)4萬(wàn)多條。

在微信的沖擊下，微博的打開(kāi)率和活躍度與前兩年的巔峰期不可同日而語(yǔ)，但每逢類(lèi)似米粉節(jié)、樂(lè)視手機(jī)發(fā)布會(huì)等事件節(jié)點(diǎn)時(shí)，微博的媒體屬性所帶來(lái)的宣傳預(yù)熱和粉絲互動(dòng)效果還是能體現(xiàn)出其強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

盡管微博商業(yè)化被提及數(shù)年，但一直不慍不火，2014年4月份登陸納斯達(dá)克后，微博面臨的財(cái)務(wù)成績(jī)單的壓力陡增，脫離娘胎后獨(dú)立成長(zhǎng)的微博如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)在2015年整裝再出發(fā)？目前環(huán)境下，像阿里（阿里媽媽?zhuān)?、大眾點(diǎn)評(píng)等都在深耕大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)留下的有限機(jī)會(huì)空間迫使微博加快盈利腳步。

在4月15日下午上海舉行的一場(chǎng)微博商業(yè)產(chǎn)品推介會(huì)上，微博釋放出的一個(gè)信號(hào)是，在移動(dòng)端抓住信息流廣告這個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，挖掘用戶(hù)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，為廣告主、特別是中小廣告主做精準(zhǔn)推送，幫助企業(yè)建立粉絲關(guān)系。

所謂信息流廣告，國(guó)外叫Feed廣告（或原生廣告），多運(yùn)用于社交媒體中，廣告以信息形式呈現(xiàn)，廣告本身就是一條微博，嵌入在用戶(hù)所關(guān)注的微博信息流中，這在國(guó)外移動(dòng)社交媒體上運(yùn)用較成熟。

2014年第四季度，F(xiàn)acebook移動(dòng)端廣告收入已占到總收入的69%，同期Twitter移動(dòng)廣告在總廣告營(yíng)收中所占比例高達(dá)88%。在Facebook2014年前九個(gè)月79億廣告收入中，有超過(guò)一半來(lái)自信息流廣告。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，微信2015年1月也開(kāi)始在朋友圈中推出了信息流廣告。

目前，廣告仍是微博的最大利潤(rùn)來(lái)源。據(jù)微博2014年財(cái)報(bào)顯示，凈營(yíng)收為3.342億美元，較上年度增長(zhǎng)77%，其中廣告和營(yíng)銷(xiāo)收入為2.648億美元，較上年度增長(zhǎng)78%，在總營(yíng)收中占比高達(dá)79%。2014年，微博移動(dòng)廣告收入貢獻(xiàn)比例從第一季度的31%，上漲至第四季度的54%。

“移動(dòng)廣告收入占比高是和用戶(hù)習(xí)慣對(duì)應(yīng)的。”微博副總裁王雅娟告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，微博現(xiàn)在每天有8060萬(wàn)的登錄用戶(hù)，其中80%以上通過(guò)移動(dòng)端登錄。為了避免廣告騷擾用戶(hù)，微博的做法是對(duì)信息流廣告設(shè)定一個(gè)總體上限，但廣告出現(xiàn)在用戶(hù)微博的第幾條并不固定，且目前在對(duì)低價(jià)值廣告信息做分發(fā)降頻處理，目的是讓信息流呈現(xiàn)更干凈。

盡管2014年歸屬于微博普通股股東的凈虧損為6340萬(wàn)美元，但從2014年第四季度開(kāi)始，微博扭轉(zhuǎn)了虧損局面，當(dāng)季度實(shí)現(xiàn)歸屬股東凈利潤(rùn)460萬(wàn)美元。分析得出，廣告和營(yíng)銷(xiāo)收入、特別是移動(dòng)端廣告收入正在帶領(lǐng)微博走出業(yè)績(jī)泥淖。

粉絲通是微博的信息流廣告產(chǎn)品，事實(shí)上，微博的粉絲通早在2013年曾面向SME客戶(hù)（中小客戶(hù)）推出過(guò)，隨后針對(duì)品牌客戶(hù)市場(chǎng)推出了“品牌速遞”和基于微博大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放的“微博精選”。近日，升級(jí)后的粉絲通2.0版（后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析能力更強(qiáng)）已面向全網(wǎng)用戶(hù)開(kāi)放，滿(mǎn)足客戶(hù)從博文、應(yīng)用、賬號(hào)到商品、活動(dòng)、視頻等不同場(chǎng)景的投放需求。據(jù)微博最新透露，目前微博KA客戶(hù)（重點(diǎn)客戶(hù)）數(shù)量達(dá)到1430家，中小及自助客戶(hù)達(dá)到32萬(wàn)家。

盡一切可能拓展廣告位是微博商業(yè)化的開(kāi)源思路之一。2014年，熱門(mén)話(huà)題推廣套餐上線；9月推出粉絲通賬號(hào)推廣；2015年1月，新浪旗下APP天氣通啟動(dòng)開(kāi)機(jī)報(bào)頭廣告；3月，微博推出搜索推廣服務(wù)，同時(shí)粉絲通啟用商品推廣服務(wù)。

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，像電影、電視節(jié)目等傳統(tǒng)意義上的非目標(biāo)客戶(hù)，現(xiàn)在也傾向于在微博上做粉絲營(yíng)銷(xiāo)，像之前的電影《后會(huì)無(wú)期》、電視《爸爸去哪兒》，從前期造勢(shì)、粉絲互動(dòng)到最后的票房分銷(xiāo)，都通過(guò)信息流廣告引爆。

4月初，微博推出了作家自媒體平臺(tái)“寫(xiě)書(shū)”，以邀請(qǐng)制形式請(qǐng)?zhí)萍胰俚犬?dāng)紅網(wǎng)絡(luò)作家在微博上連載文學(xué)作品和漫畫(huà)，并在后臺(tái)對(duì)接支付寶開(kāi)通粉絲打賞渠道。盡管此舉與微博營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有直接關(guān)系，但其更加突出微博的媒體屬性?xún)?yōu)勢(shì)，用戶(hù)黏性增強(qiáng)了，廣告位的價(jià)值就會(huì)提升。

一個(gè)向好趨勢(shì)是，微博目前的活躍用戶(hù)數(shù)仍在增加，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截止2014年四季度末，微博月活躍用戶(hù)達(dá)到1.76億，全年凈增4700萬(wàn)?；钴S用戶(hù)的廣告價(jià)值能否以大數(shù)據(jù)方式充分挖掘出來(lái)，決定著微博未來(lái)的盈利前景。